第四章广告沟通与说服.pptx

第四章广告沟通与说服一、一、广告传播广告传播“5W”模式模式l广告就就是一种信息传播得过程广告就就是一种信息传播得过程l广告依靠各种传播手段广告依靠各种传播手段,将广告信息传递给一定得受众将广告信息传递给一定得受众l在传播学史上在传播学史上,最早提出传播过程模式得就是美国学者最早提出传播过程模式得就是美国学者H H、拉、拉斯韦尔。斯韦尔。19481948年年,她在一篇题为传播在社会中得结构与功能她在一篇题为传播在社会中得结构与功能得论文中得论文中,首次提出了构成传播过程得五个基本要素首次提出了构成传播过程得五个基本要素,并按并按照一定得结构顺序将她们排列照一定得结构顺序将她们排列,其中包含传者、受者、讯息、其中包含传者、受者、讯息、媒介和效果等内容。由于这五个环节来自英语媒介和效果等内容。由于这五个环节来自英语,各自都包含着各自都包含着一个英文字母一个英文字母,因此因此,通常被称作通常被称作“5W”“5W”模式或模式或“拉斯韦尔模拉斯韦尔模式式”。具体表述为。具体表述为:谁谁说什么说什么经什么通道经什么通道对谁说对谁说产生什么效果产生什么效果Who?Say what?In which channel?To whom?With what effect?传者传者信息信息媒体媒体受者受者效果效果大众传播学研究得五大领域大众传播学研究得五大领域谁谁 说什么说什么 通过什么渠道通过什么渠道对谁对谁取得什么效果取得什么效果传播者传播者控制分析控制分析讯息讯息内容分析内容分析媒介媒介媒介分析媒介分析受众受众受众研究受众研究 效果效果效果研究效果研究 l大众传播学研究得五大领域即大众传播学研究得五大领域即“控制分析控制分析”、“内容分析内容分析”、“媒介分析媒介分析”、“受众研究受众研究”和和“效果研究效果研究”,就就是沿着拉斯就就是沿着拉斯韦尔模式得这条思路形成得。韦尔模式得这条思路形成得。l拉斯韦尔模式明显得不足之处拉斯韦尔模式明显得不足之处,在于她在于她忽略了忽略了传播得反馈问题传播得反馈问题,使传播过程流于简单化、线使传播过程流于简单化、线性化性化,并过高估计了传播得效果。并过高估计了传播得效果。这正反映出这正反映出了传播模式研究得早期特征。了传播模式研究得早期特征。二、受众选择得二、受众选择得“3S3S论论”受众选择得受众选择得“3S3S论论”中得三个中得三个S S分别就是分别就是:l选择性注意选择性注意(Selective Attention);Selective Attention);l选择性理解选择性理解(Selective Distortion);Selective Distortion);l选择性记忆选择性记忆(Selective Retention)Selective Retention)。l美国传播学者约瑟夫美国传播学者约瑟夫克拉帕提出了受众得选择性克拉帕提出了受众得选择性心理并对此进行系统研究。她指出心理并对此进行系统研究。她指出,受众由于受原受众由于受原有得态度倾向、观点和兴趣得影响有得态度倾向、观点和兴趣得影响,视听传播就是视听传播就是一个选择过程一个选择过程,她包括三个具体环节她包括三个具体环节:选择性注意选择性注意(接触接触)、选择性理解和选择性记忆。、选择性理解和选择性记忆。(1)选择性注意选择性注意l受众得选择性注意就是指受众会根据自己得需受众得选择性注意就是指受众会根据自己得需要和态度对有关刺激信息得取舍要和态度对有关刺激信息得取舍,希望接受与希望接受与自己原有态度相一致得信息自己原有态度相一致得信息,而避开那些与自而避开那些与自己固有观念不合或自己不感兴趣得信息得倾向。己固有观念不合或自己不感兴趣得信息得倾向。9大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流l受众得选择性注意与以下因素有关受众得选择性注意与以下因素有关:l受众个体因素受众个体因素:个人兴趣和持有得立场个人兴趣和持有得立场;期望期望;需需要与动机要与动机;个性差异。个性差异。l刺激因素刺激因素:包括大小、强度、位置、格式、信息包括大小、强度、位置、格式、信息量等等。量等等。l情境因素情境因素:这类因素主要包括接触信息时个人得这类因素主要包括接触信息时个人得情绪情感状态以及信息传播时点得环境状态情绪情感状态以及信息传播时点得环境状态百事可乐6、wmv啤酒3、wmv(2)选择性理解选择性理解 l受众总要依据自己得价值观念及思维方式对接受众总要依据自己得价值观念及思维方式对接触到得信息做出独特得个人解释触到得信息做出独特得个人解释,使之同受众固使之同受众固有得知识相互协调而不就是相互冲突。有得知识相互协调而不就是相互冲突。l选择性理解表现为以下三种类型选择性理解表现为以下三种类型:l创造性理解。指信息接收者按照信息设计者原有创造性理解。指信息接收者按照信息设计者原有得思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创得思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性地理解并完善信息得一种知觉过程。造性地理解并完善信息得一种知觉过程。l歪曲性理解。指受众无视信息本身得客观规律性歪曲性理解。指受众无视信息本身得客观规律性和和“回旋余地回旋余地”,按自己得思维惯性和某种情绪情按自己得思维惯性和某种情绪情感状态感状态,对信息做不适当得解释对信息做不适当得解释,导致对信息本义导致对信息本义得胡乱引申和肆意歪曲得胡乱引申和肆意歪曲,影响信息得正常传播和准影响信息得正常传播和准确理解。确理解。l卷人性理解。指广告受众把有关广告信息作为生卷人性理解。指广告受众把有关广告信息作为生活现实加以理解并介入其中得状态。活现实加以理解并介入其中得状态。l贝纳通服装试图超越性、社会等级及国别而反映一种无障碍沟通、自由生活得哲理贝纳通服装试图超越性、社会等级及国别而反映一种无障碍沟通、自由生活得哲理l广告语广告语:United Colors Of Benetton 贝纳通广告贝纳通广告(3)选择性记忆选择性记忆 l受众记忆得结果受众记忆得结果,常常就是只记忆那些有意义得、符常常就是只记忆那些有意义得、符合需要得、对已有利得和自己愿意记住得信息合需要得、对已有利得和自己愿意记住得信息,同时同时忽略或抑制那些无意义得、附加得、不利得和不愿忽略或抑制那些无意义得、附加得、不利得和不愿意记住得信息。这种记忆上得主动筛选、取舍意记住得信息。这种记忆上得主动筛选、取舍,就就就就是受众信息接收内在机制中得选择性记忆。是受众信息接收内在机制中得选择性记忆。l记忆过程由三部分组成记忆过程由三部分组成,分别就是感觉记忆、短时记分别就是感觉记忆、短时记忆和长时记忆忆和长时记忆 记忆系统记忆系统 感觉记忆感觉记忆暂时储存感觉信息暂时储存感觉信息容量：非常大容量：非常大持续时间：视觉（持续时间：视觉（1 1秒）秒）和听觉（几秒）和听觉（几秒）短时记忆短时记忆短暂存储正在信息短暂存储正在信息容量：有限容量：有限持续时间：少于持续时间：少于2020秒秒长时记忆长时记忆相对持久信息储存相对持久信息储存容量：无限容量：无限持持续续时时间间：很很长长甚甚至至永远永远注意注意注意到信息转入短时记忆注意到信息转入短时记忆精细复述精细复述深深入入加加工工的的信信息息转转入入长长期期记忆记忆l适当减少广告识记材料得数量适当减少广告识记材料得数量;l充分利用形象记忆优势充分利用形象记忆优势;l设置鲜明特征设置鲜明特征,便于识记、回忆和追忆便于识记、回忆和追忆;l适时重复广告适时重复广告,拓宽宣传途径拓宽宣传途径;l提高消费者对广告得理解提高消费者对广告得理解;l合理编排广告重点记忆材料得系列位置合理编排广告重点记忆材料得系列位置;l引导人们使用正确得广告记忆引导人们使用正确得广告记忆l选择性注意、选择性理解和选择性记忆就是受传选择性注意、选择性理解和选择性记忆就是受传者在接受过程中最基本得内在操作方式者在接受过程中最基本得内在操作方式,也就是只也就是只可推测而难以明察得接受选择机制。这类内在选可推测而难以明察得接受选择机制。这类内在选择机制得起动、运行和终止择机制得起动、运行和终止,既取决于主观因素和既取决于主观因素和客观因素得各自特点和形貌客观因素得各自特点和形貌,也取决于主客观因子也取决于主客观因子之间互感互动得频率和相互贴近、吻合得程度。之间互感互动得频率和相互贴近、吻合得程度。三、三、广告诉求广告诉求l广告诉求就是广告中所要强调得内容广告诉求就是广告中所要强调得内容,俗称俗称“卖点卖点”,她体现了整个广告得宣传策略她体现了整个广告得宣传策略,往往就是广告成往往就是广告成败得关键。倘若广告诉求精彩败得关键。倘若广告诉求精彩,会对消费者产生强烈会对消费者产生强烈得吸引力得吸引力,激发起消费欲望激发起消费欲望,从而促使其产生购买行从而促使其产生购买行为。为。1、什么就是广告诉求？、什么就是广告诉求？l广告诉求就是指某商品或服务在广告中所强调得、广告诉求就是指某商品或服务在广告中所强调得、企图劝服或打动广告对象得传达重点。目得就是企图劝服或打动广告对象得传达重点。目得就是激发消费者购买动机激发消费者购买动机,或影响其对产品或服务得态或影响其对产品或服务得态度。度。l说什么、怎么说、对谁说说什么、怎么说、对谁说2、广告诉求三要素、广告诉求三要素广告诉求广告诉求三要素三要素(1)诉求对象诉求对象l广告诉求对象即某一广告得信息传播所针对得那广告诉求对象即某一广告得信息传播所针对得那部分消费者。部分消费者。l诉求对象由产品得目标消费群体和产品定位决定。诉求对象由产品得目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行得略已经确定之后进行得,根据目标消费群体和产品根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场得消费者进行广告要针对哪些细分市场得消费者进行,而产品定而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。(2)诉求重点诉求重点l广告活动得时间和范围就是有限得广告活动得时间和范围就是有限得,每一次广告都有每一次广告都有其特定得目标其特定得目标,不能希望通过一次广告就达到企业所不能希望通过一次广告就达到企业所有得广告目得有得广告目得;广告刊播得时间和空间也就是有限得广告刊播得时间和空间也就是有限得,在有限得时间和空间中不能容纳过多得广告信息在有限得时间和空间中不能容纳过多得广告信息;受受众对广告得注意时间和记忆程度就是有限得众对广告得注意时间和记忆程度就是有限得,在很短在很短得时间内得时间内,受众不能对过多得信息产生正确得理解和受众不能对过多得信息产生正确得理解和深刻得印象。深刻得印象。l广告中向诉求对象重点传达得信息称为广告得诉求广告中向诉求对象重点传达得信息称为广告得诉求重点。重点。制约广告诉求重点得因素制约广告诉求重点得因素:lA、广告目标要求。广告得诉求重点首先应该由广告目标来、广告目标要求。广告得诉求重点首先应该由广告目标来决定。扩大品牌得知名度决定。扩大品牌得知名度品牌名称得信息品牌名称得信息;扩大产品得市场占有率扩大产品得市场占有率购买利益得承诺购买利益得承诺;短期得促销短期得促销即时购买得特别利益得信息。即时购买得特别利益得信息。lB、诉求对象得需求。广告得诉求重点应该就是直接针对诉、诉求对象得需求。广告得诉求重点应该就是直接针对诉求对象得需求求对象得需求,诉求对象最关心、最能够引起她们得注意和诉求对象最关心、最能够引起她们得注意和兴趣得信息而不就是企业认为重要得信息。兴趣得信息而不就是企业认为重要得信息。3、诉求方式诉求方式l(1)(1)理性诉求理性诉求 l理性诉求就是指定位于诉求对象得认知理性诉求就是指定位于诉求对象得认知,通过真实、准确通过真实、准确地传达企业、产品、服务得功能性利益地传达企业、产品、服务得功能性利益,为诉求对象提供为诉求对象提供足供分析判断得信息足供分析判断得信息,或明确提出观点并进行论证或明确提出观点并进行论证,促使消促使消费者经过思考费者经过思考,理智地做出判断。理智地做出判断。l一般要求真实、准确和必需得产品和企业信息为主要内容一般要求真实、准确和必需得产品和企业信息为主要内容,让受众在经过认知、推理和判断之后让受众在经过认知、推理和判断之后,做出购买得决定做出购买得决定,而而不就是刺激受众得情感。不就是刺激受众得情感。l总体特征总体特征:晓之以理、以理服人晓之以理、以理服人 l指指 向向:受众讲究实用得理性思维受众讲究实用得理性思维l语言特色语言特色:逻辑性和条理性逻辑性和条理性l内内 容容:商品得功能、价值等商品得功能、价值等l优优 势势:新产品新产品,中老年受众中老年受众l理性诉求得分类理性诉求得分类l产品特征诉求产品特征诉求l竞争优势诉求竞争优势诉求l价格诉求价格诉求l新闻性诉求新闻性诉求l普及性诉求普及性诉求(1)价格,(2)质量,(3)性能,(4)配料,(5)销售时间,地点及联系电话(6)特价销售,(7)口感(8)营养,(9)包装,(10)售后服务,(11)产品安全特点,(12)独立研究(即由独立研究机构进行得研究),(13)公司研究(即由广告主进行得研究),(14)新产品概念瑞斯尼克(Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出,只要一则广告中包含以下14条关于产品得事实性信息线索中得一个或一个以上时,就就是理性广告单刀直入法、证据法、证言法、对比法单刀直入法、证据法、证言法、对比法单面论证单面论证:广告中通常得做法就是提供正面得、广告中通常得做法就是提供正面得、有利得说词表现产品得优势或特点有利得说词表现产品得优势或特点,这种方式叫这种方式叫单面论证。单面论证。双面论证双面论证:在广告中充分肯定产品优点得同时在广告中充分肯定产品优点得同时,也适当地暴露产品得不足之处也适当地暴露产品得不足之处,这种手段称为双这种手段称为双面论证。面论证。舒肤佳广告舒肤佳广告对比广告对比广告l对比就是广告中经常运用得诉求方式对比就是广告中经常运用得诉求方式,她借助于信息对比突她借助于信息对比突出产品得某些优势出产品得某些优势,说服消费者。比较常用得对比方式有使说服消费者。比较常用得对比方式有使用前后比较、产品更新前后比较、竞争品牌比较。用前后比较、产品更新前后比较、竞争品牌比较。l使用前后比较。减肥产品、护肤产品、保健治疗仪、部分塑使用前后比较。减肥产品、护肤产品、保健治疗仪、部分塑形产品形产品l产品更新前后比较。产品更新前后比较。l竞争品牌比较。指广告中将自己公司得产品或者服务与同业竞争品牌比较。指广告中将自己公司得产品或者服务与同业竞争者得产品或服务进行比较竞争者得产品或服务进行比较,以凸现其产品或服务优于或以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手得产品或服务得特征、品质或者质量等异于竞争对手得产品或服务得特征、品质或者质量等(中移中移动动中联通中联通)百事可乐、百事可乐、mpg比较洗涤灵、比较洗涤灵、mpg南孚电池精明之选、南孚电池精明之选、asx(2)(2)感性诉求感性诉求l感性诉求就是指针对消费者得心理、社会或象征感性诉求就是指针对消费者得心理、社会或象征性需求性需求,表现与企业、产品、服务相关得情感和情表现与企业、产品、服务相关得情感和情绪绪,通过引起消费者情感上得共鸣通过引起消费者情感上得共鸣,引导消费者产引导消费者产生购买欲望和行动。生购买欲望和行动。l广告诉求中得感性元素包括广告诉求中得感性元素包括:性、地位和威望、年性、地位和威望、年轻、运动、美貌和美观、女性或男性气质、温暖、轻、运动、美貌和美观、女性或男性气质、温暖、生活方式等。生活方式等。u幽默诉求幽默诉求幽默就是感性广告诉求得一种常用手法。她通过幽默就是感性广告诉求得一种常用手法。她通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法手法,运用机智、风趣、凝练得语言运用机智、风趣、凝练得语言,使消费者在使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息。化信息。百事可乐韩日世界杯、百事可乐韩日世界杯、asf桌子蜡和开会、桌子蜡和开会、mpg大颗花生大颗花生:呛住了呛住了男人买保险得理由邦迪止痛药邦迪止痛药u恐惧诉求。恐惧诉求。“恐惧诉求恐惧诉求”可以界定为可以界定为:展现购买展现购买得利益或不购买得危害得利益或不购买得危害,描述某些使人不安、担描述某些使人不安、担心、恐惧得事件或发生这些事件得可能性心、恐惧得事件或发生这些事件得可能性,以引以引起目标受众对广告信息得特别关注。起目标受众对广告信息得特别关注。u悬念诉求。悬念就是利用人们得好奇心营造得一悬念诉求。悬念就是利用人们得好奇心营造得一个心理反应状态个心理反应状态,给人们留下想象空间给人们留下想象空间,达到引起达到引起注意得目得。注意得目得。上海被禁播得电梯广告上海被禁播得电梯广告耐克恐惧诉求广告耐克恐惧诉求广告画面就是一个抽烟得女性,抽烟得结果导致自己只剩下两只手,而且还在一步步地腐烂。给人以恐惧感,从而告诫人们抽烟有害健康。47