浅谈定位理论在房地产营销中作用.ppt

50年代初罗瑟瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”大卫奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出品牌形象论（BrandImage）20世纪70年代。菲利浦科特勒（PhilipKotler）提出了营销管理及消费者“让渡”价值理论2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波物的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。欢迎进入，定位的时代！欢迎进入，定位的时代！浅谈定位理论在房地产营销中作用浅谈定位理论在房地产营销中作用我们生活在一个信息爆炸的时代，我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。要想“在人们头脑里留下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。人类的大脑如何计算机的记忆库，它会人类的大脑如何计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个空当或位置将给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中，人脑的运行原理与计算其保留在其中，人脑的运行原理与计算机十分相似。机十分相似。然而，两者之间存在着一个重要的区别，然而，两者之间存在着一个重要的区别，对你存入的东西，计算机只能接受，而对你存入的东西，计算机只能接受，而人脑却不同。事实上，两者的情况完全人脑却不同。事实上，两者的情况完全相反。相反。你只会记住你希望记住的东西！你只会记住你希望记住的东西！首选产品首选产品第二选择产品第二选择产品第三选择产品第三选择产品第四选择产品第四选择产品每个人在购买他所想要的产品时，都会不自觉的每个人在购买他所想要的产品时，都会不自觉的在头脑中建立相应的产品阶梯，越靠前的的产品在头脑中建立相应的产品阶梯，越靠前的的产品被客户选择的可能性越大。被客户选择的可能性越大。所以，最快速销售你的产品的方法就是近可能的抢占产品阶梯中靠前的位置。所以，最快速销售你的产品的方法就是近可能的抢占产品阶梯中靠前的位置。而定位理论就是帮助我们抢占大脑，占领更靠前的产品阶梯！什么是定位：什么是定位：定位理论最早由最早于定位理论最早由最早于1969年由杰克年由杰克特劳特首次提出，指企业必须在外部市特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。什么是定位：什么是定位：定位不是你对产品要做的事情，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里，给产品定位。要确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；不要做改变人们头脑的蠢事！不要做改变人们头脑的蠢事！杰克杰克特劳特特劳特定位的原则：定位的原则：1、把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地2、不要做改变人们头脑的蠢事；极其简化信息。3、定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起而已；有这样一个故事有这样一个故事.“七喜”是格里格发明的第二种产品，新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，这项新产品是在1929年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩盘，但格里格还是勉强维持营运。第二次世界大战结束后，七喜以是全球销售量第三的不含酒精的饮料。然而，市场调查人员请芝加哥消费者举出五种不含酒精的饮料时，80%的受访者都未提到七喜而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料！这说明七喜有多方面的形象问题泰勒和罗斯于1968年2月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念第一波“非可乐”广告形容七喜：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜非可乐。独一无二的非可乐。”在1968年，一个清凉饮料竟然敢采用如此大胆立场，是相当革命性的作风。因此，使得七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到了1973年增加了50%。还有这样一个故事还有这样一个故事.对于广州地产界来说，碧桂园碧桂园是一个十分熟悉的名字。早在10年前，顺德私营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园碧桂园顺德碧桂园碧桂园。碧桂园不仅可以有“给你一个五星级的家”的高端产品诉求，也可自然地推出“白领也可住别墅”、“平过自己起屋”的平民化营销理念。碧桂园有一套独到的“攻占主体市场”的营销能力，而物美价廉永远是碧桂园营销的主题。“准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择做大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。七喜的成功之处在于它利用明显的产品区隔进行产品定位，占据了消费者产品阶梯中非可乐产品的首要位置，使消费者在购买非可乐产品时首先会想到七喜。碧桂园的成功之处在于其通过前期的”给您一个五星级的家“使之占领了消费者产品阶梯中”优良品质“的首要阶梯，进而通过产品概念的延伸，成为消费者产品阶梯中”物美价廉“的首要选择。定位理论在房地产营销中的应用：定位理论在房地产营销中的应用：通常来讲，对于房地产项目前期策划主要包含四个方面即产品定位、形象定位通常来讲，对于房地产项目前期策划主要包含四个方面即产品定位、形象定位与项目的市场定位、客群定位，而这四个方面也直接决定着项目未来的市场地与项目的市场定位、客群定位，而这四个方面也直接决定着项目未来的市场地位、价格、促销策略等方面的规划与执行。位、价格、促销策略等方面的规划与执行。项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位而定位理论对这四个方面有着很强的指导性作用而定位理论对这四个方面有着很强的指导性作用项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位前需要明确的三个问题：竞争处于什么态势？本项目在先明确。市场定位前需要明确的三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？市场定位：市场定位：领导者？领导者？跟随者？跟随者？我们的市场位置在哪里？我们的市场位置在哪里？通过分析，明确我们自身在市场中的位置，如果处于领导者地位，则通过通过分析，明确我们自身在市场中的位置，如果处于领导者地位，则通过不断强化自身优势，为竞争者设置超越障碍等方式强化自身领导的地位，不断强化自身优势，为竞争者设置超越障碍等方式强化自身领导的地位，从而成为消费者购买产品的首要选择。从而成为消费者购买产品的首要选择。如果处于跟随者的地位，则可以通过寻找领导者还没有完全占据的优势点如果处于跟随者的地位，则可以通过寻找领导者还没有完全占据的优势点作为项目市场突破口或者创造领导者不具备的产品、价格、景观等优势形作为项目市场突破口或者创造领导者不具备的产品、价格、景观等优势形成市场区隔，抢占消费者产品阶梯。成市场区隔，抢占消费者产品阶梯。市场定位：市场定位：项目“我”所能（达到）？整体（或区域）市场所需（空白）？市场竞争者所弱（不足）？建立差异化的市场定位，扬长避短，先发制人！建立差异化的市场定位，扬长避短，先发制人！项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位在明确了产品的市场定位基础上，我在明确了产品的市场定位基础上，我们要找到和我们项目对位的人？我们们要找到和我们项目对位的人？我们要卖给什么人？他们是什么样的？他要卖给什么人？他们是什么样的？他们的想法是什么？他们产品阶梯中都们的想法是什么？他们产品阶梯中都有哪些产品？有哪些产品？客群定位：客群定位：客群定位的案例：客群定位的案例：发掘城市山地资源，以山林优势吸引文化从业者、政府公务员、高科技人士等为目标人群的山体豪宅本案本案万顷绿色山体他们是一群什么人？富足,知性,期望再次提升居住品质.何种产品能够激发他们的购买?符合身份,物质与精神层面兼具的享受型品质住宅.成熟型二、三次置业者，多数已经体验过大连的海景豪宅，想寻求新的生活住品注重产品附加值，重点是精神层面的产品魅力，希望通过一次对住宅的选择，进而选择一种理想的生活方式。角色清晰他们是一群物质财富积累高度丰富的人，有文化的人，有品位的人，最为重要的是，他们正在寻找一种理想的生活方式，积极判定和选择一种新的价值取向和人生观，同时在细节中散发着审美情趣。对味传播，通过推广提升产品附加值，实现造场，品牌提升来自一座山的思考Pondercomefromamountain项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位形象定位：形象定位：对味你的客群，建立他们心中对味你的客群，建立他们心中应有的形象，使项目形象与其应有的形象，使项目形象与其心理产品阶梯中的产品形象相心理产品阶梯中的产品形象相吻合，从而加深客户对你的印吻合，从而加深客户对你的印象巩固阶梯地位象巩固阶梯地位形象定位的原则：形象定位的原则：1、符合客户头脑中对你这种产品的固有形象。、符合客户头脑中对你这种产品的固有形象。2、做一个独一无二的你，或者形象的某些方面是独一无二的。、做一个独一无二的你，或者形象的某些方面是独一无二的。3、做客户的朋友，让你的形象与客户产生共鸣。、做客户的朋友，让你的形象与客户产生共鸣。4、能够带给客户产品以外的精神联想。、能够带给客户产品以外的精神联想。水映水映西山西山年轻人的梦想实现地（只为梦想而来）年轻人的梦想实现地（只为梦想而来）北京蜂鸟社区，北京蜂鸟社区，IT精英世界精英世界让我们看起来独一无二，这很重要让我们看起来独一无二，这很重要项目前期定位内容产品定位形象定位市场定位客群定位产品定位的原则：产品定位的原则：1、产品的差异定位。、产品的差异定位。2、按使用者定位。、按使用者定位。3、按照产品种类定位。、按照产品种类定位。4、按照竞争者定位。、按照竞争者定位。5、按照商品特性带给顾客的利益定位。、按照商品特性带给顾客的利益定位。6、按照价格与品质定位。、按照价格与品质定位。找出产品最大的优势，扩大这个优势，建立独特的产品核心找出产品最大的优势，扩大这个优势，建立独特的产品核心价值定位，让你的产品看起来独一无二，我们有的，是别人价值定位，让你的产品看起来独一无二，我们有的，是别人没有的，这很关键！没有的，这很关键！水映西山水映西山HALFHALF产品定位产品定位我们对客户群体进行了细致的分析，由于他们年轻、具有生活品位、是未来的财富掌握者，但是也因为其年轻，因此，其购买大户型的能力有限，但也因为其特点其对小户型给予了更多的期望，作为过渡产品，小户型的功能性更为其所看重。基于上述的分析，我们提出了“一室半”的概念，并推出了HALF派产品，通过引入港式及日式小户型的产品特点，倡导将一室变为“一室半或小两室”的概念，力求引导客户在对小户型产品认知上的提高，从而推动我们项目小户型产品的销售。华业玫瑰东方产品定位华业玫瑰东方产品定位9090年代大连高档住年代大连高档住宅主要集中区域由宅主要集中区域由中山区向外发展中山区向外发展进入进入20002000年以后年以后星海湾星海湾成为高成为高档住宅档住宅主要集主要集中区中区从启动时间及从启动时间及所在位置来看，所在位置来看，本案将成为胜本案将成为胜利路高档住宅利路高档住宅区的开端。区的开端。l2000年前，大连市的高居住区主要集中在中山区三八广场及二七广场区域，由于房地产水平限制，普遍质数不高。l在2000年以后，随着房地产市场的成熟发展，高档居住区向着滨海区域发展，中南路及星海广场成为高档项目的主要集中区域，尤其是星海广场区域，在2005年以后有着日新月异的发展，成为大连豪宅区域的代名词。l2009年，随着胜利路改造工程的进行及星海区域住宅项目的逐渐饱和，大连高档居住区域开始向胜利路方向发展。l本案的地理位置及项目品质，注定了项目在大连高档住宅集中区变迁的承上启下地位，作为新胜利路高尚居住区的标志性项目，新的大连高档住宅之争将由本案拉开序幕。未来未来1010年，胜利路是大连年，胜利路是大连高档住宅集中区域的主要发高档住宅集中区域的主要发展方向展方向胜利路豪宅新区兼顾星海湾的身份象征、西安路的繁华生活、中山路的商务地位、胜利路的宜居环境、品牌开发商的优质产品等多种高档住宅的必要元素，是大连高档住宅发展十多年来的集大成区域。胜利路豪宅新区胜利路豪宅新区项目项目亿达杰特亿达杰特沿海国际沿海国际幸福家福源幸福家福源项目定位海景豪宅板块小户型公寓，星海湾理财地产中国北方，极具投资价值的一线海岸城市综合体泛星海区域综合高档住宅产品类型复式住宅+精装公寓5星级酒店+精装公寓+观海大宅+商业街复式住宅+精装公寓面积范围公寓：38-90复式住宅：180-221公寓：40-90观海大宅：103-89340到270平方米供应量公寓：574套复式住宅：80套公寓：1129套观海大宅：396套2086套销售速度公寓：约45%复式住宅：0公寓：约45%复式住宅：055%开发商品牌力本地最有影响力的高档项目开发商国内知名品牌开发商已进军全国的本地知名开发商客群定位投资性需求为主要目标客群投资+自住客群自住+投资客群成交客群特点来源扩大至东北地区，投资比例大于自住，有部分开发商追随者。自住兼顾投资，公寓自住较多，但投资比例有所上升，来源地分布较广，外地居多。以大连本地学区房和自住房需求居多，价格提升到一万/平以上后，投资客大量减少。项目气质项目形象现代，极具身份感，张扬个性，卓而不群。但无论是位置还是产品均不适合长期居住。充满漂泊感，了无根基。现代商业氛围浓郁，国际形象突出，高端商务形象使得项目缺少亲民特质，超高层建筑缺少居住安全感，给人冰冷的孤独感，高处不胜寒。居住氛围浓厚，虽努力提高形象，但其区域氛围及项目起源决定了其永远无法获得星海湾的贵族身份，虽努力仍徘徊于高贵之外。沿海星海大观亿达杰特正源幸福家华业玫瑰东方87平三室，送约12.5平后实际99.5平96平三室，送约18.1平后实际114.1平玫瑰东方幸福E家优点赠送大面积功能空间销售面积小的三室96平为南北通透宽敞的厨房空间90平户型有大面积赠送空间90平产品有入户花园90平产品客厅开间4.2米南北通透南北阳台缺点87平产品非南北通透87平产品餐厅采光借光87平产品次卧室采光不好客厅开间小于4米采光不好厨房空间狭小90平产品北屋空间过小113平客厅开间小于4米113平产品北卧较小浪费空间较多综合点评空间更合理，功能性赠送空间大，客厅比较小，但厨房空间宽敞，面积控制的好，性价比很高空间有浪费，面积比较大，不适合控制总房款，客厅宽敞，但卧室尤其是北卧较小赠送面积是项目最大的优赠送面积是项目最大的优势所在势所在在户型设计上，本案的主力产品已经超出幸福E家的同类产品，其他线产品也与幸福E家互有上下。而赠送面积是本案相对于其他项目最核心的差异化优势！发挥核心优势，建立差异化产品定位！华业玫瑰东方以赠送面积为核心，通过项目优势位置显示出项目无以伦比的性华业玫瑰东方以赠送面积为核心，通过项目优势位置显示出项目无以伦比的性价比，虽然选择在冬天市场淡季开盘，但开盘当日狂销价比，虽然选择在冬天市场淡季开盘，但开盘当日狂销4个亿，创当时大连地产个亿，创当时大连地产市场中的销售奇迹。市场中的销售奇迹。产品的差异化定位，功不可没！产品的差异化定位，功不可没！不要去改变客户的想法！这很愚蠢，我们要做的就是重新构建客户头脑中的产品阶梯，很简单，但做起来很难。所以，我们要走的路还很长所以，我们要学习的东西还有很多所以，今天，这仅仅是一个开始明天，我们将做的更好！明天，我们将做的更好！