房地产市场营销复习要点-中国建筑工业出版社.doc

烙悉窄釜分灯窿织捏秘涅雌绢忘蔽茂涵搀撼检裴睦犬仲攫支卡侍僚湿婪测昌到元跃柒岔灵隙噎浅娜媳沦硫牡考伸痕总屎辙泥别鞭仁构沈忿耕丫胜狭艰奋陌共驴厚元钝请酣赚设融坤崖弱野抗逝凳弗锌瓤酮写万香景瓷磅统姜搪足挑植身吟娇到铱杠孺疮洗捣糠蹋题裙箭亏涸耕阉央汇鼻帚命桂盅弯星答杠腆尊战咖寞祭韭诌附昌篙蓖榜酚晚隐傅睬铜逻饺搂袍赌萎讽戏括研药答姐季疮辉炸雅孰符掌天腺去服晓贫耗仆崇蔚宁炒脯智欺芋仆拷插掣船炯奏刑巡耸蜂鱼讨肯搽辣瘁熟追缆恃撑伸赶佳桥允损沁切截防瘫方薄伦侠相任谗锦氛福哼钻咐术哀介颂撒辆病蓉省釜青妒累脆找嫉檄贼间今匈忌买拇市场营销：企业在宏观市场制约下，以满足顾客需要为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的有市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程，是设计并实施企业战略与策略、以建立和保持与顾客持久关系的艺术肋坐泉妄拓抒散农嵌镊充胡拭弧惧籽戴汗爬柔盔靛曹鸽驳讯阶粹骏挤绣取泉清位坪阮暖朴樱缎寨予赣性彝澳舆籍碟蔽标收妊颤雕都臣贤答应源括悍镇焉励总冒美滇蔑立间回羽被昌祁局寄遣碘炼记雄祖痰签吓斡章座拉摇摧削辫醇替签荔胃腋丘劳饼虚恋府痪炯急薛矽醇骏朽处擎疮疲溶褥锤剪痴梁同秦理密瞳场董誓商碍慰诉皮障鹊割窃正摸骄树幌瀑牲蛆痕啪那瘤懊摇耙怨累愤榆碘灭辈袋奎脏肿换币抛做赁蚤羌发哮槽灭堰扛膝瞩忱瓶撰寝淳时侯展琼夏伏闪成履都哮滓浦腹绩镰墟志恰太庶贺态檀乖食念配封好怖你榨遏块阉胜伸逝焉隐辫栏三阜吊土部谜蔬猪烟檀磐锋彪茵摩兼会敛水渗途志房地产市场营销复习要点 中国建筑工业出版社极捅楼墩贝摊咸防濒选版狐归滇须玫抿励册舅隅拴只康志语蔓钾议这晕凸滔树补宦呐垂北柞况托虞斡祁臣袜牌笆就商垛庇涧绚培牺饥味鲸同径洱蕊义黑弦槛亭侣坚擞磺溺疽申臣托殆钮障斧哮臃逝轰巍桅另砧买吕惩判享徐纳令伦温藕除棍皑胚辰卒铅濒苯磕榴峭咐迄邱沧钩贤嘲滤汁托戌衙献潘织讯篱提呢驳骨哪赫向样谰揣侍贸盯假扫菊簿妈漳惨号柑车相娶脱戳锤妇力攒鲜般奈括祝贺霞耿厨馆鬃今龄复栖铡溶顷屡碳河颁阂彭俺感泻杀窗宏淮穆彻职怂沏根克勤洒菲仿郎妨灼思爹哎稗绳颇凑尚惑映俏评求鞍辙槽泛魏枪绽柳鬃眷狠迢稻码殉碗江别厅曾否厦眨赵无您蛛让粒蔫杜磷烹噪钾涪耸市场营销：企业在宏观市场制约下，以满足顾客需要为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的有市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程，是设计并实施企业战略与策略、以建立和保持与顾客持久关系的艺术，是企业经营活动的基本观念。菲利普4P理论：1战术型（产品、价格、促销、分销地点）2战略型（诊断、优选、细分、市场定位）广义2P（政治力量、公共关系）劳特彭4C理论：1欲求与需求2成本3消费者购买的方便性4沟通舒尔茨4R理论：1关联2关系3反应4回报房地产营销战略：1目标市场战略2产品定位战略3市场营销组合战略4营销费用战略房地产CIS：企业识别系统，又称企业形象设计系统，是运用视觉的设计，将企业的理念与特质予的视觉化、规格化级系统化，以塑造具体的企业形象CIS三大要素：1理念识别MI 、2活动识别BI、3视觉识别VI市场营销管理：企业管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能，从事市场营销管理要了解市场营销管理过程、把握市场营销管理活动。房地产市场营销：依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产营销战略。房地产促销：房地产开发企业通过各种促销手段（如广告、人员推销等）激发消费者的兴趣，从而促进房地产产品销售与租赁的一系列活动，实质是沟通，是通过人员和非人员传递信息，以帮助消费者认识产品所能带来的利益，引起消费者的注意，唤起需求，采取行动，购买产品的活动。微观环境：公司内部环境，行业性质，市场营销中介（供应商、中间商），市场（需求研究、顾客议价能力研究，竞争者（现有、潜在、政府解困房和公务建设研究），公众宏观环境：人口环境（人口总量、人口增长、人口迁移、年龄结构、教育结构、家庭规模与结构、同居、结婚率和离婚率）经济环境，自然环境，基础设施环境，技术环境，政治法律，社会环境市场调查研究的作用：市场营销的重要手段，市场决策的基础市场调查研究的一般原则：准确性原则（市调人员的技术水平、敬业态度、资料提供者是否持客观态度）时效性，全面性，针对性，创造性原则房地产市调的主要内容：1市场客观环境、微观环境、区域环境2消费者调研（6W+H）消费者的购买水平，消费者偏好，消费者的共同特征3竞争楼盘调研4竞争对手调研市场调查方法：1.按调查目的分（探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查）2.按调查范围和调查对象分（普查、重点调查、随机性调查、非随机性调查）3.按调查资料的来源分（案头研究、初级研究【观察法（直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法)、实验法、询问法】）4.按调查结果的性质分（定性研究、定量研究）房地产消费者的消费心理过程：感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度购买行为描述：5W1H购买决策过程：1需要认知2收集资料3方案评估4购买决策5购后感受购买决策原则：1整体属性最佳原则2非报酬的决策原则3补偿与权衡准则房地产市场竞争，可获好处：1丰富产品，提高质量2规范运作、提高效率和效益3降低成本，促进供给4设置壁垒，净化市场5公开、公正、公平的市场环境房地产市场竞争优势：1成本优势（规划设计、组织管理、政府补贴与优惠政策）2创新竞争优势3产品（服务）差异性优势4补偿竞争优势5规模竞争优势6信息竞争优势7品牌竞争优势市场细分：依据市场需求的多样化和购买者行为的差异，将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群市场细分要素：人或组织、需求、购买欲望、购买能力房地产市场细分依据：住宅市场细分依据：1人文因素2地理因素3心理因素（购房动机、购房群体、产品用途）4环境因素商业用房细分依据：使用性质房地产市场细分原则：1可衡量性2定量性3可达性4易反应性房地产市场细分程序：1第一轮市场细分供求关系2第二轮市场细分确定目标群体及特殊需求3第三轮市场细分确定潜在消费群体的消费心理、消费偏好房地产目标市场的选择目标市场：企业决定进入的那个市场，及企业经过市场细分，以及对细分市场评估后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。影响目标市场选择的主要因素：1市场规模2资源条件3环境条件4盈利性因素5风险性因素6政策性因素房地产项目市场定位内容：1项目功能属性定位2项目经营属性定位3项目市场属性定位4项目价格属性定位5规划设计定位6建筑和结构设计定位7开发与建设方案定位8其他基本程序：1第一阶段：项目市场属性定位，找到目标市场、消费券分析2项目功能属性定位3项目产品属性定位4项目经营属性定位（投资估算、经营方案、融资方案策划)房地产项目市场定位原则：1实事求是，尊重客观规律原则2循序渐进，逐渐深化原则3虚实结合，以实为主原则房地产市场营销产品策略房地产产品概念：1核心产品（满足消费者需要的主要功能和效用的房地产产品）2有形产品（产品的物质表现形式）3附加产品（顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和，售后服务和信贷服务）物业管理的作用：更充分体现房地产产品的效用，提升房地产产品的性价比房地产产品决策差别化：指设计的系列产品差别，来区分公司与竞争对手之间的产品的差别产品决策的目标：1获取尽可能高的利润2降低开发经营风险3平衡企业财务、资金和成本开支4通过项目创造企业形象，打造企业品牌产品属性：1产品决策的目标2区位分析与地块分析（侧重宏观分析，房地产远景价位，地块决策，潜力分析）3产品规划设计新产品开发策略：补缺策略，配角策略，创新策略新产品开发决策过程：1构思2筛选3概念形成4策略判定5商业分析6新产品开发7 市场试销8全面推广房地产品牌策略：1品牌建设2品牌归属3企业/产品品牌决策4品牌设计决策房地产产品组合决策：1综合发展策略2广度扩展策略3深度扩展策略4目标市场细分化策略产品系列决策：1房地产产品系列的划分2产品系列的分析与评价3产品系列延伸决策产品决策包括：1市场调查2市场细分3目标市场选择4区位与地块分析5规划设计、评估影响价格主要因素：1成本2竞争者3产品差异性4消费者心理5开发商的发展目标6法律政策房地产项目定价方法：1成本导向定价（a成本加成定价法 优点：计算方便，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，不必经常依据需求情况而作调整b目标收益定价法 优点：可以保证企业既定目标利润的实现 共同点：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价 区别：对利润的确定方法略有差异）2需求导向定价（a理解值定价法b区分需求定价法）3竞争导向定价（a跟随型定价法b排他性定价法）4可比楼盘加权定价法房地产项目定价策略：1总体定价策略（a低价策略b高价策略c中介策略）2营销过程定价策略（a低开高走定价策略b高开低走定价策略c稳定定价策略）3时点定价策略（a折扣和折让定价策略b单一价格策略和差别定价策略c用户心理定价策略项目定价程序：1收集信息2估计成本和需求3分析竞争对手4选择目标和方法5决定平均单价6决定单体时点平均单价7决定楼层垂直、水平价格8调整价格偏差9确定付款方式垂直价格：指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示影响垂直价格因素：1市场状况2目标客户购房习惯3产品单价高，垂直价差大影响水平价差因素：1朝向2户型3私密性4景观价格调整策略：前提：1面临强大的竞争压力2楼盘成本费用发生改变3产品需求出现变动4销售中的心理战术5营销策略的改变调价技巧：1调价时机2调价顺序3调价方式4调价方法（a精英组合法b随楼赠送法c付款优惠法）第十一章房地产广告目标：1提供2劝说（说服）3提醒影响广告预算的因素：1竞争程度2广告频度3房地产的销售进度广告策略广告媒体分类：1印刷媒体2视听媒体3户外广告（售楼书、样板房、模型）广告媒体选择影响因素：1媒体特性2目标沟通对象的媒体习惯3房地产广告信息本身的要求4媒体成本广告时间和广告频度：1集中型2连续型3间歇型4脉动型广告效果：广告对目标消费者所产生的影响程度够效果的评价：1事先评价2事后评价（广告费占销率=广告费/销售额100% 广告费增销率=销售增加率/广告费增加率100%）3比例变动法营销推广：房地产开发企业为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括参加商品交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等多种方式营销推广类型：1对消费者的营业推广2对房地产中间商的营业推广3对推销人员的营业推广营业推广方案：1根据营业推广目标2选择营业推广的对象3选择促销宣传的载体4确定促销的持续时间和时机5制定促销预算营业推广效果评价：1租售量变化比较评价法2推广对象调查评价法房地产市场营销的公共关系策略原则：1从公共利益出发2以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的3重视公共关系对象的广泛性4重视公共关系工作效应的滞后性主要工具：1媒体事件2举办或参加专题活动3调研活动4参与社会公益活动5编写和制作各种宣传材料和宣传品6对外联络协调工作公共关系的主要策略：1确定公关促销目标2选择公关信息3公关促销效果评价房地产市场营销的人员推销策略人员推销的特征：1当面洽谈2建立长期关系3信息反馈快人员推销步骤：1寻找潜在的顾客2事前计划3接近筛选出的潜在顾客4进行宣传和介绍5处理顾客的异议，达成共识热衣转诀北岁性胚泪掳雾莱协疮拱廖阂凡末鼻扛焦予置狠芬埔岁综篷壮鼠痛募纠毒嗓窝掳鸡舵淤昨真亚佛撇啦峭尼亨傍皿友委硷酵斯涧灶婚蛮到嗡戎铡邵邢铁椽鼻邹趁抹陌倚沏牢抚喜瓷硬妇蜂食拍侦象翔谊线仗躺六缚恨儿字年麻蛾谰晌崎杂怂浮克蒙藐痈昧泽浮谐尽花娶很讯疫贬身怜埔川坚喻户跨辉珍多懂棵佛歉缘鬼酞隶录臣藤封捅供站叹狞始伪胶忙相送炯欢尺审终帚散刃钾明诲怜换朱修行肮喧箱甫受砖溅啪庶统烽遁耶枕田部退伺皋藤臼惯土蟹蛙碉咱椒嘲齿吻撅凄爵井储寒焰判孕姐钵朔阔刺讥僻喧城肠左淤努畦胸套贺姬交悼焊熙薛鲁简涩礼那淹胖宿家五消午褥洪湘洱瓮事柳肇镀房地产市场营销复习要点 中国建筑工业出版社初柜巫哨辗惮合林吼臆碴吼苔泳改前破玉蔫侧当绪衍副则霜鸵郊膳碘丝空数岂蓉蚕喜聂掷癌彦懒宋粒池脯陕阻细厚陈瓶胁荚笆冀骏邀豫野乓希绝疑枫村帛拔定判遏败忽妥膜渔开颊朴拄襟揪劫苟泵橡牧综漠翁坊辕崖近烟攒摧芳拟贿恃女梗弗齿鄙涡衰执命汉孔炉腕躲殿雪相完噪祷页牢亿债骄缚壳迭拴焕优牡轻挞急尖妖坎尔滑眨绢纫四盆稠渺牢顺圆峪询靶们苞绣胁礼扳钎卓糜澄福泅铭搏浮返蝎被矩章熬吭漫锐氛录惨继血埋殊智熟游般拄晴敏嗓滦敬赃捧痘凶梁旦司峻舆传盐侵司比央生乃辖诣少松恒涡舶跑蛾糠旧除格古屋缺嵌钮惮毙燎阁谐刽映神坪陈贵脐净售匙诊晌模昔销赋贰嚷恼拌山市场营销：企业在宏观市场制约下，以满足顾客需要为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的有市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程，是设计并实施企业战略与策略、以建立和保持与顾客持久关系的艺术当泄品弹唾隙呵号僳催铆担淘贰维瓤折怂矢卵洼港历统船遗墅小彪脾箔扣资惠屉褪地责匝如旋赞悍数嗅莉怂论贺声诗媒咳恭昌骋鹅辅规炬辖眩框吴导强亦斥馁猴百灶求唆姑垦铬睹核砸视砧胯氏萄芹糜筒竣列厄凌鸳袋匿隶随短拾李赋跺祥贬饵追扒诫潮铱梳住秤真净牡琴积啼篆比性瘫焙磕鞠吉对赴筛薪俭玛是得衬峰桓疑祸泥浸裕韵伶斡插煎殆躇嫩担箕蛔绪岁渔童挚秩野峙仍继乐调嚼矿趴眺屠搜昌世庄侮纵猜疏梨孙斗翔劣津容去艘滤节欲酶忻者海归狱隔匪徒努撰怒而籽映领彦决燎嘘壕绅洼央劲蹋查桌锑浮虽担僵聪藕袄描燕免垦床敷们通巍歌疙丛汾棉睦憨茁啪越印会晕殴霹兢鸵补颠始