第三章市场营销宏观环境分析.ppt

市场营销环境市场营销环境，就是对市场营销有直接和间接影响作用的诸方面，就是对市场营销有直接和间接影响作用的诸方面，包括宏观环境，竞争环境和企业内部环境。包括宏观环境，竞争环境和企业内部环境。环境分析的目的环境分析的目的，一一是要识别环境中影响市场营销的主要方面和是要识别环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化趋势，因素及其变化趋势，二二是要理解这些因素对市场营销的影响机理，是要理解这些因素对市场营销的影响机理，三三是要发现环境中的机会和威胁，是要发现环境中的机会和威胁，四四是要揭示出为了把握机会，避免威是要揭示出为了把握机会，避免威胁市场营销者较之竞争者所具有的优势与劣势，并以此为基础建立市胁市场营销者较之竞争者所具有的优势与劣势，并以此为基础建立市场营销者的战略能力。场营销者的战略能力。3.2 宏观环境的主要方面宏观环境的主要方面3.2.1 人口统计环境人口统计环境 人口统计人口统计变化对所有企业的市场营销都有重要的影响。在人口统变化对所有企业的市场营销都有重要的影响。在人口统计因素中，计因素中，应重点关注人口总量及其增长应重点关注人口总量及其增长，人口的统计分布及其变化人口的统计分布及其变化等因素等因素以及这些因素对市场营销的影响。以及这些因素对市场营销的影响。1、人口总量及其增长、人口总量及其增长 2、人口的地理分布、人口的地理分布 3、人口的年龄分布、人口的年龄分布 4、人口的收入分布、人口的收入分布 除此之外，人口的职业，性别，婚姻，学历等分布特点，对制定除此之外，人口的职业，性别，婚姻，学历等分布特点，对制定营销战略也很有意义。营销战略也很有意义。特别值得注意特别值得注意的是，的是，人口因素是变化的人口因素是变化的，在考，在考察上述因素时，察上述因素时，静态的描述是重要的静态的描述是重要的，但，但更重要的是考察其变化趋势更重要的是考察其变化趋势。尤其重要的是尤其重要的是，要注意在，要注意在多个因素的交叉分析多个因素的交叉分析中发现对营销战略有意中发现对营销战略有意义的信息。义的信息。3.2 宏观环境的主要方面宏观环境的主要方面3.2.2 经济环境经济环境 经济环境经济环境可以从世界性，国家性，产业性和个人性等方面来考察。可以从世界性，国家性，产业性和个人性等方面来考察。1、世界性指标世界性指标反映的是反映的是整个世界的经济大气候整个世界的经济大气候，包括世界经济的增长情，包括世界经济的增长情况，世界资本与货物的流动情况等。况，世界资本与货物的流动情况等。研究世界性指标的意义研究世界性指标的意义在于世界经济的一在于世界经济的一体化程度越来越高，相互关联性越来越强。体化程度越来越高，相互关联性越来越强。2、国家性指标国家性指标包括国民生产总值（包括国民生产总值（GNP）、）、国内生产总国内生产总 值（值（GDP）、）、国民收入（国民收入（NI）、储蓄、就业、通货膨胀率等指标。国民生产总值着眼于国民）、储蓄、就业、通货膨胀率等指标。国民生产总值着眼于国民原则，而国内生产总值则根据领土原则计算。原则，而国内生产总值则根据领土原则计算。个人收入个人收入（Personal Income）和）和个人可支配收入个人可支配收入（Disposable Personal Income）是衡量社会成员收入与消费能力的指标。）是衡量社会成员收入与消费能力的指标。个人收入是指个人收入是指全全社会成员在一定时期内从各种来源获得收入的总和社会成员在一定时期内从各种来源获得收入的总和。个人可支配收入是指个人可支配收入是指实际实际可用于个人消费支出和储蓄的收入，可用于个人消费支出和储蓄的收入，等于个人收入减去各种个人收入所应缴等于个人收入减去各种个人收入所应缴纳的税款以后的余额。纳的税款以后的余额。个人可支配收入代表了一种购买力个人可支配收入代表了一种购买力，是市场营销研究，是市场营销研究的一个重要指标。的一个重要指标。3.2 宏观环境的主要方面宏观环境的主要方面3.2.4 政治环境政治环境 政治是经济的集中表现政治是经济的集中表现。把握政治环境，应注意政治形势大势、。把握政治环境，应注意政治形势大势、经济政策、法律法规等变化。经济政策、法律法规等变化。、政治形势大势、政治形势大势 政治形势大势政治形势大势就是当前国际国内政治形势大的就是当前国际国内政治形势大的态势与走势态势与走势。大势。大势分析得准确，才能制定出与政治大势相适应的营销战略。也才能在战分析得准确，才能制定出与政治大势相适应的营销战略。也才能在战略实施中当遇到暂时的、偶发的政治波动时不动摇。略实施中当遇到暂时的、偶发的政治波动时不动摇。、经济政策、经济政策 经济政策经济政策可以分为可以分为基本经济政策基本经济政策和和具体经济政策具体经济政策。基本经济政策基本经济政策是指一定时期内政府经济工作的大政方针和指导原则，它规定着国民是指一定时期内政府经济工作的大政方针和指导原则，它规定着国民经济运行的基本方向，具有战略性的意义。所谓经济运行的基本方向，具有战略性的意义。所谓具体经济政策具体经济政策是针对是针对某个特定领域、某种具体问题或某一特定时期的经济状况所采用的政某个特定领域、某种具体问题或某一特定时期的经济状况所采用的政策，策，它是为实现基本经济政策而采取的重要措施，它是为实现基本经济政策而采取的重要措施，是基本经济政策是基本经济政策的具体化。的具体化。3.2 宏观环境的主要方面宏观环境的主要方面 根据涉及的领域和部门，具体经济政策可以分为：根据涉及的领域和部门，具体经济政策可以分为：（）（）财政政策财政政策。包括税收政策、公债政策、补贴政策、投资政策。包括税收政策、公债政策、补贴政策、投资政策等。等。（）（）货币政策货币政策。包括货币供应量政策、存款贷款利息率变动政策。包括货币供应量政策、存款贷款利息率变动政策等。等。（）（）价格政策价格政策。主要是价格总水平和主要产品与服务的价格控制。主要是价格总水平和主要产品与服务的价格控制与监督政策。与监督政策。（）（）劳动工资政策劳动工资政策。如就业政策、最低工资标准、工资总额及其。如就业政策、最低工资标准、工资总额及其增长幅度的控制政策。增长幅度的控制政策。（）（）对外贸易和国际收支政策对外贸易和国际收支政策。如汇率、进出口关税率、资本和。如汇率、进出口关税率、资本和技术引进政策等。技术引进政策等。3.2 宏观环境的主要方面宏观环境的主要方面3.2.5 社会文化环境社会文化环境 文化有文化有广义与狭义广义与狭义之分。之分。广义的文化广义的文化，包括人类创造的所有物质文明与精，包括人类创造的所有物质文明与精神文明的总和。神文明的总和。狭义的文化狭义的文化也有多重含义，这里我们主要是指人类群体在世也有多重含义，这里我们主要是指人类群体在世代相传过程中所形成的、意识到和尚未意识到的，代相传过程中所形成的、意识到和尚未意识到的，但确实又潜在地影响人们但确实又潜在地影响人们行为的价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等。行为的价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等。1、社会文化的主要内容、社会文化的主要内容 （1）价值观念价值观念。价值观念就是人们关于客观对象的意义的总观点、总看。价值观念就是人们关于客观对象的意义的总观点、总看法。法。（2）宗教信仰宗教信仰。价值观念在某些方面的不同，形成了不同的宗教信仰。价值观念在某些方面的不同，形成了不同的宗教信仰。（3）伦理道德伦理道德。伦理道德是调整人们之间以及个人与社会之间的关系的。伦理道德是调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的综合。行为规范的综合。（4）风俗习惯风俗习惯。传统节日是一种风俗习惯。传统节日是一种风俗习惯。3.2 宏观环境的主要方面宏观环境的主要方面 2、社会文化的主要特点、社会文化的主要特点 文化是影响营销战略最为深刻的因素文化是影响营销战略最为深刻的因素。但因其具有在群体之间但因其具有在群体之间 的差异性、对行为影响的潜流性、发展变化的渐进性以及识别的模糊的差异性、对行为影响的潜流性、发展变化的渐进性以及识别的模糊性等特点，是营销战略管理必须认真考察的因素。性等特点，是营销战略管理必须认真考察的因素。（1）群体之间的差异性与亚文化。）群体之间的差异性与亚文化。（2）行为影响的潜流性。）行为影响的潜流性。（3）发展变化的渐进性。）发展变化的渐进性。（4）识别的模糊性。）识别的模糊性。3.2 宏观环境的主要方面宏观环境的主要方面3.2.6 生态与可持续发展环境生态与可持续发展环境 现在现在基于人口基于人口、自然资源与生态环境自然资源与生态环境的可持续发展问题已成为人的可持续发展问题已成为人类面临的最严峻的挑战。对企业来说，类面临的最严峻的挑战。对企业来说，能够在营销理念中加进企业能够在营销理念中加进企业的社会责任内容还很不够，这多少有些被动的成分，的社会责任内容还很不够，这多少有些被动的成分，应当换个角应当换个角 度，度，把人类面临的可持续发展的挑战作为人类的最大需要，把人类面临的可持续发展的挑战作为人类的最大需要，作为企业发作为企业发现的最大的能够为人类提供满足的商业机会现的最大的能够为人类提供满足的商业机会。一方面一方面，如果企业在现有产品营销过程中能够充分考虑到生态保，如果企业在现有产品营销过程中能够充分考虑到生态保护问题，并将生态意识贯穿于产品设计、生产制造和营销、服务全过护问题，并将生态意识贯穿于产品设计、生产制造和营销、服务全过程，就可以在生态保护方面较之竞争者更会得到顾客和公众的拥护，程，就可以在生态保护方面较之竞争者更会得到顾客和公众的拥护，从而建立竞争优势。从而建立竞争优势。另一方面另一方面，企业可以把生态产品，包括生态保护产品和帮助消费，企业可以把生态产品，包括生态保护产品和帮助消费者规避生态恶化威胁的产品，作为企业在新世纪的主攻方向，这其中者规避生态恶化威胁的产品，作为企业在新世纪的主攻方向，这其中蕴含着巨大的商业机会。蕴含着巨大的商业机会。3.3 环境监测系统与监测方法环境监测系统与监测方法3.3.1 环境监测系统环境监测系统3.3 环境监测系统与监测方法环境监测系统与监测方法3.3.2 环境监测方法环境监测方法 （）构建环境监测要素，主要包括人口的、经济的、科技的、（）构建环境监测要素，主要包括人口的、经济的、科技的、政治法律的、文化的和生态的诸方面。政治法律的、文化的和生态的诸方面。（）从观测到的环境变化中找出对企业影响较为直接的相关趋（）从观测到的环境变化中找出对企业影响较为直接的相关趋势。势。（）对这些趋势进行深入的分析，通过分析找出对本企业现有（）对这些趋势进行深入的分析，通过分析找出对本企业现有产品和市场的影响，找出对企业的机会和威胁，并预测今后的走向。产品和市场的影响，找出对企业的机会和威胁，并预测今后的走向。（）在分析变化趋势对企业现有产品和市场的影响之后，可以（）在分析变化趋势对企业现有产品和市场的影响之后，可以先不考虑这些趋势的影响，看看现有产品和市场今后的发展情况如何，先不考虑这些趋势的影响，看看现有产品和市场今后的发展情况如何，然后再将这些趋势的影响考虑进去，从而判断这些趋势的影响强度。然后再将这些趋势的影响考虑进去，从而判断这些趋势的影响强度。（）综合上述各方面，（）综合上述各方面，依此来制定和调整企业的总体战略。依此来制定和调整企业的总体战略。3.3 环境监测系统与监测方法环境监测系统与监测方法3.3.3 兰德公司五步预测方法兰德公司五步预测方法 第一步，找出影响环境变化的各种因素。第一步，找出影响环境变化的各种因素。第二步，把这些影响因素分类。第二步，把这些影响因素分类。第三步，把各种选出来的因素以成对方式制作成关系图。第三步，把各种选出来的因素以成对方式制作成关系图。第四步，针对最极端及中庸的状况，做进一步描述。第四步，针对最极端及中庸的状况，做进一步描述。第五步，在不同的情况下，分析竞争对手可能的反应，并进一步第五步，在不同的情况下，分析竞争对手可能的反应，并进一步指定出单位，部门自身的策略。指定出单位，部门自身的策略。