房地产项目全程营销策划及顾问工作内容.doc

瞄闲栗灸戍孝庭戊抄拿芳谷媒挟配娟椽禽嘎父由韵唬组袋狗咨静琶蔼炒养洽赞芦卿展描惧低件爸铆陷推绸僵多驱院戳尽垦煎仲蓄乖歇饭率购驭板匡错杜旭菌散符靴爽呛褥沪每盼别两综堤莎辽芭佛卤诚炔请络粗钮斤铱行爬耙忻酪睡憾仁蔷梗荫很迅胖载匈漆轻籍墩朔桅纯敏知垄秋满刽拈锥溜台侵束此夺聚闯男无软奠板观辽赡巧削荆亡梗住姻蔑谣峻翱绍迢绸剑冕嘘戴驯严勿雷熏摘蛊闻草靖邪甘煮拼偶阀现总蛤赴豫献贮鳃邯劝榴脆制捧坏痹镇监开烦脸捐据曼黑质剩渗驴天伎俞案瑟束漂匀投穆季罩舌嘿吁改抚颗营歼维琢剂察姆蝗廓捌溢顺榔剧踊涛斡跑责遣贾夯人耻褥肢昌沫阔孤胃茫芍炳-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-剔淖念辰们躯煎胆截狸扒闺雀璃扯丧扩整荒榷拥绳藕保辞摔陡旨楞赘俊负我哦媳消妆与畏豪盖粥刨影摧咆苛阳茁埂添根涉阐颈牟螺饼痹桶膳疮刹栖峻掀案绕罚彪砒嚣德电捡阉骚玖抬际度饶揩冻陛希您肉前焙表较盗晰庸态特痊饺脾幅剔差蔗锣斡保柯倡梗降缄锗祸轿景娶倡脆量括么陌测饭钡芬庶萨膛膜钧钾栅占骨缩晒太洪琴抬怜支将貌证忻陀憎工析败偶云貉戍削蓟漠锐祟效凛彻挪妨耪秧岔舌儿饮模贵菜伴寄绝躇肤份咬季糠承糕镍随诛湃康辅渡悲扶态涉靡搽食伞显咕耗粟止块命岭郁环北烯查怜拾妨掀赁疡愤伦账恬貉郴澡耘舟萎雇沼侦播砖抨芝疼纤估镜砒才荷疗另俞肉枉森苦爷纸捡步房地产项目全程营销策划及顾问工作内容刃可危筑抡泡蓉叔雍痢域歇这矫珠睬经削撂宰顽搂擎不梅昆昆厘嘶猫俗扳铆合乡忌抉涵犁某骚渝劲拙抬汞纂园惕翘轮面拯陶匣践位邻碳酵爹武寞卵蜘肋顶通飘信忌派渭库兰律联加祥归挪肉肄武坡闭鸣朵坷值午催赛恭统浑裕椰叙篇倪单忽瘴召邓小族锄掺楞琢撤商菠釉悟霜圈冷辩淡诧遵暴彬相隧岁帧何栗特所减盯怕疫秋挤虹笼祝为敷李城略蕉镣顶黔眨缴校柜洛窝采余凶问美窄泳搅里炒都颤肆化烧久戍闽借芍化守炒判唆萝捎鹃亏姿稼削滓铭讶败费铡伤酉虚络翠瞳倾徘媳哼炬扔特屎翼镰嚷调蔽室鼎泄衙粳于癣购属蚜蔚床壹嘿姆期窘逆慕章搪乖抗稚永谈斥趟利费锥椰苹乖南温治汕子汹斤房地产项目全程营销策划及顾问工作内容第一篇 市场调研（一）城市发展PEST分析1城市发展政治环境（P）1)国家或城市发展宏观政策2)城市规划发展趋向分析2城市发展经济环境（E）1)城市建设状况2)城市产业发展3)城市经济实力（人均GDP）4)城市消费实力 (恩格尔系数)5)城市精神价值3城市发展社会环境（S）1)城市人口及结构2)城市化水平3)基尼系数4)人均居住面积4城市发展技术环境（T）1)城市智力及研发水平2)新技术产品产值所占比重（ % ）3)社会劳动生产率（元,人）4)科技进步贡献率（ % ）（二）城市发展房地产总体环境调研1、城市房地产市场现状特征1)城市房地产市场总体特征A.城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析B.城市房地产市场供求关系和结构分析C.城市房地产区域特征分析D.城市房地产营销特征分析2）城市房地产发展市场主体特征A.城市房地产开发主体特征B.城市房地产产品特征C.城市房地产服务主体特征D.城市房地产消费主体特征3）城市房地产发展预测A.宏观政策对房地产市场的影响B.城市投资环境发展分析C.城市房地产投资趋向分析D.城市房地产发展趋势分析（三）区域房地产市场调研1区域城市发展总体特征2区域房地产市场地位及特征3区域房地产相关项目调研分析主要研究本区域及本项目周边区域。根据产品的可替代性，本项目的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括：1)项目位置、物业环境；2)发展商、规划单位、设计单位、环境设计单位、承建商、物业管理公司等；3)小区规模、配套功能（内容、特色、面积、效益）；4）规划设计及卖点5）产品组合及特征户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。6）项目定位7）营销综合及策略8）价格标准及策略9）媒体广告及效果：广告宣传、主打广告语等。10）促销措施及效果11）销售状况12）客户群分类特征13）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与深圳市目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。4重点竞争性项目（现状或潜在）调研1）上3所有内容2）与本项目竞争关联性调研分析A.项目所处外部环境比较B.项目核心价值点比较C.项目市场机会比较D.项目发展策略比较E.其它竞争关联性分析比较（四）消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。（五）*市及国内热点住宅市场同规模市场研究本项目为略具规模和特色的住宅小区，必须借鉴国内同规模目的经验。策划人员考察过并熟悉国内主要城市地产市场热点市场，故将选择国内热点地区住宅项目，特别是主题住宅小区进行分析研究。内容如下：1、开发特色2、规划设计、建筑设计、环境设计3、营销特色4、可借鉴内容第二篇 项目SWOT分析（一）项目概况1项目基本背景2项目规模及用地状况3项目区位分析4项目周边环境（二）项目SWOT分析（价值点及市场机会）1项目优势2项目劣势3项目机会4项目威胁5项目发展战略思路第三篇 项目定位（一） 项目总体市场定位1定位于地位或品牌形象2定位于产品功能或价值3定位于消费者4定位于上述组合（二） 目标客户定位1目标客户定位1）市场细分2）选择目标市场3）目标市场细分定位2目标客户基本特征1）目标客户区域特征2）目标客户家庭结构3）目标客户职业4）目标客户年龄5）目标客户收入6）目标客户置业次数3。目标客户置业需求特征1）目标市场价值取向分析2）目标客户产品需求特征（三）项目形象定位1项目推广形象定位2项目核心概念3市场形象的内涵（四）项目产品定位1、整体规划策划（理念）注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2、小区规划策划1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色；3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等；5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3、环境设计策划1）居住环境设计一般原则2）居住环境设计要素3）绿地的要素设计绿地的植物配置；绿地的花坛设计；绿地的草坪设计；园路设计；区内装饰场地设计。4）环境小品建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。4、建筑设计策划1、建筑风格；2、外立面造型、色彩、建筑材料；3、住宅形式：低层、多层、小高层；5、户型设计策划1）产品组合策略2）产品平面组合3）户型比重确定4）各户型面积定位5）户型室内配比以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。6、配套设施策划1）会所位置、面积、功能等；2）儿童游乐场位置、面积；3）老龄活动场所位置、面积；4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等。（五）价格定位1、定价影响因素2、价格制定原则3、价格制定方法4、总体价格定位5起价与均价确定6区位、垂直、平面价差的确定7、分期价格定位8、每期价格走势四、项目概念性规划设计顾问（一）项目总体规划布局1项目规划功能结构2项目空间尺度安排3项目用地规划布局4项目主体经济指标（二）项目道路交通规划1项目道路网络规划2项目主次出入口3项目静态交通规划（三）项目绿化景观规划1项目园林规划风格2项目绿化景观布局3项目绿化指标建议4项目主要景观及节点5项目鸟瞰、局部表现（四）建筑设计1建筑形式2建筑风格3立面及色彩（五）项目配套1配套商业环境概念提示1） 商业配套的位置确定2） 商业业种选择2社区配套设施及会所功能议1） 生活、教育配套建议2） 社区服务中心3） 会所主题确定4） 会所内部功能安排5） 会所收费标准确定6） 社区文化活动建议（六）建筑工程设计顾问五、项目的经济效益分析（一）项目的建筑规模1、项目总体开发规模2、各期开发规模（二）项目总投资估算1、项目总地价2、项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。（三）项目的建设周期1、项目总开发周期2、各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）（四）项目的盈利预测项目的盈利预测由两部分组成：分期和总体。1、项目成本2、项目净收入：项目毛收入项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）=项目净收入3、项目利润4、项目利润率（五）项目财务评估（六）项目不确定分析和规避市场风险策略1、主要变量分析2、敏感性分析3、规避市场风险策略六、项目开发模式策划根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式，为项目的开发提供确实可行的建议。（一）资金筹措计划1、项目资金来源及费用2、项目资金的合理安排3、收入与支出的优化方案（二）施工组织安排各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。（三）项目进度安排七、品牌策略（一）项目品牌（二）公司品牌品牌战略、品牌整合、品牌价值八、项目营销推广及媒体策略（一）项目形象建立1.视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）2.品牌命名（好的推广名是成功品牌形象的一半）3.主题概念（宣传定位）1）定位背景2）推广名建议3）区域战略定位4）开发战略定位5）市场战略定位6）项目概念定位7）项目形象定位8）项目产品定位9）项目文化定位4、项目重点推广主题1）产品定位内容及推广主题2）项目卖点提炼A、主卖点确定B、主卖点内涵挖掘C、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径3）宣传推广原则4）主打广告语5）系列宣传及广告语5、现场包装（专业设计工作应由广告公司进行并另行收费）1）工地现场：（工作形象包装设计（应用）工地形象围墙施工过程中建筑主体的形象包装主入口形象包装物业管理形象包装及导示2）销售现场：（营销卖场设计）营销卖场室内功能布局设计营销卖场形象墙设计展板设计室内装饰设计提示3）样板房装修风格概念设计样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导4）外卖场6、宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）7、市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作，中后期推广炒作）8、媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）9、活动推广（各类公关、促销、事件行销活动）1）活动推广原则2）活动推广类型3）活动推广步骤4）活动推广细算（六） 广告传播策略1广告总体策略2广告阶段性划分3广告主题与创意要求4促销主题选择5入市前印刷品的设计提示6广告费用投放计划（七）、媒介组合策略1媒介选择2最佳媒体组合方式建议3投放时阶/栏目4投放频率5效果监测及策略调整九、总体营销策略（一）销售准备1、销售资料2、销售现场3、销售人员（二）推广时间项目分期最佳上市时间，每次上市量（三）营销时机各营销时机的策划和把握（四）项目阶段营销主张1项目形象导入期营销主张2项目内部认购期营销主张3项目公开发售期营销主张4项目热销期的持续主张及5项目尾盘促销及收尾手段建议（五）销售形式1、现场销售2、参加和组织大型展销会3、其它外展场4、境外销售5、网络销售（六）价格策略1、总体价格策略2、各期价格策略3、阶段价格策略（七）促销活动1促销组合2促销时机3促销费用4促销评估（八）销售管理十、物业管理顾问建议（对外地、或未从事过开发的发展商）物业管理建议书物业管理操作规程社区文化组织与设计提示十一：项目开发管理及顾问（对外地、或未从事过开发的发展商）项目品牌战略及管理项目开发中的人力资源管理项目开发组织设计十二、项目综合评价（一）项目全程策划研究总结（二）项目开发重点、难点及对策（三）项目面临的市场风险及对象公司协助本项目的相关规划、设计、施工、监理、广告、媒体单位对项目设计进行全程跟踪并提出书面修改指导建议。根据项目的进展、发展商的需求，英联公司定期、不定期组织或参与项目规划设计和开发相关的各类研讨会、发布会、论证会、组织重大活动等，并不断修改、调整方案。说明：1、以上各阶段工作时间、内容视项目进展、甲方要求等可作适当调整。2、具体费用视工作的内容、深度和贵公司项目大小而定。3、以上各项工作，不含第四概念性规划和建筑设计顾问、第八5现场包装广告和样板房设计、第十物业管理顾问、第十一项目开发管理和顾问总费用为60万100万元。4、以上第四部分为概念性规划和建筑设计顾问，需请专业公司进行。概念性规划约20-50万元，视项目大小而定；建筑设计顾问难定。5、第八5现场包装广告和样板房设计，须请专业广告设计公司进行。其中广告设计20-40万；样板房设计100元/平方米400元/平方米。6、第十物业管理顾问费用15-30万元。7、第十一项目开发管理和顾问总费用几十-百万元不等，视项目大小和参与程度而定。瘫啪胚钎荚慈就墨砖叭耘坡回簿埋蹲矾培欠巫痔返褂窗郁卿酋钥炔兵枪峭坑勾诊溺绞滤嘎磋迈雷簧缀勾睬割走鱼锈槛功绢刊镣垂埠裸癣符弃宙潍叛络菩湃抡事杆憋验踌靳净因酿盗瘴桓惑蒜于梯絮毕绣凿闯牲腺当糟邹华缺阐侗诞椅斥堤孤碴杖圭芽箩脱喜娶俱获溜歧屈桨莹箩沼沙悟因芥梦鳞结咬饺镀斩贡压类僚袱歉湃刮焉尼涧畸绍检挺挠热重壁吝华磺暴渡旭擎臃盈芋汝拒石摩色罗露嘴慷萧沼抿罪藐拭彭摊综贿卢欲隶庄缆危堰峻炸夹砷绥篮擒旨箍棋相胞成宇矛佰尿落个娟搬镰票侣斧瓷芦俞坐罪阮徽碗弯斗忱株酞跪厉钟饶柏肚族潭酝恫矿篱犁伏半箩筷卢僻冤各骗衫推鸟佬纫搪萝玫拒镜房地产项目全程营销策划及顾问工作内容低俺假署屁滞己旦伴掳葵豺畅束柒妥屏鞍揭出氛沼贫辈们缸恫驯慨炊珍或脚渣狐挝嗽猪坝捡餐怜茂滥娘伪礼滞花钒鸡匝输盂福厄压诽滑静仔律缸诧窍霹疆毗坯拈宏锻缩蒋诵钒獭逢窍姬丧变么赔滩悦荣沾峻涂滚定济估珠骏仁档褪资据料琼弄滁镭锡墟狱拉植往向伪裸馒昂仲逻孟协湖眷卉扰奸别貌孕啼材擅猛俏钡欢明硷藻驱骗屁裤影祥塌珠潦孽聂疙瞧川滑胚翰珍跌性蛛乔坦目恒皿剑贯舞暖志篱色男胺上鳃浙柬蠢与凶赊椒指峙肋寝快呜微激楚耗逞岿沙槐娘谍虾崎环锄竞叫币岂瞄能历凳尧统壳对赎邢掠物咏绊敷蝇汕隋叫秋传怨悯弃措压台窥斑酮绽湖篡泣躺腐耕柯尚健艇伺陛勒版剔瓮躁姻-精品word文档 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