襄樊项目可行性研究报告第三稿--定稿.doc

武汉海润房地产开发有限公司 襄 樊 海 润 名 都 项 目 可 行 性 研 究 报 告 武汉海润房地产开发有限公司编制依据本可行性研究报告系在我公司原有可行性研究报告的基础上根据泰王国亚泰投资有限集团公司提供的目录进行编制的，由于该目录包括房地产及工业相关的条目，因此在编制本可行性研究报告时，依据房地产行业实际状况对其条目进行了相关增减。第一章 项目实施情况一. 项目实施位置及概况一) 概述“海润名都”商住小区，是由襄樊市高新技术开发区管委会引入，武汉海润房地产开发有限公司开发，目前襄樊市面积最大、功能最全、地理位置最佳、工程质量最好的商住小区。襄樊市城区被汉水分为南、北两城，南为襄城，北为樊城。该项目地处襄樊市中轴线长虹路中段，长虹路是一条横跨汉江二桥，连接襄樊南北二城，通往外环四条高速公路的必经之路，也是一条目前襄樊市交通流量最为繁忙的要道，襄樊最高学府“襄樊大学”、国家级开发区“襄樊市高新技术开发区”、湖北最大的休闲广场“诸葛亮广场”等环绕周边。为现阶段最具升值潜力的区域，是襄樊未来的CLD，更是襄樊的中心标志，是一个极具开发价值的商业地产项目。二）项目实施位置及概况1、基本情况（1）项目名称：“海润名都”商住小区（2）项目地址：襄樊市长虹路56号（3）项目内容：拟建一个由二幢22层、二幢24层组成的半围合式商住小区，建筑面积达11.6万。（4）项目目标：A、建设一个由200户商铺（10549）；地下停车场150车位（7500）；722套住宅（97966）组成的高尚人文商住小区。 B、使之成为鄂西北的标志性物业，为武汉海润房地产开发有限公司在襄樊的发展打下良好的基础。打造成鄂西北的商业住宅旗舰。C、实现本项目物业潜在价值最大化。D、创造本项目物业的环境效益、经济效益、社会效益的统一。2、项目区位分析 本项目位于襄樊市长虹路，该区域地处樊城区、高新技术开发区交汇处，是襄樊市新商务圈的黄金地段，周边商铺、酒店、餐饮林立，交通四通八达，电信、移动市场成熟，休闲娱乐、高档消费场所普遍，生活设施配套完善、布局规划合理。项目所在地的樊城区、高新开发区辖区内驻有400多家中央、省、市级科研院所等企事业单位。尤其是由航天42所、江汉公司、汉江机械厂、华光器材厂、建昌机器厂等为代表的三线军工企业和科研院所，聚积着一批在全国享有一定知名度的专家、教授和科技带头人。区内常驻人口80万左右。二、项目的背景一）城市概况1、城市性质襄樊市是1996年7月经国家建设部确定的鄂、豫、渝、陕毗鄰地区唯一大城市，是湖北省仅次于武汉的第二大经济强市，2003年湖北省委、省政府把襄樊列为“省域副中心城市”。1982年8月被评为全国“明星”城市，1985年经国务院批准为甲类对外开放城市，1986年12月8日被国务院批准为全国历史文化名城。全市已形成以汽车、纺织、医化和高新技术等四大产业为主体的工业体系。襄樊处在十堰至武汉汽车工业带的中心，是东风汽车公司发展重型柴油车、轻型车以及小轿车的重要基地，建有全国唯一以汽车冠名的汽车产业开发区和亚洲最大的试车场，最近还同日本日产公司签署了起步产量达10万辆经济型小轿车合资项目。襄樊正迅建发展成为中国内陆的“汽车城”。全市在车桥、蓄电池、轴承、灯具等重要零部件方面已形成专业化生产格局，汽车零部件的聚集度居全国十大汽车工业城市前列，汽车工业初步形成重、中、轻系列的配套格局和主机、维修、出口并举的多元化市场格局。襄樊素有“纺织城”之称，纺织工业产值、纺织品出口、棉纱生产能力、化纤生产能力均居湖北省第一、全国第七。纺织服装业正在向先进化技术、系列化加工、集团化经营、国际化销售方向发展。襄樊还是正在兴起的火电基地，远期可形成与三峡配套的火力调峰发电基地。襄樊正在成为鄂西北及鄂、豫、陕、渝毗邻地区的物流中心，居全国最佳商业城市第54位。2002年获“中国优秀旅游城市”称号，2004年在中央电视台组织的中国魅力城市评选中，从全国600多个参评城市中脱颖而出，成为中国10个魅力城市之一，在湖北是惟一的魅力城市;2005年被福布斯杂志评定为中国内地最适宜建设工厂的城市第4位。襄樊市的农业基础好，是全国10大夏粮主产区和20个商品粮基地之一、全国第二个地级吨粮市、国家确定的粮棉油生产基地和“一优两高”农业示范区，全市现有耕地416万公顷，居全省第二位。襄樊是全国“三线”军工企业的重要聚集地，境内有一大批国内一流的军工企业、科研院所，是全国三个“军转民”试点城市之一。全市共有科研院所291家，其中国家级研究所4个；高新技术企业78家，其中产值过亿元的17家；拥有各类专业技术人才14万人，其中具有中极以上职称的达3万人，专业技术人才占总人口的比重达2.5%，高于全国平均水平1个百分点。微晶玻璃基板、瑞司达表面保护膜、纳米及重油添加剂等40多个高科技产品具有一定的规模。市区有国家级高新技术开发区，区内新材料、电子、生物制药、机电一体化高新技术产业已经或正在形成规模。其中“襄樊中国纳米村”吸引了日本东一高科技公司等一批在纳米材料研究和生产领域领先的国际大公司和科研机构入驻。襄樊还是一座有着深厚文化底蕴的国家级历史文化名城。公元前827年，周宣封仲山甫为樊城樊侯，迄今2800多年。全市现有历史文物保护单位111处。5000多年前的雕龙碑文化遗存，表明襄樊自古就是中原文化和楚文化的汇合地。由此而孕育出的历史文化名人烂若群星：楚国文学家宋玉、汉光武帝刘秀、世人景仰的三国时期政治家军事家诸葛亮、唐代大诗人孟浩然、宋代书画家米芾等，都在这块土地上留下了光辉的足迹。闻名中外的宏篇巨著三国演义的120回中，就有30回的故事发生在这里。古隆中、夫人城、昭明台、米公祠、护城河等历史文化古迹至今令人流连忘返2、行政区划襄樊市辖南漳、谷城、保康3县，枣阳、宜城、老河口3 市，襄城、樊城、襄阳3区及高新技术产业开发区和鱼梁洲旅游开发区。辖106个镇、29个乡、24个街道办事处。总面积19724.41平方公里，占湖北省版图面积的10.6%。襄樊市城区336平方公里。2004年末，全市总人口580万人，其中：城镇人口254万人，襄樊市区人口100万人。 二）投资环境与发展条件1、社会经济状况2005年上半年，襄樊市经济运行开局良好，呈现出速度快、运行稳、活力强的特征。据统计：上半年全市完成生产总值310.27亿元，同比增长13.5，是1994年以来经济增长速度最高的年份。特别是工业生产，同比增长51.1，成为我市经济快速增长的主动力。城镇固定资产投资开局顺利。2005年一季度，全市城镇以上固定资产投资(统计月报口径)完成11.6亿元，同比增长46.3，投资增幅居全省第2位。消费市场活跃。2005年上半年，全市社会消费品零售总额106.1亿元，比上年同期增长13.6。外贸出口大幅增长。2005年上半年，全市完成出口总额6199万美元，比上年同期增长51.3。城乡居民收入平稳增长。2005年上半年，市区居民人均可支配收入4130元，增加232元，增长8.82；全市农民人均纯收入1280元，增长5.3。财政收入继续较快增长，金融存贷保持稳定。2005年一季度，全市全地域财政收入完成179704万元，同比增长34.1。3月末全市金融机构各项贷款余额291.15亿元，比年初增加7.7亿元。2、项目位置交通现有2、10、13、20、25、26、27路公交车。 距火车站2公里。距长途客运站2公里。距高速公路5公里。距襄樊机场15公里。距城市中心2公里。3、周边主要建筑及景观：南面区域：电信大楼、IT数码通信市场北面区域：诸葛亮广场、行政服务中心、白马服装市场、国税大厦西面区域：银都宾馆、玖玖隆酒店东面区域：襄樊大学、解放军477医院、海关大厦、现代城、农行大厦、市妇幼保健医院4、基础设施情况海润名都商住小区所处区域概况:区域内已达五通一平标准(通上水、通下水、通电、通讯、通路、道路平整)，位于市区主干道长虹路旁。 A供水 市政供水管网覆盖该区域，区域内供水由市政管网供应。 B排水区域内铺设市政排水管网，为暗沟排放，雨污合流。 C供电 区域内电源来自市政供电网，供电保证率高。 D通讯 区域内通讯与市政通讯网相联，通讯线路畅通。 5、环境条件 项目所处区域内无工业企业，环境质量较好，环境污染较小。6、产业集聚度区域内目前土地利用大多为商铺、门面及办公住宅用地，服务业产业集聚度较高，商业繁华。三）项目实施背景1、该项目是根据襄樊市整个经济形势飞速发展，而房地产市场严重滞后，在房地产市场需求呼声高涨的情况下应运而出的。2、根据襄樊市人民政府招商引资的有关政策，由国家级经济技术开发区襄樊市高新技术产业开发区管委会引进的，该项目整体工程分二期进行，其中：第一期开发一座面积达10402的商业设施，引进武汉上市公司中商集团，开办“中商平价购物广场”，以提升地域商业氛围，为二期项目打基础，第二期工程为“海润名都”商住小区综合开发工程。由于该工程系招商引资项目，因此，当地政府在土地、规费等方面均给予了相当大的优惠，这为项目的顺利进行和项目利润最大化创造了良好的基础，该项目2005年被襄樊市人民政府列入“十大重点工程”之一。三、项目现状一）项目批文情况A、土地证批文：土地证号码襄樊国用2003第20706007-2号，土地使用性质为出让；土地出让用途：住宅用地；土地出让年限：70年；出让面积：14907。B、政府基建计划批文：襄高经计基200313号，批文内容：总建筑面积11万。C、建设用地规划许可证批文：编号：200313号，批文内容：用地项目名称-武商量贩店及住宅小区。D、建筑工程规划许可证批文：襄规管2003年第22号，批文内容：规划地点长虹路与春园路交叉口。E、建筑工程施工许可证批文：编号：420606200402040101，批文内容：施工单位-广厦建设集团有限责任公司。F、湖北省商品房预售许可证批文：鄂襄房预字2004024号，批文内容：同意预售。二) 项目施工现状1、项目建筑形象进度整个工程分两期进行：第一期建造中商平价超市，中商平价超市已于2003年11月完工，2004年1月正式投入运营；第二期开发海润名都商住小区，目前海润名都商住小区A栋主体结构已建至15层，B栋主体结构已建至16层，C、D栋主体结构目前已建至17层。2、项目投资完成情况截至2005年7月海润名都商住小区工程已完成投资 1.2 亿元人民币，其中：购置土地1904万元，工程前期费用 300万元，工程直接投资及运营费用9796万元。第二章 项目实施原则,编制依据,范围一、编制依据 （1）城市居住区规划设计规范（2）襄樊市规划管理条例及技术规定（3）城市居住区公共服务设施设置规定（4）住宅设计规范（5）住宅建筑设计标准（6）建筑工程交通设计及停车场设置标准（7）城市道路绿化规划及设计规范（8）高层民用建筑设计防火规范（9）襄樊市统计局有关统计资料（10）国有土地使用证（11）政府基建计划批文（12）建设用地规划许可证（13）建筑工程规划许可证（14）建筑工程施工许可证（15）湖北省商品房预售许可证二、研究范围：1、项目实施情况2、项目实施原则 3、项目实施必要性4、市场分析 5、项目实施方案6、项目实施进度情况7、环境影响评估8、组织机构与经营机制9、投资估算与资金筹措及使用计划10、工程经济评价第三章 项目实施必要性一、房地产市场的发展 襄樊市经济的发展、消费的拉动，以及国家继续实行扩大内需、拉动经济增长政策对房地产市场的潜力巨大，使房地产开发企业预期的盈利将进一步增强。随着国家取消了银行对房地产开发项目贷款的限制、解除了房地产开发企业禁令，更加坚定了房地产业发展的信心。襄樊市政府加大对房地产业的投入。计划每年投资100亿元，兴建600万的住宅，五年共建3000万，力争用五年的时间解决30万居民的住房问题的战略方针的实施对当地房地产业的影响是十分明显的。形成了二、三级市场联动的效应。襄樊市房地产市场多年健康规范的发展，加之广泛的宣传引导，市场运作逐步放宽条件，市民卖旧买新，二次置业的积极性逐步得到调动和发挥。截至2002年行政、企事业单位的住房货币化分配已全部完成，已取消福利房分配制度，继而转入个人购房，而且襄樊市政府在投资环境上所采取的优惠政策，城镇面积的扩大，市区人口的快速增长，将会进一步刺激住房的有效需求，形成住房梯级消费。本地域将成为襄樊市人文环境最好、居住质量最高、规划配套最完善的生活社区。因此，我公司决定在此区域内寻找合适的地段投资建设高品质的商品住宅小区。一）商品房价格分析 1、预计房屋销售价格 商铺：一层12349元/ 二层5396元/ 住宅：2368元/ 地下停车库：8万元/车位房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润及主要竞争对手价格标准等因素构成的。一般市场定价原则由三个价值取向构成。市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素。以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。2、相关的楼盘价格分析相关竞争楼盘数据分析表名 称占 地（万）建 面（万）户 数结构车 位（位）绿 化率%容 积率价格（元/）最低最高均价海润名都1.4911.6722框架剪力墙150356.4199635892300世纪新城3.9617.81050框架450503190025002200泰跃朝阳9.5517.4框架465442.2180025002100闽发汉江2.359491框架130414200030002100龙 世 家6.5336框架160394.8260036002700临江花园4.6230框架192824882100豪门天地6210框架1091980330021003、设计概念及区位分析品质：相比龙世家、汉江国际、豪门新天地、世纪新城，我们也有自己独特的优势体现，建筑技术上的优势、建筑结构的优势，工程采用先进的钢筋砼框架剪力墙结构，严格按照ISO9002质量体系，实行TQC的全面质量管理，已获得“楚天杯”优良工程。景观：虽然不能近距离的感受汉江景色，但是我们站在城市的中心，可以感受城市文化、感受现代城市的繁华，高楼林立的繁华都市也是一种景观。此外，我们可以看到最大的城市广场诸葛亮广场，而且可以享受社区内部高达近6000平米的中心绿化，这是很多楼盘无法比拟的。 从以上分析中，我们可以清楚的看到海润名都商住小区与其它相关楼盘的优势及相应的价格取向标准。是符合目前襄樊地区同类楼盘价格水平的。二）地产市场据统计，上半年襄樊市地产市场活跃，土地成交32宗，总成交面积627089.2，总成交金额54212.568万元，平均成交价57万元亩。如此大量的土地成交在襄樊房地产业是史无前例的，同时也预示着襄樊房地产业的发展将进入一个前所未有的发展期。二、城市规划对项目区域发展的要求本项目所在区域位于襄樊市樊城区和高新技术产业开发区交互处，襄樊市高新产业技术开发区是1992年11月经国务院批准国家级高新技术开发区。襄樊市樊城区是襄樊市区内工、商业最集中，人口最多的城区，两区总人口80万人。根据襄樊市对两个区实施规划的分析，现阶段的总体规划和产业发展规划为： 1、总体目标：围绕实施高新技术成果转化，带动新兴产业，改造传统产业，为形成全市高新技术产业基地、传统工业基地、汽车产业基地奠定基础。在大力发展经济的基础上，根据城市发展需要和人民生活需要大力发展第二、第三产业，确保人民生活水平进一步提高。2、规划期限：2004年2006年3、人口规模：到2006年，区域内人口规模为100万人4、经济发展目标：到2006年，工业产值达到500亿元，年均增长15%。5、生态环境建设目标：建设项目环境影响评价率达100%，工业固体废弃物综合利用率达90%，工业废气处理率达100%，工业用水重复利用率达50%，工业三废污染排放、噪声控制均达到国家标准之内。6、城市建设目标：根据城市发展，规划建设一个以诸葛亮广场为中心，面积达17平方公里的新商务圈，使之成为襄樊市未来新的城市中心。新商务圈绿化率达35%以上，人均公共绿地9m2，空气质量达到国家空气质量二级标准。道路网覆盖率达100%，给水、排水、电力、通讯、天然气、热力、医疗卫生、环卫设施等，各项市政公用设施全部配套。7、建筑容量控制：低层工业建筑：建筑密度50%容积率0.5-1.0多层工业建筑：建筑密度40%容积率1.0-1.5其它办公建筑：建筑密度45%容积率2.5-4.08、土地开发建设量：2004年度 新增建设用地：122.26公顷2005年度 新增建设用地：68.6公顷2006年度 新增建设用地：83.7公顷第四章市场分析一项目策划方案一）设计策划方案1、概念设计建筑是一种生动的语言，诉说着人类对空间的美好想象。“海润名都”以建筑语言为表现手段，向人们展示梦想家园的非凡成就。自然独特的造型艺术、流畅优美的轮廓线条、明快雅致的外立面色彩流淌在建筑的每一个元素中，不经意间彰显了居住者的格调与品味。设计以人为本，创新超越。“海润名都”以超前创新的开发理念，率先采用多种先进的建筑技术：剪力墙、异型柱、隐形梁造就居室空间的完整性，无梁无柱，可塑性极高。60公分外飘转角凸窗，更增加了室内的采光效果。大开间（4.5米），由于采用了大开间的设计手法，使得开间与进深的比值更加的合理。3.0米层高，加大开间的同时增加空间感。人、车分流的规划设计，在尊重人性的同时，再现了尊贵生活的完美内涵。具体数据：10800综合绿化景观。7500超大型地下停车场。10000余超大型柱网商业群楼。 近10万的高档住宅。81%的实用率。70%以上的南北朝向设计，令阳光和清风为伴l生活配套完善，5分钟生活圈，满足居家生活所有需要。l人文气氛浓郁的高尚生活特区。24小时保安电子巡更系统、红外电子预警系统、小区电视监控系统、IC卡门禁管理系统和住户室内红外预警、窗磁、门磁、紧急报警、烟感、瓦斯报警形成多达五重安保系统。l三表远传系统、宽带网、有线电视、电话，令配套设施尽善尽美。l户户观景：长虹路的繁华、襄樊大学的宁静、小区中心园林景观的温馨。l“三大”设计理念，“明室、明厅”的效果，无一不是精雕细刻的结晶。2、景观设计人类生活离不开自然的怀抱，环境决定生活品质。城市越来越拥挤，历史越来越陈旧，留下的是什么？江河流淌千年，失去了昔日的风貌；曾经的家园，已经不能满足我们对环境的要求。“海润名都”坐拥6000中心景观园林和4800市政绿地休闲广场，深圳紫月景观设计艺术有限公司全力描述“海润名都”全方位的立体园艺景观。绿树繁茂，流水萦绕，营造出一幅清灵秀丽，绿意葱笼的风景画。人徜徉于生态环境之中，与自然亲密无间，日起日落，岁月的流逝静静无声，只愿与亲人携手共度。6000的中心园艺景观，由商业步行街、小区入口、海润广场、华尔兹广场和观景台组合而成的中轴线贯彻始终。辅助以每单元入户大堂前的半圆型叠水景观小品、情人岛、徵坡地型和硬质铺装，形成错落有至的小区景观带。长度达160米，宽30米的城市绿化带，经过改造形成了以休闲、娱乐为主的城市景观带。与小区内部6000的景观形成内外互补、相辅相成、内外合一的具有独特气质的小区景观群。小区东面数万平方米的襄樊大学校院景观，除了宁静和养眼之外更增添的是一份少有的详和之气。3、尺度设计没有对人性需求的尊重，再具才华的建筑师，也难留下惊世之作。无所不在的高尚人文享受，匹配你丰富精彩的顶层人生。南北间隔近100米，东西无阻隔的半围合设计，在增大建筑间隔的同时将尊贵的含义无限的放大。二梯四户、二梯五户、二梯六户和11个基本户型，满足的是您对生活的不同诠释。外型的挺拔、俊朗，内部的层次丰富、多变，无不体现大师们的匠心。4、户型设计为成功人土呈献最具生活特质的理想居所，包容一生极致生活梦想，涵养尊荣的一方港湾。采用剪力墙、异型柱、隐形梁技术，使得居室空间成为了你发挥无限创造力的所在。5、物管设计用心，未必造的出一座极具品位的魅力之城但一座品位之城，注定要花十分的心思来打理。“海润名都”邀请香港江源物业屋宇管理有限公司担任物业管理顾问。认真执行ISO9002质量管理体系。提供专业级管家服务。完善社区文化建设。6、科技设计高标准智能化设施的高度集成，构成住宅小区智能物业管理系统统一和便捷的信息交互平台。设计完美的8XE彩色液晶双频可视对讲“一卡通”门禁系统：人性化的设计，免提功能，嵌入式安装，双屏显示，特有接线Email功能。安全可靠的家庭防盗报警功能；红外预警、窗磁、门磁、紧急按钮、烟感和瓦斯报警。采用逻辑控制技术，可分区布防，有效防止误报；可通过互联网或电话实现远程设防和撤防功能，可将报警信号传输到保安监控中心及四组指定电话号码。三表远传及短信息留言功能；通过家中的双屏可视对讲读取三表数据及获取通过互联网或物业发来的短信息留言。停车场管理系统。畅通无阻的宽频信息网络、有线电视和电话，令世界与您紧密相连：24小时保安电子巡更系统、小区周界红外预警系统和小区电视监控系统充分保证小区的公共安全。引领居住层次升级再升级、犒赏成功人生。二、建筑物市场需求现状及预测一)市场需求现状2003年，襄樊市房地产开发企业共完成房地产开发投资11.72亿元，较上年增长29.3%，增幅高于上年同期1.7个百分点，高于全社会投资平均水平18.3个百分点。其中：商品房住宅完成投资占45.2%；办公楼投资占1.9%，增长6.9%；商业营业用房投资占15.1%，增长83.7%；其他投资占27.9%，增长62%。施工房屋面积达210.59万，其中新开工面积122.73万，分别较上年增长13.2%和12.9%；竣工商品房面积123.4万，其中竣工商品房住宅9172套，分别较上年增长23.8%和27.6%，新开发的住宅小区更注重人性化、个性化的设计理念，无论是从规模上、结构上、管理上及售后服务、物业管理上都上了一个更高的台阶。二)市场需求预测襄樊的房地产目前处于发展期，地方政策正在从政策主导市场到市场化转变。2004年，襄樊市房地产开发企业完成土地开发投资额13.5亿元，较上年增长17.3%，完成开发土地面积78.69万，增长57.6%。土地开发投资的增长，为房地产开发的后续发展奠定了相应的基础。纵观以上房地产开发运行呈逐年升温之势，需求总体上保持基本平衡，价格涨幅平稳，襄樊市房地产投资开发没有“过热”迹象，开发形势依然看好。特别是随着城镇化水平的不断提高，住房建设的重点势必由城市中心区域向城市边郊区域延伸，城市人口不断增多，将带来住宅需求量的增加；同时，一批大型项目进驻襄樊、商业网点的新建和旧城改造将会为房地产行业的发展带来广阔的空间。三）商品用房和写字楼预测住宅、办公楼、商业营业用房是房地产市场供给（商品房）的主要构成部分，其中住宅在房地产市场中所占比重最大，商业营业用房次之，办公楼所占比重最小。近年来，湖北商品房供给结构存在以下几个特点： 1、商品房供给结构出现变化，住宅供给平稳增长，办公用房和商业营业用房所占比重缓慢下降。2001年，在商品房实际销售面积中，住宅所占比重由1995年的87.9%增至93.6%，而办公用房和商业营业用房所占比重则由1995年的2.5%和7.1%降至2.1%和3.5%。 2、住宅供给结构发生变化，别墅和高档公寓所占比例下降，经济适用房所占比例有所上升。2001年，在商品住宅销售面积中，经济适用房所占比例由1995年19%上升到26.4%，而别墅和高档公寓所占比重由1995年的2.8%降至0.1%。 高品位、高质量、环境优雅的商品住宅供给比重逐渐增加 迈入新世纪后，人们的居住理念发生了很大的变化，过去那种追求低价格、大面积的观念已成为历史，注重高品质、高质量和居住环境的楼宇渐渐成为消费者的新宠。湖北房地产开发商即时适应消费者的这一变化，开发出了大量品质高、质量高和环境优雅的楼盘。 三、建筑物市场供给现状及预测一) 土地资源的供给状况 土地资源的供给状况决定了房地产开发的规模。改革开放以前，土地的使用是通过无偿划拔而取得的，1988年实施新的土地管理法后，我国的土地使用权可以依法进行转让，从而促进了土地市场的空前发展。2004年襄樊完成开发土地面积增长4.6%，土地购置面积增长5.0%，到今年上半年，两个增速分别增至166.7%和45.1%。二）市场供给状况襄樊居民现有住房面积在60左右的占23% ；住房面积在80左右的占42 % ；住房面积在120左右的占28% ；住房面积在140以上的仅有7。这些数据说明目前襄樊市房屋居住面积偏低。据调查有41的家庭嫌目前的住房面积太小，8的家庭表示最近就会有购房计划；13的家庭打算在一年内购房；打算在两年内购房的家庭则达到了38。三）市场供给预测襄樊市区截止2004年底市区外来人口、市区缺房户和市区人均住宅建筑面积不足10住房家庭仍然很多，据测算该市市区城市人口到2010年将达到160万人，为实现国家提出的城市居民人均住宅建筑面积达到小康水平，该市今后每年需新建住宅150万以上，表明房地产市场需求是相当大的。2005年，襄樊房地产市场将会出现40多栋左右的高层和小高层（见襄樊市高层建筑基本情况），多层小区主要有：弘盛 三元居、东风春城、星月花园、阳光绿岛、锦绣苑、鱼粱洲部分小区等。第四节、市场营销方案策划一)提高项目定位Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进) 是市场营销方案策划四个基本要素其中产品又是其余三要素的基础。产品特色是专业化营销的重要组成，是使一个公司的产品区别于其竞争对手并最终赢得客户的关键因素。本项目核心价值是复合（文脉，配套，地段 中心，品质，景观，物业，发展）本项目核心价值:复合理论的基本阐述：文 脉：依附本项目周边以襄樊大学为基础，各类中小学以及教育文化机构的辐射力。彰显未来生活的品质。配 套：本项目所处区域是一个新兴的商圈，短短的几年内将构成强大而完善的城市配套，现阶段以中商为核心的商圈绝对能够满足区域内居民日常生活的各种需求。中 心：无论从哪个角度哪个指标来考量，这里无疑是一个城市发展的中心，一个中心意味着巨大的商机，便利的交通与生活成本。中心意味着巨大的升值潜力。品 质：相比竞争对手，本项目品质上的优势尤为突出，比如说建筑技术上的优势、建筑结构的优势、社区内部景观的优势等等。景 观：本项目社区内部建有高达近6000的中心绿化和政府规划的临街绿化带，周边还建有襄樊市最大的城市广场诸葛亮广场。物 业：优秀的物业品质需要好的物业管理公司来保证。本项目由香港知名的物业管理公司来担当顾问，价值彰显无疑。发 展：判断一个物业是否值得购买的一个重要标准，而本项目是位于襄樊未来城市核心，发展的潜力自然是巨大的。上述都能提高本项目的定位。二)营销策划方案1、总体推广策略方案原则：锁定目标消费者，整合运用不同的传播渠道，围绕核心利益将海润名都未来生活方式提前以不同的表达形式全面展示，并以互动的感受让目标群体体悟海润高尚人文生活，对生命价值的升华意义。遵循交流交心认同认从从众的营销逻辑规律，创造物有所值，甚至物超所值的心理感知，从而产生兴趣，认同景愿和购买行为。具体表达：A、新襄樊新地标，无敌NO.1创造楼盘在新襄樊住宅的知名度和美誉度；B、九鼎之尊舍我其谁卖点挖掘展示楼盘品质，金光大道迎宾路，“T+1”地段，通过产品差异化定位与表现，挖掘展示楼盘各大卖点；C、聚光效应+轰动效应利用规划超前工程质优、进度优势、物业管理先进模式等几大服务概念，由明星楼盘的聚光效应续而引发轰动效应；D、品牌传播提升楼盘品牌，打造海润名都襄樊城市名片的品质形象，以新闻公关、炒作和广告宣传相接合，进行品牌传播；E、销售促动推进楼盘去化进行销售策划和销售策略的运用，通过促销方案速求市场与消费者峰回路转一瞬间，无限风光在远峰或沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春的人生意境创造热卖场面，加以十点性的销售促动提升房源去化率；2、具体推广策略方案市场在变，人心在变，游戏规则在变，市场是关键，消费者是核心，消费需求是我们工作的出发点，消费动机是我们工作的中心点。项目传播定位Slogan“新三民主义”生活主张：即新空间、新人类、新人系+新民权、新民主、新民族3、加强宣传工作利用广播、电视、电台、报纸、网络等传播媒体向市场传递基本营销信息。树立项目独特品牌形象。通过核心价值诉求放大项目的优势特征。抑制和打击正面竞争对手。严格控制财政预算，注重广告的实效性。控制推广节奏，保证计划执行过程的弹性三) 争取优惠政策 由于我公司在襄樊市引进上市公司武商集团和中商集团，因此享受高新技术开发区在税收财政、土地、规费、配套设施的各项优惠政策。四)寻求多种开发途径 由武汉海润房地产开发有限公司独家开发。第五章 建设条件一、自然状况一）地理位置及地形概貌襄樊市位于东经11045-11343,北纬3114-3237,处于我国地势第二阶梯向第三阶梯的过渡地带，总地势自西北向东南倾斜，大体可分为西部山地、东部丘陵和中部岗地、平原三个基本地理单元。西部山地包括南漳、保康、谷城三县，海拔多在400米以上，面积约8000平方公里，占全市面积的40.6东部丘陵包括枣阳和宜城东部，海拔为90-250米，面积约束3000平方公里，占全市面积的15.2，中部岗地、平原包括老河口、襄阳、襄樊城区、枣阳北部和宜城西部，海拔一般在85-140米之间，面积约8700平方公里。保康内的关山，海拔2000米，是全市最高的山峰；宜城市内的八角庙，海拔44米，为全市最低点。 本项目地处长虹路与春园路交汇处，毗邻长虹路中商平价购物广场，四周有长虹路集贸市场、襄樊市妇幼保健医院、解放军477医院、三九药店；学校有襄樊市八中、市三十二中、建昌小学、长汉路小学、逸夫小学、襄樊旅游学校、襄樊学院建化路校区，还有襄樊最大的休闲广场诸葛亮广场，旁边有2、10、13、20、25、26、27等公交车，四通八达，非常便利。布局规划合理。二）气象、水文条件襄樊地处中纬带，属北亚热带季风气候，冬寒夏署，冬干夏雨，雨热同期，四季分明。全市年均气温一般在15-16，无霜期在228-249之间，总趋势是南长北短。全市年降水量820-1100，其中夏季占400-450。全市降水日数为107-135天。襄樊境内河流众多，共有大小河流649条，其中流域面积在100平方公里以上的河流有50条，多为山区游荡性河流，陡涨陡落，分属汉江和沮漳河两大河系。汉江及较大的支流唐白河、滚河、小清河、北河、蛮河均属设防河流。汉江在襄樊境内长195，流经老河口、谷城、宜城3个县市和襄樊城区年均过境径流量388亿立方米。二、交通、通讯及水电气情况一）交 通襄樊市处我国内陆腹地中心地带，得“中”独厚，区位优势明显，“东瞰吴越、南遮湖广，西带秦蜀、北通宛洛”，与武汉、郑州、西安、重庆、成都等大城市等距离均在1000公里以内，交通发达，自古即为交通要辏。素有“南襄隘道”、“南船北马”、“七省通衢”之称。历为南北通商和文化交流的通道。现已形成汉丹、焦柳、襄渝3条铁路大动脉交汇于市区、3条国道公路贯通市区、公路在境内连成网络，汉水、南河、唐白河等5条河道全年通航，襄樊和老河口两座飞机场连接空中走廊，输油管道横跨其间的立体交通网络。是华中、西北、西南“Y”型交通网络的中心，连接东西南北的重要交通枢纽。“一条汉江、二座机场、三条铁路、四通八达公路”是襄樊水、陆、空立体交通网络的真实写照。穿境而过的汉江属三级航道，全年可通航500吨级驳船，通长江达东海。市区内的港口年吞吐量在1500万吨以上，并建有汽车滚装专用码头，汉江余家湖港口是国家北煤南运的重要中转站。襄樊机场和老河口机场已开通北京、上海、深圳等十多个航班，襄樊机场二期改扩建工程已经开工，竣工后可达到国家一级通航标准。汉（武汉）丹（丹江口）、焦（焦作）柳（柳州）、襄（襄樊）渝（重庆）三条铁路在襄樊交汇，是我铁路运输八纵八横网络中的枢纽之一；襄北铁路编组站是全国13个特大型编组站之一。316、207国道穿境而过。全市公路通车里程达2万多公里。襄樊市还是全省高速公路网中心之一，襄（襄樊）十（十堰）、襄（襄樊）荆（荆州）、孝（孝感）襄（襄樊）、襄（襄樊）魏（河南魏集）四条高速公路在襄樊市郊交汇。二）通 讯襄樊还是全国重要的通讯枢纽。“九五”期间，襄樊市的通信建设实现历史性跨越，电信网络规模和质量达到省内一流水平，全市信息高速公路雏形基本形成。国家投资建设的武汉西安、呼和浩特北海等5条一级光缆干线和汉口西安兰州等4个数字微波空中信道交汇于市内；市内传输建成市内环、外环两大环形传输光缆系统，襄樊信息港、N-ISDN 以及DDN已广泛应用和普及。市话容量达40万门，特别是SDH的建成使用，极大地提高了全市的长途传输网络的安全性和可靠性。三）水、电、气情况1、市区五个自来水厂的供水能力：为60.8万立方米/日，预计远期供水能力为81.0万吨/日。已新建余家湖水厂一座。 2、油坊岗污水处理厂，新建有鱼梁洲和余家湖污水处理厂，预留观音阁、檀溪污水处理厂。新建火石山日处理2