整合营销案例点评之DLH.ppt

INSIGHTSLEARNINGTrain for PerformanceTrain for Performance案例解析案例解析DLH营销案例案例INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance背景分析：背景分析：1 1、婴婴儿儿儿儿辅辅助食品市助食品市助食品市助食品市场场在中国在中国在中国在中国还刚还刚起步，重要城市起步，重要城市起步，重要城市起步，重要城市总总容量只有容量只有容量只有容量只有1 1 个个个个亿亿；但根据国；但根据国；但根据国；但根据国际际市市市市场场判断，前景广判断，前景广判断，前景广判断，前景广阔阔2 2、消、消、消、消费费者者者者习惯习惯、购买购买能力、能力、能力、能力、产产品功能品功能品功能品功能认认知度等是制知度等是制知度等是制知度等是制约约中国中国中国中国婴婴儿儿儿儿 辅辅助食品市助食品市助食品市助食品市场场快速快速快速快速发发展的瓶展的瓶展的瓶展的瓶颈颈3 3、DHLDHL品牌品牌品牌品牌产产品市品市品市品市场场占有率占有率占有率占有率为为55%55%，在当前市，在当前市，在当前市，在当前市场场上上上上处处于于于于领导领导品品品品 牌，但面牌，但面牌，但面牌，但面临临地方品牌灵活的地方品牌灵活的地方品牌灵活的地方品牌灵活的营销营销以及低价促以及低价促以及低价促以及低价促销销品牌的威品牌的威品牌的威品牌的威胁胁4 4、公司的目、公司的目、公司的目、公司的目标标是从是从是从是从1K1K万增万增万增万增长长到到到到2-3K2-3K万，万，万，万，销销售售售售额额和占有率是第一和占有率是第一和占有率是第一和占有率是第一 目目目目标标，利，利，利，利润润是第二目是第二目是第二目是第二目标标5 5、对对手失手失手失手失败败的教的教的教的教训训是：是：是：是：导导入期入期入期入期产产品投入巨大的广告不可能有与品投入巨大的广告不可能有与品投入巨大的广告不可能有与品投入巨大的广告不可能有与 之匹配的之匹配的之匹配的之匹配的产产出，最出，最出，最出，最终终将将将将导导致致致致亏损亏损INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceDLH公司公司SWOT分析分析S:S:1 1 1 1、是美国、是美国、是美国、是美国MarmonMarmonMarmonMarmon集集集集团团的全的全的全的全资资子公司，才力雄厚，集子公司，才力雄厚，集子公司，才力雄厚，集子公司，才力雄厚，集团总团总部重部重部重部重视婴视婴幼儿食品市幼儿食品市幼儿食品市幼儿食品市场场，会，会，会，会给给予大力的投入支持。予大力的投入支持。予大力的投入支持。予大力的投入支持。2 2 2 2、公司在北京等重点城市已、公司在北京等重点城市已、公司在北京等重点城市已、公司在北京等重点城市已经经具具具具备备了一定的知名度，占了一定的知名度，占了一定的知名度，占了一定的知名度，占有有有有较较高的市高的市高的市高的市场场份份份份额额，占有率第一，占有率第一，占有率第一，占有率第一3 3 3 3、公司的、公司的、公司的、公司的营销营销理念符合理念符合理念符合理念符合现现代代代代营销营销哲学哲学哲学哲学W W:1 1 1 1、产产品品品品线线狭窄，狭窄，狭窄，狭窄，产产品包装水平不高，品包装水平不高，品包装水平不高，品包装水平不高，销销路好的路好的路好的路好的产产品少品少品少品少2 2 2 2、公司没有品牌和形象，缺乏、公司没有品牌和形象，缺乏、公司没有品牌和形象，缺乏、公司没有品牌和形象，缺乏统统一的一的一的一的CICICICI设计设计3 3 3 3、公司推广力度、公司推广力度、公司推广力度、公司推广力度较较弱弱弱弱4 4 4 4、人力缺乏，、人力缺乏，、人力缺乏，、人力缺乏，许许多地方没有去多地方没有去多地方没有去多地方没有去维护维护，处处于放任状于放任状于放任状于放任状态态，随，随，随，随时时可能会可能会可能会可能会丢丢失市失市失市失市场场 INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceDLH公司公司SWOT分析分析O:O:1 1 1 1、随着中国的、随着中国的、随着中国的、随着中国的经济发经济发展，受教育水平的提高，越来越多展，受教育水平的提高，越来越多展，受教育水平的提高，越来越多展，受教育水平的提高，越来越多的消的消的消的消费费者追求者追求者追求者追求营营养、安全、养、安全、养、安全、养、安全、卫卫生，生，生，生，认认可可可可现现代工代工代工代工业业生生生生产产的的的的婴婴幼儿食品，行幼儿食品，行幼儿食品，行幼儿食品，行业业前景看好。前景看好。前景看好。前景看好。2 2 2 2、目前、目前、目前、目前竞竞争争争争对对手手手手实实力相力相力相力相对较对较弱，弱，弱，弱，给给了我了我了我了我们扩们扩大市大市大市大市场场份份份份额额的机会的机会的机会的机会3 3 3 3、中国城市家庭一般只有一个子女，非常舍得投入、中国城市家庭一般只有一个子女，非常舍得投入、中国城市家庭一般只有一个子女，非常舍得投入、中国城市家庭一般只有一个子女，非常舍得投入T T:1 1 1 1、整个市、整个市、整个市、整个市场还处场还处于于于于导导入期，市入期，市入期，市入期，市场场容量很小。容量很小。容量很小。容量很小。2 2 2 2、现现有的有的有的有的竞竞争争争争对对手可能随手可能随手可能随手可能随时时会会会会发发起价格起价格起价格起价格战战3 3 3 3、最大的、最大的、最大的、最大的对对手亨氏会随手亨氏会随手亨氏会随手亨氏会随时进时进入参与入参与入参与入参与竞竞争。争。争。争。4 4 4 4、中国普通百姓消、中国普通百姓消、中国普通百姓消、中国普通百姓消费观费观念尚需引念尚需引念尚需引念尚需引导导 INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略略问题一一DLH公司作公司作为市市场的的领导者，者，对于于这样一个一个尚未成熟而又尚未成熟而又竞争日争日趋激烈的的市激烈的的市场，是，是将重点放在培育潜在市将重点放在培育潜在市场呢？呢？还是放在与是放在与竞争争对手争手争夺现有市有市场上呢？上呢？INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略略问题一答案一答案重点放在培育潜在市重点放在培育潜在市场营销营销理理理理论论分析分析分析分析 对于市于市场领先者而言，其可先者而言，其可选的市的市场战略概略略概略为4 4种：种：1 1、扩大大总体市体市场规模，模，进行市行市场培育；培育；2 2、保、保护现有市有市场份份额，保持相，保持相对竞争地位；争地位；3 3、扩大市大市场份份额，加，加强优势地位；地位；4 4、采用、采用驱逐策略，阻止逐策略，阻止竞争争对手手进入。入。DHLDHL公司公司为什么什么选择第一种？第一种？这是与市是与市场领先者先者处在在产业生命周期的生命周期的阶段最段最为相关。在相关。在产业导入期，市入期，市场规模偏小，市模偏小，市场领先者要想先者要想进一步一步发展的展的话，理性的，理性的选择就是培育市就是培育市场，扩大市大市场规模。而模。而婴幼儿幼儿辅助食品市助食品市场就是就是这样一个市一个市场。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略略问题一答案一答案重点放在培育潜在市重点放在培育潜在市场营销目目标所致所致 DHL公司作公司作为市市场领先者已先者已经占有占有55%的份的份额，其，其1999年年营业额为1000万，即万，即1999年的整体市年的整体市场规模模约为2000万。万。DHL公公司司2000年的市年的市场目目标是是20003000万，相当于万，相当于1999年全年的年全年的市市场规模。如果不模。如果不进行市行市场培育工作，没有市培育工作，没有市场规模的模的扩大，大，仅仅从从竞争争对手手抢市市场，不可能，不可能实现业务目目标。竞争分析争分析如果采取如果采取抢夺竞争争对手份手份额的做法，必然会采取急的做法，必然会采取急进的价格策的价格策略和促略和促销策略，引起整个行策略，引起整个行业竞争格局的争格局的恶化，化，这会加速其他会加速其他中小品牌淡出市中小品牌淡出市场，在市，在市场导入期如果缺乏市入期如果缺乏市场竞争的争的话，会，会间接引起接引起产业市市场培育培育缓慢，慢，对市市场的的领先者也是不利的。先者也是不利的。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance评析：析：案例中案例中DLH公司所遇到的关公司所遇到的关键问题是整个市是整个市场的的规模太小，主要原因是由于消模太小，主要原因是由于消费者的者的观念造念造成的，成的，传统的养育的养育婴幼儿的方法使年幼儿的方法使年轻的父母的父母亲认为DLH公司的公司的产品只是一种品只是一种辅助食品，而助食品，而不是必需品，所以只有从消不是必需品，所以只有从消费者者观念上改念上改变着着手，才有可能手，才有可能实现企企业的目的目标。学学员案例案例对这一部分的分析准确、全面。一部分的分析准确、全面。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略略问题二二面面对即将即将进入中国市入中国市场的跨国公司和其的跨国公司和其他他实力雄厚的力雄厚的对手，手，DLH公司是采取争公司是采取争夺领导地位的策略呢？地位的策略呢？还是采取追随者是采取追随者的策略？的策略？INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略略问题二答案二答案采取争采取争夺领导地位策略地位策略现状分析状分析 1、目前、目前DLH公司已公司已经是国内市是国内市场的老大，具有的老大，具有绝对的市的市场份份额，处于事于事实上的上的领导地位，没有必要因地位，没有必要因为外来外来对手入侵改手入侵改变自身自身的市的市场战略，关略，关键是在是在扩大市大市场规模的模的过程中如何巩固程中如何巩固领导地地位。位。2、DLH公司自身与国外的公司自身与国外的强大大竞争争对手（如亨氏）相比是有手（如亨氏）相比是有竞争争优势的，包括品种多的，包括品种多样性（性（19/12）、）、购买便利性、便利性、营养丰富养丰富性和性和卫生条件以及价格方面（平均价格比亨氏低生条件以及价格方面（平均价格比亨氏低10%30%，而且比国内主要的而且比国内主要的对手安瑞的价格都要低），手安瑞的价格都要低），这是保持和是保持和强化化其其领导地位的基地位的基础。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略略问题二答案二答案采取争采取争夺领导地位策略地位策略具体策略具体策略 1、采用、采用进攻防御策略保攻防御策略保护市市场份份额，巩固，巩固现有市有市场份份额 可以在某个品可以在某个品类比如粥比如粥类产品、海品、海鲜产品或者肉品或者肉类产品方面品方面针对亨氏亨氏产品推出富有品推出富有竞争力的定价或者促争力的定价或者促销动作；作；2、采用提高、采用提高产品口味、加品口味、加强广告宣广告宣传等等等等营销动作提高作提高DLH公公司司产品和品牌的品和品牌的竞争力，争力，扩大市大市场份份额。3、采用区域防御策略，保、采用区域防御策略，保证重点市重点市场 可以在部分可以在部分竞争争对手最有可能先期手最有可能先期进入的区域市入的区域市场比如北京、比如北京、上海、广深等等地区上海、广深等等地区针对亨氏等亨氏等竞争争对手主手主动开展大力度促开展大力度促销等等。等等。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance评析：析：所所谓领导地位与地位与领先者并不是同先者并不是同义词，就像我，就像我们认为奔奔驰、宝、宝马处于汽于汽车行行业的的领导地位而地位而不是桑塔不是桑塔纳或捷达（它或捷达（它们是是领先者），先者），领导地地位是指在消位是指在消费者者观念中所念中所处的位置，由于消的位置，由于消费者正者正处于改于改变观念念阶段，所以段，所以教育消教育消费者者，树立立领导地位是至关重要的，地位是至关重要的，这样可以使可以使DLH公公司的司的产品成品成为这一一领域的金域的金标准。准。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题一一亨氏公司宣布价格比亨氏公司宣布价格比DLH公司低公司低30%以以上，上，DLH公司公司应该降价降价吗？降多少？何？降多少？何时降？降？INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题一答案一答案应该降价降价分析：分析：1、亨氏作、亨氏作为在在婴儿儿辅助食品市助食品市场世界第一位的国世界第一位的国际品牌，其品牌，其锲入中国市入中国市场并本土化，是准并本土化，是准备长期开期开发市市场的。而根据跨国公司开拓区域市的。而根据跨国公司开拓区域市场的的惯例，往往是先作例，往往是先作长期投入，不期投入，不计或者少或者少计回回报，后期再，后期再计收收获得做法。得做法。因此其采取低价位高因此其采取低价位高营销投入的策略是非常可能的，投入的策略是非常可能的，对我我们的影响是非的影响是非常巨大的。常巨大的。2、相、相对于目前市于目前市场上的主要上的主要竞争争对手而言，手而言，DLH公司最主要的公司最主要的竞争争优势之一就是价格之一就是价格优势（孩氏除外）。亨氏等有（孩氏除外）。亨氏等有实力和品牌的力和品牌的对手以低价格手以低价格进入市入市场后，如果不采取有效的价格后，如果不采取有效的价格应对措施以保持措施以保持现有价格有价格优势的的话，对DLH公司而言就意味着公司而言就意味着丧失市失市场份份额。加上。加上对手大力度的手大力度的营销投入以投入以及及强大品牌大品牌优势作后盾，作后盾，DLH公司有可能在公司有可能在这个市个市场很快无立足之地。很快无立足之地。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题一答案一答案应该降价降价 3、综上分析，在包括亨氏等有上分析，在包括亨氏等有实力的力的对手手进入入这个市个市场后，后，有必要采取适当的降低价格的措施。有必要采取适当的降低价格的措施。降价幅度。降价幅度。1、作、作为一种快速消一种快速消费品（品（54%消消费者每周者每周12瓶；瓶；34%消消费者者每周每周34瓶），价格是很重要的瓶），价格是很重要的购买因素；但是作因素；但是作为一种一种对于于婴儿的食品，健康、口味等等也是相当重要的儿的食品，健康、口味等等也是相当重要的购买因素。从因素。从这个角度看，个角度看，单纯的低价格不会有的低价格不会有绝对的市的市场增增长。因此降价的。因此降价的幅度没有必要太大。幅度没有必要太大。2、从成本、从成本结构分析，亨氏在青构分析，亨氏在青岛投投产后其成本与后其成本与DLH产品无大品无大的差异，因此不可能比亨氏价格低太多，否的差异，因此不可能比亨氏价格低太多，否则意味着公司的意味着公司的获利将大利将大为降低。因此价格建降低。因此价格建议比亨氏低比亨氏低510%。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题一答案一答案应该降价降价降价形式及降价形式及时机机 1、在亨氏、在亨氏产品初入市品初入市场时，针对同同类产品主品主动采取促采取促销方式，方式，比如比如买三三赠一或者其他捆一或者其他捆绑促促销方式，而非降价。方式，而非降价。2、在亨氏、在亨氏产品品进入市入市场一段一段时间后（后（视亨氏的亨氏的实际市市场表表现），采取直接降价，采取直接降价5%10%方式方式针对亨氏同亨氏同类产品品其他方式其他方式 1、加、加强产品开品开发，提高口味的，提高口味的满意度，增加重复意度，增加重复购买；2、强化自己所有而亨氏没有的化自己所有而亨氏没有的产品品销售力度，差异化售力度，差异化竞争争 3、完善、完善产品品线，高，高举高打，高价格、高高打，高价格、高质量或者同等价格高量或者同等价格高质量量INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance支持支持观点点亨氏为何降价？-以价格为手段，建立基础用户-对对手发出警告-贯用低价格、高营销手段DLH有40%对价格不满，降价可以巩固扩大用户群 INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance结论战术上不紧随降价，但密切关注份额的变化，波动5%为警戒线看其他的对手是否跟进如果对手的降价对份额有影响，或多数对手跟进，则可以利用部分与对手相同的产品品类降价来遏制对手INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance不同不同观点点价格不是主要因素，品牌才是关键，容易形成用户忠诚度市场导入期，不宜过度竞争市场扩大后，领导者利益最大可以在培育中形成壁垒结论：保守竞争，积极培育INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance评析：析：是否是否应该降价要看需求价格降价要看需求价格弹性情况和性情况和规模模经济性，一个企性，一个企业的的战略假略假设有很有很多种多种选择，但是前提必，但是前提必须搞清楚。在多搞清楚。在多数情况下，低价通常也意味着低数情况下，低价通常也意味着低质。在。在很多很多领域（如快餐、汽域（如快餐、汽车），），规模最大模最大的不一定是消的不一定是消费者心目中最者心目中最专业的。的。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题二二DLH公司的市公司的市场重点是集中于几个重点城市重点是集中于几个重点城市还是全面与是全面与竞争争对手在全国展开手在全国展开竞争？争？INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance市市场背景分析背景分析潜力巨大：潜力巨大：3000万新生儿，万新生儿，500万在城市；万在城市；6-24亿元的市元的市场潜力潜力消消费能力不均衡能力不均衡INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题二答案二答案集中于几个重点城市集中于几个重点城市针对DLH的的实际情况以及情况以及竞争状况，宜采取集中于重点城市的争状况，宜采取集中于重点城市的区域区域竞争策略争策略 1、DLH公司投公司投资900万美元，万美元，150名雇名雇员。年。年营业额仅仅为1000万人民万人民币，其，其实力有限，如果在全国范力有限，如果在全国范围内展开内展开竞争，成争，成本会很高。公司正本会很高。公司正处于起步期，不宜于起步期，不宜过分分散分分散资源；源；2、竞争争对手主要是区域性手主要是区域性对手，比如手，比如婴之宝在上海，安瑞在北之宝在上海，安瑞在北京，京，爱蓓特蓓特虽是全国性品牌但是日是全国性品牌但是日渐势微。亨氏微。亨氏虽然是大品牌，然是大品牌，但肯定首先会重点突破几个市但肯定首先会重点突破几个市场，因此，因此DLH有必要集中于几个有必要集中于几个重点市重点市场进行市行市场拓展和拓展和应对竞争，等到争，等到实力壮大，羽翼力壮大，羽翼渐丰，丰，再再进行全国性市行全国性市场拓展和拓展和竞争。争。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance支持支持观点点居民消费能力有限新市场拓展的难度大、成本高高含金量的城市经过培育后，用户忠诚度高INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance结论：重点城市精耕细作，其它地区利用分销网络广撒网避开上海等竞争白热化的地区，重点开拓其他几个城市（在上海采取跟随战术，其他A、B级城市重点抢占）INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance评析：析：由于消由于消费能力极度不均衡，各地消能力极度不均衡，各地消费者成熟度者成熟度和和观念差念差别也很大，同也很大，同时竞争状况也存在差异，争状况也存在差异，所以所以应仔仔细分析各区域市分析各区域市场的成熟状况，分的成熟状况，分级管理。管理。例如可采用：例如可采用：A级市市场：分公司直：分公司直销；B级市市场：办事事处+经销商；商；C级市市场：分：分销。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题三三如果如果竞争争对手的促手的促销宣宣传力度很大，力度很大，DLH公公司是否司是否应该同同样反反击？公司是否？公司是否应该在在2000年开始投入巨大的媒体广告，以年开始投入巨大的媒体广告，以树立立品牌形象？目前区区两三千万的市品牌形象？目前区区两三千万的市场规模模足以支持投入巨大的媒体广告足以支持投入巨大的媒体广告吗？换句句话说，投入巨大的媒体广告后，投入巨大的媒体广告后，婴儿儿产品市品市场会很快成熟会很快成熟发展起来展起来吗？INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance市市场背景分析背景分析市市场趋向成熟：向成熟：65%的消的消费者者认为辅助助食品是食品是营养品；养品；用用户忠忠诚度高：度高：60%消消费者不更者不更换品牌；品牌；客客户获得信息的渠道：得信息的渠道：55的消的消费者是者是从商从商场直接知道直接知道辅助食物的，其余渠道助食物的，其余渠道依次是朋友介依次是朋友介绍24，电视广告广告9，报纸广告广告8，产科医生介科医生介绍7，保健科，保健科医生介医生介绍12，直，直邮广告广告12，科普文，科普文章章5，电台台讲座座4。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题三三没有必要投入巨没有必要投入巨额广告广告资源源爱蓓特是个很好的反面例子。蓓特是个很好的反面例子。婴幼儿幼儿辅助食品市助食品市场是是个很狭小的个很狭小的细分市分市场，规模不是很大，全国主要城市模不是很大，全国主要城市也就也就1个个亿，投入巨，投入巨额广告广告资源源费用高效率低，效果用高效率低，效果差。因此粗放式的广告宣差。因此粗放式的广告宣传不可取。不可取。在市在市场推广上，安瑞的例子推广上，安瑞的例子值得借得借鉴。这也是也是DLH公公司后来居上的一些做法。比如与医司后来居上的一些做法。比如与医疗机构合作，加机构合作，加强推荐；在推荐；在专业媒体投入媒体投入资源，源，树立立专业形象；成立母形象；成立母婴俱俱乐部，与潜在客部，与潜在客户沟通等等，花沟通等等，花费少，效率高。少，效率高。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance具体策略具体策略 采采取取有有效效的的媒媒介介组合合和和推推广广方方式式，而而不不是是单纯的的增加投放量增加投放量包装包装设计精美，有精美，有统一的一的CI设计；产品迅速品迅速进入重要商入重要商场；利利用用直直邮等等手手段段，使使的的潜潜在在消消费者者知知道道DLH公公司司及其及其产品品树立一定数量的巨型立一定数量的巨型户外广告外广告树立了企立了企业形象形象INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance具体策略具体策略组织主要媒体主要媒体进行新行新闻宣宣传在商在商场开展大开展大规模的模的试用品用品尝活活动提提高高客客户服服务质量量，开开通通了了咨咨询热线、免免费送送货上上门、免免费退退换、与与医医疗机机构构合合作作开展开展营养养讲座和咨座和咨询等等 INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance评析：析：促促销应与客与客户获得信息的渠道相关，本案例中得信息的渠道相关，本案例中口碑宣口碑宣传很重要，所以采用消很重要，所以采用消费者教育者教育为主的主的宣宣传方式如母方式如母婴俱俱乐部（会部（会员制）、社区保健制）、社区保健医生推荐比广告更有医生推荐比广告更有实效。效。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance其它其它以下的以下的报告中的格式和思路告中的格式和思路值得大家学得大家学习。INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance 营销策略策略产产品策略：品策略：品策略：品策略：产产品品品品细细分、高分、高分、高分、高举举低打低打低打低打推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：树树立品牌、立品牌、立品牌、立品牌、讲讲求求求求实实效效效效渠道策略：渠道策略：渠道策略：渠道策略：省区省区省区省区营销营销、决、决、决、决战终战终端端端端价格策略：价格策略：价格策略：价格策略：人无我高、人有我降人无我高、人有我降人无我高、人有我降人无我高、人有我降服服服服务务策略：策略：策略：策略：亲亲情关情关情关情关怀怀、服、服、服、服务销务销售售售售财务财务策略：策略：策略：策略：占有第一、利占有第一、利占有第一、利占有第一、利润润第二第二第二第二INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance产产品策略：品策略：品策略：品策略：产产品品品品细细分、高分、高分、高分、高举举低打低打低打低打1 1、按、按、按、按婴婴儿年儿年儿年儿年龄龄段不同的需求推出段不同的需求推出段不同的需求推出段不同的需求推出细细分分分分产产品品品品2 2、每个季、每个季、每个季、每个季节节推出推出推出推出X X种新种新种新种新产产品，保持跟品，保持跟品，保持跟品，保持跟对对手的差距手的差距手的差距手的差距3 3、在、在、在、在对对手没有此手没有此手没有此手没有此产产品的品的品的品的时时候保持高价格，在候保持高价格，在候保持高价格，在候保持高价格，在对对手手手手 有同有同有同有同类产类产品品品品时则时则降低价格降低价格降低价格降低价格抢抢占份占份占份占份额额4 4、代工方式、代工方式、代工方式、代工方式扩扩大大大大产产品种品种品种品种类类INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：树树立品牌、立品牌、立品牌、立品牌、讲讲求求求求实实效效效效1 1、在重点城市、在重点城市、在重点城市、在重点城市树树立路牌打形象立路牌打形象立路牌打形象立路牌打形象2 2、策划公益公关宣、策划公益公关宣、策划公益公关宣、策划公益公关宣传传，提升品牌形象，提升品牌形象，提升品牌形象，提升品牌形象3 3、成立俱、成立俱、成立俱、成立俱乐乐部，部，部，部，进进行行行行“心心心心连连心心心心”推广推广推广推广4 4、直、直、直、直邮邮5 5、收、收、收、收买买各各各各妇产妇产科和儿童医院科和儿童医院科和儿童医院科和儿童医院护护士士士士进进行宣行宣行宣行宣传传INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance渠道策略：省区渠道策略：省区渠道策略：省区渠道策略：省区营销营销、决、决、决、决战终战终端端端端1 1、成立省区和首代、成立省区和首代、成立省区和首代、成立省区和首代负责负责制模式，近距离支持渠道制模式，近距离支持渠道制模式，近距离支持渠道制模式，近距离支持渠道2 2、规规范市范市范市范市场场秩序，不秩序，不秩序，不秩序，不许许跨区跨区跨区跨区销销售售售售3 3、开辟、开辟、开辟、开辟电视销电视销售和售和售和售和电话电话网网网网络络、传销传销4 4、在北京等、在北京等、在北京等、在北京等100100个重点商个重点商个重点商个重点商场场建立形象店，提升建立形象店，提升建立形象店，提升建立形象店，提升终终端端端端 销销售形象售形象售形象售形象5 5、对对渠道渠道渠道渠道设设立台立台立台立台阶奖阶奖励；励；励；励；评选评选全国全国全国全国100100佳佳佳佳销销售售售售员员，提，提，提，提 升升升升终终断断断断销销售售售售积积极性极性极性极性INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance价格策略：人无我高、人有我低价格策略：人无我高、人有我低价格策略：人无我高、人有我低价格策略：人无我高、人有我低1 1、全国、全国、全国、全国统统一零售价一零售价一零售价一零售价2 2、别别人没有的人没有的人没有的人没有的产产品定高价保品定高价保品定高价保品定高价保证获证获利，利，利，利，别别人有的人有的人有的人有的产产品品品品 持平，保持平，保持平，保持平，保证证占有率占有率占有率占有率3 3、在重点城市开展点、在重点城市开展点、在重点城市开展点、在重点城市开展点杀杀行行行行动动，针对针对性打性打性打性打击对击对手，如手，如手，如手，如买买 食品食品食品食品满满100100送送送送“帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适”一包一包一包一包INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance服服服服务务策略：策略：策略：策略：亲亲情关情关情关情关怀怀、服、服、服、服务销务销售售售售1 1、成立、成立、成立、成立“聪聪明宝宝明宝宝明宝宝明宝宝”俱俱俱俱乐乐部和部和部和部和“准准准准妈妈妈妈”俱俱俱俱乐乐部部部部2 2、在儿童医院、在儿童医院、在儿童医院、在儿童医院设设立立立立VIPVIP休息室休息室休息室休息室3 3、开展、开展、开展、开展“心心心心连连心心心心”社区活社区活社区活社区活动动，讲讲解科普知解科普知解科普知解科普知识识INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance财务财务策略：占有第一、利策略：占有第一、利策略：占有第一、利策略：占有第一、利润润第二第二第二第二1 1、由于是成、由于是成、由于是成、由于是成长长性市性市性市性市场场，保持，保持，保持，保持领导领导者身份很重要，先者身份很重要，先者身份很重要，先者身份很重要，先 种地后收种地后收种地后收种地后收获获2 2、为为了了了了长远发长远发展和得到懂事会的支持，利展和得到懂事会的支持，利展和得到懂事会的支持，利展和得到懂事会的支持，利润润不可不可不可不可 太低太低太低太低INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance公司公司发展的展的长期期战略略立足立足现在，在，长期期发展，将市展，将市场做做大，通大，通过自身的努力，在未来自身的努力，在未来3 3年年左右建立左右建立竞争争优势，并且成，并且成为行行业的的领导者者 INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance 1、公司做公司做为目前行目前行业的的领导者，一方面要将市者，一方面要将市场做大，一做大，一方面又要与方面又要与竞争争对手争手争夺市市场份份额，二者兼，二者兼顾，要有，要有长远发展眼光。展眼光。2、面、面队强大的大的对手，我手，我们采取采取领导策略迅速采取措施，策略迅速采取措施，树立品牌概念，立品牌概念，让用用户先入先入为主，增加后主，增加后进入入对手的手的难度。度。3、3、面、面对亨氏的低价格，我亨氏的低价格，我们不会采取降价方法，增加不会采取降价方法，增加产品品内涵和内涵和卖点点让用用户认为我我们的价格是合理的。的价格是合理的。4、由于、由于资源有限，各地差异源有限，各地差异过大，大，认可可产品的品的时间长短也短也不相同，因此会集中精力，巩固不相同，因此会集中精力，巩固现有有优势，同，同时开开发有潜有潜力的市力的市场，比如第一步可以，比如第一步可以选择十大城市来开拓十大城市来开拓5、面、面对对手的大面手的大面积宣宣传，我，我们不会不会这样做，从做，从爱倍特的倍特的教教训可知，推广要面可知，推广要面对最直接的用最直接的用户群，而不是广种博收群，而不是广种博收 战 略略 思思 路路 INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营 销 策策 略略一、一、产品策略品策略 从从营养、养、卫生、安全、包装等角度加大研生、安全、包装等角度加大研发力度，定位中高端，保持力度，定位中高端，保持产品本身品本身优势。按照不同年。按照不同年龄阶段，将段，将产品品细分。同分。同时按照地区差按照地区差别也可也可以研以研发不同不同产品比如北方气候干燥，会品比如北方气候干燥，会产生什么生什么样的的结果，我果，我们的的产品将品将有效解决有效解决这个个问题。不但丰富。不但丰富产品品线，营造造卖点，点，还能防止串能防止串货。二、推广策略二、推广策略 品牌推广：品牌推广：设计统一、醒目、易于一、醒目、易于识别和和记忆的的CICI形象。在形象。在产品上市品上市之前开始宣之前开始宣传。注意多宣。注意多宣传营养知养知识，比如在，比如在电视台和台和办一个一个“DLHDLH婴幼幼儿儿营养知养知识讲座座”等，注意多宣等，注意多宣传概念。同概念。同时在媒体上在媒体上进行知行知识讲座座类型型的的软宣宣传。产品推广：建立公司的咨品推广：建立公司的咨询网站。另外根据品牌宣网站。另外根据品牌宣传的的结果果举行市行市场调查，有，有针对性推出性推出产品，同品，同时与一些机构与一些机构“中国中国营养养协会会”、“消消费者者协会会”等等联系，取得系，取得XXXXXX推荐推荐产品或品或类似称号。通似称号。通过一系列活一系列活动让消消费者者认为DLHDLH与与婴幼儿幼儿营养是一回事养是一回事 INSIGHTSCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营 销 策策 略略三、促三、促销方案方案 1 1、联系各大医院、保健系各大医院、保健场所，所，对新生儿免新生儿免费赠送一本送一本婴幼儿健康知幼儿健康知识小册子和一袋小册子和一袋产品品 2 2、建立用、建立用户档案，定期回档案，定期回访，寄送各，寄送各阶段知段知识小册子，留住老用小册子，留住老用户 3 3、与幼儿园、与幼儿园联系系举行各种行各种“健康健康聪明宝宝明宝宝”活活动，按某，按某标准准评比出比出优胜者，者，赠送送奖品或，同品或，同时大力宣大力宣传。4 4、开通、开通2424小小时免免费咨咨询热线，对健康知健康知识、产品方面品方面问题进行解答行解答四、渠道策略四、渠道策略 采取直供方式保采取直供方式保证终端利端利润，由，由业代、代、业务经理直接面理直接面对各商各商场、终端，不端，不进行二次批行二次批发 INSIGHTSCONSULTINGTrain f