电视媒体战术策划.ppt

电视媒体媒体战术策划策划2008.7.252008.7.25品牌品牌传播效果播效果=广告广告创意意+媒介媒介战术投投资比重比重=1020%+=1020%+9080%9080%重要性重要性=？成功的成功的电视广告排期广告排期低成本的电视投放组合方案吻合客户传播目标战术性性电视广告策划广告策划应该是是一、熟悉电视媒体市场二、深入理解品牌及投放目标三、有效的战术安排基础信息收集媒体环境分析一、熟悉一、熟悉电视媒体市媒体市场刊例信息：节目安排表/广告刊例价格表/折扣购买方式：常规栏目、时段、套装，有无特殊特殊购买方式方式购买规则：按天、按周、按月定位期限：提前周期、紧张状况其他加收：节假日、栏目中段位、特殊广告产品重要信息：重大赛事、活动、频道/节目改版、剧目(编排表/剧情介绍/演员阵容)特殊特殊购买方式方式CPRPDEALCPRPDEAL优点：点：拥有收视点保障、控制成本需确需确认事事项：数据来源；目标人群；时段范围；超出赠送。适合媒体：适合媒体：频道资源统一运作；黄金/非黄金时段收视相差不大；频道收视率相对稳定；投放周期相对较长。基础信息收集媒体概况各频道收视份额开机率年曲线主要频道年收视率曲线主要频道日收视率曲线电视剧类型收视偏好各类节目收视率重点重点节目目评估估媒体环境分析以北京市场为例重点重点节目目评估内容：估内容：节目历史收视表现；广告段收视观众流失；观众构成媒体环境分析媒体概况北京地区共有本地北京地区共有本地频道道1010个：个：北京卫视综合频道BTV-1北京文艺频道BTV-2北京科教频道BTV-3北京电视剧频道BTV-4北京财经频道BTV-5北京体育频道BTV-6北京生活频道BTV-7北京青少频道BTV-8北京公共频道BTV-9北京动画频道BTV-10媒体环境分析各频道收视份额数据来源：CSM，07.5-08.4，4+，0600-1800；1800-2300北京地区中央级媒体、各卫视台占较高收视份额，约2/3；晚间黄金时段中央级媒体的收视份额没有太大变化，但卫视台份额减少，北京本地媒体收视份额明显增加。06:00-18:0018:00-23:00媒体环境分析各频道收视份额数据来源：CSM，07.5-08.4，4+，0600-1800；1800-2300北京本地媒体，白天时段以北京卫视、二套、三套、四套的收视为主；晚间以北京卫视、二套、四套、七套为主。四套份额显著增长。除北京九套收视份额较少外，其他各频道均占一定份额。06:00-18:0018:00-23:00媒体环境分析开机率年曲线数据来源：CSM，06.1-07.12，4+，0600-1800；1800-2300北京地区，白天时段开机率受季节影响曲线变化不大；晚间时段自春天（3月）开始下滑，直至7月开始回升。媒体环境分析主要频道年收视率曲线数据来源：CSM，07.1-08.6，4+，0600-1800BTV-4套17点档“英雄剧场”07.10月播出非常女警，使收视攀升；卡酷频道12点档“午喜欢”07.8月播出名侦探柯南，带来收视上扬；节假日期间各频道收视率无大幅波动。媒体环境分析主要频道年收视率曲线数据来源：CSM，07.1-08.6，4+，1800-2300BTV-4晚间时段20-22点档剧场，随播出的电视剧收视起伏差别明显，收视曲线完全不同于开机率季节曲线；其他频道晚间年收视曲线相对平稳。媒体环境分析主要频道日收视率曲线数据来源：CSM，07.5-08.4，4+BTV-1一天中早、中、晚有三次收视高峰；BTV-2、7全天平均收视率不高，但在晚间18:00-24:00持续有较平稳收视；BTV-3在午间的收视为该频道的收视高峰，也是午间收视最好的频道；BTV-4晚间17点-23点收视表现较好。北京您早特别关注北京新闻法治进行时电视剧场媒体环境分析电视剧类型收视偏好数据来源：CSM，07.5-08.4，4+，0600-1800；1800-2300电视剧名称名称开始开始时间Rtg%Rtg%笑着活下去19:30:0011.6金婚19:30:0010.4女人心事19:30:0010.3雅宝路女人19:30:009.9双面胶19:30:009.8继父19:30:007.8亲兄热弟19:30:007.2爱无悔19:30:007.2一生有你19:30:007.1悲情母子19:30:007爱无尽头19:30:006.9历史的天空19:30:003.5韩剧？国国产？侦探探悬疑？疑？感情感情伦理？理？战争？争？人物人物传奇？奇？大牌明星？大牌明星？系列系列剧？媒体环境分析各类节目收视率数据来源：CSM，07.5-08.4，4+北京地区，收视率表现最好的节目类型是影视剧、新闻专题节目、法制节目。媒体环境分析重点节目评估1）历史收视表现数据来源：CSM，08.1-08.4，4+以上三个栏目都是北京台收视较好的栏目，可以看出法治进行时、特别关注每期的收视率有较大差异，但平均曲线较为平稳；北京您早收视率波动过大。媒体环境分析重点节目评估2）广告段收视观众流失正一倒一剧间广告段广告段正一电视剧后后以电视剧场前后广告段位为例，指定正/倒一广告位置，价格需加收10%，但是收视率比正常位置高出约20%。数据来源：CSM，07.5-08.4，4+媒体环境分析重点节目评估3）观众构成数据来源：CSM，07.5-08.4尽管法制进行时和特别关注属于相近的栏目类型，而且两个栏目的播出时间、收视率都相差不大。但是通过分析可以看出，特别关注观众群受众成熟，且收视人群受教育水平及收入高于法制进行时。二、深入理解品牌及投放目二、深入理解品牌及投放目标媒介就是在正确的时间、正确的地点，通过正确的渠道将广告信息广告信息广告信息广告信息传递给正确的目标受众媒介是信息载体因此，要将有关广告信息传播的基本要素，准确详细地传达给媒介策划人员。二、深入理解品牌及投放目二、深入理解品牌及投放目标例：解读客户信息三星即将上市两款针对年轻人群的产品，主要卖点是纯钢板材超薄机身设计，200300万像素，产品预计8月中上市，主要竞品是诺基亚的6300、6500。Target:年龄：20-30岁年轻、时尚人群性别：偏男性职业：公司白领、年轻有为人士、中等精英收入：收入中等，对价格稍敏感心理描述：喜欢时尚、精致的物品（如：zippo打火机等）渴望展示自我，表现欲强追求有型的外观设计品牌品牌/产品：品：三星/*手机传播目的：播目的：新品上市，通过推广，引起消费者关注产品品说明：明：纯钢板材超薄机身设计，200300万像素目目标受众：受众：20-30岁人群，偏男性区域及市区域及市场：1.重点市场：National TV，北，上，广，深2.次重点市场：杭州，南京，武汉，成都，重庆媒介目媒介目标：Reach 1+65%/3+40%（各市场GRP设定）媒介媒介预算：算：1500万（各市场预算分配）广告投放期：广告投放期：2008年9月15日-10月15日广告广告长度度30秒（只出现在前两周）、15秒策略策略/要求要求前重后轻/加强周末/只出现在黄金时段。建建议媒介媒介类型：型：套装；综艺娱乐、影视剧、家居时尚类栏目播出要求：播出要求：不得与竞品广告或本品牌其他产品广告连条/三明治播出方式备注：注：建议一些有创意性的媒体购买形式二、深入理解品牌及投放目二、深入理解品牌及投放目标制定BuyingBrief三、有效的三、有效的战术安排安排 准确预估收视率科学的段位选择 合理的频道组合 巧妙的日期安排 其它影响收影响收视率的因素：率的因素：节目类型频道优势播出时间其它频道分流节假日重大事件其它准确预估收视率节目目类型型准确预估收视率数据来源：CSM，07.5-08.4，4+同样是电视剧，也会有不同的类型偏好频道道优势准确预估收视率数据来源：CSM，07.5-08.4，4+BTV-1晚间收视份额决定剧场收视曲线BTV-1电视剧剧排播出播出时间准确预估收视率数据来源：CSM，08.1-08.4，4+晚间黄金时段的收视人口比非黄金时段高出近1倍其它其它频道分流道分流准确预估收视率数据来源：CSM，18：00-23：00，4+根据播出剧目不同，BTV-2和BTV-4的剧场收视率此起彼伏节假日假日准确预估收视率数据来源：CSM，18：00-23：00，4+节假日根据各地地域、经济等状况的不同，收视会有不同影响；根据不同媒体的假日特别节目编排，频道收视份额结构也会发生改变。重大事件重大事件准确预估收视率数据来源：CSM，18：00-23：00，4+5.12地震影响，中央台收视分流地方媒体其它因素其它因素准确预估收视率数据来源：CSM，18：00-23：00，4+节目宣传炒作；剧目首播/重播；前后节目影响；播出稳定性；节目广告段设置；广告播出位置；选择黄金黄金时段、高收段、高收视率、低成本的段位；率、低成本的段位；选择收收视率率稳定的段位；定的段位；综合考合考虑量化量化评估指估指标：收：收视率、率、CPRPCPRP、ReachReach、集中度、忠、集中度、忠诚度；度；科学的段位选择数据来源：CSM，4+质化化评估指估指标：栏目定位、相关度、广告干目定位、相关度、广告干扰度、广告度、广告环境等。境等。例：例：数据来源：CSM，20-40，08.1-08.4CPRP收视率频道时段类型位置科学的段位选择合理的频道组合数量上：单一频道（佛山TVB）双频道（内地许多地级市/县级市，一套新闻，二套影视）多频道，一般2至5个（省会城市、二线城市）类型上：影视新闻+影视新闻+影视+综艺新闻+影视+综艺+体育/财经/科技没有哪一种是最好的，只有最适合的没有哪一种是最好的，只有最适合的配合整体策略，有效达成媒介目配合整体策略，有效达成媒介目标！合理的频道组合组合方式一：合方式一：频道A：100GRPS频道B：150GRPS频道C：100GRPS频道D：80GRPS频道E：70GRPS总计：500GRPS组合方式二合方式二频道A：200GRPS频道B：150GRPS频道C：150GRPS总计：500GRPS3+reach:40%3+reach:50%1+reach:80%1+reach:70%首首选主流媒体，根据主流媒体，根据预算尽量多算尽量多频道道组合使用，合使用，规避收避收视投投资风险；合理的频道组合数据来源：CSM，18：00-23：00，4+企企业形象、形象、为提升品牌美誉度，宜提升品牌美誉度，宜选择收收视率高的黄金率高的黄金时段、名牌段、名牌栏目；目；推广期，推广期，为快速快速获得最大得最大1+1+到达率，宜到达率，宜选择高高ratingrating段位、多段位、多频道、分散道、分散时段的段的组合；合；深度沟通，媒介目深度沟通，媒介目标追求有效到达率，宜采取段位、布点集中投放；追求有效到达率，宜采取段位、布点集中投放；深耕品牌内涵，宜深耕品牌内涵，宜选择集中度高、相关度高的集中度高、相关度高的栏目目进行深度合作。行深度合作。排期模式：持排期模式：持续式投放、脉式投放、脉动式、式、间隔式、前重后隔式、前重后轻巧妙的日期安排持持续间隔隔脉脉动式式前重后前重后轻布点方式：布点方式：巧妙的日期安排影响因素：影响因素：策略要求：各类型节目比重、黄金时段比重、周末比重；各频道、各剧场电视剧排片表；节假日、重点赛事、特别节目编排；媒介要求：广告长度、版本使用。巧妙的日期安排例例1 1：重点跟播特征剧、前重后轻、加强周末巧妙的日期安排例例2 2：在15秒、30秒两个广告版本同时使用的情况下，通常选择CPRP低的段位投放30秒，并重点安排在投放期前期播出。巧妙的日期安排（三明治）广告投放的可执行性购买能力；关注热点媒介资源把握媒介机会点；创意特殊媒体购买形式。其它总计目目标市市场价价值该栏目目广告的广告的实际花花费投投资回回报率率ROIROI目标市场1收视成本目标市场2收视成本目标市场3收视成本目标市场4收视成本目标市场1市场价值目标市场2市场价值目标市场3市场价值目标市场4市场价值目标市场1收视点目标市场2收视点目标市场3收视点目标市场4收视点成本效益指数大于成本效益指数大于100%100%，表明，表明该广告方广告方案案获得回得回报价价值大于各地大于各地单独独购买价价值量；指数越高回量；指数越高回报越超越超值。全国媒体价值评估指标附：附：ROI评估方法估方法基于所需进行价值回报率比较的市场，进行评估谢 谢！感恩的心感恩的心 有你！有你！