公共关系评估PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,公共关系评估,第三章,第三章 公共关系评估,第一节 公共关系评估概述,第二节 公共关系评估方法,第三节 公共关系评估案例分析,【,小思考,】,“,无形的公关效果,”,以下是一段对话：,“,为什么不行呢？,”,“,它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。,”,“,我为什么要为了那些探测不到的事情,你所说的,看不见摸不着的结果,而付钱给你呢？,”,“,因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。,”,“,好吧，给你钱。,”,“,在哪？我没看到任何钱呀。,”,“,当然看不见啦，它是感觉不到的,这就是你所说的,看不见摸不着,”,。,摘自,公共关系教程,（美）斯各特,卡特里普等中文,8,版,你认为这段对话点出了什么问题？,其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；,其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作,“,总体评估,”,。,困惑？,PR Manager,：,我们这个月发了创纪录的,15,万字，超出,公司,1/3,，这是传播剪报！,（等待老板的夸奖）,CEO,：,哦，辛苦了！但,公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？,（显得有些烦躁）,如果你是,PR Manager,，你会如何解释？如何做呢？,单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系,销售数据,剪报数量,评估标准不一致是问题的关键,剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系,什么才是科学、有效的公关评估标准呢？,第一节 公共关系评估概述,一、公共关系评估的意义,公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段,调研阶段、制定计划阶段及实施阶段,均发挥着不可低估的作用。,二、公共关系评估的内容,THANK YOU,SUCCESS,2025/1/12 周日,11,可编辑,第二节 公共关系评估方法,INPUTS,OUTPUTS,OUTCOMES,评估内容,工作方法、效率,可以看到的间接产出,最终对目标受众的影响、对销量的影响等,调查设计方面,可读性分析、工作方法评估,信息监测、内容评估、读者,/,听众到达率调查,目标受众认知调查、目标受众态度调查、目标受众行为调查、,PR,对企业收益影响调查,调查对象,从业人员、目标受众,目标受众、相关介质（媒体）,目标受众,方法,小组访谈、测试组、观察法、实时工作记录,人员观察、机器观察、街头拦访、电话访问、邮寄访问等,小组访谈、街头拦访、电话访问、邮寄访问等,建议实施周期,每日,/,每周,每月,/,每季度,半年,/,一年,实施机构,自身,/,专业机构,自身,/,专业机构,专业机构,1,、目标清晰，和整体经营目标相结合,2,、区分产出（,outputs,）和结果（,outcomes,）,3,、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步,它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。,4,、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。,5,、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。,这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，而公关信息发布通常是不可控的。,6,、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。,7,、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。,第三节 案例分析,背景：,公司,X,于,1998,年成立,公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人。,研究目标：,监控来自,X,公司的媒体报道,评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献,监控记者对,X,公司的看法,分析,评估方法：监控,X,公司及竞争对手在媒体中的报道,对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析,结果,小结,长期以来影响公关评估开展的因素,1,、设立目标困难：设立的目标要清晰，详细并且可测量,2,、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估不是一个短期的结果而是长期过程,3,、成本：时间、资金,THANK YOU,SUCCESS,2025/1/12 周日,22,可编辑,