第五章组织市场分析.ppt

第五章第五章第五章第五章 组织组织组织组织市市市市场场场场分析分析分析分析 要要寻寻找出一种找出一种结结合的形式，使它能以全合的形式，使它能以全部共同的力量来部共同的力量来卫护卫护和保障每个和保障每个结结合者的人合者的人身和身和财财富，并且由于富，并且由于这这一一结结合而使每一个与合而使每一个与全体相全体相联联合的个人只不合的个人只不过过是在服从自己本人，是在服从自己本人，并且仍然像以往一并且仍然像以往一样样地自由。地自由。卢卢梭梭1.学学习习目目标标了解了解组织组织市市场场的概念、的概念、类类型、特点。型、特点。掌握掌握对对生生产产者市者市场购买场购买行行为为的分析。的分析。了解中了解中间间商市商市场购买场购买行行为为的分析。的分析。了解政府采了解政府采购购市市场场的分析。的分析。2.第一第一节节组织组织市市场场的的类类型和特点型和特点一、一、组织组织市市场场的涵的涵义义组织组织市市场场指工商企指工商企业为业为从事从事生生产产、销销售等售等业务业务活活动动以及政府以及政府部部门门和非盈利性和非盈利性组织为组织为履行履行职责职责而而购买产购买产品和服品和服务务所构成的市所构成的市场场。3.二、组织市场的类型4.1、生、生产产者市者市场场（生（生产资产资料市料市场场、工工业业品市品市场场或或产业产业市市场场）：）：是指是指购买产购买产品或服品或服务务用于制造其用于制造其他他产产品或服品或服务务，然后，然后销销售或租售或租赁赁给给他人以他人以获获取利取利润润的的单单位和个人。位和个人。5.2、中、中间间商市商市场场：是指：是指购买产购买产品用品用于于转转售或租售或租赁赁以以获获取利取利润润的的单单位位和个人。和个人。3、政府市、政府市场场：是指：是指为为了了执执行政府行政府职职能而能而购买购买或租用或租用产产品的各品的各级级政政府和下属部府和下属部门门。6.4、非、非营营利利组织组织市市场场：是指：是指为为了了维维持正常运作和履行持正常运作和履行职职能而能而购买产购买产品和服品和服务务的各的各类类非非营营利利组织组织所构所构成的市成的市场场。机关。机关团团体、事体、事业单业单位位7.1、购购买买者者比比较较少少：一一般般来来说说，组组织织营营销销人人员员面面对对的的顾顾客客比比消消费费品品营营销销人人员员面面对对有有顾顾客要少得多。客要少得多。2、批批量量性性与与重重复复性性：购购买买量量较较大大，许许多多组组织织市市场场的的特特点点是是高高的的购购买买比比例。例。三、三、组织组织市市场场的特征的特征8.3、供需双方关系密切：由于、供需双方关系密切：由于购买购买人数人数较较少，大少，大买买主主对对供供应应商来商来说说更具有重要性和更更具有重要性和更有力，在有力，在业务业务市市场场上的上的顾顾客客与与销销售者关系密切。售者关系密切。9.案例案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技莫特曼公司及斯蒂沃特技术术公司公司莫特曼一家生莫特曼一家生产产是工是工业业自自动动化控化控制系制系统统的公司，斯蒂沃特技的公司，斯蒂沃特技术术公司是公司是一空制造控制工具和机器的公司，它一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关是莫特曼公司的关键键供供应应商。莫特曼商。莫特曼公司及斯蒂沃特技公司及斯蒂沃特技术术公司公司紧紧密合作，密合作，它它们们不不仅仅使用同一幢楼使用同一幢楼办办公和生公和生产设产设备备，而且，它，而且，它们们共用相同的共用相同的电话电话和和计计算机系算机系统统，同一个休息空，同一个休息空间间、会、会计计室室及及员员工餐工餐厅厅。10.莫特曼公司的主席及首席莫特曼公司的主席及首席执执行官行官菲利普菲利普V莫里生莫里生说说，它，它们们就像就像“一家没有合同的合一家没有合同的合资资企企业业”。缩缩短短了交了交货货距离并不是距离并不是这这种不种不寻寻常的常的联联合的惟一好合的惟一好处处。而是两个公司。而是两个公司的雇的雇员员已已经经非常了解，工作中密非常了解，工作中密切配合，从而提高科技切配合，从而提高科技产产品品质质量量及降低成本。及降低成本。11.并且，并且，这这种密切的配合增加了新的种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾机会。两家公司曾经经同同时为时为本田汽本田汽车车公司服公司服务务，是本田建，是本田建议议它它们联们联合合开开发发系系统项统项目，而目，而这这种种联联合起来的合起来的力量要力量要远远超超过过它它们单们单个力量的个力量的简单简单相加。相加。12.案例2：准时供货日本土地日本土地贫贫乏，地租昂乏，地租昂贵贵 企企业为业为了减少了减少仓库仓库以以节约节约地租地租开开发发“准准时时供供货货”的的“零零库库存存”制制度度 前提是供前提是供货货商商“无无废废品生品生产产”带动带动“全面全面质质量管理量管理”的的发发展展13.4、集中性：、集中性：产业组织产业组织在地理区域分在地理区域分布上相布上相对对集中，形成集中，形成产业产业集群。集群。生生产产者的者的这这种地理区域集中有助于降种地理区域集中有助于降低低产产品的品的销销售成本。售成本。汽汽车车：长长春、上海、十堰及周春、上海、十堰及周边边地区地区彩彩电电：华华南、南、华东华东小商品及小商品及纺织纺织品：浙江、江品：浙江、江苏苏、福建、福建14.5、衍衍生生需需求求：对对业业务务用用品品的的需需求求最最终终来来源源于于对对消消费费品的需求。品的需求。兽兽皮商皮商制革商制革商制鞋商制鞋商零售商零售商消消费费者者6、需求缺乏、需求缺乏弹弹性：性：只要不只要不发发生全面的价生全面的价格上格上涨涨，许许多多业务业务用品和用品和劳务劳务的的总总需求需求并不受价格并不受价格变变化的很大影响化的很大影响15.7、波、波动动性：性：这这是指消是指消费费者市者市场场需求的需求的小量波小量波动动会引会引发产业发产业市市场场需求的需求的剧剧烈烈波波动动。这这种种现现象称之象称之为为“加速原理加速原理”。投机投机现现象象8、专业专业采采购购：业务业务的采的采购购是由受是由受过专门训练过专门训练的采的采购购代理商来代理商来执执行行的，它的，它们们必必须须遵守遵守组织组织的采的采购购政政策、策、结结构和要求。构和要求。16.9、影影响响购购买买的的人人多多：业业务务购购买买中中影影响响决决策策的的人人比比消消费费者者购购买买决决策策的人多得多。的人多得多。10、直直接接采采购购：业业务务购购买买者者常常直直接接从从生生产产厂厂商商那那里里购购买买产产品品，而而非非经经过过中中间间商商环环节节，尤尤其其是是那那些些技技术术复复杂杂和和贵贵重重的的项项目目更更是是如如此此（例如大型（例如大型计计算机或算机或飞飞机）。机）。17.11、互互购购：业业务务购购买买者者经经常常选选择择那那些些也也从从他他们们那那儿儿购购物物的的供供应应商。商。12、租租赁赁：许许多多业业务务购购买买者者日日益益转转向向设设备备租租赁赁，以以取取代代直直接接购买购买。1313、系、系统统采采购购（System buyingSystem buying）购购买买者者更更愿愿意意从从一一个个供供应应商商处处购购买买一一揽揽子子产产品品18.案例案例日本与印度尼西日本与印度尼西亚亚印尼政府准印尼政府准备备在雅加达附近招在雅加达附近招标标建建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书议书，其中包括，其中包括选择选择厂址、厂址、设计设计工厂、工厂、招聘建筑工程招聘建筑工程队队、调调集材料和集材料和设备设备，最，最后交后交给给印尼政府一个建好的工厂。另一印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在家日本公司，在拟订拟订建建议书时议书时，除包括，除包括以上各条款之外，另外以上各条款之外，另外还还雇用和培雇用和培训训工工人，并通人，并通过过其其贸贸易公司替易公司替该该厂把水泥向厂把水泥向国外出口，国外出口，19.它它们们并不把自己并不把自己仅仅仅仅当作一个工程建筑当作一个工程建筑公司，而是当作一个公司，而是当作一个经济发经济发展机构。展机构。它它们们从最从最宽宽的角度来看待的角度来看待顾顾客的要求，客的要求，这这才是真正的系才是真正的系统销统销售。售。用用该该厂生厂生产产的水泥修建一些通往雅加达的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些的公路，在雅加达建一些办办公大楼。公大楼。尽管日本的建尽管日本的建议书议书耗耗资较资较多，但多，但该该建建议议的吸引力更大因而中了的吸引力更大因而中了标标。显显然，然，日本公司并不是日本公司并不是仅仅仅仅从建一个水泥厂从建一个水泥厂来看来看问题问题（狭（狭义义的系的系统销统销售售观观点），点），而是把建厂与将而是把建厂与将给给国家国家带带来来经济经济利益利益联联系在一起。系在一起。20.营销视营销视野野1 组织组织机构消机构消费费者和者和 最最终终消消费费者的主要差异者的主要差异采采购购差异差异1、采采购购为为的的是是进进一一步步生生产产、经经营营使使用用或或转转卖卖给给他他人人；而而最最终终消消费费者者的的采采购购则则是是为为个人、家人或居家使用。个人、家人或居家使用。2、通通常常采采购购设设备备、原原材材料料或或半半成成品品；而而最最终终消消费费者却很少采者却很少采购这购这些商品。些商品。21.3、采采购购常常常常参参考考规规格格和和技技术术资资料料；而而最最终终消消费费者者常常常常参参考考的的是是说说明明、时时尚尚和和风风格。格。4、比比最最终终消消费费者者更更经经常常地地采采用用多多重重采采购购和依据小和依据小组组决策。决策。5、更适合于使用正式的价、更适合于使用正式的价值值和和卖卖家分析。家分析。6、更、更经经常地租常地租赁设备赁设备。7、更、更频频繁地使用繁地使用竞竞争性投争性投标标和和谈谈判。判。22.市市场场差异差异1、从最、从最终终消消费费者身上衍生者身上衍生获获得需求。得需求。2、需需求求状状态态比比最最终终消消费费者者的的需需求求更更容易有周期性波容易有周期性波动动。3、同同最最终终消消费费者者相相比比，数数量量上上更更少少，地理位置更集中。地理位置更集中。4、通常雇有采、通常雇有采购专购专家。家。23.5、与与面面向向最最终终消消费费者者的的营营销销相相比比，要求要求较较短的分短的分销销渠道。渠道。6、可能要求同、可能要求同卖卖家有特殊的关系。家有特殊的关系。7、与与最最终终消消费费者者相相比比，更更有有可可能能自自己己生生产产和和承承担担服服务务，以以替替代代采采购购物物品和服品和服务务。资资料料来来源源：乔乔尔尔埃埃文文斯斯，巴巴里里伯伯曼曼市市场场营营销销教教程程（上上）第第240页页北北京京：华华夏出版社，夏出版社，2001.1。24.一、一、购买对购买对象象原材料原材料 包括原料、零部件和材料包括原料、零部件和材料 设设 备备 分分为为主要主要设备设备和附属和附属设备设备 其其 它它 办办公用品、公用品、劳劳保用品、工具等保用品、工具等 第二第二节节产业产业市市场购买场购买行行为为分析分析25.二、生二、生产产者市者市场购买类场购买类型型由于企由于企业业采采购购的目的目标标和需要不同，和需要不同，生生产资产资料料购买购买行行为为可分可分为为三种三种类类型：型：1.1.直接直接续购续购 即即购买购买一方企一方企业为满业为满足生足生产产活活动动的的需要，需要，按照按照过过去的去的订货订货目目录录和基本和基本要求要求继续继续向原先的供向原先的供应应商商购买产购买产品品26.2.修正重修正重购购即即购买购买方企方企业业部分地改部分地改变变要采要采购购的商品的商品的的规规格、格、质质量、价格等交易条件，甚至量、价格等交易条件，甚至改改变变供供应应者。者。3.新新购购指指购买购买方企方企业业第一次采第一次采购购某种生某种生产资产资料。料。是最复是最复杂杂的的购买类购买类型型此外，作此外，作为为一种特殊的一种特殊的购买购买决策，自制决策，自制本本质质上也是一种采上也是一种采购购方式方式 指企指企业业自己生自己生产产制造所需要的材料或零制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一种配件，也可以看作是一种业务业务延伸。延伸。27.三、生三、生产产者者购买过购买过程的参与者程的参与者产业产业市市场场的的购买购买是多人参与，集体是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。决策，各自扮演着不同的角色。产产品品选择时选择时，生，生产产技技术术人人员员起主起主导导作作用；用；选择选择供供应应商商时时，采，采购购人人员为员为主；主；决定价格、付款方式决定价格、付款方式时时，财务财务人人员员发挥较发挥较多的作用。多的作用。28.韦韦伯斯特和温德称生伯斯特和温德称生产资产资料料购买购买的的决策决策单单位位为为采采购购中心，并定中心，并定义为义为：“所有参与所有参与购买购买决策决策过过程的个人和程的个人和集体，他集体，他们们具有某种共同目具有某种共同目标标并一并一起承担由决策所引起承担由决策所引发发的各种的各种风险风险”。29.采采购购中心包括中心包括组织组织中的全体成中的全体成员员，他，他们们在在购买购买决策决策过过程中分程中分别别承担承担7种角色种角色共同参与使用者 决策者 批准者 影响者 把关者 采购者 采购中心30.采购中心1、发发起起者者：指指提提出出和和要要求求购购买买的的人人。他他们们可可能能是是组组织织内内的的使使用用人人或或其其他他人。人。2、使使用用者者：指指企企业业内内部部直直接接使使用用这这种种产产品品的的成成员员。在在许许多多场场合合中中，使使用用者者首首先先提提出出购购买买建建议议，并并协协助确定助确定产产品品规规格。格。31.3、影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并提提供供方方案案评评价价的的情情报报信信息息，作作为为影影响者，技响者，技术术人人员员尤尤为为重要。重要。4、决决策策者者：指指做做出出最最终终采采购购决决策策，即即确确定定供供应应商商及及采采购购条条款款（买买与与不不买买，产产品品规规格格、购购买买数数量量和和供供应应商）的成商）的成员员。5、批批准准者者：那那些些有有权权批批准准决决策策者者所所提出的采提出的采购购方案的人方案的人。32.6、购购买买者者：承承担担选选择择供供应应商商与与协协商商采采购购条条款款协协议议的的人人员员。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中，购购买买者者中中或或许许也也包包括高括高层层管理人管理人员员一起参加交易一起参加交易谈谈判。判。7、信信息息控控制制者者：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购中中心心成成员员接接触触的的人人。例例如如，采采购购代代理理人人、接接待待员员和和电电话话接接线线员员可可以以阻阻止止推推销销员员与与用用户户或决策者接触。或决策者接触。33.举例：谁参与医疗器械的采购？全美医全美医疗疗器械供器械供应应公司向医院推出一种一次公司向医院推出一种一次性使用的非性使用的非纺织纺织外科手外科手术术隔离衣。决策者隔离衣。决策者们们在思量在思量G 采购副处长（决策者）:是否合算？G 手术负责人（采购者）:性能、式样、如何？G 外科医生们（使用者）:使用效果如何？购买参与者34.派生需求派生需求 专专家家购买购买决策因素是决策因素是经济经济因素因素是理性的是理性的 四、影响四、影响购买购买行行为为的因素的因素理理论论上上35.购买购买的复的复杂杂性性购买购买者不可能是者不可能是完全的完全的“经济经济人人”情感因素情感因素依然重要依然重要实际实际上上36.影响购买行为的四类主要因素 环环 境境需求水平需求水平经济发经济发展展利利 率率技技术进术进步步政治法律政治法律竞竞 争争 组组 织织 目目 标标 政政 策策 程程 序序 组织结组织结构构 制制 度度 人人 际际职职 权权地地 位位志志 趣趣说说 服服 力力 个个 人人年年 龄龄收收 入入教教 育育工作工作职职位位性格性格态态度度受受经济经济和个人双重因素的影响和个人双重因素的影响37.1、环环境因素境因素当前或当前或预预期期经济经济情况情况政政治治和和法法律律对对采采购购的的影影响响（企企业业移民移民现现象、象、进进出口的限制）出口的限制）竞竞争（自制）争（自制）38.国国际际业业务务的的成成功功要要求求业业务务人人员员了了解解和和适适应应当当地地的的业业务务文文化化和和标标准准。一一些些社社会会与与业业务务的礼的礼节规则节规则：法法国国：穿穿着着保保守守，除除非非在在南南方方是是随随便便的的。不不要要随随便便提提及及姓姓名名中中的的名名为为好好，法法国国人人对对陌陌生生人是人是规规矩的。矩的。德德国国：特特别别准准时时，一一位位美美国国商商人人访访问问德德国国人人家家庭庭时时，应应带带上上没没有有包包装装的的鲜鲜花花，并并递递给给女女主主人人，在在介介绍绍时时，首首先先问问候候女女士士，并并等等待待，如如果果女女士士先先伸伸出出手手后后，你你才能与她握手。才能与她握手。39.意大利：意大利商人意大利：意大利商人对对式式样样是关心的。是关心的。访问访问前要先前要先预约预约。对对意大利的官僚主意大利的官僚主义义要有准要有准备备和耐心。和耐心。英英国国：在在正正式式的的晚晚餐餐上上经经常常干干杯杯。如如果果主主人人敬敬你你一一杯杯，你你一一定定要要回回敬敬。业业务务款款待待中中午午宴宴比比晚晚宴宴多。多。40.沙沙特特阿阿拉拉伯伯：虽虽然然在在会会面面时时经经常常接接吻吻，但但在在公公共共场场合合千千万万不不能能与与妇妇女女接接吻吻。一一位位美美国国妇妇女女应应该该耐耐心心等等待待，直直到到一一位位男男士士伸伸出出手手邀邀请请她她时时。当当沙沙特特人人请请你你喝喝饮饮料料时时，接接受受它它，拒拒绝绝是是不礼貌的。不礼貌的。41.日本：不要学日本人鞠躬，除非你日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它全面了解它谁谁向向谁谁鞠躬、鞠几次、鞠躬、鞠几次、什么什么时时候鞠，候鞠，这这是一个复是一个复杂杂的礼的礼节节。递递送名片是另一礼送名片是另一礼节节。带许带许多名片，多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次身份大小依次递递上中片。上中片。日本商人日本商人在没有花在没有花费时间详细阅读资费时间详细阅读资料和作料和作决策之前，是不会决策之前，是不会许诺许诺什么的。什么的。42.2、组织组织因素因素每一采每一采购组织购组织都有其特定目都有其特定目标标、政策、程序、政策、程序、结结构及制度。决定构及制度。决定了了购买购买行行为为、原、原则则和程序和程序43.决策决策权权的集中和分散的集中和分散采采购购部部门门在企在企业业中的地位中的地位采采购购部部门门在在组织组织中的中的级别级别采采购购由各子公司由各子公司还还是是总总公司公司统统一采一采购购具体的采具体的采购规购规章制度章制度44.3 3、人、人际际因素因素 采采购购中心通常包括一些不同利中心通常包括一些不同利益、益、职权职权、地位、神、地位、神态态和有和有说说服力服力的参与者。的参与者。尽管尽管业务营销业务营销人人员发现员发现的一切有关个性和人的一切有关个性和人际际因素的信息因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很可能有用，但是，他或她仍然很难难知道采知道采购过购过程中会程中会发发生何种群体的生何种群体的动动力，力，这这里特里特别别重要的是关于重要的是关于顾顾客客与其他公司与其他公司销销售代表的关系。售代表的关系。45.4 4、个人因素、个人因素 购买购买决策决策过过程中每一参与者都程中每一参与者都带带有个人有个人动动机、直机、直觉觉与偏好，与偏好，这这些些因素受决策参与者的年因素受决策参与者的年龄龄、收入、收入、教育、教育、专业专业文凭、个性以及文凭、个性以及对风险对风险意意识识和文化的影响，采和文化的影响，采购购人人员员明确明确表表现现出其不同的出其不同的购买类购买类型。型。46.五、生五、生产产者者购买过购买过程程购购买买过过程程的的阶阶段段多多少少，取取决决于于产产业业购购买买者者购购买买情情况况的的复复杂杂程程度度。在在直直接接重重购购这这种种最最简简单单的的购购买买情情况况下下，产产业业购购买买者者的的购购买买过过程程的的阶阶段段最最少少；在在修修正正重重购购情情况况下下，购购买买过过程程的的阶阶段段多多一一些些；而而在在新新购购这这种种最最复复杂杂的的情情况况下下，购购买买过过程的程的阶阶段最多。段最多。47.购买过程确定确定需求需求物色物色供供应应商商 询询价价 确定确定供供应应商商 发发出正出正式定式定单单 绩绩效效评评价价 48.1 1、确定需求、确定需求 指指产产业业用用户户认认识识自自己己的的需需求求，明明确确所所要要解解决决的的问问题题。可可以以由由内内在刺激或外在刺激引起。在刺激或外在刺激引起。内在刺激内在刺激公公司司决决定定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备备和和各各种种材材料料，以以便生便生产该产产该产品。品。49.一一台台机机器器报报废废，需需要要更更新新或或需需要新的零部件。要新的零部件。过过去去采采购购的的一一些些材材料料质质量量不不尽尽如如人人意意，公公司司转转而而寻寻找找另另一一家家供供应应商。商。存存货货水平开始下降。水平开始下降。50.外在刺激外在刺激产产品广告，品广告，营销营销人人员员的上的上门门推推销销，是采，是采购购人人员发现员发现了了质质量更量更好价格更低的好价格更低的产产品，促使他品，促使他们们提出采提出采购购需求。需求。产产品的特性、品的特性、规规格及需要量，格及需要量，则则由由专业专业技技术术人人员员具体分析，并做具体分析，并做出出详细详细的的说说明明51.2 2、物色供、物色供应应商商采采购购者者设设法物色服法物色服务务周到、周到、产产品品质质量高、声誉好的供量高、声誉好的供应应商商查查找工商企找工商企业业名名录录或交易指南或交易指南进进行行计计算机搜索算机搜索打打电话电话要其他公司推荐要其他公司推荐观观看看贸贸易广告和参加展易广告和参加展览览会。会。52.3 3、征求建、征求建议议（询询价）价）购买购买者邀者邀请请侯侯选选合格的供合格的供应应商提商提交供交供应应建建议书议书。尤其。尤其对对复复杂杂或花或花费费大的大的产产品，品，购买购买者会要求每一者会要求每一潜在供潜在供应应商提供商提供详细详细的的书书面建面建议议，购买购买者在淘汰了一些以后，就者在淘汰了一些以后，就请请余下的供余下的供应应商提出正式商提出正式说说明。明。53.4 4、确定供、确定供应应商商产产业业用用户户对对供供应应建建议议书书加加以以分分析析评评价价，标标准准是是交交货货及及时时、产产品品质质量量、产产品品价价格格、企企业业信信誉誉、产产品品品品种种、技技术术能能力力和和生生产产设设备备、服服务务质质量量、付付款款结结算算方方式、式、财务财务状况、地理位置等属性状况、地理位置等属性生生产产者者用用户户针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找找出出最最具具吸吸引引力力的的供供应应商商。用用户户会会同同时时保保持持几几条条供供应应渠渠道道，以以免免受制于人。受制于人。54.得分排列属性价格交交货货及及时时产品可靠性企企业业信誉信誉结结算方式算方式权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例55.5 5、发发出正式出正式订单订单在确定好供在确定好供应应商以后，即正式商以后，即正式发发出出订单订单，在，在订货单订货单上列上列举产举产品的品的技技术说术说明、需要数量、交明、需要数量、交货时间货时间、退退货货条款、保修条件等。条款、保修条件等。56.6、绩绩效效评评价价购进购进后，采后，采购购者及者及时时向使用者了解向使用者了解其其对产对产品的品的评评价，考察各个供价，考察各个供应应商商的履的履约约情况，并据此决定今后是否情况，并据此决定今后是否继续继续采采购购某供某供应应商的商的产产品。品。57.案例案例对对生生产产者市者市场场推推销销失失败败的的原因原因 推推销员销员李李宾销宾销售一种安装在售一种安装在发发电设备电设备上的上的仪仪表，工作非常努力，表，工作非常努力，不辞不辞劳劳苦地四苦地四处处奔波，但是收效甚奔波，但是收效甚微。您能从他的推微。您能从他的推销过销过程找出原因程找出原因吗吗？58.1 1、李、李宾宾得悉某得悉某发电发电厂需要厂需要仪仪表，就表，就找到找到该该厂的采厂的采购购部人部人员详细员详细介介绍产绍产品，品，经经常常请请他他们们共同共同进进餐和餐和娱乐娱乐，双方关系相当融洽，采双方关系相当融洽，采购购人人员员也答也答应购买应购买，却，却总总是一拖再拖，始是一拖再拖，始终终不不见见付付诸诸行行动动。李。李宾宾很灰心，却不知很灰心，却不知原因何在。原因何在。59.2 2、在一次推、在一次推销销中，李中，李宾宾向向发电发电厂厂的技的技术术人人员员介介绍说绍说，这这是一种新是一种新发发明的先明的先进仪进仪表。技表。技术术人人员请员请他提供他提供详细详细技技术资术资料并与料并与现现有同有同类产类产品作品作一个一个对对比。可是他所比。可是他所带资带资料不全，料不全，只是根据只是根据记忆记忆大致作了介大致作了介绍绍，对现对现有同有同类产类产品和品和竞竞争者的情况也不太争者的情况也不太清楚。清楚。60.3 3、李、李宾宾向向发电发电厂的采厂的采购购部部经经理介理介绍现绍现有的各种有的各种仪仪表，采表，采购购部部经经理理认为认为都不都不太适合本厂使用，太适合本厂使用，说说如果能在性能方如果能在性能方面作些小的改面作些小的改进进就有可能就有可能购买购买。但是。但是李李宾宾反复反复强强调调本厂的本厂的仪仪表性能表性能优优异，异，认为对认为对方提出的方提出的问题问题无关无关紧紧要，要，劝说劝说对对方立刻方立刻购买购买。61.4 4、某、某发电发电厂是李厂是李宾宾所在公司的所在公司的长长期客期客户户，需需购仪购仪表表时时就直接就直接发传发传真通知送真通知送货货。该电该电厂原先由厂原先由别别的推的推销员负责销销员负责销售售业业务务，后来，后来转转由李由李宾负责宾负责。李。李宾宾接手后接手后采用采用许许多多办办法与法与该该公司的采公司的采购购人人员员和和技技术术人人员员建立了密切关系。建立了密切关系。一次，一次，发发电电厂的技厂的技术术人人员员反映有一台新反映有一台新购购的的仪仪表有表有质质量量问题问题，要求，要求给给予予调换调换。62.李李宾宾当当时时正在忙于同另一个重要的正在忙于同另一个重要的客客户户洽洽谈业务谈业务，拖了几天才，拖了几天才处处理理这这件事情，件事情，认为认为凭着双方的密切关系，凭着双方的密切关系，发电发电厂的技厂的技术术人人员员不会介意。可是不会介意。可是那家那家发电发电厂以后厂以后购买仪购买仪表表时时，又，又转转向了其它供向了其它供应应商商 63.5 5、李、李宾宾去一家小型去一家小型发电发电厂推厂推销销一一种受到种受到较较多用多用户欢户欢迎的迎的优质优质高价高价仪仪表，可是表，可是说说破了嘴皮，破了嘴皮，对对方依然不方依然不为为所所动动。64.6 6、某、某发电发电厂同厂同时购买时购买了李了李宾宾公司的公司的仪仪表和另一品牌的表和另一品牌的仪仪表，技表，技术术人人员员、采采购购人人员员和使用人和使用人员员在使用两年以在使用两年以后后对对两种品牌两种品牌进进行行绩绩效效评评价，列价，列举举事事实说实说明李明李宾宾公司的公司的仪仪表耐用性不表耐用性不如那个如那个竞竞争性品牌。争性品牌。李李宾宾听后听后认为认为事事实实如此，无如此，无话话可可说说，听凭，听凭该电该电厂厂终终止了同本公司的生意关系而止了同本公司的生意关系而转转向向竞竞争者争者购买购买。65.原因分析：原因分析：1 1、许许多多产业产业用品的用品的购买购买决策者是工决策者是工厂的工程厂的工程师师、总总工程工程师师等技等技术术人人员员，采采购购部部门门的的职责职责只是根据技只是根据技术术人人员员的的购买购买决策决策购买产购买产品，只是品，只是购买购买者者而非决策者而非决策者 。2 2、生、生产产者市者市场场的采的采购购人人员员大都具有大都具有丰富的丰富的专业专业知知识识，供，供应应方方应应当提供当提供详细详细的技的技术资术资料，料，说说明本企明本企业产业产品品优优于同于同类产类产品之品之处处。66.3 3、推、推销员应销员应当当经经常与客常与客户户沟通，重沟通，重视视客客户对产户对产品的品种品的品种规规格、性能、格、性能、质质量等量等方面的要求，及方面的要求，及时时向公司反向公司反馈馈，在可能，在可能情况下按照客情况下按照客户户要求予以改要求予以改进进。4 4、被列入直接重、被列入直接重购购名名单单的供的供应应商商应应当保当保持持产产品的品的质质量和服量和服务质务质量，提高量，提高买买方的方的满满意程度，否意程度，否则则，买买方将重新方将重新选择选择供供应应商。商。5 5、该该厂厂资资金有限，金有限，经营经营目目标标是是总总成本降成本降低，只低，只购买购买低价低价实实用的用的仪仪表。李表。李宾宾因因为为没有事先了解没有事先了解该该厂的厂的经营经营目目标标而碰了壁。而碰了壁。67.6 6、推、推销销人人员员必必须须关注关注该产该产品的使用品的使用者和者和购买购买者在者在绩绩效效评评价中是否使用同价中是否使用同一一标标准。李准。李宾宾公司的公司的仪仪表功能多，表功能多，结结构复构复杂杂，易于，易于损损坏。而坏。而竞竞争性品牌功争性品牌功能少，能少，结结构构简单简单，不易，不易损损坏。坏。该电该电厂厂在在绩绩效效评评价中未注意到价中未注意到这这个差个差别别，得，得出的出的结论结论有片面性。李有片面性。李宾宾未未认识认识到到该该电电厂在厂在绩绩效效评评价中使用了不同价中使用了不同标标准，准，使本公司使本公司产产品蒙受品蒙受“委屈委屈”并并丧丧失了失了销销售机会。售机会。68.第三第三节节 中中间间商市商市场场和和购买购买行行为为分析分析中中间间商是由那些商是由那些购买产购买产品品为为了了转卖转卖或出租或出租给别给别人使用以人使用以获获取取利利润润的个人或的个人或组织组织构成，通常构成，通常在在实实践中是指零售商和批践中是指零售商和批发发商。商。69.中间商市场中中间间商商行行为为特点特点盈盈 利利 性性半半专专家性家性价价格格敏敏感感性性需厂家支持需厂家支持 70.一、中一、中间间商的商的购买类购买类型型1 1新新产产品采品采购购2 2最佳供最佳供应应商商选择选择3 3改善交易条件的采改善交易条件的采购购4 4直接重直接重购购71.1 1、新、新产产品采品采购购:指中指中间间商商对对是否是否购购进进以及向以及向谁购进谁购进以前未以前未经营过经营过的的某一新某一新产产品作出决策。品作出决策。2 2、最佳供、最佳供应应商商选择选择：指中：指中间间商已商已经经确定需要确定需要购进购进的的产产品，在品，在寻寻找最找最合适的供合适的供应应商商 72.3 3、改善交易条件的采、改善交易条件的采购购：指中：指中间间商商希望希望现现在供在供应应商在原交易条件上再商在原交易条件上再作些作些让让步，使自己得到更多的利益。步，使自己得到更多的利益。4 4、直接重、直接重购购：指中：指中间间商的采商的采购购部部门门按照按照过过去的去的订货订货目目录录和交易条件和交易条件继继续续向原先的供向原先的供应应商商购买产购买产品。品。73.二、中二、中间间商商购买过购买过程的参与者程的参与者不同的中不同的中间间商，采商，采购购方式也不尽相方式也不尽相同。以同。以连锁连锁超市超市为为例，参与例，参与购买过购买过程的人程的人员员和和组织组织主要有：主要有：1 1商品商品经经理理2 2采采购购委委员员会会3 3分店分店经经理理74.1 1、商品、商品经经理：他理：他们们是是连锁连锁超超级级市市场场公司公司总总部的部的专职专职采采购购人人员员，分，分别负责别负责种种类类商商品的采品的采购购任任务务，收集同，收集同类产类产品不同品牌品不同品牌的信息，的信息，选择选择适当的品种和品牌。适当的品种和品牌。2 2、采、采购购委委员员会：通常由公司会：通常由公司总总部的各部部的各部门经门经理和商品理和商品经经理理组组成，成，负责审查负责审查商品商品经经理提出的新理提出的新产产品采品采购购建建议议，作出，作出购买购买与否的决策。与否的决策。3、分店、分店经经理：是理：是连锁连锁超市下属各分店的超市下属各分店的负责负责人，掌握着分店一人，掌握着分店一级级的采的采购权购权。75.n同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为6个阶段。三、中三、中间间商商购买购买决策决策过过程程76.购买过程确定确定需求需求物色物色供供应应商商 询询价价 确定确定供供应应商商 发发出正出正式定式定单单 绩绩效效评评价价 77.在确定需要在确定需要阶阶段，要制段，要制订订采采购计购计划，划，其中搭配其中搭配战战略（略（产产品品组组合策略）主要合策略）主要有：有：1 1、独家、独家产产品品(Exclusive Assortment)(Exclusive Assortment)：即所：即所销销售的不同花色品种的同售的不同花色品种的同类产类产品都是同一品牌由同一厂家生品都是同一品牌由同一厂家生产产。2 2、深度搭配、深度搭配(Deep Assortment)(Deep Assortment)：即：即所所销销售的不同花色品种的同售的不同花色品种的同类产类产品是品是由不同品牌或不同厂家由不同品牌或不同厂家产产品搭配而成。品搭配而成。78.3 3、广泛搭配、广泛搭配(Broad Assortment)(Broad Assortment)：即即经营经营某一行某一行业业的多系列、多品种。的多系列、多品种。4 4、混合搭配、混合搭配(Scrambled(Scrambled Assortment)Assortment)：即跨行：即跨行业经营业经营多种多种互不相关的互不相关的产产品。品。79.四、影响中四、影响中间间商商购买购买行行为为的主要因素的主要因素 其其购买购买行行为为同同产业产业用用户户一一样样，也受，也受环环境、境、组织组织、人、人际际、个人因素的影响。此外，采、个人因素的影响。此外，采购购人人员员的采的采购风购风格，也要予以考格，也要予以考虑虑。环环境因素境因素组织组织因素因素人人际际因素因素个人因素个人因素购买风购买风格格80.狄克森狄克森(RogerA.Dickinson)把把中中间间商分商分为为七种七种类类型型1 1、忠、忠实实采采购购者：指者：指长长期踏期踏实实地从某地从某一供一供应应商商处进货处进货的采的采购购者。者。2 2、随机型采、随机型采购购者：者：这类这类采采购购者事先者事先选择选择若干符合采若干符合采购购要求、要求、满满足自己足自己长长期利益的供期利益的供应应商，然后随机地确商，然后随机地确定交易定交易对对象并象并经经常更常更换换。81.3 3、最佳交易采、最佳交易采购购者：指力者：指力图图在一定在一定时间时间和和场场合中合中实现实现最佳交易条件的最佳交易条件的采采购购者。者。4 4、创创造性采造性采购购者：指者：指经经常常对对交易条交易条件提出一些件提出一些创创造性的想法并要求供造性的想法并要求供应应商接受的采商接受的采购购者。者。5 5、广告型采、广告型采购购者：指把者：指把获获得广告得广告补补贴贴作作为为每笔交易的一个每笔交易的一个组组成部分，成部分，甚至是首要目甚至是首要目标标的采的采购购者。者。82.6 6、悭悭吝型采吝型采购购者（斤斤者（斤斤计较计较型）：型）：指每笔交易都反复地指每笔交易都反复地讨讨价价还还价，力价，力图图得到最大折扣的采得到最大折扣的采购购者。者。7 7、精明干、精明干练练型采型采购购者（者（琐琐碎型）：碎型）：这类这类采采购购者每次者每次购买购买的的总总量不大，量不大，但品种繁多，重但品种繁多，重视视不同品种的搭配，不同品种的搭配，力力图实现图实现最佳最佳产产品品