公共关系学期末考试整理.doc

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公共关系学期末考试整理
第一章 导论：公共关系和公共关系学
1. 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动.
2. 公共关系的特点：
（1）社会组织或公众人物与其有关公众之间的关系；
（2）公共关系活动是一种交流、沟通、劝说活动；
（3）这种活动是双向的；
（4）公共关系主体要遵循一定职业伦理规范和准则；
（5）明确目的性，树立良好形象，获取公众的理解和合作.
3. 公共关系的特征：
（1）以社会组织或公众人物为主体；（2）以形象、美誉为目标；（3）以互利双赢为原则；
（4）以长远为方针；（5）以真诚为信条；（6）以交流、沟通、劝说为手段.
4. 公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律；公共关系学的研究内容分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三个部分；公共关系学是一门综合性的边缘应用学科.
5. 作为一门独立学科的公共关系学，发端于20世纪20年代的美国.
6. 庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动. 公共关系与庸俗关系之间的区别：
（1）两者产生的基础不同；（2）两者的理论依据不同；（3）两者的活动方式不同；（4）两者所要达到的目的不同；（5）两者产生的效果不同.
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展
1. 公共关系产生与发展的五个阶段：
（1）古代自发的“公共关系”；（2）巴纳姆时期；（3）艾维李时期；（4）伯内斯时期；
（5）现代时期.
2. 现代意义上的公共关系首先在美国发端的原因：
（1）相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点；
（2）美国是个多民族移民国家，国家中具有较强的平等意识与群体观念；
（3）美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全.
3. 报刊宣传运动：这一运动由《纽约太阳报》首倡，开始主要是为了争取读者，扩大发行，但其后一些公司、企业便乘机雇人在报刊上制造能扩大自己影响的新闻，以求达到不花广告费就能争取消费者的效果. 由此一来，报刊的传播宣传作用就日益引人注目了.
4. 扒粪运动：靠制造新闻来愚弄公众的宣传手法逐渐被人唾弃，报刊转而专门揭露一些企业、公司的阴暗面，利用舆论对之抨击，这就是美国近代史上著名的“扒粪运动”.
第三章 公共关系的构成要素
1. 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体.
2. 社会组织的几个基本特征：
（1）每个组织都有自己的若干特定目标，这些特定目标集中体现了一个组织的存在理由；
（2）每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织系统也至少由两人或两个以上的人组成；
（3）组织结构的制度化；（4）组织成员行为的规范化；（5）每个组织都是开放的系统.
3. 组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在精神.
4. 良好组织形象的作用：
（1）良好的组织形象可以赢得消费者的信任；（2）提高企业的筹资能力；（3）增强企业的凝聚力；（4）使企业寻求到可靠的经销渠道；（5）使企业获得其他外部公众的支持.
5. 知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度，它是衡量一个组织名气大小的客观尺度；
；美誉度是指一个组织获得公众赞许、信任、接纳、合作的程度，它是评价组织声誉好坏的指标；.
6. 组织环境包括外部环境因素和内部环境因素. 外部环境因素主要包括一般外部环境因素（经济因素、技术因素、社会文化因素、政治法律因素、自然因素和全球力量因素）和任务环境因素（供应商、销售中介、服务提供商、顾客、竞争对手、政府管理部门和压力集团）；内部环境因素主要包括组织文化因素和组织经营条件因素.
7. 公众：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体.
8. 公众的分类：
（1）公众的横向分类（问题导向分类）：
① 内部公众—组织内部的所有成员；
② 政府及各政府管理部门公众—对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门；
③ 顾客公众—组织所经营的产品或服务的消费群体；
④ 事件性公众—由某突发性事件、天灾人祸而形成的公众；
⑤ 媒体公众—专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织；
⑥ 社区公众—社会组织所在地方方面面的组织和公众群体；
⑦ 同行公众—属于同一行业的组织或业主；
⑧ 协作者公众—社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体.
（2）公众的纵向分类：
① 非公众；② 潜在公众；③ 知晓公众；④ 行动公众.
9. 公共关系三部曲：交流、沟通、劝说.
10. 传播媒介按照物质形式的分类可分为符号媒介、一般实物媒介和人体媒介；按照功能差异将传播媒介分为大众传播媒介、社会会组织自控媒介和作为组织成员的人员媒介. 其中大众传播媒介包括互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等，大众传播媒介的特点是时空跨度大、受众面大、社会影响大.
11. 公共关系劝说的技巧：
（1）掌握充分的信息：① 目标—消费者的定位；② 产品；③ 价格；
（2）选择恰当的时机和场所；
（3）注意感情因素的应用；
（4）联想和假借；
（5）巧妙诱导：① 巧妙引申，归结谬误；② 直言劝导，有理有据；③ 直话曲说，借例言理；④ 因势诱导，顺应而言或激将.
第四章 公共关系的职能和作用
1. 公共关系的职能：
（1）塑造形象的职能；（2）收集信息的职能；（3）咨询决策职能；（4）传播沟通职能；（5）协调关系职能；（6）教育引导职能；（7）处理危机职能.
2. 公共关系的作用：（1）监测作用；（2）凝聚作用；（3）调节作用；（4）应变作用.
第五章 公共关系的类型
1. 处理好员工关系：
（1）了解员工，承认和尊重员工的个人价值；
（2）在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道；
（3）对员工进行多种能力培训，开发潜力资源；
（4）组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞台、旅游、参观等，以联络感情、调节精神.
2. 处理好消费者关系：
（1）根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境；
（2）以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力；
（3）为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面；
（4）想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式.
3. 处理好政府关系：
（1）自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令；
（2）及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划；
（3）主动给政府部门提供信息；
（4）积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议.
4. 处理好媒体关系：
（1）组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点和规律以及新闻传播媒体机构的工作方式；
（2）组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播.
5. 功能型公共关系按其功能作用可分为日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系、矫正型公共关系.
第六章 公共关系的规范和准则
1. 公共关系必须以实事求是为基础，以社会效益为依据，以满足公众需求为出发点，以不断创新为灵魂.
2. 简述公共关系专业人员应有的素质：
（1）公共关系从业人员的公关意识：
① 整体意识和形象意识；② 社会意识和公众意识；③ 开放意识和互利意识；
④ 传播意识和服务意识；⑤ 危机意识和成就意识；
（2）良好的职业道德；
（3）较高的政策水平；
（4）广博的学科知识；
（5）多才多艺的本领：
① 组织才能；② 交际才能；③ 写作才能；④ 口语才能；⑤ 创造才能；
（6）适宜的心理素质：
① 气质要求；② 性格要求；③ 毅力要求.
第七章 危机公共
1. 危机是指突然发生的变故，危及组织或个人的形象、利益甚至生存，使组织或个人面临十分紧急而又危险的状态.
2. 危机特点：突发性、普遍性、严重性、关注性.
3. 危机意识是一种对环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识，也就是随时会辨别和捕捉危机前兆的意识.
4. 危机管理：危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出应付危机的针对性措施和反危机的手段和策略的一套机制.
5. 危机传播管理的基本程序：
（1）赶赴现场，了解事实；（2）分析情况，确立对策；（3）安抚公众，缓和对抗；
（4）联络媒体，主导舆论；（5）多方沟通，迅速化解；（6）有效行动，转危为机.
6. 危机传播管理的原则：
（1）“3T”原则：
① 以我为主提供情况；
② 尽快提供情况；
③ 提供全部情况.
（2）公众为上原则；
（3）维护信誉原则.
第八章 公共关系的一般程序
1. 公共关系的四步工作法：调查、策划、实施和评估.
2. 公共关系调查是一项基础性工作，它就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或就某一具体公共关系活动条件进行实际考察.
3. 公共关系调查的意义：
（1）可以使组织能够准确地进行形象定位，便于塑造良好的组织形象；
（2）能够为组织制定目标实施计划提供依据；
（3）有助于推动公共关系计划的实施与组织的管理；
（4）有利于把握公众舆论，监测社会环境提高组织公共关系活动的成功率.
4. 公共关系调查的指导原则：
（1）全面性原则；（2）代表性原则；（3）客观性原则；（4）定量化原则.
5. 所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作.
6. 公共关系策划的原则：
（1）整体性与目的性；（2）独创性与连续性；（3）计划性与灵活性；（4）客观性与可行性.
7. 公共关系策划过程：
（1）信息的分析；（2）目标的确定；（3）公众的辨认；（4）主题的设计；（5）媒体的选择；（6）计划的编制；（7）经费的预算；（8）方案的审定；（9）策划书的形成.
第九章 组织形象管理—实施CIS战略
CIS的概念：Corporate Identity System企业识别系统. CIS是指运用企业精神理念（MI）、行为规范（BI）和视觉标识（VI），形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象.
考试题型：
一、名词解释（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
二、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
三、选择题（本大题共20分）
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
六、案例分析（本大题共1小题，共10分）
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