第四章主要市场及其购买行为.ppt

第四章 主要市场及购买行为分析o消费者市场及购买行为o生产者市场及购买行为o中间商市场及购买行为o政府及非赢利组织市场购买行为1.第一节 消费者市场及其购买行为o消费者市场的含义及特点o消费者购买行为分析框架2.o消费者市场是指个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的购买者群体。o特点P92-93 一、消费者市场的含义及特点3.二、消费者购买行为分析框架o7O研究法/6W1H框架1、认识消费者2、消费者的购买对象（商品类型）3、消费者购买的目的（为什么买？需要和动机）4、购买方式（如何买？购买类型、决策过程）5、购买时间6、购买地点7、购买组织（购买角色）4.（一）认识消费者o消费者资源（金钱、时间、知识）o消费者心理特点（感觉、知觉、学习、记忆、思维、情感、信念、态度等）P103o消费者个性和自我形象P109o文化与价值观P97o相关群体与所处社会阶层P98o家庭P1005.（二）消费者的购买对象（商品类型）o便利品 消耗快、需频繁购买、价格低廉、不同品牌间差别甚小。消费者购买特点：以方便为要，不做太多选择。企业营销行为：宽渠道、货源供应充足6.（二）消费者的购买对象（商品类型）o选购品 单价较高、一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌间差别较大。消费者购买特点：花较多时间进行比较后做出决策。企业营销行为：备齐花色品种并帮助其了解各种产品的质量、性能和特色，使其放心购买。7.（二）消费者的购买对象（商品类型）o特殊品 单价昂贵、满足特殊需要或偏好。消费者购买特点：愿做特殊努力购买。企业营销行为：注重质量、品牌、形象和服务o非渴求品 较同类产品或替代品质量、性能等更好、价格相对较高的商品。消费者不了解或即便了解也不一定想购买的商品。企业营销行为：面对面说服消费者购买8.（三）消费者购买的目的o消费者对商品需要的主要内容1、对商品基本功能的需要2、对商品安全性能的需要3、对商品消费便利的需要4、对商品审美功能的需要5、对商品情感功能的需要6、对商品社会象征性的需要7、享受良好服务的需要9.（三）消费者购买的目的o消费者的购买动机P1051、求实的购买动机2、求名的购买动机3、求信的购买动机4、求美动机5、时新动机6、好胜动机7、自我表现动机8、安全动机9、好癖动机10、从众动机10.A、消、消费费者者购买购买决策的主要决策的主要过过程程问题认知收集信息评估方案购买决策购后行为 消消费费者者购买过购买过程程（四）消费者的购买方式11.1.问题认知：消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采是否采取行取行动动理想状理想状态态与感知的与感知的现实现实状状态态之之间间差距的大小或差距的大小或强强度；度；该问题该问题的相的相对对重要性。重要性。取决的因素取决的因素意意识识到到某某问题问题 A、消、消费费者者购买购买决策的主要决策的主要过过程程（四）消费者的购买方式12.从营销角度看消费者问题的类型被被动动型型问题问题主动型问题消消费费者尚未意者尚未意识识或或经经提醒后可能意提醒后可能意识识到的到的问题问题正常情况下消正常情况下消费费者者能意能意识识到的到的问题问题意意识问题识问题存在存在产产品解决品解决问题问题提供有效提供有效证证据据说说明明产产品品优优点点问题类问题类型型含含义义营销对营销对策策1.问题认知13.（1）了解消费者的信息来源（2）了解不同信息对消费者的影响程度；（3）设计信息传播策略。2、信息搜集、信息搜集14.3、评评估方案估方案 消费者对同类产品不同品牌的评估基于以下因素：产品属性、品牌信念、价格和优惠P114营销任务：（1）了解消费者看重哪些属性；（2）确定属性权重；（3）了解消费者对企业品牌的信念；（4）改进产品或引导消费者调整属性权重15.购买购买意向意向他人他人态态度度购买风险购买风险意外情况意外情况购买购买行行动动4、实实施施购买购买16.（1）产品的使用与闲置n产品安装与使用n相关/配套产品的购买n产品闲置n产品/包装的处置 耐用品的安装与耐用品的安装与调试调试；产产品如何使用品如何使用？产产品品闲闲置置=不用不用+有限使用有限使用产产品品闲闲置的影响置的影响损损失失产产品品闲闲置的原因？置的原因？5、购购后行后行为为17.（2）消费者满意与不满n消费者满意/不满的形成过程以前以前的的产产品与品与品牌品牌体体验验关于关于该该品牌品牌绩绩效的效的预预期期对该对该品牌品牌实际实际绩绩效的效的评评价价预预期期绩绩效效与与实实际绩际绩效差效差距的距的评评价价预预期期 实际实际（情（情绪绪不不满满）预预期期 实际实际（满满意）意）预预期期 实际实际（消（消费费忠忠诚诚）5、购购后行后行为为18.出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消消费费者不者不满满意意时时采取的方式采取的方式5、购购后行后行为为19.有限型决策有限型决策（外餐、文具）（外餐、文具）（外餐、文具）（外餐、文具）拓展型决策拓展型决策（住房、汽（住房、汽（住房、汽（住房、汽车车车车）复复杂杂决策决策名名义义型决策型决策忠忠忠忠诚诚诚诚型决策型决策型决策型决策（奶粉、牙膏）（奶粉、牙膏）（奶粉、牙膏）（奶粉、牙膏）名名义义型决策型决策习惯习惯习惯习惯型决策型决策型决策型决策（盐盐盐盐、酱酱酱酱油）油）油）油）高度介入高度介入低度介入低度介入介入程度：指消费者对购买对象的重视程度、关心程度。简单简单决策决策B、消、消费费者者购买购买决策的决策的类类型型20.C、消费者的购买行为模式1、复杂的购买行为2、减少不协调的购买行为3、寻求多样化的购买行为4、常规或习惯性购买行为5、冲动性购买行为21.1、复杂的购买行为o特点：消费者的选择决策时间比较长，比较深入细致；会认真注意各品牌之间的差别，进行较理智的决策。22.2、减少不协调的购买行为o特点：消费者在处理过程中就感到犹豫不确定，在购买之后有时会产生一种不协调的感觉。o影响因素：产品重要但品牌差异度比较小；消费者在决策时难以认定而会犹豫；事后可能听到有关其它产品的优点或已购 买产品的缺点；上当受骗。23.o第二种情况：决策时间紧迫；当时没有选择余地因而事后会感到不协调、困惑或不满。2、减少不协调的购买行为24.2、减少不协调的购买行为3、策略要点：o品牌定位明确，强调差别，强调优点。虽然技术的不断成熟和扩散使得许多企业生产出质量、性能差不多的产品，但品牌之间差别可体现在许多方面，如款式、品名、目标顾客选择、用途以及纯粹的概念差别。o采用营业推广刺激购买。不同的促销手段也能扩大品牌的差别，并能直接刺激购买。o购买现场赞扬、加强售后服务和感情沟通。o比价销售、无效退款。o广告安抚。25.3、寻求多样化的购买行为o 特点：消费者在处理过程中有明显的尝新、求异心理。26.o影响因素：所购买的产品一般不太重要；需要经常购买；各品牌间未必有明显的优劣之分，但会有口味、款式等等的类别差异，因而容易产生尝新求异心理。3、寻求多样化的购买行为27.有多种情况：o寻求不同特色，满足尝新求异心理。o选择不同档次产品，适应不同场合的消费需要。o解决资金有限问题。3、寻求多样化的购买行为28.策略要点：o不断开发新产品，发展多个产品项目，使多样化的产品占据更大的零售陈列空间，增加顾客的可选择性；o防止产品脱销，经常做提醒式广告，采用广泛销售渠道策略，尽量暴露产品让顾客易于购买；o采用多种办法增强顾客对产品、企业、营销人员的忠诚。3、寻求多样化的购买行为29.4、常规或习惯性购买行为o特点：消费者在受到某种刺激之后，毋须作出多少处理，就会很快作出较为稳定的反应；事后，不会作出认真评价。30.影响因素：o产品不重要或品牌差异不大；o经常会重复购买，消费者自身惰性求稳心理强；o消费者在选择上可能受到某种限制。4、常规或习惯性购买行为31.策略要点：o使品牌具有让消费者产生依赖性也即内化的某些特点。o设法使低介入的产品转化为较高介入的产品。o经常性的利益激励与感情沟通。o加大顾客有形的转移成本。4、常规或习惯性购买行为32.特点：消费者在处理过程当中，受到短期内涌起的激情所支配，使之没有认真决策就产生某种行为反应，待冷静下来以后往往后悔不迭。5、冲动性购买行为33.影响因素：o刺激可能太强烈，如产品十分漂亮、价格特别便宜、推销者非常能鼓动；o产品一般比较便宜、代价不大；o消费者个性比较容易冲动，如属情绪型者。34.策略要点：o 产品本身要有很吸引人的卖点，要有新奇感。o 营造热烈购物气氛。o 适当的语言刺激和行为举动。35.（五）购买时间o季节性商品o目标消费者习惯性购买时间36.（六）购买地点o便利性因素o形象因素o消费忠诚与习惯37.（七）购买组织（购买角色）消费者角色：消费者在购买活动中可能扮演的角色。发起者、影响者、决定者、购买者、使用者38.第二第二节节 生生产产者市者市场场一、生一、生产产者市者市场场的概念的概念 生生产产者市者市场场是指是指购买产购买产品和服品和服务务用于生用于生产产加工其他加工其他产产品或服品或服务务，以供出售或出租，以供出售或出租并从中盈利的并从中盈利的组织组织。39.二、生二、生产产者市者市场场的主要特点：的主要特点：o.购买者较少，但购买数量较大o.供需双方关系密切o.购买者在地理区域上比较集中o.缺乏弹性o.派生需求，需求波动较大o.专业人员采购o.影响购买决策的人较多40.基基础础知知识识复复习习1、一般概念的理解与记忆。2、影响消费者购买的主要因素。3、家庭生命周期理论的主要内容。4、消费者购买行为模式的五种类型。5、生产者市场的主要特点。41.o拓展 试分析生产者市场、中间商市场购买行为。o实践：请用7O分析法分析模拟产品或服务的消费者购买行为。42.