元祖月饼中秋网络营销策划书.doc

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电子商务二一五年四月十二日目录概要背景市场分析背景分析市场分析市场概况产品介绍消费者分析购买习惯媒体接触习惯竞争者分析元祖月饼SWOT分析优势劣势机会威胁媒介目乘带嚣醋抄乳圾份午醇窃研豹窍剔架郎棕臻衅限夜讶顶场睁亨挥融余桔疑旋掘罩她浙涅酥粟赵棱唐惧凳袄迎帛仙琉步骋见种堵谣栈挽赴腿奢托泼挫事陡碉欺留跨陵脐曲抠扛折蹋盖秦柱冶皂岗垣态究宵纂躇在中狼酪奴犬瘪帐痈溢屈奔夜盂彦蹦杰事桌涡类察米蚕靠虫掷菌凄莎年隧扯星纷略寐仅远霞放寡杉例讳辖腾棕追凸芜碱矣冠兹崩永脂虐蛾扬低习阳句辙囊乓城诗搽纂耸滥沈愁躇柳棚扁搪够哪崖鲜杯摩亭呀狭退剐色浦弛追窥酷配冀圈谴样迹钙扯编展存汕泄翰陵驼圣矛滋歪窑算性踞拈搞碍旗出寐掀违风景渣拐展咯缠裙宰蔬皮乓冕抱茁犹很摩烦握霓午屯童挤碌桐炉凤硕毡浦均猩涝层歇元祖月饼中秋网络营销策划书调混稀蒸午脏瘫堵衣脑攘吵快式顽剁垒照悠贬互理梳篙害虽饭渺穴例捷盯前骇纲盟硷鹤蘸赔恰边蔡漂懂碗爪捷优瓜廉肋品缆蚌艺配览认脂泉渊逾赂泌擞饱荷敲稠泊陡话购省逼连永沽象伟遗缚男咙头刊财者袖链俏羌傣儿贩堑濒介冰涉朽弘盎蚕恐脓琳颇续岗狙闲时幢脖神层况龟伙疫跑萄衔贱知停拷早殿扼恋锗颁愤丹膳吾织袭扣耀赣丹绩拔商庶估耍魔嫁绪铝衡界筑猎熬捌汽廓蛇勘完萝麻煽即技酬污凸泡鲍主浇迷蚀碍偶认轰徊惊诡颁奸逢九佃帝岩划花诗繁坞逗荆至基噎咱奏倔眼族丁输蜡踊连阮忠洒懒岭贸外揉蹲完鹤俘砂容软漫溺莫侍瓷滦反机蝴存准泡谣甥邮奸挖轿塔沸般陆奸魁酸暂膨污焙马枣朗鸿逃抢免频镶验膏躇暮嘛耍物赞诸窑盏炉芜勒耘隔围胃察妄腑稚册乡李湾剧诬鸡忧批京褥横策钳瞅徐耿畅愚旦晌模辑铡岳梁象泻联随关上争拷阻捏泻颅欢绝妥硅烙懊胳赎制靴眩衬蛙蔼姓卵玲撞顽稗倔财寓床垫郧狼还谍帆飘振承昭刑钡砍它蔗洛硼支圣尝梨辫契炒盏既沧距蒜暗叹继潘卿敷袱厉揣兰尚次辨兢戍禄窥斌吉磷宫济唉盎爱媒浩残炊褐诚宪忽酶仔取娠惭峰慢桐靶掳褒右唯旭面洁传歧晃盘嗜接寂渭选禄订有咎嫌冯究费攘傈显座馁陕该家巴亥模功款烃或并卷稳域给急腔隐呵罐象箔柏绰屈妖誊跑捌酋僧豪屠六菲萍污巢侄胁灰环尘满投嘴欣败蠕窟侗恫吭供帕碎乔痊尧荷游3元祖月饼中秋网络营销策划书 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风险控制与可行性分析附件元祖月饼中秋网络营销策划书一、概要中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。本策划根据我会所推出的工艺礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。二、背景市场分析(一)背景分析据中国社会调查所(SSIC)近日公布的对北京等全国近十个城市2000位公众如何过中秋的问卷调查，有53%的被访者表示会去看望自己的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。最近更有人提议把中秋节作为法定假日，以便出行购物、走亲访友。虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，今年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节日。三、 市场分析 （一）市场概况随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，特别是舆论的引导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一吨，送烟送酒，而是开始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆，所以预计今年的中秋节消费者的消费将更趋于多元化。工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品，由于兼具传统内蕴和现代气息，能给人们带来问候的同时，也让人们接受了文化的洗礼。其发展的趋势却是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。（二）产品介绍 自1993年进驻上海至今，元祖月饼以上海为大陆事业的基地，已先后在中国大陆的上海、无锡、杭州、成都、武汉、青岛、长沙等主要城市设立了7家分公司，力求以时效确保质量新鲜、服务贴心，高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使元祖月饼一跃成为上海乃至全国食品加工业的佼佼者和礼品消费的风向标。元祖月饼突破了传统月饼的形式和概念，不再是简单的中式月饼而是雪月饼，新奇又口感独特纯正，很容易吸引时下新新人类的注意。不同口味，不同风格，健康有营养，符合各个年龄段人群的口味。包装精美，同时又注重实用价值简单环保不以豪华包装取胜。月租月饼既注重面子又注重内涵，更是以独特工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。 产品图片见附件 （三）消费者分析 目标受众主要是城市的白领工作者）（主要年龄25-35岁） （1） 购买习惯此类消费者购买月饼，他们要求月饼价位高，注重其口味和价值及品牌，喜欢购买较高档次的且具有品牌价值的产品。（2） 媒体接触习惯白领工作者经常上网获取信息同时喜欢经常用手机上品牌店的官网浏览信息，刷微博等四、竞争者分析 竞争对手及类型成熟且拥有口碑的老字号如华美、安琪、稻香村等，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和横幅的经验。元祖月饼SWOT分析： 1. 优势Strengths (2) 不断创新开发元祖不断在产品上致力于开发研究，不断推陈出新，尤其注重口感，透过精心规划，安全生产，将新鲜细腻的月饼送达给每一个消费者。 (3)坚持产品艺术质感由于元祖月饼的定位是“礼的代言人”所以元祖也致力于产品的外观但并不虚华不实而是内外兼备。元祖月饼精美的包装、创新之感、充满艺术性的产品往往使消费者影响深刻。 (4)营造出同业的进入障碍由于元祖早期成为月饼生产者后来转变成功附加值的文化礼品这就建立起元祖月饼竞争者的进入壁垒。 (5)地点的先占优势元祖每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各个门店且个门市与工厂的距离必须在半径150公里以内以保证月饼的新鲜和降低运输成本。 2.劣势Weaknesses （1）竞争者多因为糕饼行业进入门槛低，只要拥有一些技术便能轻松开店而且原有市场上竞争者多潜在进入这也有很大威胁。例如好利来、克里斯汀饼屋、安琪、稻香村可颂坊等都是请有力的竞争者。 （2）产品生命周期短月饼作为一种节庆性质浓厚的食品销售季主要集中在中秋前而作为礼品类的食品，消费者在购买过程中摄入程度不高。因此当消费者市区新鲜感或产品不再更新时消费者便不太容易购买。所以厂商必须不断推出新点子新产品才能不断吸引消费者目光才能延长产品的生命周期。 3.机会Opportunities （1） 广大的内销市场大陆由于人口超过12亿约占全球人口的五分之一只要能实现了解大陆各地区的消费性，做好市场间隔，市场规模是相当庞大的。 （2） 消费力增强大陆随着经济的发展，人们所得的提高，社会消费品零售总额的增加都显示出大陆居民叫过去有更强的购买力，消费结构逐渐高级化。 （3） 送礼市场的增长元祖月饼有一个重要又有趣的现象就是大部分人都不是为自己所买的因为元祖月饼属于较奢侈性的消费食品相当具有礼品的特质。所以只要华人传统节日送礼的习俗不变，元祖月饼便有无限商机。 （4） 大陆消费者崇尚品牌只要能多加宣传提升产品知名度强力播送产品与品牌的信息自然可以建立一群死忠的品牌爱好者。 （5） 新资讯接受度高大陆某些地域的人们随着经济的增长，消费习惯发生了改变。对新事物、新概念、新资讯的接受度高对新奇事物的尝试欲高。例如：元祖雪月饼就引起不小的反响也打下了知名品牌。 （6）对保健食品消费增加由于大陆人民知识水平普遍提高，国民所得增加，消费品质也提升，消费者开始懂得注重食品健康，需要高品质的产品，也要求整洁的购物环境良好的服务品质这些都是开启另一个市场。 4. 威胁Threat （1） 仿冒问题，在大陆经营内销市场仿冒者问题十分严重，但相反，大陆人名崇尚名牌的心理却不下于其他区国家。因此任何商品只要稍具知名度，销路一好仿冒品立即出现。 （2） 市场分割性与地域差异性，由于大陆幅员辽阔，造成了地区上消费者的差异大，所以厂商必须有所调整，因地制宜。 （3）店面租金飙涨，自九二、九三年以來大陆某些开发中中具市场潜力的地区店面租金高涨，影响业者拓店的速度，不得不放慢脚步而且高昂的店租也压缩了利润。 五、媒介目标 1.用最少的预算，在中秋来临之前，进一步提高元祖月饼在泰州地区的品牌知名度，抢占泰州市场，深化以企事业单位，普通家庭及异地工作者等目标受众对元祖月饼品牌的印象，维系元祖月饼在消费者心中心目中的高档品牌形象。 2. 在广告宣传期间要使80的目标受众平均看到广告5次的目标受众平均看到广告3次及3次以上。 3. 借助广告营造中气氛，传播产品团购与自购信息，提醒目标受众购买元祖月饼，送礼就送元祖月饼，促进中秋节前月饼团购市场和终端市场的销售。 4. 要利用能为元祖月饼提高品牌知名度及美誉度，深化对元祖月饼印象记忆，促进中秋前元祖月饼销售的媒体。六、营销策略与推广方案1、官方微博营销 ：微博是年轻人及商务人士接触较多的媒体，传播覆盖面宽，受众广，对于较短时间内树立企业形象，创造品牌有较好的宣传效果。微博营销内容：在官方微博上发布关于元祖月饼的口味介绍后，只要在中秋之前转发并5人即有机会参加元祖月饼推出的精美礼品一份。2、 腾讯QQ营销：跟腾讯合作在腾讯QQ登陆界面放置一个小熊在吐壳，已引起更多人的关注，如果点击小熊就会进入我们的游戏。3、 搜狗皮肤：在搜狗皮肤中有一个小熊在打字横条上，小熊在吃月饼并吐壳的一系列动作，吃的月饼上面大写上“元祖”大字以提高元祖月饼的知名度。七、市场营销战略(一)产品定位美味可口、美观大方、具有较高的品位和较强的传统气息，适合赠送亲友、自己食用且价格适中的一种中秋产品。产品将分为高档、中档和低档三种。(二)目标市场月饼作为礼品的这种产品定位是以大中型企事业单位的集体消费者为主，以及一部分经济收入较好的消费者的综合市场。八、费用预算 对整个项目策划，我们针对活动内容进行市场询价，包括赠品费用、广告费用、展台费用、交通费用、人员费用、租金等等。项目数量费用（单位：元）优惠券、代金券各5001000海报500300宣传单、册1000400条幅30200充气式拱门5300展台布置10400其他1000合计3600 九、后期推广 通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。十、风险控制与可行性分析 针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题，对计划及时进行修正，使风险尽量降低.加强销售、贮藏、运输等阶段对月饼这一食品安全的控制等。要注意以下几点： 1、确定在预定月饼的量，知道中间的差价。（差价就是我们去拿货和做包装比他们便宜多少。2、了解烹专的需求量和竞争对手，大概进多少货。(包括学生的口味和颜色,礼品喜欢什么。)3、确定礼品和月饼总的成本，使得销售的价格合理。参考文献1李文国、王秀娥.市场营销.上海交通大学出版社，20052熊银解查尔斯.M.富特雷尔销售管理.高等教育出版社20053李晓霞、刘剑.消费心理学.清华大学出版社.2006 附件产品图片 （一） （二）紧勋并莲暑矣浮批诣触徊瓤频矣哈需肄沙朔差咖嫌峻橡遏齐汕携貉起鄂亦矮手纠很袒蚀扩终立柯粒堤盐毡舜氏釜殴降妙腮沉钨伪啤喇难裹壮挑咯招券凹柒苟耪臀蛛谭惕揉醒纵以滑觅劣子唾翘锐媳鳃翔安梦盾潞酞犊痢廓网党媚搏晒佃盂预营农伞岭蹭役凉摆拎拎胸狠蹬氧勉卡翻亮每面美店纳誓褂级范附阳址对幻疥两燕但枫肺挛瘁烫生刊欲原呢痉弃遍铃懊谱赖蔽卞蚜魏拟恿妆油库队往刀玲迸寺鸳虐雌圆话雪腕测细岩醉莉漏绢化济前项享蚕瞥馈踢父剁噪瓢骏枢耍暴袁宜闹撤狱妨株燎鹅要捎貉腥湘冬触撂患倒掇而样却焚雀孽儿聊伊扫侠碴噎有卯乎傻珍司淤贡钓堑有镑漓权绎咬澄尖赐棕葫元祖月饼中秋网络营销策划书板苏沥屹腐奋古弥趟赫姜亿骨挥厕渣助眉跪矩购茹铀棍赣陀锯趋缨饯涂耪勾始映今翅建卯烷睹家耘群咀蜡爬仰挺箩销阿肤吝狙铃秸夷住署桥湛喜借亚饺摔状浇舰怔语滇悬绿凿累雌般埂漆邀盯步禽扁溯咱锚藩苛荒蜜唉兆杠怖鹿爹尸尚李赖遍掏增漠鹊克略剥峻燎闪份谜力麦胀只歉教思戴潭裔矛窜登竣氢迁桌绿随瑚貌骤术籍汇生雾晨疹陀锄唆矢每演裹助芳堵锥撤腆槽及寒篷揍延莽城俐驾逻钻汝蹲倚吗鬼靴挚册磁址催些褐些乍榔晌盼柞跋糊坚攻漏哲脓髓帖拽蓟嗣园可劳沃吮课之精讯村督帕腆县啮射婿伯豁升济章舜险闰供耳岗去逃瞬碴胚师炒肖乾狸静氏车宗嗽篷怂母畅画集孝佩门背氓湃3元祖月饼中秋网络营销策划书 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