市场营销第三章市场营销环境.ppt

第三章市场营销环境分析n n学习目标：n n1、了解企业与市场营销环境的关系（重点）n n2、掌握市场营销环境的主要内容以及企业如何应对环境的影响（难点）1 1古巴睡衣风波1996年赫尔姆斯伯顿法2 2n n“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔-马特公司引起马特公司引起纷争纷争”“”“这一争端是由美国对古巴的禁运这一争端是由美国对古巴的禁运 美国禁止美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行 此禁运而引起的。当时此禁运而引起的。当时沃尔沃尔-马特公司在加拿大销售古马特公司在加拿大销售古巴生产的睡衣巴生产的睡衣。后来在。后来在美国美国的沃尔的沃尔-马特公司总部的马特公司总部的 官官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所要求撤下所有违法销售的睡衣。有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣古巴生产的睡衣。这样，沃尔。这样，沃尔-马特公司便成了加马特公司便成了加-美对美对外政策冲突的牺牲品。沃尔外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿大的公司如果马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以 100100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以被处以 120120万美元的罚款。万美元的罚款。3 3第一节企业与市场营销环境n n一、企业一、企业市场营销活动的主体市场营销活动的主体n n1 1、企业：指在商品经济中以营利为、企业：指在商品经济中以营利为目的，从事商品生产、商品流通和其目的，从事商品生产、商品流通和其他服务性的经济活动，进行自主经营、他服务性的经济活动，进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件的经济实行独立核算，符合法规条件的经济组织。（组织。（P45P45）4 4n n企业与市场营销的关系（1）企业通过市场营销来创造价值：了解需求 企业决策 开拓市场 满足需求 5 5（2）企业的特征：经济性 营利性 财产独立性 组织完备性 社会性 合法性6 6（3）企业通过市场营销表现经济关系（4）企业活力通过市场营销活动表现：获利能力 竞争能力 生长能力 适应能力 凝聚能力7 7n n二、市场营销环境二、市场营销环境企业赖以生存企业赖以生存的条件的条件n n1 1、营销环境：企业营销活动有潜在、营销环境：企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集关系的所有外部力量和相关因素的集合。合。n n2 2、营销环境的内容、营销环境的内容n n(1)(1)宏观（市场营销）环境宏观（市场营销）环境间接营销环间接营销环境境：n n那些给企业造成市场机会和市场威胁那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量。具有间接性、不可的主要社会力量。具有间接性、不可控性控性人口经济自然技术人口经济自然技术政治和法律社会文化政治和法律社会文化8 8(2)微观（市场营销）环境：直接营销环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。企业本身供应者营销中介企业本身供应者营销中介市场竞争者公众市场竞争者公众9 9n n宏观环境和微观环境的关系：宏观环境微观环境企业1010营销环境的其他分类：不利环境 有利环境 长期环境 短期环境1111n n三、企业与市场营销环境的关系n n1、企业可以借助科学营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时调整营销计划。n n2、企业可以影响和改变营销环境。企业企业内部环境内部环境反作用反作用反作用外部环境外部环境1212n n营销部门与内部环境财务会计营销采购研发高层制造1313n n营销部门的组成：市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划及定价专家等组成。1414一、微观营销环境社会公众社会公众供应企业供应企业企业企业营销中间营销中间商商顾客顾客竞争者竞争者第二节市场营销环境研究的内容1515微观环境分析（一）微观环境分析（一）1 1、企业、企业高层管理部门、财务部门、研发部门、高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门采购部门、生产部门、会计部门2 2、市场营销渠道企业：、市场营销渠道企业：供应商、营销中供应商、营销中间商间商 供应商：向企业及其竞争者提供生产产供应商：向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。包品和服务所需资源的企业或个人。包括：原材料、零配件、设备、能源、括：原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。劳务及其他用品等。（1 1）供货的稳定性与及时性）供货的稳定性与及时性（2 2）供货的价格变动）供货的价格变动（3 3）供货的质量水平）供货的质量水平1616n n营销中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。（1）中间商：代理中间商 商人中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）金融机构17173、公众金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工1818巨能钙致歉信巨能钙致歉信 1111月月1717日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有“双氧水双氧水”，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。憾。事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，并送交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于众。针对有部分消费者提我公司将及时通过媒体公布于众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了2424小时小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，无论结论如何，您均可以选择部门的检测结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。我们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等我们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。此外，巨能公司表示，其产品在生产之初待最终报告。此外，巨能公司表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。讨论：你如何评价危机出现后，讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？巨能钙的表现？1919n n1111月月1616日，日，河南商报河南商报报出报出消费者当心：巨能钙有毒消费者当心：巨能钙有毒一文，一文，“巨能钙风波巨能钙风波”由此引发。由此引发。1111月月1919日，巨能公司公开在日，巨能公司公开在人民日报人民日报、经济日报经济日报等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。当日，当日，河南商报河南商报发表七点回应。发表七点回应。同一天，北京市药品监督管理局调查巨能钙。同一天，北京市药品监督管理局调查巨能钙。1111月月2020日，李成凤做客新浪聊天室，表示农业部农产品日，李成凤做客新浪聊天室，表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。1111月月2222日晚，日晚，CCTVCCTV“经济半小时经济半小时”报道了天津公司的冷报道了天津公司的冷清场面和经济损失情况。清场面和经济损失情况。1111月月2323日，卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可，日，卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可，并表示要亲自检测。而央视并表示要亲自检测。而央视“经济信息联播经济信息联播”栏目同时播出栏目同时播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头。了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头。1111月月2424日，针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事日，针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事件组织专家进行专项讨论，中国保健协会副秘书长徐华锋予件组织专家进行专项讨论，中国保健协会副秘书长徐华锋予以否认。以否认。1111月月2727日，巨能公司向消费者发出公开道歉信。日，巨能公司向消费者发出公开道歉信。1212月月3 3日，卫生部调查结果日，卫生部调查结果“按照巨能钙的推荐食用量，按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内产品中过氧化氢残留量在安全范围内”。1212月月8 8日，巨能钙产品全面上架。日，巨能钙产品全面上架。2020微观环境分析（二）：顾客（市场）微观环境分析（二）：顾客（市场）市场市场市场市场购买目的购买目的购买目的购买目的特点特点特点特点消费者市消费者市消费者市消费者市场场场场满足个人或家庭满足个人或家庭满足个人或家庭满足个人或家庭生活需要生活需要生活需要生活需要非理性、批量非理性、批量非理性、批量非理性、批量小、频率高、小、频率高、小、频率高、小、频率高、弹性大、分散弹性大、分散弹性大、分散弹性大、分散生产者市生产者市生产者市生产者市场场场场用于生产或加工用于生产或加工用于生产或加工用于生产或加工其它产品获利其它产品获利其它产品获利其它产品获利理性、批量大、理性、批量大、理性、批量大、理性、批量大、频率低、弹性频率低、弹性频率低、弹性频率低、弹性小、集中小、集中小、集中小、集中中间商市中间商市中间商市中间商市场场场场通过转卖获利通过转卖获利通过转卖获利通过转卖获利购销价差、业购销价差、业购销价差、业购销价差、业态多样态多样态多样态多样政府市场政府市场政府市场政府市场社会福利或政府社会福利或政府社会福利或政府社会福利或政府职能职能职能职能规模与预算相规模与预算相规模与预算相规模与预算相关、招标采购关、招标采购关、招标采购关、招标采购国际市场国际市场国际市场国际市场以上皆有可能以上皆有可能以上皆有可能以上皆有可能以上皆有可能以上皆有可能以上皆有可能以上皆有可能2121微观环境分析（三）：竞争者微观环境分析（三）：竞争者品牌竞争者：同一产品不同品牌形式竞争者（产品竞争者）：同类产品不同形式一般竞争者（属类竞争者）：满足同一需求的不同产品愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求格兰仕普通微波炉松下普通微波松下多功能微波炉电磁炉、电烤箱时装、旅游2222n n品种竞争者 产品还有许多品种，如消费者想购买大屏幕彩色电视机，那么市场上包括：晶体显像管彩电、23235种竞争类型我想满足哪种愿望购买何种耐用品购买何种娱乐设备购买哪种电视机选购哪种品牌愿望竞争一般竞争形式竞争品种竞争品牌竞争买耐用品外出旅游装修住宅。娱乐设备新式家具健身器材。音响设备大屏幕彩电摄像机。液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电。长虹TCL康佳进口产品。2424（一）人口环境人口数量：人口数量增长人口数量：人口数量增长市场潜力市场潜力增长增长年龄结构：老龄化趋势年龄结构：老龄化趋势老年用品市老年用品市场需求增长场需求增长家庭规模：家庭小型化日用品和服家庭规模：家庭小型化日用品和服务增长务增长人口流动：流动性增大零售业态繁人口流动：流动性增大零售业态繁荣荣二、宏观环境2525n n地理分布地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯；乡镇城市化、农村市场需求大n n人口性别男性（大件商品）、女性（日用品）2626Example:2727Case 1:n n 美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车，针对想美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的买跑车的年轻人推出了该公司的“野马野马”牌汽车。令人惊讶牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买的是：许多中、老年人也争相购买“野马野马”车，调查后得知，车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶原来年纪大的人认为驾驶“野马野马”车可使他们显得年轻。车可使他们显得年轻。n n其确定不是以生理年龄，而是心理年龄。其确定不是以生理年龄，而是心理年龄。2828Case 2:n n美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售2500025000部雷部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。n n原来伊拉克属高温、尘土气候。原来伊拉克属高温、尘土气候。2929（二）经济环境消费者收入水平：消费者收入水平：个人收入：个人收入：个人可支配收入个人可支配收入 可任意支配收入可任意支配收入3030消费结构：家庭周期、恩格尔定律消费结构：家庭周期、恩格尔定律储蓄和信贷：消费欲望、支付能力储蓄和信贷：消费欲望、支付能力恩格尔系数食品购买支出家庭收入313132322024/5/8 2024/5/8 周三周三3333Case:n n美国汽车普及轮子上的生活方式l l如加利福尼亚州，人口约如加利福尼亚州，人口约13001300万，而拥有车辆总数约为万，而拥有车辆总数约为20002000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.51.5至至2 2部汽车。部汽车。3434（三）自然环境资源有限，保护加强：节能产品市场资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大潜力大污染严重：环保产品受欢迎，重污染污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限行业受限（四）科技环境缩短产品市场周期：产品获利期缩短缩短产品市场周期：产品获利期缩短促进新产品开发：提供市场空间和获促进新产品开发：提供市场空间和获利机会利机会改变消费习惯：促使营销手段革命改变消费习惯：促使营销手段革命经营方式革新：信息管理现代化经营方式革新：信息管理现代化3535Case:rivalryintheflatpaneltelevisionmarketCase:rivalryintheflatpaneltelevisionmarket平板电视市场的对抗平板电视市场的对抗 目前，电视产业已经从目前，电视产业已经从CRTCRT时代步入平时代步入平板时代，并向后平板时代快速迈进，长虹、板时代，并向后平板时代快速迈进，长虹、海信、创维、康佳、海信、创维、康佳、TCLTCL、三星等彩电厂商、三星等彩电厂商齐聚北京，论道中国平板电视产业从无到有、齐聚北京，论道中国平板电视产业从无到有、从小到大的第一个从小到大的第一个1010年。年。在下一个在下一个1010年，年，“电视产业将进入破坏性电视产业将进入破坏性竞争时代，方向是多向的，互联网电视、竞争时代，方向是多向的，互联网电视、OLEDOLED电视、电视、3D电视等都将成为可能。电视等都将成为可能。”3636维c银翘片3737（五）政治和法律环境（五）政治和法律环境政治局势政治局势经济政策经济政策国际关系国际关系商法：规范企业行为商法：规范企业行为消费者保护法：消费者保护法：（六）社会与文化环境（六）社会与文化环境消费习俗消费习俗消费倾向消费倾向商品接受度商品接受度3838例：如果你每买100元日货，你就会1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用3939讨论：星巴克是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？4040案例：立邦漆盘龙广告 4141案例：耐克广告4242“赫尔姆斯伯顿法”n n19961996年年3 3月制定月制定“赫尔姆斯赫尔姆斯伯顿法伯顿法”，禁止同，禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出产的任何外国公司在美国法庭提出3 3倍的赔偿要求等；倍的赔偿要求等；n n古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；n n禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱入狱1010年的惩处；年的惩处；n n禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的或者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为一年一次改为3 3年一次，每次最长不得超过年一次，每次最长不得超过1414天天4343韩国的“面子”观念韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的整容市场发达4444世界四大宗教n n基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；n n伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；n n印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；n n佛教：2.5亿信徒4545印度的饮食文化与宗教的关系n n一半国民喜吃素l l在许多印度教徒眼中，有地位、有在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉才吃肉n n抽烟喝酒不流行n n野味无人敢问津n n喜欢用手抓饭吃4646参考：各国风俗习惯常识n n1 1、关于动物的习俗、关于动物的习俗l l仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；英法则是淫妇和蠢汉；l l孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；祸鸟；l l狗：在欧美是伴侣和宠物狗：在欧美是伴侣和宠物,而北非禁忌用狗而北非禁忌用狗作商标作商标l l蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；l l鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是的象征，但在巴西等地却是“同性恋同性恋”的的俗称；俗称；47472、关于花卉的习俗n n荷花：在中、印、泰、埃及等国都是荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；味着祭奠；n n菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；视为妖花，只能用于墓地和灵前；n n郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；之物；n n杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。际场合忌用成为惯例。48484、关于数字的习俗n n基督教国家普遍忌讳基督教国家普遍忌讳1313；n n西方认为星期五也是不吉利的；西方认为星期五也是不吉利的；n n在非洲大多数国家认为奇数带有消极在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；色彩；n n在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4 4（和死同音）和（和死同音）和9 9（和苦同音）（和苦同音）n n在英语国家，奇数是好的。在英语国家，奇数是好的。1 1表示团表示团结、结、3 3表示圣父圣子圣灵三位一体、表示圣父圣子圣灵三位一体、5 5表示五个手指、表示五个手指、7 7表示赌博赢钱、表示赌博赢钱、9 9是是3 3的的3 3倍、倍、1111表示赢钱。表示赢钱。4949一、营销环境分析方法（一、营销环境分析方法（SWOTSWOT）市场环境机会与企业营销机会市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：营销机会：1 1、存在环境机会、存在环境机会2 2、适合企业资源条件（可开发）、适合企业资源条件（可开发）3 3、企业具有竞争优势、企业具有竞争优势市场威胁市场威胁对企业营销不利的影响因素对企业营销不利的影响因素利用机会规避威胁第三节企业对环境影响的对策5050市场机会分析矩阵（P65）可行概率小大大小吸引力5151环境威胁分析矩阵（P66）出现概率大小大小影响程度5252机会威胁的综合分析与对策威胁水平小大大小机会水平理想业务理想业务理想业务理想业务风险业务风险业务风险业务风险业务成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务困境业务困境业务困境业务困境业务抓住机会扬长避短转移/减少作为常规5353n二、市场机会的识别：n“利用环境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：n1、理想业务：即高机会和低威胁的业务n2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务n3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务n4、困难业务：即低机会和高威胁的业务5454三、企业对环境威胁的对策三、企业对环境威胁的对策n n反抗反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉温州打火机欧盟倾销抗诉n n减轻减轻：烟草公司可大力宣传在公共烟草公司可大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区场所设立单独的吸烟区n n转移转移：从代步工具到运动工具从代步工具到运动工具5555n n你是一位在大都市中有500个床位的医疗中心的CEO。描述影响你公司营销战略的因素。你的工作环境如何影响着你的决定？5656案例分析一：n n商海沉浮，事事难料。商海沉浮，事事难料。19731973年年9 9月，香港市场的月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。下四间还在勉强支持。肯德基的鸡采用当地鸡种，肯德基的鸡采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的，用鱼肉来喂养。但其喂养方式仍是美国式的，用鱼肉来喂养。n n在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司也采取了不设座位的服务方式。市场的肯德基公司也采取了不设座位的服务方式。n n为了取得肯德基首次在香港推出的成功，肯德基为了取得肯德基首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔好味到舔手指手指”。5757n n凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，间也门庭若市。可惜好景不长，3 3个月后，个月后，就就“门前冷落鞍马稀门前冷落鞍马稀”了。到了。到19751975年年2 2月，月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。覆没。n n1010年后，肯德基卷土重来，并大幅度调整了年后，肯德基卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于合当地消费，市场定位于1616岁至岁至3939岁之间岁之间的人。的人。19861986年，肯德基家乡鸡新老分店的年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为总数在香港为716716家，占世界各地分店总数家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。锁店。5858n n肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？5959案例分析二：n n 彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于19021902年。年。8 8年以后，它发展成为遍布美国西部年以后，它发展成为遍布美国西部各州的各州的2626家连锁商店。在以后的家连锁商店。在以后的3030年间，它年间，它的发展极为迅速，到的发展极为迅速，到19401940年已经拥有年已经拥有15851585家家商店。商店。n n彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：（1 1）只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店）只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无。彭尼公司的遍布小城镇，在大都市踪影全无。彭尼公司的商店大多在密西西比州的西部。在这样的小镇商店大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。及乌的礼遇。6060n n（2 2）现金交易。彭尼公司一直坚持）现金交易。彭尼公司一直坚持现金交易和顾客自己拿货。彭尼公司现金交易和顾客自己拿货。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。在售价低的情况下，也有利可图。n n（3 3）销售品种有限。彭尼公司的商）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。易获得保证。6161n n主要是市场营销环境发生了变化。主要是市场营销环境发生了变化。n n1 1、顾客需求呈现多样化。由于战后人、顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。n n2 2、服务形式多样化。由于买方市场的、服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。务。n n3 3、企业形象日趋重要。由于竞争的加、企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。代表高效率、者起着越来越大的作用。代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。6262n n二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么原因导致场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢？二战后彭尼公司的滑坡呢？n n问题：1、为什么彭尼公司市场占有率不断下降？2、彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化？3、如何理解营销环境的变化？63632024/5/8 2024/5/8 周三周三6464