市场细分.ppt

市市场细场细分分market segmentation1市市场细场细分是企分是企业业根据消根据消费费者需求的不同，者需求的不同，把整个市把整个市场场划分成不同的消划分成不同的消费费者群的者群的过过程。程。其客其客观观基基础础是消是消费费者需求的异者需求的异质质性。性。这这一一概念的提出，概念的提出，对对于企于企业业的的发发展具有重要的展具有重要的促促进进作用作用。2进进行市行市场细场细分的主要依据是异分的主要依据是异质质市市场场中需求中需求一致的一致的顾顾客群，客群，实质实质就是在异就是在异质质市市场场中求同中求同质质。市。市场细场细分的目分的目标标是是为为了聚合，即在需求了聚合，即在需求不同的市不同的市场场中把需求相同的消中把需求相同的消费费者聚合到一者聚合到一起。起。3市市场细场细分策略思想形成和分策略思想形成和发发展的三个展的三个阶阶段段（1）大量）大量营销营销。企。企业业面向整个市面向整个市场场大量生大量生产产销销售同一品种售同一品种规规格的格的产产品，品，试图满试图满足所有足所有顾顾客客对对同同类产类产品的需求。其品的需求。其优优点是可点是可节节省省产产品的生品的生产产和和营销营销成本，取得成本，取得规规模模经济经济效益；缺点是效益；缺点是产产品形式品形式单单一，不能一，不能满满足市足市场场多多样样化需求，缺乏化需求，缺乏竞竞争力。争力。4（2）产产品多品多样样化化营销营销。企。企业业生生产经营产经营多种不多种不同同规规格、格、质质量、特色和量、特色和风风格的同格的同类产类产品，以适品，以适应应各各类顾类顾客的不同需要，客的不同需要，为顾为顾客提供客提供较较大的大的选选择择范范围围。但是，。但是，这这种多种多样样化化营销营销并不是建立在并不是建立在市市场细场细分基分基础础上的，不是从目上的，不是从目标标市市场场的需要出的需要出发发来来组织组织生生产经营产经营的。的。5（3）目）目标标市市场营销场营销。企。企业业通通过过市市场细场细分分选择选择一个或几个一个或几个细细分部分（子市分部分（子市场场）作）作为为自己的目自己的目标标市市场场，专门专门研究其需求特点，并研究其需求特点，并针对针对其特点其特点设计设计适当适当产产品，确定适当价格，品，确定适当价格，选择选择适当的分适当的分销销渠道和促渠道和促销销手段，开展市手段，开展市场营销场营销活活动动。6它它给给企企业营销带业营销带来以下意来以下意义义。细细分市分市场场是企是企业发业发展市展市场场机会的起点。机会的起点。有利于企有利于企业发现业发现新的市新的市场场机会，机会，选择选择新的目新的目标标市市场场。通。通过细过细分市分市场场，企，企业业可以可以发现发现哪些哪些市市场场需求已得到需求已得到满满足，哪些只足，哪些只满满足了一部足了一部分，哪些仍是潜在需求。相分，哪些仍是潜在需求。相应应的可以的可以发现发现哪哪些些产产品品竞竞争激烈，哪些争激烈，哪些产产品品较较少少竞竞争，哪些争，哪些产产品亟待开品亟待开发发。7在在发发达的商品达的商品经济经济“买买方市方市场场”条件下，企条件下，企业营业营销销决策的起点在于决策的起点在于发现发现具有吸引力的市具有吸引力的市场环场环境境机会，机会，这这种种环环境机会能否境机会能否发发展成市展成市场场机会，取机会，取决于两点：决于两点：a.这这种种环环境机会是否与企境机会是否与企业战业战略目略目标标一致；一致；b.利用利用这这种种环环境机会能否比境机会能否比竞竞争者具争者具有有优势优势，并，并获获得得显显著收益。著收益。显显然，然，这这些必些必须须以以市市场细场细分分为为起点。起点。8发发展最展最优优的市的市场场机会，机会，对对于中小企于中小企业业至关至关重要。因重要。因为为中小企中小企业资业资源能力有限，技源能力有限，技术术水平相水平相对较对较低，因此在市低，因此在市场场上与上与实实力雄厚力雄厚的大企的大企业业相比，缺乏相比，缺乏竞竞争力。通争力。通过过市市场细场细分，中小企分，中小企业业就可以根据自身的就可以根据自身的经营优势经营优势，选择选择一些大企一些大企业业不愿不愿顾顾及、相及、相对对市市场场需求需求量小一些的量小一些的细细分市分市场场，集中力量，集中力量满满足某一足某一特定市特定市场场的需求，即可在整体的需求，即可在整体竞竞争争剧剧烈的烈的市市场场条件下，在某一局部市条件下，在某一局部市场场取得取得较较好的好的经济经济效益，在效益，在竞竞争中求得生存和争中求得生存和发发展。展。9细细分市分市场场有助于掌握目有助于掌握目标标市市场场的特点。不的特点。不进进行市行市场细场细分，企分，企业选择业选择目目标标市市场场必定是盲必定是盲目的，不目的，不认认真地真地鉴别鉴别各个各个细细分市分市场场的需求特的需求特点，就不能点，就不能进进行有行有针对针对性的市性的市场营销场营销。80年年代中期中国粮油公司出口日本市代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡场冻鸡的的销销售起伏，是一个很有售起伏，是一个很有说说服力的启示。服力的启示。10出口出口冻鸡冻鸡的市的市场细场细分分粮油公司原出口的粮油公司原出口的冻鸡冻鸡主要面向消主要面向消费费者市者市场场，所，所选择选择的的销销售渠道以超售渠道以超级级市市场场、专业专业食食品商店品商店为为主。随着日本主。随着日本冻鸡冻鸡市市场竞场竞争的加争的加剧剧，中国，中国冻鸡冻鸡的的销销售量呈下降售量呈下降趋势趋势。主要。主要问问题题在于：目在于：目标标市市场场不明确，品种不明确，品种规规格格较较少，少，包装不能符合日本市包装不能符合日本市场场的要求。的要求。11为为了了扩扩大大冻鸡冻鸡出口，中国粮油公司出口，中国粮油公司对对日本日本冻冻鸡鸡市市场场作了作了进进一步的一步的调查调查分析，以掌握不同分析，以掌握不同细细分市分市场场的需求特点。首先，从的需求特点。首先，从购买购买者区分者区分有三种有三种类类型：第一型：第一类类是是饮饮食食业拥护业拥护；第二；第二类类是是团团体用体用户户；第三；第三类类是家庭主是家庭主妇妇。这这三个三个细细分市分市场对冻鸡场对冻鸡的品种、的品种、规规格、包装和价格等格、包装和价格等要求不尽相同。要求不尽相同。12饮饮食食业对鸡业对鸡的品的品质质要求要求较较高但价格相高但价格相对对于零于零售市售市场场家庭主家庭主妇妇的的购买则购买则不太敏感；家庭主不太敏感；家庭主妇对冻鸡妇对冻鸡的品的品质质、外、外观观均有均有较较高的要求，同高的要求，同时时要求价格合理，挑要求价格合理，挑选时选时任意性任意性较较强强。根据。根据日本日本冻鸡冻鸡市市场场的需求特点，中国粮油公司重的需求特点，中国粮油公司重新新选择选择了目了目标标市市场场，以，以饮饮食食业业和和团团体用体用户为户为主要目主要目标标市市场场，并据此，并据此调调整了整了产产品、渠道等品、渠道等营销组营销组合策略，出口量大幅度增合策略，出口量大幅度增长长。13细细分市分市场场是企是企业业制定市制定市场营销组场营销组合策略的前合策略的前提提条件。市条件。市场营销组场营销组合是企合是企业综业综合考合考虑产虑产品、价格品、价格、促、促销销形式和形式和销销售渠道等各种因素而制定的市售渠道等各种因素而制定的市场场营销营销方案。上述几个因素各自又存在不同的方案。上述几个因素各自又存在不同的层层次，各个因素之次，各个因素之间间又有多种又有多种组组合形式。但就每一合形式。但就每一个企个企业业特定的市特定的市场场而言，却只有一种最佳的而言，却只有一种最佳的组组合合形式，而形式，而这这种最佳种最佳组组合只能是合只能是进进行市行市场细场细分的分的结结果。果。14细细分市分市场场有利于提高企有利于提高企业业的的竞竞争能力。在争能力。在市市场经济场经济的条件下，的条件下，竞竞争作争作为为市市场经济场经济的内在的内在规规律必然律必然发挥发挥作用。一个企作用。一个企业竞业竞争能力的争能力的强强弱要弱要受到客受到客观观因素的影响，但通因素的影响，但通过过有效的有效的营销战营销战略略可以改可以改变现变现状。利用市状。利用市场细场细分分战战略是提高企略是提高企业业竞竞争能力的一个有效方法。争能力的一个有效方法。15因因为为，在市，在市场细场细分后，每一个分后，每一个细细分市分市场场上上竞竞争争者的者的优势优势和略和略势势就明就明显显的暴露出来。企的暴露出来。企业业只有只有看准市看准市场场机会，零用机会，零用竞竞争者的弱点，同争者的弱点，同时时有效有效的开的开发发本企本企业业的的资资源源优势优势，用相，用相对较对较少的少的资资源源把把竞竞争者的争者的顾顾客和潜在客和潜在顾顾客客变为变为本企本企业产业产品的品的购买购买者，提高市者，提高市场场占有率，增加占有率，增加竞竞争能力争能力。16有利于企有利于企业发挥资业发挥资源源优势优势，提高企，提高企业业的的经济经济效益和社会效益和社会效益。建立在市效益。建立在市场细场细分基分基础础上的企上的企业营销业营销，避免了在整个，避免了在整个市市场场上分散使用力量，从而有利于企上分散使用力量，从而有利于企业业把有限的人力、物把有限的人力、物力和力和财财力力资资源集中使用于一个或几个源集中使用于一个或几个细细分市分市场场，有的放矢，有的放矢地开展地开展针对针对性的市性的市场营销场营销活活动动，从而更好地，从而更好地满满足目足目标标市市场场的需要，的需要，实现实现市市场场需求与企需求与企业优势业优势的最佳的最佳组组合，在市合，在市场竞场竞争的某一争的某一领领域域获获取取强强有力的核心有力的核心竞竞争力。争力。17有利于巩固有利于巩固现现有的市有的市场阵场阵地。地。有利于企有利于企业业的的产产品适品适销对销对路。路。18前些年我国曾向欧美市前些年我国曾向欧美市场场出口真出口真丝丝花花绸绸，这这种种产产品在欧美品在欧美市市场场上的消上的消费费者是上流社会的女性。由于我国外者是上流社会的女性。由于我国外贸贸出口部出口部门门没有没有认认真真进进行市行市场细场细分，更没有掌握目分，更没有掌握目标标市市场场消消费费者的者的需求特点，因而需求特点，因而营销营销策略策略发发生了生了较较大失大失误误：产产品配色不品配色不协协调调、不柔和，未能、不柔和，未能赢赢得消得消费费者的喜者的喜爱爱；价格采取了未能迎；价格采取了未能迎合消合消费费者心理的底价策略，而目者心理的底价策略，而目标标市市场场消消费费者要求的是与者要求的是与其社会地位相适其社会地位相适应应的高价的高价产产品；品；销销售渠道有售渠道有选择选择了街角商了街角商店、店、杂货杂货店，甚至跳蚤市店，甚至跳蚤市场场，大大降低了真，大大降低了真丝丝花花绸产绸产品品华贵华贵地位；广告宣地位；广告宣传传也流于一般。也流于一般。这这个失个失败败的的营销营销个案，个案，恰好从反面告恰好从反面告诫诫我我们们市市场细场细分分对对于制定于制定营销组营销组合策略具有合策略具有多么重要的作用。多么重要的作用。19