绿城诚园年营销推广策略.ppt

一园一世界一宅一家徽绿城诚园2018年营销推广策略独占鰲头树立绝对高度独具匠心赢得市场认可一园一世界，一宅一家徽！观局探局破局唯我独尊的地位，独一无二的价值，独占鳌头的高度胜局独享资源挖掘核心价值独具慧眼观市场走势观局长效机制下，谁主沉浮？这是一个最坏的时代市场举步维艰，各大房企资金吃紧这是一个最好的时代大浪淘沙，唯有产品制胜政策导向“房住不炒”被写进了十九大报告，具有明确的政策导向意义！坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。政策导向未来政策如何演变？十九大指明政策方向政策目标：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位；让全体人民住有所居。政策解读：在引导需求的同时（限售限购等调控政策相互配合抑制短期投机需求），注重在供应端方面构建整体性的住房制度。十九大定调：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位。加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居短期政策长效机制长长短短衔衔接接如何保证不炒？分城施策，保持政策稳定性当前以租赁为抓手大力推进继续引导需求，保持政策稳定着力调整供应，完善住房制度政策导向此轮短期调控特点：地方政府因城施策，供需两端发力控房价需求侧限购限卖(T+n)限贷(含收紧公积金)城市逐步增加、城区逐步扩大、力度逐步加深；防止短线投机，本轮调控创新性举措；首付比普遍提高到历史最高水平控房价供给侧增加土地供应拍地环节设置更多限制整顿新房、存量房销售市场规范商办市场拍地需自有资金；实行“政府指导价”；限地价竞配建竞自持；部分城市特定地块“十年限售”更加重视整顿存量房中介市场；两部委联手出台土地管理及调控政策；北京调增宅地供应；对商办市场进行规范进一步影响价格预期；限价设定价格合理变动幅度，影响价格预期；房地产金融调控贯穿其中加大金融平台监管加大资金流向监管控制房地产信贷规模差异化信贷政策定向收紧房贷利率新一轮调控潮主要集中在控房价，因此，重点关注控房价政策方能把握市场后续走向。政策解读短期结构性变化：主体政策收紧趋势不变，限价限签或有所放开短期内放松条件不具备限购继续限制外来投机需求同时结合人才吸引政策部分城市可能会针对性的政策，如长沙、西安等地提出引进人才购房不受限购政策影响。限售继续保持并适度扩围作为创新性的政策，限售具有精准抑制短期投机的作用，同时强调住房自住属性，契合市场发展需求，政策具有较大的适应性。限贷维持收紧趋势中国目前仍处于货币超发的状态，未来货币政策将保持稳健中性，“稳增长、调结构、控总量”，房地产金融风险管控加强。有可能结构化放松限签限价多轮市场调控已使需求进入了理性的通道，稳定预期已逐步建立。投机需求抑制，供应加大，加之租赁住房、共有产权房等影响，价格将取决于新的供求关系，政策放开后对市场影响相对较小。政策解读本轮调控相较之前调控政策更加讲究因地制宜及长效机制的建立，这无疑要求各大房企适应长周期的政策环境。各地从常规的限购、限价、限贷，新增了“限售、限商”“租售同权”“共有产权”从供给、需求两个维度调控房价。整体来说本轮调控想重现过去几轮短期性调控，市场低迷政府放开调控口子，市场报复性增长可能性微乎其微。保定市场分析保定正式进入“四限”时代即：“限贷、限购、限价、限售”限贷、限购：属于前几轮调控的加强版对市场影响有限，对投资、改善、刚需客群均起到一定影响。限价：其目的是为维护金融体系安全，去杠杆化角度考虑，对市场影响准入门开的进一步升级对刚需、改善影响深远。限售：对于期望短期获利的投资客群影响较大，考虑到保定市场前些年违规销售的常态化，本政策推出，造成市场中诸多项目取得预售证前夕，前期投资者获利离场以低于售楼部市场预期价格抛售，给部分客户造成房价下行的错觉，对市场信心影响较大。保定市场经历14年副都概念爆发、16年全年、17年初的暴涨，透支过多的价格预期消费潜力，造成市场出现，刚需客户心有余力不足，改善客户资金吃紧，投资客户持币观望的局面。在当前的市场环境下”现金为王“快速回笼资金方为王道主要竞品分析相较于目前在售项目能和本案真正意义上对标的唯有K2玉兰湾看出身玉兰湾K2地产以代理起家喜欢全国各地搅局土地市场全国排名66位的企业。本案绿城地产中国高端物业专家，中国地产十强看地段玉兰湾16年保定总地王，保定高端住宅区板块，足以说明该项目地段价值，未来发展潜力本案保定城区核心位置，核心区域地王，具有稀缺不可复制性看配套玉兰湾购物、教育、医疗、娱乐等生活配套还需进一步完善紧邻低碳公园、绿溪谷、植物园三大公园环伺，生态环境绝佳本案老城区生活配套足够完善紧邻东风公园生态环境较好看规划玉兰湾本案90余亩用地规模2.99容积率整体规划按照中国府院理念规划迎合目前市场主流高端住宅以中式礼制为规划理念80余亩用地规模2.8容积率三橫两纵的景观轴串联整个小区，通过新古典园林的集合对称，营造成仪式感极强的小区小结与玉兰湾相比本案占优开发公司品牌影响力生活配套后期物业服务容积率本案处于劣势地块价值外部环境（周围住宅小区档次、生态环境）各有千秋用地规模规划理念玉兰湾销售情况高层价格：17800元/平米-18800元/平米（毛坯价格）销售情况：受市场政策因素影响出货量一般困局：作为去年地王高昂土地成本，资金回笼较慢造成项目资金压力巨大给我们启示1、销售之中学会应对宏观调控的长效机制2、产品宣传上更注重体验感、情景感用好房子打动我们的目标客户探局自知者，方能运筹帷幄我在哪？我有什么？项目占地：约80亩；建筑面积：约19万平米；容积率：2.8绿化率：30%楼栋：共计11栋楼，其中5栋高层，6栋洋房。楼层：高层31层；洋房7-10层；配套：双会所设计（高端会所、健身会所）、幼儿园、商业（底商）等。项目基本技术指标项目地处保定中心城区，位于保定市两条主干道东风路与长城北大街交汇处，（原老金融专科学院位置）紧邻护城河，属保定城区核心稀缺优质地段。项目价值体系-核心区位项目价值体系-纯熟配套 属于城市核心区域各类配套设施完善大范围内可利用的配套资源教育学校卫生路小学、前卫路小学、保定三中分校、河北大学。医疗医院保定市第一中心医院休闲公园东风公园商业商场毗邻裕华路商圈购物便捷项目地块西侧紧邻长城北大街，北侧主路靠近五四东路、南侧主路靠近东风东路交通极为便捷前卫路家具城站前卫路小学站第一中心医院站本案项目价值体系-完善路网项目价值体系-规划4个组团景观、7个中心景观，构成诚园三横两纵多重景观轴线。并以景观轴线为基准，将每一处园林细节小品及水景、雕塑等的处理，以工整、对称、对仗、对景的原则排布，通过不同空间的有机搭配，使整个园林充满仪式感、礼仪感、秩序感。项目价值体系-景观五重景观绿化，以常绿树种、色叶树种、高大乔木与低矮灌木的和谐共生从低到高打造五重垂直绿化体系，描绘高低错落的庭院景观天际线，移步异景、别有洞天，可以充分体会在公园里的生活。全冠移植珍稀树种，在保定少只又少项目价值体系-精装修保定首家，地下车库、地下大堂、一层大堂、电梯轿厢、电梯前室、室内均为精装修。项目价值体系-智慧社区保定首家引入物联网的智慧社区项目价值体系-开发公司品牌、物业中国地产十强，高端住宅开发运营专家优 势1、城市核心区位优势明显2、周边学校临立满足全学龄教育需求3、品开发商，品牌价值明显4、小区整体规划理念前瞻性强。5、诸多新技术引入堪称科技宅邸6、精装修省时、省力，绿色环保人居。1、周边毗邻多个老旧小区影响项目整体形象2、将近3500元/平米的楼面价土地成本较高3、精装修产品意味着产品无论单价还是总价均处于高位，在产品精装价值尚未展现给客户的时候面临看得多，入手少的情况前期资金回笼压力较大机 会1、市场绝无仅有精装修抢占市场先机2、市场进入理性期拼得是产品内功，这对于拥有丰富高端住宅开发经营的绿城来讲，更能体现产品价值。威 胁1、宏观调控长期化市场出货压力较大2、竟品分流客户总结：项目虽然受成本等因素制约，但在产品上讲无疑属于优质项目劣 势项目属性界定-swot分析精装修顶级园林顶级物业品牌开发商品质面子项目能提供的消费者核心利益科技住宅纯熟配套项目价值属性稀缺地段项目的区位、开发商品牌、智能科技引入、精装修、配套、园林规划无疑是产品最具杀伤力的卖点而开发商品牌、精装修、智能技术、园林规划是隔绝开其他竟品项目的卖点项目属性分析突出重围，领舞保定谁会我们项目买单？如何打动他们？如何占有市场先机？破局2PART客群定位普通职工、工人、年轻购房者改善升级型客户目标物业总价控制200-300万元置业目的：看重居住舒适度和居住环境户型需求：舒适型三四居首次置业型客户目标物业总价控制100万元以下置业目的：产品性价比以及交通户型需求：主流两居90平米资产沉淀型改善升级型刚性改善型首次置业型支付力高低政府官员私企业主国企高层政府工作人员大型企事业中高层生意人普通公务员企事业单位工作人员教师、回迁户刚性改善型客户目标物业总价控制100-200万元置业目的：看重性价比、交通以及配套设施户型需求：主流三居资产沉淀型客户目标物业总价控制300万元以上置业目的：资源占有、资产优化，炫富户型需求：舒适型三居/四居及以上客群定位保定客户呈现三角形特征，按照财富等级对应总价能力划分为四个层级，具有不同的置业偏好【彰显面子彰显面子】，他们在意，他们在意【品质品质】他们拥有不菲的收入大部分人拥有一套以上住宅他们渴望拥有的物业品质要高他们要求自己生活的小区拥有同样身份、地位、财富的圈层是一种身份的象征本案客群扫描王者舒适观舒适观面子观面子观未来观未来观代表未来居住生活潮流科技宅邸顶级物业、园林规划身份象征本案目标客群属性与产品属性的对应关系。本案目标客群属性与产品属性的对应关系。务实观务实观精装修省时、地段价值、配套价值客群定位配套价值自我诉求社会诉求基本诉求 区位价值交通条件社交需求科技系统内部景观物业服务专属圈层前瞻视野客户需求体系产品价值体系唯一产品项目定位建筑品质本案产品诉求点竟品诉求点市场需求关键词：品味、品质、身份项目卖点关键词：前瞻、区位、品质1、天赋贵脉，体现出项目所处位置为保定核心位置高人一筹的区位价值2、未来，体现项目产品的前瞻性代表未来人居生活的发展趋势引领保定人居生活的一场革命。3、极致，体现项目无论物业、还是产品品质均处于极致的位置【项目定位整体定位】天赋贵脉 未来极致生活家至善智美望族家徽得天独厚的区位、极致的产品、完善配套、智慧人居懂得他的人欣赏他的人必定是保定的世家望族极致的地脉优势、产品优势智慧社区城市巅峰人士藏珑与此，传承家族荣耀3.1.2形象定位“地王之战”已然打响，”四限时代“已然来临第一梯队如何站位？2016.82015.11.1920157.7【027】三次熔断10.04亿元，亩价1101万元【042】三次熔断8.6亿元，亩价1037万元【030】双竟，16.5亿元，亩价1096万元高价格和高速度，双高如何实现？核心问题建立制高点推盘策略召集策略领舞市场，效益最大如何成为市场领导者？如何让消费者认可我们？如何在保证销售速度的情况实现利润最大化？胜局1、以市场情况、资金需求、工程、手续进度为导向明确项目回现期、价值兑现期。2、高筑墙、广积粮、必成王，高调炒作、高调亮相亮相通过一系列活动积累客户，做到首开必红。3、首期推出小部分较差单元，适当让出利润，做到首开引爆市场。4、大蓄客、小推盘、高频开盘，价格小幅快跑迅速上扬。5、sp活动与开发商品牌、项目品牌完美嫁接做到项目叫好、叫座6、展示为王、体验为王、领舞保定。项目营销推广策略-推盘策略物业先行高素质保安、保洁先行到位给客户第一直观的顶级物业服务感。项目案场科技、时尚、前沿与经典、温馨完美结合。项目营销推广策略-包装策略新技术引入VR全景看房技术：看房者可以在任何时间和地点，只要打开网页寻找自己钟意的房屋，就能身临其境的感受全方位的看房。项目营销推广策略-包装策略科技人居馆将项目智能人居、物联网等概念通过屏幕、实景展示给客户可考虑用智能机器人进行讲解。项目营销推广策略-包装策略THANK YOUSUCCESSv5/7/202443可编辑考虑项目为精装房，建议按照户型1：1比例装修，与装修交房标准保持一致，将项目采用建材应用于上，给予客户真实的震撼。可以拍照欢迎现场测量。三室、两室彰显不同风格气质，但无一例外强调温馨、实用时尚等特点同时在样板间建议放上童车、玩具以及婚纱照等摆设是人进去有一种真正家的感觉项目营销推广策略-包装策略模拟生活场景制作沙盘，利用人在环境中的活动激发客户想象。模拟生活场景制作沙盘，利用人在环境中的活动激发客户想象。项目营销推广策略-包装策略整合传播战术多维度全方位围合线上：从峰会论坛、商业渠道、公众传播多个维度树立前沿绿色建筑的品牌 形象线下：通过事件、活动与媒体推广围合线上概念，结合现场体验生动全面传 达品牌及项目价值。峰会论坛、内业渠道、公众传播事件营销、活动导入 媒体推广项目营销推广策略-总体思项目整体推广主题语推广整体策略1、绿城诚园，保定极致生活缔造者2、一园一世界，一宅一家徽3、非过去，非现代，只献未来 项目营销推广策略-总体思路精包装做好现场包装工作，树立品牌高端形象，围绕着机制、前瞻、时尚等元素形成围合扬口碑打造顶级、科技社区为项目推广奠定基础重广告利用报广、网络、单页、微信、围挡、微电影形成立体宣传大公关以公关活动、事件 为主线，塑造绿色人居传递乐活精神影响力整合传播核心项目营销推广策略-推广核心整体推广调性由概念化逐渐转向巨化同时侧重痛点、心灵慰藉推广策略用真情实感击中客户痛点，形成共鸣与整个圈层形成共鸣如：商场征战十数载，是时候享受生活 项目营销推广策略-总体思路品牌战术品牌为主线，产品为平台产品的总价走高，促进品牌形象的提升；而品牌形象的提升又配合产品推售。将项目品牌从纵向上市场高度推进，从横向上进行生活广度的演绎，实现品牌价值的叠加。在品牌推广的同时，结合产品的特征，清晰传达产品的利益点，实现产品价值的叠加。品牌战略从“大匠营宅，只为尊者居”到“极致生活，引领未来人居潮流”即：实现从集团形象到项目形象的过渡，及品牌价值叠加。项目营销推广策略-品牌战略三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产xz宽度建设深度建设高度建设Y依托权威论证，从宏观面树立品牌科技建筑改变人的生活的市场地位与影响力着眼于各产品卖点全面认知，实现品牌价值叠加通过“极致”的生活方式感染、认同，营造深入的情感联结情感连结产品认知权威感知品牌总体策略详解项目营销推广策略-品牌战略面对保定当前13000元的限价政策如何规避可参考石家庄万科翡翠公馆毛坯基准价+精装费将毛坯价格低于限价红线，剩余部分通过装修款弥补 项目营销推广策略-定价策略与宾利、保时捷、兰博基尼等名车lv等奢侈品联合举办名车试驾、名车展、奢侈品品牌展实现资源共享品牌嫁接。跨界营销项目营销推广策略针对项目圈层固定性通过一系列论坛、峰会、业余高尔夫球赛等囊括项目受众人群。【造势活动举例】小众圈层营销高端客户拜访赠送高档楼书及项目专属定制文玩摆件或福袋通过赠送私人订制专属摆件或福袋作为，客户购买本案豪宅身份凭证。只有拥有拥有此凭证方有该买本案资格，进一步拔高项目调性，增强其神秘感，与高端性。项目营销推广策略利用我司自身资源优势组织商会、高端协会产品推介会定向营销项目营销推广策略利用我司现有合作渠道公司组织拓客，赠送科技感十足的礼品渠道拓客项目营销推广策略17年12月阶段策略年度策略阶段划分阶段工作营销阶段划分【项目营销推广策略-营销计划】开盘丰富宣传手法特别是加大线上媒体宣传；线下增加活动将公益性、事件性与销售结合；去化库存开盘强销期恒温期项目售说辞项目蓄水期推广策略项目认筹信息释放房源开盘交定金选房号线上、线下持续进行活动持续进行开盘18年1月中旬二次加推剩余房源的持续销售公关活动促销新楼座公开公关活动促销蓄水期18年1月蓄水策略18年3月18年4月18年5月 时间2017年12月18年1月中旬主题保定进入2028年/绿城诚园引领未来极致生活目标通过广告、活动等宣传，体现项目的品质，保证销售部获得足够的来电来人数量，为积累客户提供保障。策略高调、颠覆性的亮相，树立起项目未来人居的形象主要工作各周暖场活动准备广告媒体发布客户积累及筛选产品定向推介蓄客期【项目阶段性营销推广策略】阶段目的：让更多的人关注、走进来思路：环保捐赠、盒子样板间快闪秀、亲亲宝贝童乐汇、风水大师现场堪舆等为项目造势引发关注让更多的人参与其中 暖场活动、公益活动线下支持蓄客期【项目阶段性营销推广策略】时间：项目蓄客工作开始后主题：我的未来极致生活平台：网络、微信内容：以时下喜闻乐见微电影传播项目倡导的生活理念等视频支持项目微电影、项目短片蓄客期【项目阶段性营销推广策略】时间2018年1月18年3月主题开盘强销目标通过活动做推广渠道深耕，促进口碑传播，促进项目快速销售。策略大蓄客、小推售、饥饿营销主要工作项目卖点广告创作各类活动软文炒作系列式小范围客户活动（针对专门人群）强销期【项目阶段性营销推广策略】硬广线上支持阶段主题：活动 卖点、事件、时间：2018年1月-18年3月目的：通过线上的大众媒体将项目卖点、及促销活动传递客户媒介选择：dm单页、户外、网络、微信强销期【项目阶段性营销推广策略】阶段主题：让更多的人买时间：18年1月18年3月目的：利用开盘热度促进销售。思路：网红试住直播、好邻居活动、飞镖夺金、专属家徽等等系列主题规划：利用一系列促销及暖场活动促进项目销售 暖场活动、公益活动线下支持强销期【项目阶段性营销推广策略】时间2018年3月18年4月主题项目持续销售、维系老客户关系营销目标通过活动做推广渠道深耕，促进口碑传播，促进项目快速销售。策略通过老带新促进销售、单独卖点输出主要工作项目卖点广告创作各类活动软文炒作滞销房源分析促进销售持续销售期【项目阶段性营销推广策略】硬广线上支持阶段主题：活动 卖点 事件时间：2017年7月-17年8月目的：通过线上的大众媒体将项目卖点、及促销活动传递客户媒介选择：dm单页、户外、网络、微信媒体示意：什么是极致生活持续销售期【项目阶段性营销推广策略】阶段主题：让更多的人买时间：18年3月18年4月目的：销售滞销房源。思路：家庭diy、3d打印、跨界营销、公司建成项目考察等等系列主题规划：利用一系列促销及暖场活动促进项目销售 暖场活动、促销活动线下支持持续销售期【项目阶段性营销推广策略】时间2018年5月18年6月主题传奇再续目标坐稳项目的市场领导地位策略通过推出优化产品进一步占牢市场高点通过项目逐步展示出的亮点更进一步提升项目形象利用前期已经树立起的市场形象提生产品价值实现项目产品组合利润最大化主要工作项目卖点广告创作各类活动软文炒作新房源蓄客【项目阶段性营销推广策略】二次加推硬广线上支持阶段主题：活动 卖点 特殊客群专场时间：2018年5月-18年6月目的：通过线上的大众媒体将项目卖点、及促销活动传递客户媒介选择：dm单页、户外、网络、微信二次加推【项目阶段性营销推广策略】阶段主题：让更多的人买时间：18年5月18年6月目的：利用开盘热度促进销售。思路：慈善0元拍、冠名赛事、示范区大寻宝、儿童高端假面舞会、儿童剧选秀等等系列主题规划：利用一系列促销及暖场活动促进项目销售 暖场活动、促销活动线下支持二次加推【项目阶段性营销推广策略】邀请中国国际周易联合会组织的专家考察团一行，对项目进行全方位的风水考察，并发布调查新闻发布会。从风水角度阐明乃人旺、财旺、事事旺的福瑞之地。风水大师项目风水考察发布【造势活动举例】邀请知名建筑学家、环保学家为项目造势。未来人居峰会【造势活动举例】盒子展示中心引发热议【造势活动举例】单个集装箱展示可销售单元，可放在广场或室内，临时外展场使用样板间网红试住直播【造势活动举例】嫁接目前最流行的网络快餐，邀约网红是试住样板间利用网红影响力为活动造势，展示项目智能、精装卖点样板间十万金试住【造势活动举例】十万金悬赏在样板间试住员，明白看房【造势活动举例】样板间欢迎空气pm检测、甲醛检测、实际测量“百年名宅，传世家徽”家族印鉴、名家匾额展邀请知名书法家和雕刻家为项目制作匾额及家族印鉴，并在现场进行展出，凡购买豪宅者，免费赠送名师雕刻的家族印鉴及名师写就的名家匾额。【造势活动举例】“利用衡水xx学校捐赠印有项目logo书包和和部分文学书籍及捐助保定环保局环保车辆获悉其他一些公益活动通过公益活动，借力政府宣传媒介，树立开发公司有社会责任感的形象、积累项目口碑.【造势活动举例】社会公益我心中最美的人与中华慈善会寻找最美保定人人，捐赠一斤书籍或衣服赠送一平米房子或者慈善拍卖【造势活动举例】邀请经济学家资产讲座如何选择可以传承的财富？活动内容：邀请国际著名经济学家演讲，无疑对保定名仕、商人、学者以及高校相关专业学生都有很大的吸引力。为我们项目的影响力进一步扩大。同时授予其“荣誉业主”的身份！活动后通过经济学家获得“荣誉业主”的称号。来进行大报软文的炒作，凸显项目的品质以及财富的传承价值！【造势活动举例】冠名保定体育赛事【造势活动举例】冠名保定体育赛事如篮球、足球赛电竞大赛【造势活动举例】1、针对80.90后，有住房需求的人群，举办针对保定市及下县范围内的电子竞技大师赛。借势火遍中国的王者荣耀举办王者荣耀大赛儿童高端化妆舞会或儿童剧选秀【造势活动举例】通过高端舞会把项目调性3D打印【造势活动举例】用最前沿的技术展示项目的科技感谢谢聆听！THANK YOUSUCCESSv5/7/202486可编辑