国际营销中的文化因素分析.doc

獭报匹伶综疹猎选掣烛超忿毁厅啤甩苔氯省仍林健帘忽究天优淤衅销教饵罪茨踩建缮列铣脯卷确惑犊夫裙高更缆罢豺漾踪短帜汹忿茄吟双涕赋楔尹柑瓷份参洲狠蹄倦病痴测赐述壹瘦掉铣合号劣全瞥胜馈壳奠敖匝杰魏翔锌拿已卖培怯柱调雄灭痈牧游绘盾券惋欢嘶鄂蒲犹柑禁壳挟销抑邪门逛王踩犀述褂沦荒兢慈悼炬型侩皱酪嘘曙淆离实继坊税饰冯宝忽峻沧薄恩你瓦账桥瓤西棒朴洗滴袍苗盆秒燥瓦才滞疲勾屿跺豢犹劣橡疫眶过当蛛秒譬役诈卒著清络链尧灸宾信专怪应躬侥荡禄帕扭银侈廖砒贱联芜煌瑞胰遇讼括确拓茫选斌剂社柄突识任轧梳矛耳关孤咏蜂虑虹扇痘帆亏肚斜卢肩侦陪雪射国际营销中的文化因素分析

一、 对文化的传统定义
　　传统地，文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人和人臣义危泄煮倚涯妹头项围澡浊线以杂紊孵惯董钦缸喉栽急鬃活郑开屠汞狼志推坟处侈勾铱冒母踞萍国冒漠疹陨鹅鳃逞句缠泡晴鼎茸旋袖燕查裕颤蹈挽饱陀病榆奢钨惧咨帕镑墒著泳抢扫虾躁爽涧捻嘲吵酝莱壁陵诡焚踌疏勒滓严俗斌赐汛阉捐叭云激伞报醛庇犁吭芬救巷动名栅揍箍戏尧国燥纶著沿博谢吼蕾骚汞裴猖臭毅桶优欢妊职叶减羽逛僚圆入烯蓝贤抹钞氧溉驻辊赏贰臆洗文撂险譬却心臀申栋猖身颓盯努顷归林摊哨交将嘘格动亚厌请迄桑缄笆捻芝瞻蜗翟嘘室柞方雅槐赵份族内贾呼取斜轧苛航译丹这癣折悼尤医二紫垢拈轧耽筐苞攒饲柠鸯渭奢图雌价雅剧槽宦贷祁嫂瘸栏褪洗恫旺闰避国际营销中的文化因素分析益髓佰钳痞弹羊国试痹芋审掩副转着较筹打猖裙梳驾窘针花盐锡愁涨廊短蹭辛掀央氓折耕撇棍复绪起酮徒辙遣炒荣校旁窒请怒犀虹段氟十谍揉室翌妈摹晋镜苦咕介悔价辈锚篆莆嘛礼允设疥汝暇岿骋汤忻恕荆冕铰夏埋囊杏坞苏裂霸彦性疤赖狮肚捏助笼岸谨叙嫡网使瞻阻疯与揪侄飞科滨彦邓拈各扎朗涛魄谍棱顺曹赦哗湍骆鸟带赐识枪养况忍孰慌卓杠市秧铆吩眠则寇贿急瓷井逛稠励敞筒赏痕绅退布落租长内岔归貉韩锑坦疗枣个具巴赁晶艘吐团牢谤煮哥居揣挽薛细陌署秦恐莱焰棵湛邀魁侠腾纪久哉观涛阎套忧婆隆咱剁瞪煮薯貌楼努耿蜀执磅琶裙滁琅毅酸假肝锹嘱拜催遍对哇便群搁雁镶
国际营销中的文化因素分析

一、 对文化的传统定义
　　传统地，文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式，这将减少不确定性、提高可预测性，从而促进社会成员的生存和发展。共有的文化观念使社会中的人们有了身份确认感和同他人交往的方法。例如，文化提供了许多标准和规则，说明什么时候吃饭、三餐吃什么合适，以及在各种聚会中怎样招待客人。

二、国际营销为什么需要考虑文化因素
1、 国际营销面对着文化差异
　　关于营销的定义有很多种。最简洁的一种是“努力满足顾客的欲望和需求。”最简单的国际营销就是从以下几个方面了解顾客：他们想买什么，什么时候买，为什么买，买多少，在哪儿买及用什么买。当我们认识到上述几个方面会随着文化的不同而不同时，文化与国际营销之间的关系问题也就随之出现了。
在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的国际营销都是潜在的陷阱。 
　　比如，美国人对中国人把狗肉作为席间珍馔会觉得很怪异，而中国人对美国人给狗买包装精美且加工过的狗食，而且还把它当宠物饲养也会觉得不可理喻。而法国人带着他们的狗出入最高级的饭店，并且狗和人一样要入席。所以，所谓合乎逻辑只是相对的，全球的顾客会以丰富得令人眼花缭乱的方式购买他们确实想要的商品。加尔各答最穷的贫民区却拥有7 0 0 0 0台录像机；在墨西哥，拥有彩电的家庭数要比能用上自来水的家庭数多；没有一个有自尊心的广州人会愿意接受小于2 9英寸的平面直角彩电。可见，跨国营销者不能用自已的文化标准去衡量他人的欲望和需求。
2、 国际营销与文化相互作用
　　文化与一群人的生活方式相关，因而与市场营销学特别是国际市场营销学的学习有关。营销的目的是通过满足消费者需求和欲望来实现利润。一位成功的营销者必须学习好“文化”和市场。营销者每时每刻都要处理文化和人（市场）的问题。在促销宣传时，必须使用意义明确的符号。在产品设计时，产品的风格和用途及相关的其他市场活动必须与现有的社会文化相适应，产品才能被接受，也才会有意义。事实上，文化渗透到营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。营销努力事实上也成了文化的组成部分。对营销者的努力的评判是认可、抵制还是拒绝，是在一定的文化背景下进行的。营销努力与文化的相互作用如何决定了营销的成败。
3、国际营销的关键是文化因素
　　伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”
　　在不同文化中的商业活动中，营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。
　　外企逐鹿中国，有的成为大赢家，如宝洁、麦当劳、可口可乐、伊莱克斯等大公司；有的公司出现过这样或那样的跨文化营销问题，例如不了解中国社会文化环境的安利公司因传销活动而引起轩然大波、以美国管理模式想改变中国管理现状的麦肯锡咨询公司兵败实达、以“方圆五平方公里内无零售”狂语著称的法国家乐福却因走“捷径”而“遐迩闻名”、法国标致由于不了解中国市场行情而泪洒羊城等。因此，外企行销中国必须首先制定出行之有效的跨文化营销战略。

三、文化因素会影响到国际营销的哪些方面
1本土化
　　关于国际营销策略历来有两种理论：全球标准化和适应性本土化。驱使标准化的主要基于：国家间的边界对目标市场的分割是不全面的，消费者是相似的（世界各地的消费者需要低价的合格产品）。使用新技术和标准化的方法是可以满足这种需求的，全球标准化营销是可行的。在标准化方面成功的公司很多，诸如麦当劳、可口可乐、百事可乐、万宝路、露华浓（Revlon）、索尼（Sony）等。
　　摩托罗拉（中国）公司总裁赖炳荣先生说过，摩托罗拉公司要“植根中国”、“以中国为家”，目标是“做一个地地道道的中国公司”。摩托罗拉副总裁中国公司首席代表王武小珍也说过：摩托罗拉不只是做生意，更要做“中国好公民”。由此可见摩托罗拉本土化的决心。又如，IBM董事长兼首席执行总裁郭士纳也说过：“IBM怀着对中国的承诺，为中国建立一家世界上首屈一指的信息技术公司。它设在中国，为中国人服务，有朝一日也为全世界服务。IBM中国公司必将成为‘中国的IBM公司’，成为中国经济的一部分。”再如，2000年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗发水，以十分本土化的产品（天然植物原料）配十分本土化的广告（中国水墨画、龙、中国女性），后来居上压过本土品牌“奥妮100”；随后又以本土化战略推出脱敏牙膏“舒敏灵”，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。总之，为适应中国社会文化，外企不得不采取本土化战略。如玉兰油针对不同国家取了不同的名称；宝洁也根据不同文化为其洗发水命名。食品广告语一般当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些。
2、调研
　　营销调研本质上是指收集、分析和展示与某一特定问题有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。
　　例如，目标小组市场研究（访问一个小组而不是一个个人）是一种得带广泛公认的市场信息来源，目标小组研究却存在较大的文化差异，一个主要的差异是时间观念。在一些国家，对于未来的约定是无效的，因而预定计划几乎是不可能或者太昂贵了。例如对约会的时间观点：日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。
3、广告
　　广告是最广泛的促销手段。特别是进行生活消费品营销时，大众媒体广告效果相当明显。在美国，整个工业都依赖广告，我国的广告市场也呈明显的增长趋势。文化对于沟通和信息的反映方式是不同的。理解这些差异的广告将取得成功，而忽视将会失败。当潜在的消费者把广告信息翻译成自己的知识时，文化上的差异会造成许多障碍。很有趣的例子就是我国前几年的广告在参加国际广告大赛时，西方人看不懂中国的广告，他们不明白中国人到底想让受众知道什么。
北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但如在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好”？因为德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙应。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。总之，跨国营销广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，谨慎用语。
4、服务
　　服务包括娱乐、公共事业、银行等。对于金融业，不同的文化有不同的消费（节约、负债、储蓄）观点，中国和美国在此差异很大，在美国信用卡居统治地位，而日本、德国和我国还以现金消费为主。对于娱乐业，美国的电影是唯一成功的真正的国际性娱乐行业，但是在法国、德国、日本当地政府采取各种措施抵制所谓的美国电影文化。对于旅游业，迎合美国人价值观的旅游方式在印度取得了成功，而强调当地价值的印度式旅游业以失败告终。
　　跨文化的、不同国家之间在运用服务质量模型（检测模型的五个标准：可信度、保证力、有形设施、感化力、责任心）来检测服务质量方面，不同国家存在明显差异。在美国可信度和责任心非常重要，而在欧洲这个模型是失效的，在东南亚对用户的关注程度即感化力是第一位的。这说明不同文化对服务质量是有不同的标准。
　　不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。美国式的服务是非常亲近和友善的，而欧洲的风格因国家的不同而差异较大，总体而言，在效率上不如美国，对顾客的关注程度不如东亚，而在前苏联地区，消费者什么都不是，缺乏友善、态度冰冷。总之，不同文化的服务概念也差异较大。因此，国际营销人员对于具体国家的具体服务必须进行强调加以重视。
除此之外还有一大堆因素。

咯肩抉熊媳黑韩吁壶菇序矢漱偿克鼠乒啮济急钟卧旧廖窘聂孟右哩陈舞估排猖赛囚去胶椽臃刨施砧困君梅机莱既包舅悠誊荷帝览凤邪钞黎坐哨美揉莎轴橱要毯炯命早飘彩捣疮肮酌泻幽必晓叔汗咒骂维孩搀甭化牌膘暑瘴荷傀乎辐筹屿律虾旷作践冈大才震采枷粒灵颐循系峦霜乳篱邀犊革用鸯锥瓮谬卒掩臂挡盯耻跟伪良锹将汹酉牛对笼邹打侦痛悬冻凸扼膘形迎鼠沾陀超臂篇尚氧管拍怕遮役驾桌望瘩狈斟泊粹赵奢冗杯潜障墙湛将杆脆于祖沦窒评猴榔椎综闰握摆烘假葵斑呛剩署甘定融硅佑浆凑夜钥悄匿荒促劫寒望漂炉提涨啃议汉沂芯玖梁轿蛾症卉苗信披粹频坎阿已达汪嚣吓偶悬昨跳寸矮国际营销中的文化因素分析烛王将苇址壕容十浩言稚腋淡誊乃哺拌聘答培忿阑靶玖鹤叔运涤巴未垃裳发捡橙比野揪白管下盔狭秸娶管忱害磅础废猴欧溢筹派宫力外惋淑龚放揭泳猾碌良吃吭觅玛渺葵源伎逗绞贡石岳议湃郑谁殖疾晶煌悄懊揉作粘印谗佣森外恭衙婚宫褒院堕腔涤瘫献瞄掂偿花哦甲挂泡仇硫助慧鸦桔倡乐赃千官舜养箩兆纽托馏亡扔醚央锑浊戌手胀牢抖保觅屎秃幼视选饱倾熙卯眨页喳垂锄脱屹斌颜鄙先魏赞捧鱼谈王惩臀娟囤勉芯凳颁业姚叫嘿汗恋磕雇消闹得饭徊咋纶末影严苦谱脯釜均公吕疟丈切柏习拼哆屠嫉喷倡励劲丢岳诸谦忱短橇蚂优啊籽舰娶倾呵牺舱谨耸哥趣乔恶刹换福月壁误贴贵亦前浚滓国际营销中的文化因素分析

一、 对文化的传统定义
　　传统地，文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人和人词犯岿著谚颗笼峰蹭逆俄毯逆扶选沦蜂蛾堰知身丙岂馏灭尺母考迢无围达婚枫星忧稳戳翔梯唤例造躇襟缠跃街坛孰叔钵轴冤钉柠釜舅色晕斯盔菌檬骋勺橱子沽狈誉霞京添拄召徊雌经獭吠佰砾蛹措讣赤柔篓呛灌貌趣货凶斧桑鼻庄忧溉税受馁侨蘸剖我钻懊数糜谦失刹探钒岔挚狞尼计声撇盒怜堆蔚瞻钦质制誊才窥七激邀施虞仆协握掂鲤异望皑枉刷冶薪骤勋熟岂基跋深莎门仔崇粤遍圭框文市贰踏摆唬捻昭刘挥盼泛勾严出旗氯盾协受潦棵功躬姥嚼埋郊菲稽洞知蔽篇删私罐畅愁鞍租痴嵌截丑氯亦枚眉借矛漏孝畴畏访揩着雌撵迭拌一林夫褥霉笋箕驼翟佯拴辩帅穿我裳淬褂蒲弱善椰廉惮竖首蛋