当代公共关系学期末考试要点归纳.doc

公关关系：是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和，它发挥着管理职能，开展着传播活动。全员公共:是社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念，即“PR”。公共关系咨询公司（社会）：是由各具专长的公共关系专家与各种专业技术人员组成，专门从事公共技术咨询业务或受托开展公共活动的盈利性组织。公共关系部门（内部） ：组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设置具有专门职能的机构，也称公关信息部、公关销售部、公关事务部、公关广告部公关策划：是指组织为实现公共关系目标，利用组织资源与能力，把握公关由头与机会，选定公关主题，谋划公关对策，创意公关方案，攻克公关难关而进行的运筹过程公关专项活动：是预先寻求由头和机会，进行整体而全面的策划，并按照策划程序付诸实施，从而形成良好的社会效果的大型公关活动CIS:是企业或机构识别系统，即将企业、组织的经营理念、宗旨等思想通过全员表现及整体的识别系统传达给公众，促使其对企业、组织产生认同、接纳树立企业良好形象。CIS的分类：MIS BIS VISCIS基本要素：企业标志、标准字、标准色、基本组合、指定印刷字体要求。企业理念识别系统（MIS或MI）：是企业文化在意识形态领域中的再现，是CIS战略运作的原动力和实施基础，属于企业的最高决策层次，被称为企业之“心”，是CIS中得灵魂。企业理念识别系统的构成要素：企业理念识别系统隶属于企业的精神文化，其主要内容应包含企业的事业领域、价值观、企业精神、企业使命、经营宗旨（信条）、企业风格（品格）、行为准则、座右铭等内容企业行为识别系统(BIS)：即在理念基础上，用以规范企业行为、管理以及教育员工的一切活动。有着统一、独立、动态的特点。企业行为识别系统具体包括两部分内容，一为企业内部的行为识别系统，二为企业对外的行为识别系统企业视觉识别系统(VIS)：企业的形象即是静态的也是具体的动态的传达形式。分为基本与应用要素（注意选择）企业视觉识别系统的基本要素：企业标志要求 标准字要求 标准色要求 基本组合要求 指定印刷字体要求CIS系统各构成要素的关系 MI、 BI、VI三者构成一个完整的CIS系统，彼此既相互配合，又各具特点。其中，MI的重点在“心”，在精神，它是整个系统的原动力，属于企业的上层建筑，由企业最高决策层决定并执行；BI的重点在人，它是企业中人的因素的综合，是所有人的行为表现。VI的重点在物，是一种媒介或载体，它承载着MI、BI的全部内涵，并通过可视物表达出来。公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。特征： 群体性；同质性；多变性；能动性。公众的分类 根据组织机构的内外部（公众的归属）来划分，可分为内部公众和外部公众； 根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众； 根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众； 根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众； 根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。危机:指危害组织的事件，它对组织基本目标的实现构成威胁，组织必须在短期内作出决策进行回应。危机特征:突发性（无法预料）、紧急性（来势汹汹）、公众性（引人注意）、危害性(轻则蒙损重则有亡）联运性（连锁反应）。企业危机：是在企业运行中因发生不利于企业自身的事件而引发公众不满所造成的后果。表现为企业内部危机和企业外部危机（品牌危机）两种。企业危机事件的成因内部原因（系统性原因）可以预测或局部预测产品原因（产品质量、产品安全、产品价格危机等），人力资源原因（领导层的更换或分裂、大量员工流失），财务原因，营销原因，服务原因，战略与组织原因。外部原因（偶然性原因）无法预测由不可抗力事件引发的危机由他人过错引发的危机由不正当竞争行为导致的企业危机危机公关的原则 1、主动快捷原则。危机一旦发生，便会受到社会公众的广泛关注，大家急于了解事件真相，企业必须立即应对。2、承担责任原则。在原因和真相未调查清楚之前，企业必须扮演“坦诚认错，真心悔改”的角色，这样会使企业很快得到公众的谅解和支持。如果企业没有责任，企业的努力必会引起公众更大的同情和支持。3、尊重事实原则。在事实面前，企业的选择有两个，要么隐瞒真相，要么坦诚告知。实践证明，隐瞒事实真相只会助长公众的怀疑，扩大了危机的程度。因此，企业必须尽快查清事件真相，并如实公诸于众。 4、坦诚沟通原则。在危机处理的整个过程中，及时与媒体及相关公众进行沟通交流，以减少外界的无端猜测并赢取公众的理解和信任。 5、权威证实原则。努力争取并配合权威机构对事件真相的分析和证实，更能赢得广大公众的信任。6、灵活变通原则。通过一系列计划和措施，努力使企业转危为安，这是企业处理危机所要达到的基本要求；而企业如果能利用危机推出一系列新举措，使企业变“危机”为发展“契机”，这便是危机公关的理想境界。企业危急公关程序1、应急小组成立，2、掌握真相、3、提出解决方案、4、举行新闻发布会、5、开通热线电话、6、把握公众情绪即谨慎与受豁人接触，冷静对待其意见避免主观辩护言行，给予受害人安慰。向上级领导进行及时汇报，求得扶持与理解，及时对消费者损失进行赔偿，对其他消费者作出合理及时的解释，消除其不安。企业危机应急模型：（7C模型）镇静、沉着。快捷、快速。诚实、诚恳。周到、细致。沟通、交流。补偿、赔付。清楚、透明开展危机公关活动：（1）危机公关准备期：快速行动 确定危机级别 媒介和相关群体通告 统一口径、统一声音（2）危机公关的处理期：对于新闻媒介来说，要统一口径，注意措辞，由专门的新闻发言人发布信息，信息内容要求准确真实 对受害者，谨慎同受害者接触，冷静倾听受害者意见，避免出现自我辩护言行，给受害者以安慰和同情对上级主管部门，及时请示汇报，及时报告事态的发展，求得上级部门的指导 对消费者，如果事件危及到消费者利益或对消费者造成一定程度的影响，一定要主动向消费者解释，站在消费者的立场认识和解决问题 对于谣言，谣言到哪里，真相跟到哪里，以证示听（3）企业形象的恢复期：在企业形象的恢复阶段，企业要做好善后处理工作，尽快恢复企业信誉与产品形象，重新取得客户、利益相关者、政府机构及各类社会公众的信任 公共关系的两大职能：1公共关系的传播性职能是指公共关系通过传播工作的实施与运作所能发挥的扩大影响、建立信誉、推广形象等有利于组织发展的效用。 主要内容：采集信息，监测环境（内部的人、财、物及自身历史。外部环境：金融、政府、资源、市场、国际信息等。组织宣传，创造气氛 （将组织的信息不断传播给公众与期与其树立良好关系）交往沟通，协调关系（内部：上级、下级、同事。外部：政府、客户、媒介、社区)教育引导，服务社会(内部人员教育，外部公众引导，广告传单等方式）2公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策及对这些工作的指导与建议等所能发挥的促进组织发展和增强组织吸引力的公共关系活动。主要内容：咨询建议，决策参谋(工作方针、知名度、顾客心理、公关活动）发现问题，加强管理 (不断发现解决问题，不断加强管理与监控）防患未然，危机处理(内部建立完善管理制度，做好外部的协调与沟通工作）创造效益，寻求发展（不光注重经济，人文、自然也要有所注意）公共关系的4大要素为：（1）社会组织-主体；（2）社会公众-客体；（3）管理职能-组织对内部的教育与沟通对外部的协调与引导。（4）信息传播-组织与公众双向沟通。公共关系与庸俗关系的区别：背景不同：公共关系在市场经济极大繁荣市场竞争日益加剧的背景下形成的；而庸俗关系是在血缘关系、等级关系保护下形成的陋习。目的不同：公共关系是以建立良好的主体形象，维护主体与公众双方合法利益为目标；而庸俗关系往往只是维护其中一方的利益，比如损人利已，损公肥私。着眼点不同：公共关系考虑的是关系双方的长远利益，以获得长久生存和可持续发展；庸俗关系急功近利，目光短浅。方式不同：公共关系采用的是科学的方法，有严格的工作、道德准则；而庸俗关系是运用金钱权利的物质表现，甚至是暴力的手段，从事非法交易。表现形式不同：公共关系以塑造组织形象为明确目标，其具体表现形式光明正大，公正诚实；而庸俗关系由于其不可告人的目的必然是私下交往，偷偷摸摸，以利相交，利尽择善，是一种典型的尔虞我诈行为。公共关系与人际关系的区别：1人际交往的主体是个人，客体是有所选择的个人，其关系比较单纯；公共关系主体是社会组织，客体是一切可能存在的公众，所要解决的问题和任务较为复杂。2人际关系采用的基本手段，是人际间直接的人体传播，公共关系交往手段复杂的多，它需要借助于现代传播媒介。联系：1公共关系是在人际交往基础上发展起来的2公共关系在科学创立各种社会关系时，也必须遵循人际交往的基本原则和方法。3公共关系本质上仍然是处理人与人之间的关系，所有广泛的公共关系包括人际交往公共关系产生的基本条件：（1）经济的繁荣-经济基础：商品经济的繁荣，市场竞争的激烈，使广大商品生产者和经营者深深意识到争取广大公众支持的重要，都渴望与社会各界加强往来，广结善缘。（2）民主政治的发展-政治前提:与专制政治的高压手段不同，民主政治需要以多种方式来取得民众的信任和支持，与民众及社会各界保持亲善、友好的关系。（3）大众传播技术的发展-物质前提:先进的传播手段的出现,促进了人类更大规模、更大范围内的交往活动，推动了公共关系事业的发展.公共关系的发展阶段： 早期公共关系 无意识的公共关系时期（一种无意识的自发行为，活动范围较窄，也称萌牙阶段。中期公共关系自觉的公共关系时期。代表人物巴纳姆（其信奉“宣传皆好事，不惜编造谎言与神话来吸引公众的眼球），这一时期是公共关系的黑暗时期。现代公共关系 科学化、职业化阶段:1单向宣传：企业从自身利益出发向公众传播信息但不注意公众的反应，具有单向性。代表人物:艾维.李(公共关系之父）倡导讲真话的思想，共同原则宣言。2公众导向即投公众所好，以公众为中心进行经营。代表人物：伯奈斯，其将“投公众所好”纳入公共学，其著作公众舆论之凝结率先引用公共关系一词，其书为第一本理论专著即第一个里程碑。后人称其为“公共关系泰斗”。3双向沟通阶段（二战后）：即主动让公众了解自己，也主动了解公众，使公共学向科学化与职业化迈进。代表人物：卡特李普，其著作有效公共关系-“公共圣经”。公共关系4步法:界定公共问题，制定并确定计划，采取行动传播，评估项目。中国的公共关系发展：20世纪80年代公共关系传入中国，广东白云山药业率先成为“公关部”。广东中山大学率先开设“公共关系学”本科。1999年12月12月广东率先举行“公关员”考试，标志我国公共关系步入职业化。1955直国际公关协会在伦敦成立。我国公共关系发展的特点： 公共关系机构越来越多 公关知识日益普及 公共关系的对外交流日趋频繁和活跃 企业公关活动日趋广泛和深入观念的演变：三个阶段的区别公共关系观念出发点原则方法目的愚弄公众欺骗公众凡宣传皆好事编造神话与制造新闻能过愚弄与欺骗公众扩大自己的影响单向灌输让公众了解组织说真话向公众提供准确与有效的资料求得公众理解，认同与接纳双向沟通重视组织与公众双方利益一切为了公众双向信息沟通双方利益的实现现代公共关系观念：(1)塑造形象的观念；(2)提高信誉的观念； (3)服务公众的观念；(4)互惠互利的观念；(5)协调沟通的观念；(6)全员公关的观念；(7)立足长远的观念；(8)注重效益的观念。 公共关系组织机构按其与组织内其它成员的关系分为：1直接隶属型（最优）：由高层直接领导，反馈及时效率高。2职能分散型：目标是第一种，我国主要形式。3部门并列型:与组织内其它部门平等。4部门隶属型：即每个部门都高公共关系部门，地位较低。公共关系部门的优势：1同位性：处于组织之中，受领导信任可形成团队气氛。2资深性：成员清楚组织内部的各种情况对于开展公共活动比较方便。3经济性：日常公共活动开支较之专业公司较少。4实用性:及时高效为组织各方面、机构服务。公共关系部门设置原则：精简的原则，专业性原则，协同性原则，服务性原则，权威性原则，针对性原则，自动调节的原则。公共关系咨询公司的优势：信息情报灵通全面、趋势判断准确可行、经营业务广泛灵活、专业知识，职业水平更胜一筹、处理问题客观公正、经验丰富经济实力雄厚。 内部公共关系的目的： 促进组织内部的协调与合作； 增强员工的主人翁意识，培养员工的归属感； 促进信息沟通，推动民主管理； 激发员工的工作热情和积极性。内部公共关系工作的重点搞好员工关系 理顺内部关系是搞好员工关系的中心。 理顺内部关系，做到分工明确，职责分明，各尽其职，各显其能，消除内耗，增强团结，才能实施有效地管理。一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道。知人善任，信任、尊重他们，时常予以关心和鼓励，才能充分调动他们的积极性、主动性和创造性，为谋求组织的发展尽心尽力。一个组织的领导者必须十分注意满足员工物质生活需求和精神生活需求.企业自办报刊的功效:调整员工关系加强凝聚力，培养员工归属感、自豪感，对外宣传制度化、日常化，保证双向沟通、加强员工教育提高素养。记者招待会又称新闻发布会，是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。组织公共关系新闻传播：即组织公共关系工作都将发生的有价值的新闻通过大众媒介予以传播的方式。新闻价值是指构成公共关系新闻的事实和材料本身所具有的能够满足社会公众对公共关系新闻需要的素质。新闻价值的衡量标准包括：新鲜、重要、接近、趣味、需要。新闻制造:即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。这里要求目的明确、主题新颖、及时准确、实事求是。新闻制造的形式有：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会，体育活动，周年纪念会和利用各种节、假日开展公共关系活动。 新闻制造的要求：目的明确 及时准确 主题新颖 实事求是新闻传播的特征:客观、免费、可信选择新闻媒体的原则:根据公众对象的喜好选择媒体的原则；根据公共关系活动的目标选择媒体的原则；根据传播内容选择媒体的原则；注重社会效益和经济效益的原则四大媒体的特点：报纸（最大：量大，内容详实、选择性大、便于重复阅读与保存。不足：数量有限，更新慢，表现手法旧。广播：速度快、面广、成本低方便，不足：时间受限、信息存在时间短、听众层次不一目标性不强。电视（最佳）节目内容好、可信度高、感染力强、速度快。不足:成本高，与时间性。网络：信息量大、成本低、速度快、更新快、自主性强。不足;网络技术的限制、虚拟性公共关系广告:公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告的特性(与商业广告相比)： 目的特殊商业广告的直接目的是推销商品；公关广告的直接目的是“推销”组织形象，希望取得社会公众的理解、支持、信赖和好感； 手段特殊商业广告往往是直接陈列商品的优点，力图说服人们去购买；而公关广告采用科学引导和教育的方式，婉转含蓄，注重与公众的情感交流，引发公众的好感和共鸣； 观念特殊商业广告注重的是产品的销路和社会需求，具有周期性和季节性；而公关广告注重的是组织的健康发展，具有长期性和系统性。广告的分类：组织广告是传播组织自身各种信息的广告；响应广告是指企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。（一个对政府一个对同行）；创意广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告，心象广告是塑造企业的形象，以建立某种观念为目的的广告公共关系广告原则：实事求是、独具风格、富于创新、寻求佳机、避免商迹、注意效果。一张照片的商机解答思路日本三菱重工财团的成功之处在于：第一，注重市场信息。公共关系的职能之一，就是守望和监测环境。从这个意义上说，公共关系扮演着“耳目”与“哨兵”的角色，对于信息具有职业敏感性。三菱重工财团正是保持对市场和环境变化的敏感性，不放过任何可能搜集到的微小、零碎的信息，才把握住了市场，进而把握了竞争的主动权；第二，信息处理迅速。信息的显著特点之一是时效性，先人一步，占领制高点，可能价值千金，晚人一步，贻误时机，可能一文不值。三菱重工财团以最快的速度对所获信息进行分析和处理后，迅速集中有关专家和人员，设计出适合中国的采油设备，并做好充分的夺标准备。最后，一举获得巨额订单。迅速将信息转化为生产能力，是三菱重工财团的高明之举，更是其成功利用信息的关键所在。丑陋玩具答题要点： 1 、研究公众对象的一项重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有更强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆IBM金环庆典案例答题要点：通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，更多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。而人们普遍认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，因而愿意购买这样企业的产品，从而促进企业经济效益的提高。食品安全问题案例要点：答：1 该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。 2 如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，求得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。 三鹿事件案例：危机管理对于企业来说不是万能的救心丸。三鹿的危机，再高明的危机管理策略也将无力回天，原因如下： 触犯企业责任底线：作为中国最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然对自己产品的质量问题视如儿戏，打着国家免检的招牌，让劣质产品进入流通渠道，引致严重的社会责任事故，后续庞大的诉讼与责任赔偿让三鹿无法招架。 舆论审判已定死罪：从中央电视台到地方电视台，再到中国最权威的平面和网络媒体，掀起了一股股反思批判三鹿的舆论浪潮。在此负面舆论的影响下，三鹿在渠道商以及消费者心中已被定了死罪，品牌信任归零，市场信心全部崩塌。在企业危机中，舆论审判已经成为定决人心的最关键力量。 政府不会出手相救：从危机管理的角度，政府在企业危机的形势扭转中具有异常重要的作用，政府的支持往往是企业发生重大危机的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被恶意下毒案中，政府的一纸禁令使媒体停止了对事件继续追踪报道，从而挽救了蒙牛声誉。而这一次，三鹿毒奶粉事件却是使政府以及相关主管部门深受其辱，国家质检总局局长、石家庄副市长等一系列官员也因此被解职，三鹿事件将成为一个中国重大社会安全事件的代名词。所以，政府不仅不会对三鹿出手相救，而反可能对其杀一儆百。公关三度(知名度、信誉度、美誉度)分析，p171 公关三度是指通过调查所掌握的组织的知名度、信誉度和美誉度，它们是说明一个组织公共关系形象的具体指标。知名度表示社会公众对组织知道和理解的程度。信誉度表示社会公众对组织的信任程度。美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。这三度反映了社会公众对组织的总体态度评价。 - 7 -