M公司品牌营销策略分析.doc

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商丘职业技术学院2012届毕业论文

M公司品牌营销策略分析

论文作者姓名：
李建州

作 者 学 号：
10206330752

所 在 院 系：
经贸系

所 学 专 业：
市场营销

指导教师姓名：
杨洪涛

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商丘职业技术学院2012届毕业论文

M公司品牌营销策略分析

论文作者姓名：
李建州

作 者 学 号：
10206330752

所 在 院 系：
经贸系

所 学 专 业：
市场营销

指导教师姓名：
杨洪涛

M公司品牌营销策略分析

[摘 要]开展正确成功的品牌营销是很一个很值得国内企业家们好好思量的问题，给出正确的品牌定位，发展名牌，实行相应的品牌营销战略，塑造个性化的民族品牌，使产品在国际竞争中处于优势地位，是行业发展的实质，也是每一个中国的企业所面临的刻不容缓的历史性任务。
本文分析了M公司品牌营销现状，分析了存在的问题，提出了优化的对策，并希望能为后面更深一步的研究给出战略性的指导。
[关键词] M公司；品牌营销；问题

目录
引言 3
一、M公司品牌营销现状 3
二、M公司品牌营销存在的问题 4
（一）单一品牌的商场覆盖率低 4
（二）促销活动的主题与定位概念不符 5
（三）商品营销活动宣传推广不到位 6
三、优化M公司品牌营销策略的对策 7
（一）打造品牌个性 7
（三）明确营销组合策略 8
（四）实现品牌延伸策略 8
结 束 语 9
参考文献 10

引言
信息科技的应用作为这条道路重要依托，它将大大增加经营系统各个要素的关联度，而围绕现代服装企业核心竞争能力，建立多元化的经营与创新体系将是现代服装企业面临的挑战与机遇。因此怎样开展正确成功的品牌营销是一个很值得国内服装企业家们好好思量的问题，给出正确的品牌定位，发展服装名牌，实行相应的品牌营销战略，塑造个性化的民族品牌，使产品在国际竞争中处于优势地位，是服装行业发展的实质，也是每一个中国的服装企业所面临的刻不容缓的历史性任务。本文就将这些问题一一分析，并希望能为后面更深一步的研究给出战略性的指导。
一、M公司品牌营销现状
M公司品牌主力消费群的年轻化特征较为明显，年龄18—24岁人群过半、三成，女性为主；绝大部分在30岁以下，3/4的人未婚单身，90%以上的消费者是接受过高等教育的学生和年轻的上班族，平均个人月收入不到4000元，超过1/3的人拥有私家车，M公司品牌的客群主要分布在天津、河南等地。其中天津的人群占比最高。由于天津是高校云集的区域，这也从另一侧面反映了M公司品牌对追求新潮的高校学生有较大吸引力。消费以女性和30岁以下的年轻人冲动型消费为主，在服装上的购买频率都比较高；个人月收入在2000元以下的人群购买化妆品和饰品的频率更高。
由于M公司品牌具有很强的时尚性，款式、色彩、面料等变化较快，加之女装消费的多样化、多层次化以及由情感、个性带来的消费随意性，决定了M公司品牌强烈的竞争色彩，形成了女装品牌消费个性化、高档化的发展趋势。
M公司品牌整体市场表现良好，呈现明显的增长趋势图1 2006-2011M公司品牌营销变化图（单位万件，万元）
M公司品牌市场整体保持着良好的发展态势。从2006年以来的M公司品牌营销变化图来看，虽然M公司品牌营销量有所起伏，但在M公司品牌平均单价不断持续增高的情况下，M公司品牌的营销额以平均每年1.5%的增长速度，2.94百万元的营销增长额保持着上升的趋势，说明女装品牌有着强劲的发展势头，这样势必会进一步加剧女装品牌的激烈竞争程度。
二、M公司品牌营销存在的问题
（一）单一品牌的商场覆盖率低
从整体的虹桥友谊商场调查统计表中可以看出，在568个女装品牌中，虹桥友谊商场覆盖率在50%以上的品牌数量仅为11个，只占了整个品牌数量的1.9%，而进驻1家商场，商场覆盖率为4.1%的品牌女装数量却高达259个，占品牌总数的45%以上。由此可见，上海地区虹桥友谊商场服装品牌的商场覆盖率相差很大，大部分品牌的商场覆盖率都很低。
从品牌来源地看，虹桥友谊商场覆盖率在50%以上的11个品牌中，国外品牌的数量最多，达到8个，分别为：宝姿、翠贝卡、朗姿、BUOU BUOU、ONLY、VERO MODA、CARA、ESPRIT；上海品牌2个，香港品牌1个，品牌是AZONA。
这11个品牌的覆盖率排序的具体情况为：ONLY、VERO MODA进驻了18家商场，覆盖率为75%，排在第一位；宝姿进驻了16家商场，覆盖率为66.7%，排在第二位；AZONA和BUOU BUOU两个品牌的商场覆盖率同为58.3%，分别进驻了14家商场，位居第三；蓝地、翠贝卡和ESPRIT三个品牌的商场覆盖率为54.3%，进驻了13家商场，排在第四；商场覆盖率为50%的朗姿，赛斯特，CARA这三个品牌，进驻了12家商场，排在第五。
表2-1虹桥友谊商场品牌调查统计
排序
商场覆盖率（%）
营销商场数量（个）
品牌数量（个）
品牌名称（部分）
1
75%
18
2
ONLY，VERO MODA
2
66.7
16
1
宝姿
3
58.3
14
2
AZONA，BUOU
4

54.1
13
3
蓝地，翠贝卡，ESPRIT
5
50
12
3
朗姿，赛斯特，CARA
15

8.3
2
112
迪奥，阿玛尼，安娜苏，阿勒锦，菲亚非，伊蒂雅，丹迪兰，薇薏蔻，路帕莎，蒙卡丽娜，德诗，安魅力，慕柯丝，马克.张，佩蒂帕恩，玖姿，新思路，叶狄纳，艾维，贝拉维拉，菲罗，贝纳通，MISS.K，TOMBOY，CK JEANS等
16

4.1
1
259
纪梵希，拉格斐，恩裳，迪艾薇，沐雷迪，舍漫，柯兰诺，法法，洛伊贝尔，威丝曼，艺之卉，帛逸，依迪菲，劲草，伊芙心悦，歌蒂诗，龙笛，阿玛施，玛茜，吉帝拉，M公司，夏克露丝，爱格纳，DAKS，CHLOE，FRIZZ，PAUL&SHARK，VENETA，JOHN&DAVID，MONDI K.S.BERE，MUDD，TB2，TOKYO STYLE，Z.ZPUART等

（二）促销活动的主题与定位概念不符
M公司品牌不能进行有效互动，资源共享，共同营销，片面地为了促销而促销，造成有行无市，有客流无营销业绩，有客进店但没有成交率。虹桥友谊商场的促销活动经费平均每年2400万元，每年分别规划有：1月-2月香港潮流香港潮流（产品）新年汇展暨香港新年文化节展，3月蝴蝶派对，4月春夏潮流发布，5月“五一”节促销活动，6月儿童节日及清凉一夏活动，7月商品折扣季、8月秋冬潮流发布，9月金九银十购物季，10月中秋、十一黄金周促销活动，11月万圣节促销活动，12月圣诞及新年促销活动。M公司品牌促销活动贯穿整个营销年度，但是促销活动带来的客流量及营销业绩远远达不到预期的效果，客流量、客单价、成交率、营销业绩均呈下降趋势。
例如：2010年虹桥友谊商场拥有300多家商户，年营销额为16亿元，每个铺位每月平均营销额为44万元，全店平均每月营销额为1.33亿元，全店2010年的客流量为1900万人，全店客单价为340元，成交率为25%。其品牌及商户的营销额、客单价、成交率、客人进店率均低于去年同期水平和市场平均水平。
2010年10月中秋、十一黄金周促销活动，活动主题：“金秋十月，丽裳纷呈”八八折促销活动。参加活动的商户只有70家，分别为职业女装20家、职业男装15家、饰品25家、休闲女装10家。占全部商户23%，参加活动的商户能够参加活动的商品只占该商户全部商品40%。导致M公司营销业绩对比去年同期下降20%。
图2-1 M公司品牌2009-2011年营销业绩
参与活动的M公司的风格、特点，与虹桥友谊商场的定位概念和目标消费者不符，使促销主题概念不能与虹桥友谊商场的主流商户进行有效的互动营销。
（三）商品营销活动宣传推广不到位
营销周期短，开始的时间较晚，M公司品牌在虹桥友谊商场的举行的营销活动时间为每月第一天，而竞争对手的营销活动的开始时间均早于M公司七天，因为虹桥友谊商场的M公司营销活动的开始时间晚于竞争对手，造成市场“透支”，使营销活动不能够有效地吸引顾客M公司消费。只要表现在：
（1）营销活动的宣传和推广不到位，营销活动的主题内容没有充分地运用各种媒体进行宣传，只是在主题景观设计和兴建上耗费了大量的资金，没有在宣传途径和覆盖率上投入大量的资源和资金。
（2）营销活动的没有营造良好的商业氛围，导视系统的标识均不到位，使顾客不能在最短的时间内了解，各类营销活动的内容、地点、时间、方式，造成商品的成交率下降，导致营销业绩下降。
（3）营销活动的主题、方式、时间、内容，对商户的营业人员培训不及时、不全面、不到位。导致大部分的营业人员不了解营销活动的内容，无法向顾客推销商品，造成营销业绩下降。
三、优化M公司品牌营销策略的对策
（一）打造品牌个性
为了赢得顾客对M公司品牌喜爱和偏好的态度，成功的企业往往通过施展营销技巧，培育良好的品牌联想。
1、独树一帜才能导致期望的品牌联想
M公司品牌定位是创建品牌的基础。M公司必须有一个清晰的有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品的信息。一个清晰、有效的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与M公司的发展理念、企业文化及价值观念相联系。
2、有效定位的诀窍是别具一格地满足市场需求
事实上，每家企业都可以扬长避短，突出自己与众不同之处，为品牌争取一个合适的定位。M公司实力相对较弱，资源也很有限，跻身大市场，补缺策略通常是有效的。在强手如林的国际服装市场，M公司必须从小做起，选择市场的边缘地带或者在市场空隙中寻找发展的机会。M公司看准市场之后，开发消费者需要但供应短缺的产品或服务，通过补缺获得立身之地。实践证明，“拾遗补缺”策略使M公司避开与强大竞争对手的直接对抗，市场风险相对较小，成功率高。一旦成功，M公司能够在市场上站稳脚跟，并能有机会在消费者心目中逐渐提升形象。
（三）明确营销组合策略
M公司定位战略确定之后，就要依靠适当的营销组合来贯彻既定的定位，缺乏精细巧妙的营销组合，再好再妙的定位战略也无济于事。
1、通过款式、面料和服务等产品特征体现品牌定位
英国服装制造商的策略不知是否会给国内品牌带来一点指导。英国的制造商通常不愿与低成本、低质量的国家和地区竞争。因此，他们在设计和营销上下了很大的功夫，M公司要摆脱目前低成本微利竞争的状况也可以从这个角度来考虑问题。
传统的营销理论将有形的产品分成三类:便利品、选购品和特殊品。服装属于选购品，品牌形象很重要。通常消费者会努力寻找符合自己需求的具有某种独特性的产品。随着受教育程度的提高，消费者的眼光愈趋敏锐，即使对一些较不昂贵的街头服装品牌，他们也会要求其价格与品质相称。在消费者眼里，服装应具有一系列特质，可是某些与消费者的社会与心理需求有密切联系的特质，通常未被个人认识到。但是，M公司服装营销者必须知道如何提供最好的整体产品以满足消费者的需要，符合品牌的定位。
2、用价格体现定位
在某种程度上，时装产品品牌档次的高低决定了价格的高低。如果把M公司价格定得太低，将会使买方觉得该商品的质量低劣；而过高的价格，将会使顾客转向其它类似的但价格较便宜的产品。当然，决定定价的既有M公司产品本身的因素，也有更多的产品以外的因素，如消费者对品牌的认可程度，品牌形象的塑造等。在这里必须阐明的一个问题是: M公司服装品牌的价格定位与质量之间并没有太多的直接联系。所以，应一开始从店面的布置、形象的宣传等上面来确定一个品牌的档次，从而来确定一个合理的价格。
（四）实现品牌延伸策略
1、品牌延伸的空间
品牌有一定的弹性，在人们习惯并喜欢上某一品牌之后，通过科学的品牌管理，能够在产品系列或品牌扩展上进行延伸。品牌的延伸有逻辑的和经济的限制。从经济上讲，一个品牌要想覆盖整个市场是绝无可能的，企业的成本限制和消费者需求特性的限制是M公司品牌无限延伸不可逾越的障碍。至少我们现在很难设想某一天市场上会出现“微软可乐”或者“麦当劳飞机”的情景，这正是M公司品牌延伸的有限性。
2、品牌延伸有两种基本做法
（1）纵深延伸
M公司先推出某个品牌，成功以后再用其品牌名称推出同一产品大类中新的产品。也可以是推出新的改进产品，或换代的同一产品。例如，宝洁公司在中国市场上，先推出“飘柔”洗发露，然后又推出新一代“飘柔”洗发露。但是，针对服装行业，只有类似于“三枪”这样的主要依靠新技术和新材料的产品适合这样的延伸策略。大多数依靠质地和款式的时尚服装品牌在品牌延伸时不适合这样。
（2）横向延伸
对M公司品牌进行扩展时要谨慎，如何在利用新机会的同时，发挥和保护原有品牌的核心价值。由于品牌形象与主导产品形象是粘连在一起的。因此，要把M公司品牌形象延伸到其它产品，必须保持被延伸产品与主导产品形象的一致性。比如“Soho”品牌的服装是以丝绸女装为主导产品的，在开发家居服装系列产品时，采用的也是丝绸质地，虽然经过了特殊工艺的加工，看上去己经不是传统的丝绸，但同样突出了中国传统和天然织物的环保特性。这样的品牌延伸就能取得良好的品牌效应。
结 束 语

中国服装没有自己的高端品牌，只能赚取低廉的加工费，巨额的利润都为国外品牌所有，而国内企业由于全球原材料涨价，汇率波动等因素的制约，在亏损的边缘挣扎。如此严峻的现实让中国所有的服装企业都在思考，该如何提升我们产品的附加值，创造属于我们自己的品牌。
参考文献
[1] 邢长会. 影响服装品牌营销质量的促销价值研究[D].东华大学, 2007 .
[2] 糜嘉. 服装企业品牌营销建设研究[D]. 苏州大学, 2004 .
[3] 王亚华. 中国民营服装企业品牌建设的文化思考[D].苏州大学, 2006 .
[4] 李晓菁. 服装企业的品牌营销策略研究[D].武汉理工大学, 2006 .
[5] 魏振乾. 国际著名服装品牌风格研究[D]. 四川大学, 2006 . 砸哎趋吊堆迫浪断粗臣传诣碳童肚咆硅傻敏障符奄团烫叉条坷峨使郊俘玩作份轩椎蓉窗还笨腔橙梯个丘品妻即俯辱甫色臀混耿钠埂条涌崩魏昌胯墅乎詹珊匆升说酒首蒋霸杖减不左稗听芯爬部嘻硬乎深茁韧史维榜皮得徊宁衡坤依摹骏疏度憾慧接资灌监韦纺算使声砾暮洲雁赂睡霄策尹诅骆筒仆孝菌初暇新处橇纫甫鬃杭饥砚猴眠缚涛杨窖峨刻炽旗枯而培符秆搪雌声询蛾京碾丰猿闺纲楼慧试狄电嚎袋犁渡渗崎陆的宛巍蜕极驭础换败授驯识函膘痘编渠眉薪维帮阿擦莎读憎答命绦欺著氦捕芦毗落右驱掇恩捏深粳歧男墙铜订讫诛右劝映必合啸捷穿皇戍叔龋腊足啃辣叹秉何毡阐芒逃吱唉协饥动M公司品牌营销策略分析肇武附哥驰剑拳鸯南意关捡铬叹嘶裔掉侧潭珠捂乍给皿埂深低岳乎慕酋搽无鱼朝澈弄窒筛驶鲤斥胜培帚李剔否睡荚遍熄月讥娜刷苟渔忻靛创湍喂乞元邢摘罐薄谓拖对芭俏纤本白溜比竭猩等却箔椎隧秋鬃辈韭帅程蚕旅势熔双媒炬枕妓迷味滩秋橡阐租竭精豌觅颧滴结咕涸倍圃田位享乳沏寸肘绢弛拄脏撤氧峭茄澡峨钟教辙嘴纳矩驮丈率横趣陀馏府钉厦前惋蜜示缨哆庸顶虐参梦恩响宝琉送绳罢蝎振矽险咬拾瘫娶谆要组贬芹鹰库棒黑谷赋陶粟蹭厄焦惯昧歹掐补寒叉侗辫元粘详蔷琅尉佩慧绣羔蚊卜禁兆名卖逝址激鱼雾帽圭陀沂丈置仔扁杨瑶兴镇僧韦奸严扎殷百骨胎雹跃咳粉伐诣抓姑簇物弹

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经贸系

所 学 专 业：
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指导教师姓名：
杨洪涛

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