7营销策略与资产的维护).ppt

第七讲第七讲 营销策略与品牌资产的维护营销策略与品牌资产的维护 品牌是一种重要的资产，是企业经营绩品牌是一种重要的资产，是企业经营绩效的重要衡量指标。效的重要衡量指标。品牌管理就是运用品牌管理就是运用4Ps组合策略组合策略(即通即通过产品、价格、促销和渠道等营销组合及过产品、价格、促销和渠道等营销组合及其营销工具的选择其营销工具的选择)来提升品牌价值和增强来提升品牌价值和增强品牌资产。品牌资产。新的环境给品牌资产管理带来了许多新的环境给品牌资产管理带来了许多新的挑战。新的挑战。一、品牌资产的维度一、品牌资产的维度（1）AIKER品牌资产的构成品牌资产的构成品牌知名度（品牌知名度（Name Awareness)品质形象品质形象(Perceived Quality)品牌联想品牌联想(Brand Associations)品牌忠诚品牌忠诚(Brand Loyalty)其它与品牌相联系的资产其它与品牌相联系的资产:专利，符号，销售渠道等专利，符号，销售渠道等品牌资产品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌联想品牌联想品牌知名度品牌知名度认知品质认知品质其他独有资产其他独有资产品牌知名度（品牌知名度（BRAND AWARENESS）n品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。n判断品牌知名度的判断品牌知名度的4个层级：个层级：n第一提及知名度第一提及知名度n未提示知名度未提示知名度n提示知名度提示知名度n无知名度无知名度品牌知名度的价值品牌知名度的价值n熟悉度引发熟悉度引发n知名度是种承诺知名度是种承诺-大品牌印象大品牌印象/有品质感有品质感/有有实力实力/用的人大概很多用的人大概很多n进入品牌目录群进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌购买行为的主要考虑品牌品质认知度（品质认知度（PRECEIVED QUALITY）n 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质并非单指生产的问题，而是以消费者的角印象。品质并非单指生产的问题，而是以消费者的角度审视。度审视。n功能功能n特点特点n可信赖度可信赖度n耐用度耐用度n服务度服务度n高品质外观高品质外观品质认知度的价值品质认知度的价值n品质的印象是长期的资产，要花很长的时间真正品质的印象是长期的资产，要花很长的时间真正取信于消费者。具有良好的口碑，才能有好的品取信于消费者。具有良好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：质认知度，一旦建立后其价值惊人：n提供购买的理由提供购买的理由n差异化定位的基础差异化定位的基础n高价位的基础高价位的基础n渠道的最爱渠道的最爱n品牌延伸品牌延伸品牌联想（品牌联想（BRAND ASSOCIATION）n品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结，当此事物联结组合后，产物的印象联结，当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想的价值品牌联想的价值n差异化差异化-与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔n提供购买的理由提供购买的理由n创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感n品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌忠诚品牌忠诚n品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。的倾向。n在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域，消费者的品牌忠诚度特别高。域，消费者的品牌忠诚度特别高。品牌忠诚与习惯性购买品牌忠诚与习惯性购买n消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成习惯性购买成习惯性购买。n从外在形式上看，品牌忠诚与消费者习惯性购从外在形式上看，品牌忠诚与消费者习惯性购买并无二致，因为后者也表现为重复选择某一买并无二致，因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而，品牌忠诚是以消个或极少数几个品牌。然而，品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则可能是基于其他原因，如消费者本身的可能是基于其他原因，如消费者本身的“惰性惰性”、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别。根本性区别。品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值n品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值在于：主要价值在于：n减轻企业的竞争压力减轻企业的竞争压力 n给企业在产品和品质改进上以给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间缓冲时间”n企业在价格竞争中处于有利地位企业在价格竞争中处于有利地位（2）Keller顾客导向的品牌资顾客导向的品牌资产产-CBBE模型模型顾客导向的品牌资产模型顾客导向的品牌资产模型 用于测量营销、用于测量营销、传播和品牌建设活动影响的态度模型。传播和品牌建设活动影响的态度模型。Customer-Based Brand Equity Model品牌不仅是标识，更是资产品牌不仅是标识，更是资产 品牌是一种名称、标记、符号、设品牌是一种名称、标记、符号、设计，或是它们的组合，目的是借以辨识计，或是它们的组合，目的是借以辨识某企业的产品或服务，使其与竞争对手某企业的产品或服务，使其与竞争对手区别开来。区别开来。b 品牌是顾客对企业的产品、服务、品牌是顾客对企业的产品、服务、营销活动等体验的基础上，在头脑中建营销活动等体验的基础上，在头脑中建立起来的立起来的整体品牌知识整体品牌知识。B品牌知识品牌知识nKeller 认为，顾客心理的品牌知识认为，顾客心理的品牌知识（Brand knowledge）由消费者记忆中）由消费者记忆中的品牌形象（的品牌形象（Brand image）和品牌知）和品牌知名度（名度（Brand awareness）所组成。）所组成。n品牌资产（品牌知识）品牌资产（品牌知识）成分：知名度成分：知名度+品牌联想品牌联想/形象形象 企业的挑战是如何建立企业的挑战是如何建立合适的品牌知识结构。合适的品牌知识结构。定义恰当的品牌知识:品牌知名度：深度，广度 品牌联想：强烈的，偏好的，独特的（根据目标顾客需求构建品牌联想）nKeller 继提出基于顾客的品牌资产概念之后，又提出了品牌资产金字塔模型（2001），指出构建品牌资产须经四个相互关联的步骤，称之为“品牌阶梯（Brand Ladder）”，这四个阶梯依序为：品牌识别（Brand identity）品牌含义(Brand meaning)品牌反应(Brand response)品牌关系(Brand relationship)。它们构成“品牌资产金字塔模型”。CBBE金字塔模型金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣CBBE金字塔模型金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣创建竞争力品牌的四个步骤n第一步：n确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。什么品牌？（品牌识别）（显著）什么品牌？（品牌识别）（显著）CBBE金字塔模型金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣Salience Dimensions 显著(品牌知名度)Depth of brand awareness 品牌知名度深度容易识别；强势和清晰的品类成员身份 Breadth of brand awareness 品牌知名度宽度购买考虑的回忆；使用消费考虑的回忆；瑞士钟表制造高品质的手表手表直接点名品牌的产品名称SWATCH的LOGO瑞士的国旗步骤一步骤一n确保消费者对品牌形象的识别，使其建立品牌与特定产品或需求相联系的品牌联想 SWATCH=SWISS+WATCH创建竞争力品牌的四个步骤n第二步：n通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义品牌产品有什么用途？品牌产品有什么用途？CBBE金字塔模型金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣Performance Dimensions 性能 主要特征和附加特征 产品可靠性、耐用、服务 服务的效力和效率、移情 风格和设计 价格Imagery Dimensions 形象 User profiles 使用者 Demographic&psychographic characteristics Actual or aspirational Group perceptions-popularity Purchase&usage situations 购买和使用场合 Type of channel,specific stores,ease of purchase Time(day,week,month,year,etc.),location,and context ofusage Personality&values 品牌个性 Sincerity,excitement,competence,sophistication,&ruggedness History,heritage,&experiences 品牌历史和体验 Nostalgia Memories步骤二步骤二 性 能 形 象主要成分及次要特色手表装饰品使用者情况追逐潮流的年轻人信誉、耐用性、适用性瑞士制造，OK购买及使用店中店，不放在珠宝首饰部门服务的效果、效率及情感过去ok现在？个性和价值活力、激情、艺术气息、设计元素风格与设计时尚、特别历史沿袭NA价格低廉n把品牌联想与特定资产联系起来，在消费者把品牌联想与特定资产联系起来，在消费者脑海中建立稳固的、完整的品牌含义脑海中建立稳固的、完整的品牌含义创建竞争力品牌的四个步骤n第三步：n引出品牌知名度和品牌含义适当的消费者反应对品牌产品的印象或感觉？对品牌产品的印象或感觉？CBBE金字塔模型金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣Judgment Dimensions 判断 Brand quality 质量 Value Satisfaction Brand credibility 信誉 Expertise Trustworthiness Likability Brand consideration 考虑 Relevance Brand superiority 优势 DifferentiationFeelings Dimensions 感觉 Warmth Fun Excitement Security Social approval Self-respect 判判 断断品牌质量：满足时尚需求品牌信誉：领导市场，可信赖，有趣（值得追捧）品牌考虑：强有力的、偏好的品牌联想时尚品牌优势：廉价+时尚=随意购买 感感 受受乐趣感兴奋感社会认同感（时尚达人?）自我欣赏感（温暖感，安全感）n引出与品牌知名度和品牌含义有关的消费引出与品牌知名度和品牌含义有关的消费者的反应者的反应步骤三创建竞争力品牌的四个步骤n第四步：n转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。你和我的关系如何？你和我的关系如何？CBBE金字塔模型金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣Resonance Dimensions 共鸣 Behavioral loyalty 行为忠诚 Frequency and amount of repeat purchases Attitudinal attachment 情感依附 Love brand(favorite possessions;“a little pleasure”)Proud of brand Sense of community 归属感/品牌社区 Kinship Affiliation Active engagement 执着/活跃 Seek information Join club Visit web site,chat roomsn行为的忠诚度像买衣服一样买SWATCHn偏好拥有数十只不是新鲜事n归属感俱乐部（入会得表而非卡）n执着收藏建立品牌的和消费者的紧密联系建立品牌的和消费者的紧密联系品牌品牌共鸣共鸣步骤四步骤四瑞士制造时尚廉价年轻活力、激情店中店时尚廉价乐趣兴奋收藏追新品正确理解品牌资产的内涵正确理解品牌资产的内涵