企业营销创新.pptx

1 设想一下：设想一下：如果人类不需要产品如果人类不需要产品那么那么如果没有人群如果没有人群那么那么如果没有合适的场景如果没有合适的场景那么那么最后最后,如果我们没有符号如果我们没有符号那么那么2营销研究的现状模式营销研究的现状模式场景场景产品产品人群人群 产品研究目前位产品研究目前位产品研究目前位产品研究目前位于营销研究的中心，于营销研究的中心，于营销研究的中心，于营销研究的中心，但通常集中于已定型但通常集中于已定型但通常集中于已定型但通常集中于已定型产品的消极研究上；产品的消极研究上；产品的消极研究上；产品的消极研究上；人群研究主要重人群研究主要重人群研究主要重人群研究主要重视以人口学特征进行视以人口学特征进行视以人口学特征进行视以人口学特征进行的市场细分，缺乏对的市场细分，缺乏对的市场细分，缺乏对的市场细分，缺乏对于人群生活方式的系于人群生活方式的系于人群生活方式的系于人群生活方式的系统深入的研究；统深入的研究；统深入的研究；统深入的研究；场景研究主要限场景研究主要限场景研究主要限场景研究主要限于购买场景等较微观于购买场景等较微观于购买场景等较微观于购买场景等较微观场景，而对于宏观场场景，而对于宏观场场景，而对于宏观场场景，而对于宏观场景的考量偏少。景的考量偏少。景的考量偏少。景的考量偏少。3 零点前进策略的零点前进策略的零点前进策略的零点前进策略的“三源研究模型三源研究模型三源研究模型三源研究模型”理论根源是新产理论根源是新产理论根源是新产理论根源是新产品概念开发创意来源的经典模型品概念开发创意来源的经典模型品概念开发创意来源的经典模型品概念开发创意来源的经典模型“需求需求需求需求-技术技术技术技术-形式模形式模形式模形式模型型型型”需求需求技术技术形式形式三源研究的研究领域三源研究的研究领域形式形式形式形式-科技概念科技概念科技概念科技概念需求需求需求需求-形式概念形式概念形式概念形式概念需求需求需求需求-科技概念科技概念科技概念科技概念新产品新产品新产品新产品4产品的研究：三源研究（产品的研究：三源研究（产品的研究：三源研究（产品的研究：三源研究（1 1 1 1）关联产关联产关联产关联产品影响品影响品影响品影响竞争新竞争新竞争新竞争新品刺激品刺激品刺激品刺激内在需内在需内在需内在需求碎片求碎片求碎片求碎片竞争导向下的安全产品竞争导向下的安全产品竞争导向下的安全产品竞争导向下的安全产品具新异性的产品类型具新异性的产品类型具新异性的产品类型具新异性的产品类型创自本地需求的原创产品类型创自本地需求的原创产品类型创自本地需求的原创产品类型创自本地需求的原创产品类型最低风险的主打产品产生区最低风险的主打产品产生区最低风险的主打产品产生区最低风险的主打产品产生区 关联产品：关联产品：关联产品：关联产品：人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响，比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车；合影响，比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车；合影响，比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车；合影响，比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车；竞争新品刺激：竞争新品刺激：竞争新品刺激：竞争新品刺激：竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较为便利的遴选过程。这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大；为便利的遴选过程。这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大；为便利的遴选过程。这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大；为便利的遴选过程。这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大；内在需求碎片：内在需求碎片：内在需求碎片：内在需求碎片：个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供或者可和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供或者可和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供或者可和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供或者可以联结起来的观察和深度探索得到的碎片连结成的。以联结起来的观察和深度探索得到的碎片连结成的。以联结起来的观察和深度探索得到的碎片连结成的。以联结起来的观察和深度探索得到的碎片连结成的。三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。5手表的关联产品分层手表的关联产品分层 手手手手 表表表表手机：手机：手机：手机：40%40%40%40%项链：项链：项链：项链：24242424手镯手镯手镯手镯钱包钱包钱包钱包汽汽汽汽 车车车车公文包公文包公文包公文包领带领带领带领带腰带腰带腰带腰带服装：服装：服装：服装：38.3%38.3%38.3%38.3%戒指：戒指：戒指：戒指：24.224.224.224.2皮包皮包皮包皮包身份身份符号符号6摩托罗拉摩托罗拉桑塔纳桑塔纳鳄鱼鳄鱼玉兰油玉兰油佐丹奴佐丹奴捷达捷达诺基亚诺基亚大宝大宝40.7%40.7%33.9%33.9%三星三星17.3%17.3%西门子西门子13.9%13.9%19.7%19.7%16.4%16.4%奥迪奥迪13.3%13.3%本田本田10.4%10.4%金利来金利来17.3%17.3%16.2%16.2%14.3%14.3%雅戈尔雅戈尔13.7%13.7%31.6%31.6%27.0%27.0%美宝莲美宝莲15.4%15.4%小护士小护士10.7%10.7%天王天王服装品牌服装品牌汽车品牌汽车品牌手机品牌手机品牌化妆品品牌化妆品品牌7产品的研究：三源研究（产品的研究：三源研究（产品的研究：三源研究（产品的研究：三源研究（2 2 2 2）消费者定位研究消费者定位研究消费者定位研究消费者定位研究（人群研究）（人群研究）（人群研究）（人群研究）三源研究产生三源研究产生三源研究产生三源研究产生（产品概念）（产品概念）（产品概念）（产品概念）产品创研产品创研产品创研产品创研（强调选择的广域性）（强调选择的广域性）（强调选择的广域性）（强调选择的广域性）产品遴选及完成品类组合产品遴选及完成品类组合产品遴选及完成品类组合产品遴选及完成品类组合（主打、辅打及不同功（主打、辅打及不同功（主打、辅打及不同功（主打、辅打及不同功能的产品组合）能的产品组合）能的产品组合）能的产品组合）确定最终产品确定最终产品确定最终产品确定最终产品4P4P4P4P的工作的工作的工作的工作研究方法的组合：研究方法的组合：研究方法的组合：研究方法的组合：vv检索其他产品（流行趋势、检索其他产品（流行趋势、检索其他产品（流行趋势、检索其他产品（流行趋势、竞争新品情报）竞争新品情报）竞争新品情报）竞争新品情报）vv座谈会与人群观察（概念碎座谈会与人群观察（概念碎座谈会与人群观察（概念碎座谈会与人群观察（概念碎片挖掘）片挖掘）片挖掘）片挖掘）vv产品测试（竞争产品、关联产品测试（竞争产品、关联产品测试（竞争产品、关联产品测试（竞争产品、关联产品、概念碎片的组合方案产品、概念碎片的组合方案产品、概念碎片的组合方案产品、概念碎片的组合方案的测试和在此基础上研发的的测试和在此基础上研发的的测试和在此基础上研发的的测试和在此基础上研发的新品的测试）新品的测试）新品的测试）新品的测试）vv广域研究（有关风格颜色、广域研究（有关风格颜色、广域研究（有关风格颜色、广域研究（有关风格颜色、线条等涉及消费者可理解的线条等涉及消费者可理解的线条等涉及消费者可理解的线条等涉及消费者可理解的产品工艺变化的趋势研究）产品工艺变化的趋势研究）产品工艺变化的趋势研究）产品工艺变化的趋势研究）vv内部座谈会（内部技术人员内部座谈会（内部技术人员内部座谈会（内部技术人员内部座谈会（内部技术人员与设计人员参与的基于上述与设计人员参与的基于上述与设计人员参与的基于上述与设计人员参与的基于上述信息的可行性方案遴选）信息的可行性方案遴选）信息的可行性方案遴选）信息的可行性方案遴选）81 1从从财财富富和和外外显显符符号号来来衡衡量量新新富富资料来源：来自本项目的专家调查资料来源：来自本项目的专家调查资料来源：来自本项目的专家调查资料来源：来自本项目的专家调查储蓄等金融资产总额储蓄等金融资产总额储蓄等金融资产总额储蓄等金融资产总额个人或家庭金融资产个人或家庭金融资产个人或家庭金融资产个人或家庭金融资产总水平在人民币总水平在人民币总水平在人民币总水平在人民币50505050万万万万以上以上以上以上或或或或个人总体年收入个人总体年收入个人总体年收入个人总体年收入 20202020万以上万以上万以上万以上或或或或拥有的消费品标志拥有的消费品标志拥有的消费品标志拥有的消费品标志拥有私人轿车价值在拥有私人轿车价值在拥有私人轿车价值在拥有私人轿车价值在20202020万以上万以上万以上万以上拥有私人住宅价值在拥有私人住宅价值在拥有私人住宅价值在拥有私人住宅价值在100100100100万（北京、上海、万（北京、上海、万（北京、上海、万（北京、上海、广州）以上或广州）以上或广州）以上或广州）以上或70707070万以上万以上万以上万以上（沈阳、成都）、或（沈阳、成都）、或（沈阳、成都）、或（沈阳、成都）、或50505050万以上（武汉、西安）万以上（武汉、西安）万以上（武汉、西安）万以上（武汉、西安）或或或或拥有企业的规模拥有企业的规模拥有企业的规模拥有企业的规模营业执照注册资营业执照注册资营业执照注册资营业执照注册资本本本本100100100100万以上或员万以上或员万以上或员万以上或员工工工工15151515人以上人以上人以上人以上 或或或或企业性质及职位范围企业性质及职位范围企业性质及职位范围企业性质及职位范围上市公司、中国知名品牌上市公司、中国知名品牌上市公司、中国知名品牌上市公司、中国知名品牌企业、地方知名品牌企企业、地方知名品牌企企业、地方知名品牌企企业、地方知名品牌企业、中国企业规模排行业、中国企业规模排行业、中国企业规模排行业、中国企业规模排行榜前榜前榜前榜前500500500500上榜企业和跨国上榜企业和跨国上榜企业和跨国上榜企业和跨国公司代表处、三资企业、公司代表处、三资企业、公司代表处、三资企业、公司代表处、三资企业、外商投资企业单位中担外商投资企业单位中担外商投资企业单位中担外商投资企业单位中担任董事、董事长、监事任董事、董事长、监事任董事、董事长、监事任董事、董事长、监事长、总监、副总经理、长、总监、副总经理、长、总监、副总经理、长、总监、副总经理、总经理或总裁的以上职总经理或总裁的以上职总经理或总裁的以上职总经理或总裁的以上职位的人士位的人士位的人士位的人士 或或或或社会头衔社会头衔社会头衔社会头衔地级市以上工商联、青地级市以上工商联、青地级市以上工商联、青地级市以上工商联、青年企业家协会或其他类年企业家协会或其他类年企业家协会或其他类年企业家协会或其他类似组织领导委员似组织领导委员似组织领导委员似组织领导委员 或或或或其他其他其他其他名牌大学或著名研究机构名牌大学或著名研究机构名牌大学或著名研究机构名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人中的博导、学科带头人中的博导、学科带头人中的博导、学科带头人 知名的、有成功历史的自知名的、有成功历史的自知名的、有成功历史的自知名的、有成功历史的自由职业者或专业人士如：由职业者或专业人士如：由职业者或专业人士如：由职业者或专业人士如：畅销书作者、有著名作品畅销书作者、有著名作品畅销书作者、有著名作品畅销书作者、有著名作品的艺术家的艺术家的艺术家的艺术家 9Young PowerIt is kids that are the strongest roles to It is kids that are the strongest roles to decide the family preference of shopping decide the family preference of shopping locations,brand choices,information locations,brand choices,information access,access,entertainment programs,and family entertainment programs,and family fashion.fashion.Even if you buy a new house,you shouldEven if you buy a new house,you shouldlisten to your kids ideas and considerlisten to your kids ideas and considerabout their thoughts on their space within about their thoughts on their space within the house.The only exception is stock-the house.The only exception is stock-buying.buying.Important:Important:Their consumption pattern base on Their consumption pattern base on peer-group interaction not family interaction.peer-group interaction not family interaction.10新蓝领群体的细分群体及其特征新蓝领群体的细分群体及其特征 特特特特 征征征征 蓝领群体细分蓝领群体细分蓝领群体细分蓝领群体细分 普通蓝领普通蓝领普通蓝领普通蓝领 资深蓝领资深蓝领资深蓝领资深蓝领 锐意蓝领锐意蓝领锐意蓝领锐意蓝领 45 45 45 45岁左右，收入较低，对前途岁左右，收入较低，对前途岁左右，收入较低，对前途岁左右，收入较低，对前途比较担忧，消费非常谨慎。比较担忧，消费非常谨慎。比较担忧，消费非常谨慎。比较担忧，消费非常谨慎。30 30 30 30岁左右，有丰富的工作经验和岁左右，有丰富的工作经验和岁左右，有丰富的工作经验和岁左右，有丰富的工作经验和较好的收入。以专有技术谋生，而且较好的收入。以专有技术谋生，而且较好的收入。以专有技术谋生，而且较好的收入。以专有技术谋生，而且其技术是社会稀缺的。其技术是社会稀缺的。其技术是社会稀缺的。其技术是社会稀缺的。25 25 25 25岁左右，目前是蓝领，但有转岁左右，目前是蓝领，但有转岁左右，目前是蓝领，但有转岁左右，目前是蓝领，但有转化成为白领的潜能。这部分人接受过化成为白领的潜能。这部分人接受过化成为白领的潜能。这部分人接受过化成为白领的潜能。这部分人接受过良好的教育，有大专以上学历。年轻，良好的教育，有大专以上学历。年轻，良好的教育，有大专以上学历。年轻，良好的教育，有大专以上学历。年轻，活力，进取，消费观念超前。对未来活力，进取，消费观念超前。对未来活力，进取，消费观念超前。对未来活力，进取，消费观念超前。对未来生活充满信心。生活充满信心。生活充满信心。生活充满信心。附表附表 蓝领群体细分及特征对比蓝领群体细分及特征对比 11蓝领群体与知名主流品牌存有一定距离蓝领群体与知名主流品牌存有一定距离三大群体实际的品牌消费三大群体实际的品牌消费3 3 3 32 2 2 21 1 1 10 0 0 0-1-1-1-1-2-2-2-2-3-3-3-33 3 3 32 2 2 21 1 1 10 0 0 0-1-1-1-1-2-2-2-2-3-3-3-3-4-4-4-4-5-5-5-5三大群体三大群体三大群体三大群体家电家电家电家电手表手表手表手表手机手机手机手机化妆品化妆品化妆品化妆品服装服装服装服装无领无领无领无领白领白领白领白领蓝领蓝领蓝领蓝领康佳康佳康佳康佳海尔海尔海尔海尔TCLTCLTCLTCL罗西尼罗西尼罗西尼罗西尼飞亚达飞亚达飞亚达飞亚达梅花梅花梅花梅花爱立信爱立信爱立信爱立信诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉小护士小护士小护士小护士玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油大宝大宝大宝大宝李宁李宁李宁李宁步森步森步森步森真维斯真维斯真维斯真维斯12锐意蓝领将是知名主流品牌的强劲消费者锐意蓝领将是知名主流品牌的强劲消费者 蓝领细分群体未来最想购买的品牌蓝领细分群体未来最想购买的品牌8 8 8 86 6 6 64 4 4 42 2 2 20 0 0 0-2-2-2-24 4 4 43 3 3 32 2 2 21 1 1 10 0 0 0-1-1-1-1-2-2-2-2-3-3-3-3-4-4-4-4最想买的化妆品最想买的化妆品最想买的化妆品最想买的化妆品蓝领细分群体蓝领细分群体蓝领细分群体蓝领细分群体最想买的家电最想买的家电最想买的家电最想买的家电最想买的手表最想买的手表最想买的手表最想买的手表最想买的手机最想买的手机最想买的手机最想买的手机小护士小护士小护士小护士玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油大宝大宝大宝大宝普通蓝领普通蓝领普通蓝领普通蓝领锐意蓝领锐意蓝领锐意蓝领锐意蓝领资深蓝领资深蓝领资深蓝领资深蓝领索尼索尼索尼索尼TCLTCLTCLTCL海尔海尔海尔海尔浪琴浪琴浪琴浪琴飞亚达飞亚达飞亚达飞亚达上海上海上海上海三星三星三星三星摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚13人群研究：人群特性测定（人群研究：人群特性测定（1 1）按照人群需求特性而分割的按照人群需求特性而分割的按照人群需求特性而分割的按照人群需求特性而分割的焦点群体选择焦点群体选择（聚焦策略）（聚焦策略）关联群体选择关联群体选择（拼合策略）（拼合策略）链接群体选择链接群体选择（链动策略）（链动策略）14Fashion CreatorHigh school students,Urban female white collar and college students.Zero saving group.15%of population.Fashion PromoterUrban white collar and middle class,female migrants,25%of population.Fashion FollowerMiddle age blue collar workers and housewife30%of population.Fashion IndifferentMiddle age peasant,old people,male migrants labor worker.45%of population.Sunsumg,DellPepsiNokia,Motorola,IBM,SonyCoca colaEricson,LegendCoca colaTCL,TwinheadFuture ColaChoice of Positioning 15饮用频率饮用频率饮用频率饮用频率vv将目标消费群体分为职业群体和将目标消费群体分为职业群体和将目标消费群体分为职业群体和将目标消费群体分为职业群体和学生群体。学生群体。学生群体。学生群体。vv职业群体中，职业群体中，职业群体中，职业群体中，男白领、男男白领、男男白领、男男白领、男TWEENSTWEENSTWEENSTWEENS为作为红牛为作为红牛为作为红牛为作为红牛品牌定位的主导目标消费群体，品牌定位的主导目标消费群体，品牌定位的主导目标消费群体，品牌定位的主导目标消费群体，通过社会影响力链条影响其他职通过社会影响力链条影响其他职通过社会影响力链条影响其他职通过社会影响力链条影响其他职业群体。业群体。业群体。业群体。男普通职员受到男白领和男男普通职员受到男白领和男男普通职员受到男白领和男男普通职员受到男白领和男TWEENSTWEENSTWEENSTWEENS的影响，男篮领、女蓝领的影响，男篮领、女蓝领的影响，男篮领、女蓝领的影响，男篮领、女蓝领组成的新兰领受到普通职员的影组成的新兰领受到普通职员的影组成的新兰领受到普通职员的影组成的新兰领受到普通职员的影响，男普通职员和男女蓝领是品响，男普通职员和男女蓝领是品响，男普通职员和男女蓝领是品响，男普通职员和男女蓝领是品牌传播中受到引领的易感目标消牌传播中受到引领的易感目标消牌传播中受到引领的易感目标消牌传播中受到引领的易感目标消费群体，易受潮流引导，并互相费群体，易受潮流引导，并互相费群体，易受潮流引导，并互相费群体，易受潮流引导，并互相影响。影响。影响。影响。女白领在价值观和社会影响力女白领在价值观和社会影响力女白领在价值观和社会影响力女白领在价值观和社会影响力方面与男白领相似，通过男白领方面与男白领相似，通过男白领方面与男白领相似，通过男白领方面与男白领相似，通过男白领对这个群体的波及效应而受到产对这个群体的波及效应而受到产对这个群体的波及效应而受到产对这个群体的波及效应而受到产生影响，是波及目标消费群体。生影响，是波及目标消费群体。生影响，是波及目标消费群体。生影响，是波及目标消费群体。vv学生群体为附导目标消费群体。学生群体为附导目标消费群体。学生群体为附导目标消费群体。学生群体为附导目标消费群体。与职业群体不同的传播方式进行与职业群体不同的传播方式进行与职业群体不同的传播方式进行与职业群体不同的传播方式进行品牌沟通。品牌沟通。品牌沟通。品牌沟通。3 3 3 33.53.53.53.54 4 4 44.54.54.54.55 5 5 55.55.55.55.5职业群体职业群体职业群体职业群体454545455050505055555555606060606565656570707070男蓝领男蓝领男蓝领男蓝领男普通职员男普通职员男普通职员男普通职员女白领女白领女白领女白领男中学生男中学生男中学生男中学生男大学生男大学生男大学生男大学生女蓝领女蓝领女蓝领女蓝领选选选选择择择择红红红红牛牛牛牛品品品品牌牌牌牌学生群体学生群体学生群体学生群体男男男男TWEENSTWEENSTWEENSTWEENS*品牌目标消费群体链动图示品牌目标消费群体链动图示男白领男白领男白领男白领16家居生活家居生活家居生活家居生活运运运运动动动动状状状状态态态态 休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐工工工工作作作作状状状状态态态态目标目标消费群体消费群体生活状态生活状态质量定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0123456感性感性理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0123456家居生活理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“酷质量定制化定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0123456感性感性理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激质量定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性感性理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激消费群体的生活四态价值观消费群体的生活四态价值观17质量质量质量质量定制化定制化定制化定制化新潮新潮新潮新潮/酷酷酷酷 简约简约简约简约美誉美誉美誉美誉亲和力亲和力亲和力亲和力信赖信赖信赖信赖自然自然自然自然服务服务服务服务自由自在自由自在自由自在自由自在高尚高尚高尚高尚明智购物明智购物明智购物明智购物古典古典古典古典安逸安逸安逸安逸全面成本全面成本全面成本全面成本时尚时尚时尚时尚-6-6-6-6-4-4-4-4-2-2-2-20 0 0 02 2 2 24 4 4 46 6 6 6-5-5-5-5-4-4-4-4-3-3-3-3-2-2-2-2-1-1-1-10 0 0 01 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 56 6 6 6感性感性感性感性理性理性理性理性克制克制克制克制张扬张扬张扬张扬I I I II I I II I I II I I IV V V VIIIIIIIIIIII追追追追求求求求激激激激情情情情科技科技科技科技活力活力活力活力个人效个人效个人效个人效率率率率/乐趣乐趣乐趣乐趣刺激刺激刺激刺激工作工作工作工作质量质量质量质量定制化定制化定制化定制化新潮新潮新潮新潮/酷酷酷酷 简约简约简约简约美誉美誉美誉美誉亲和力亲和力亲和力亲和力信赖信赖信赖信赖自然自然自然自然服务服务服务服务自由自在自由自在自由自在自由自在高尚高尚高尚高尚明智购物明智购物明智购物明智购物古典古典古典古典安逸安逸安逸安逸全面成本全面成本全面成本全面成本时尚时尚时尚时尚-6-6-6-6-4-4-4-4-2-2-2-20 0 0 02 2 2 24 4 4 46 6 6 6-5-5-5-5-4-4-4-4-3-3-3-3-2-2-2-2-1-1-1-10 0 0 01 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 56 6 6 6感性感性感性感性理性理性理性理性克制克制克制克制张扬张扬张扬张扬I I I II I I II I I II I I IV V V VIIIIIIIII I I I追追追追求求求求激激激激情情情情科科科科技技技技活活活活力力力力个人效个人效个人效个人效率率率率/乐乐乐乐趣趣趣趣刺刺刺刺激激激激运动运动运动运动vv目标消费群体在工作中更强调对追求成功、效率以及高科技以及激情等；希望在工作有感染力，追求积目标消费群体在工作中更强调对追求成功、效率以及高科技以及激情等；希望在工作有感染力，追求积目标消费群体在工作中更强调对追求成功、效率以及高科技以及激情等；希望在工作有感染力，追求积目标消费群体在工作中更强调对追求成功、效率以及高科技以及激情等；希望在工作有感染力，追求积极进取，勤奋，尤其是年轻的群体。红牛的产品和品牌可以加强和塑造的。极进取，勤奋，尤其是年轻的群体。红牛的产品和品牌可以加强和塑造的。极进取，勤奋，尤其是年轻的群体。红牛的产品和品牌可以加强和塑造的。极进取，勤奋，尤其是年轻的群体。红牛的产品和品牌可以加强和塑造的。vv目标消费群体在运动中强调刺激目标消费群体在运动中强调刺激目标消费群体在运动中强调刺激目标消费群体在运动中强调刺激/乐趣、活力、激情等方面的追求；乐趣、活力、激情等方面的追求；乐趣、活力、激情等方面的追求；乐趣、活力、激情等方面的追求；vv根据根据根据根据 红牛产品本身的特点以及消费者在工作和运动状态下的价值追求，红牛可以满足目标群体在工作和红牛产品本身的特点以及消费者在工作和运动状态下的价值追求，红牛可以满足目标群体在工作和红牛产品本身的特点以及消费者在工作和运动状态下的价值追求，红牛可以满足目标群体在工作和红牛产品本身的特点以及消费者在工作和运动状态下的价值追求，红牛可以满足目标群体在工作和运动时的追求，其中包括激情运动时的追求，其中包括激情运动时的追求，其中包括激情运动时的追求，其中包括激情/刺激乐趣刺激乐趣刺激乐趣刺激乐趣/科技科技科技科技/效率效率效率效率/追求以及活力；追求以及活力；追求以及活力；追求以及活力；vv目标群体由八个群体组成，包括男中学生、男大学生、男目标群体由八个群体组成，包括男中学生、男大学生、男目标群体由八个群体组成，包括男中学生、男大学生、男目标群体由八个群体组成，包括男中学生、男大学生、男TWEENSTWEENSTWEENSTWEENS、男新兰领、男普通职员、男白领以及、男新兰领、男普通职员、男白领以及、男新兰领、男普通职员、男白领以及、男新兰领、男普通职员、男白领以及女白领和女新兰领；八个群体在工作状态和运动状态所追求的价值观差异性小；对于目标群体不单独比女白领和女新兰领；八个群体在工作状态和运动状态所追求的价值观差异性小；对于目标群体不单独比女白领和女新兰领；八个群体在工作状态和运动状态所追求的价值观差异性小；对于目标群体不单独比女白领和女新兰领；八个群体在工作状态和运动状态所追求的价值观差异性小；对于目标群体不单独比较各个小群体的价值观。较各个小群体的价值观。较各个小群体的价值观。较各个小群体的价值观。目标消费群体在工作和运动时强调的价值观目标消费群体在工作和运动时强调的价值观18 活力的这些符号是消费者在自己的生活中的体会和表现，活力的这些符号是消费者在自己的生活中的体会和表现，活力的这些符号是消费者在自己的生活中的体会和表现，活力的这些符号是消费者在自己的生活中的体会和表现，可以作为广告创意的基础。可以作为广告创意的基础。可以作为广告创意的基础。可以作为广告创意的基础。有节奏有节奏有节奏有节奏的、动的、动的、动的、动感的音感的音感的音感的音乐乐乐乐青春的形象青春的形象青春的形象青春的形象生气勃勃生气勃勃生气勃勃生气勃勃的年轻人的年轻人的年轻人的年轻人很健康的样子很健康的样子很健康的样子很健康的样子一种非一种非一种非一种非常活跃常活跃常活跃常活跃的感觉的感觉的感觉的感觉充满充满充满充满阳光阳光阳光阳光的感的感的感的感觉觉觉觉做一件做一件做一件做一件事情事情事情事情比比比比较有冲较有冲较有冲较有冲劲，比劲，比劲，比劲，比较积极较积极较积极较积极一种新一种新一种新一种新生事物，生事物，生事物，生事物，欣欣向欣欣向欣欣向欣欣向荣荣荣荣充满希充满希充满希充满希望的感望的感望的感望的感觉觉觉觉在运动在运动在运动在运动时身心时身心时身心时身心的释放、的释放、的释放、的释放、舒服舒服舒服舒服不管做什么都不管做什么都不管做什么都不管做什么都很有精神的很有精神的很有精神的很有精神的思维、思维、思维、思维、反应反应反应反应 敏捷敏捷敏捷敏捷活活活活 力力力力目标消费者说活力是这样一组符号体系目标消费者说活力是这样一组符号体系19符号符号:普通人的认识工具普通人的认识工具20人群研究：人群文化研究人群研究：人群文化研究 人们的价值观、生活目标、生活资源、人们的价值观、生活目标、生活资源、思想模式、行为习惯、社会互动方式可以思想模式、行为习惯、社会互动方式可以帮助我们定义其消费行为模式及其变动轨帮助我们定义其消费行为模式及其变动轨迹。营销就是当找人们行为的易感环节，迹。营销就是当找人们行为的易感环节，而持续与追随消费者心理变动并遵照改变而持续与追随消费者心理变动并遵照改变其行为计划的商业干预措施。其行为计划的商业干预措施。人群内在的角色文化需要是其消费需求人群内在的角色文化需要是其消费需求变动的动力源头变动的动力源头21人群研究：人群研究的方法人群研究：人群研究的方法 对于社会群体生活方式的定量与定性对于社会群体生活方式的定量与定性 基础研究基础研究 实景研究方式实景研究方式：客户研究客户研究、伙伴研究、伙伴研究、社区研究社区研究 对于特殊社会时期人群具有普遍性或对于特殊社会时期人群具有普遍性或者重大意义的特殊文化要点的研究，如价者重大意义的特殊文化要点的研究，如价值观、情感要素及作用模式研究。值观、情感要素及作用模式研究。22场景：决定角色，表现关系，也决定意义！场景：决定角色，表现关系，也决定意义！探险、攀岩登山、探险、攀岩登山、探险、攀岩登山、探险、攀岩登山、漂流、滑板轮滑漂流、滑板轮滑漂流、滑板轮滑漂流、滑板轮滑挑战极限挑战极限挑战极限挑战极限广告、路演、资助主题活动、广告、路演、资助主题活动、广告、路演、资助主题活动、广告、路演、资助主题活动、形象使者、服务现场、媒体形象使者、服务现场、媒体形象使者、服务现场、媒体形象使者、服务现场、媒体故事都在传达一种场景故事都在传达一种场景故事都在传达一种场景故事都在传达一种场景23场景研究：构成场景研究：构成行动场景行动场景行动场景行动场景场合场合场合场合地位及社会形象地位及社会形象地位及社会形象地位及社会形象风气风气风气风气风气：风气：风气：风气：具普遍约束力的社会具普遍约束力的社会具普遍约束力的社会具普遍约束力的社会趋向性，比如时尚和俭约；趋向性，比如时尚和俭约；趋向性，比如时尚和俭约；趋向性，比如时尚和俭约；地位及社会形象地位及社会形象地位及社会形象地位及社会形象：已经构筑已经构筑已经构筑已经构筑在社会认同基础上的职业在社会认同基础上的职业在社会认同基础上的职业在社会认同基础上的职业、生活角色应具备的行为模式生活角色应具备的行为模式生活角色应具备的行为模式生活角色应具备的行为模式；场合：场合：场合：场合：人物与产品实际使用人物与产品实际使用人物与产品实际使用人物与产品实际使用的地点与机会；的地点与机会；的地点与机会；的地点与机会；行动场景：行动场景：行动场景：行动场景：交易、使用、寻交易、使用、寻交易、使用、寻交易、使用、寻求服务时所在产品现场与自求服务时所在产品现场与自求服务时所在产品现场与自求服务时所在产品现场与自己地位与形象认同一致的设己地位与形象认同一致的设己地位与形象认同一致的设己地位与形象认同一致的设置要素。置要素。置要素。置要素。场所是理解特定人群寻求场所是理解特定人群寻求场所是理解特定人群寻求场所是理解特定人群寻求特定产品的社会关系背景及定特定产品的社会关系背景及定特定产品的社会关系背景及定特定产品的社会关系背景及定义其行为意义的时空联系要素义其行为意义的时空联系要素义其行为意义的时空联系要素义其行为意义的时空联系要素.24消费体验消费体验SHUPSHUP模式模式:干预实施的展开干预实施的展开SHUPSHUP信息受众信息受众信息受众信息受众(广告广告广告广告/公众公众公众公众)实物实物实物实物(分布分布分布分布/展示展示展示展示)情景设置情景设置情景设置情景设置(路演及情景设置路演及情景设置路演及情景设置路演及情景设置)实用实用实用实用(再购买再购买再购买再购买)他人间接使用他人间接使用他人间接使用他人间接使用(间接体验间接体验间接体验间接体验)试用试用试用试用Use Use See See Hear Hear 25写字楼写字楼PromotionPromotion：哪儿白领多去哪儿！：哪儿白领多去哪儿！*在新在新*大厦作推广所使用的宣传品大厦作推广所使用的宣传品赠赠饮饮短短信信答答题题白领集中，接触面大白领集中，接触面大与环境相匹配，容易接受与环境相匹配，容易接受形式自由，发挥余地较大形式自由，发挥余地较大26网络游戏的玩家在网络游戏的玩家在网络游戏的玩家在网络游戏的玩家在15-3515-3515-3515-35岁年龄段的占了绝大多数，与岁年龄段的占了绝大多数，与岁年龄段的占了绝大多数，与岁年龄段的占了绝大多数，与*的主要消费群体一致的主要消费群体一致的主要消费群体一致的主要消费群体一致数据来源：基于零点指标数据网和搜狐网络合