棚户区销售策划案.doc

棚 户 区 改 造 房

营
销
策
划
案

策划人：张懋明
2015年11月3日

1，棚户区整合营销推广方案
前言
一、 荣县楼市分析
二、项目物业的优势与不足
三、目标购房群
四、营销阻碍及对策
五、形象定位
六、广告宣传
七、代理方式及价格基础
八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果
后续
前言
一、 荣县楼市分析

个性化、形象化竞争日益激烈，将成为荣县地产发展的潮流。项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和价格优势，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的项目。

二、项目物业的优势与不足

优势：
1、 位置优越，交通便捷
位置优越：毗邻后山广场，处于东城区的成熟社区之中心；徒步3-5分钟即可到达酒店、食府、医院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷：公共交通便捷，有公交线路途径本案。
2、 校区房
旭东中学，东街小学，职业高中。
3、小户型
小户型对于需求房型不大和资金较少客户具有吸引力。

不足：
1、环境建设缺乏吸引性景观
环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升改造房在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）
2、物业管理缺乏特色服务
物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求开展特色服务，使本案在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。

三、目标购房群
乡镇人群进城购房者，刚需人群刚刚事业起步的初婚小青年，校区房投资人员，有习惯在东城生活的中老年人。

四、项目物业营销阻碍及对策
阻碍：
1、本案内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。
2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。
3、由于前期开发商的不负责遗留问题及公众不信任感难消除。
对策：
1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。
2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是本案离大型购物中心（后山）太近。

故对策有二：
一、 引爆住宅销售，带旺区内人气；
二、 根据附近消费人群的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。

五、形象定位
根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：学区房与超凡享受相结合的非常住宅。
主体广告语：

学府人生，超凡享受

本案提供的（给您的）不止是称心满意的住宅……

学府人生

顾名思义，学府二字主打学区房。

超凡享受：
享受入住方便

享受交通便捷

享受特别服务

享受都市繁华

两点整体建议

1、确定签定合同的方式步骤：既可以消除客户的忧虑又可以明确销售过程中要面临哪些困难，提前出相应的对策。

2、确定双证办理完成日期：由于本项目的特殊性，此举可以进一步消除客户的忧虑及消除由于前期开发商的不负责遗留问题及公众不信任感。

六、广告宣传
本案的广告宣传要达到以下三个目的：

1、 尽竭传达本案优势与卖点；

2、 尽快树立本案“学府人生，超凡享受”的物业形象；

3、 直接促进本案的销售。

基于以上三个目的和荣县房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把项目的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。

在广告切入期主要通过微信文章和集赞赢好礼的形式尽竭传达本项目优势与卖点；

在广告发展期，一方面利用密集的DM单、手机平台、公交站牌等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造本项目“学府人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。

广告切入期（1个月）

1、 手机平台预热
2、 微信朋友圈集赞送好礼
3、 DM单直接发送到个人手中
3、网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。

广告发展期（3个月）

1、中介

从各个侧面打造本项目“学府人生，超凡享受”的品牌形象，以利益为标准邀请中介加入本案销售大家庭。

2、电视
配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目的良好口碑。

3、电台
通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象，给目标受众以声音和感官的信息传达。

4、单张
通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。

5、户外广告

①在项目周边沿线及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；

②在城镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在城镇生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌；

6、车身广告

项目 —— 繁华地段 项目 —— 购物中心 项目 —— 公交站

7、公共活动
举办各种公共活动，树立本案美好形象，迅速提升项目的知名度、美誉度和记忆度。

公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高项目的知名度，造成持续记忆。

8、网络
通过自贡搜房（

① 荣县中介购房者俱乐部“假日看房班车”活动；（目前有效中介会员近百名，中介会员手中客户群体庞大，消费能力不可低估。）

② 项目网站或是网页的制作（建立廉价互动的沟通平台）；

③ 网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销售。

9、DM单直投
荣县房地产信息杂志的定向投递，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。

七、代理方式及价格基础
（一） 风险代理
此代理方式，你方回收资金基础价格（涨价方式之前的基价）为2500元每平米，由你方提供销售场地及销售场地的布置，你方保证客户购房能够及时到荣县权属交易登记中心签定购房合并完成全产权备案及确定发证日期在什么日期之前。同本部负责营销策划及广告宣传，现场销售的开支及销售人员的工资。本部实际售价的基础价格（涨价方式之前的基价）不得超过3000元每平米，溢出价格部分由本部所得。此种代理方式预计整个五十套左右房源的整个销售周期不超过十个月。

（二） 提成代理
此代理方式，由你方定价，基础价格（涨价方式之前的基价）不得超过3000元每平米，由你方提供销售场地及销售场地的布置，你方保证客户购房能够及时到荣县权属交易登记中心签定购房合并完成全产权备案及确定发证日期在什么日期之前。同本部负责营销策划及广告宣传，现场销售的开支及销售人员的工资。每销售一套单位我方提取销售总价的六个百分点作为本部的开支。此种代理方式预计整个五十套左右房源的整个销售周期不超过一年。

（三） 职务代理
此代理方式，由你方定价，基础价格（涨价方式之前的基价）不得超过3000元每平米，由你方提供销售场地负责一切费用并给予本人销售总监职务，你方保证客户购房能够及时到荣县权属交易登记中心签定购房合并完成全产权备案及确定发证日期在什么日期之前。你方负责基本工资的发放（销售总监3000元每月、职业顾问1500元每月）由本人负责销售部的管理及其运作，负责营销方案广告宣传，销售说辞的制定，招聘销售人员并培训上岗完成你方制定的销售任务。每销售一套单位我方提取销售总价的一个百分点作为提成，职业顾问的销售提成由我方发放。此种代理方式预计整个五十套左右房源的整个销售周期不超过一年。

支付方式

1.客户购房支付方式分为现款及按揭。
2.你方支付我方的费用以每套单位销售收款为准，单套支付。
3.我方支付销售人员的销售提成以每套单位销售收款为准，单套支付。

八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果
由于本部是联合荣县的几十家中介，同媒体同时由于政府的支持我们的费用会成为效果明显之外的另一个吸引人的地方。优势互补、资源共享、促成立体报道的舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织，互相提供新闻线索，联合采访，充分利用双方的新闻资源，充分发挥各自媒体的传播优势，以达到最佳宣传效果；共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众。所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。几个媒体的潜在受众虽不尽相同，但若结合起来，其潜在受众将是十分巨大的。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提高传媒效果的需要，也是传媒拓展市场，提高社会效益和经济效益的需要。网络、报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势，进行立体报道，达到舆论合力，这是媒体整合的主要目标。在网络、报纸、电台和电视台的整合过程中，网络、电视将通过栩栩如生的动感画面和快捷性的长处，使观众尽快得到初步的，鲜明的，直观的感性认识；电台、报纸则克服电视瞬间性的缺陷，利用报纸能反复阅读，具有稳定性的文字报道和犀利评论的特点，引导读者深入思考；杂志的针对性强、生命周期长的特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。媒体联动既发挥了各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体传播的推广合力。

我们秉承如下方面原则：
1、 经济节约，最大限度为客户省钱。
2、 追求创新。广告形式力求创新，创新同时与创意进行很好地结合。
3、 努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。
4、 建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯进行硬广告的宣传。
5、 巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。

在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同时与消费者建立起良好的互动关系。
后续
一、市场调研：
1， 前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2， 市场分析------ （1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）
（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）
3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4， 竞争个案项目调查与分析
5， 消费者分析：
（1） 购买者地域分布；
（2） 购买者动机
（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4） 购买时机、季节性
（5） 购买反应（价格、规划、地点等）
（6） 购买频度
6， 结论

二、 项目环境调研
1， 地块状况：
（1） 位置
（2） 面积
（3） 地形
（4） 地貌
（5） 性质
2， 地块本身的优劣势
3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）
4， 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
5， 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
7， 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、 项目投资分析
1， 投资环境分析
（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开
（2） 房地产的政策法规
（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2， 土地建筑功能选择（见下图表）
3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4， 土地延展价值分析判断（十种因素）
5， 成本敏感性分析
（1）容积率
（2）资金投入
（3）边际成本利润
6，投入产出分析
（1）成本与售价模拟表
（2）股东回报率
7， 同类项目成败的市场因素分析
四，营销策划
（一） 市场调查
1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、 目标客户分析
1、经济背景
· 经济实力
· 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）、 价格定位
1 理论价格（达到销售目标）
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
（四）、 入市时机、入市姿态
（五）、 广告策略
1广告的阶段性划分
2阶段性的广告主题
3阶段性的广告创意表现
4广告效果监控
（六）、 媒介策略
1 媒介选择
2软性新闻主题
3媒介组合
4投放频率
5费用估算
五、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“棚户区改造房”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
本部以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理本部客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。

六、 价格定位
1． 理论价格（达到销售目标）
2 ．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）
3． 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）
4． 价格策略
入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
七、 广告策略

1．阶段性的广告主题
2．阶段性的广告创意表现
3．广告效果监控

八、 媒介策略

1．媒介组合
2．软性新闻主题
3．投放频率

九、推广费用
1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
2． 印刷品（销售文件、售楼书等）
3． 阶段性广告促销费用

十、营销管理
销售实务与人员培训

本项目相邻楼盘（永盛.荣光景邸）亦由本部销售完成，本部销售此区域楼盘经验丰富，在此区域楼盘销售上占有优势。合同管理制度

1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用文件
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责
合同管理制度

1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责