市场营销环境分析61388共44页文档.ppt

第第3章章市场营销市场营销环境分析环境分析本章学习内容本章学习内容掌握营销环境的概念掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系认识营销环境和企业营销行为的关系掌握间接营销环境的构成要素及对营销活掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响动的影响掌握直接营销环境的构成要素及对营销行掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响为的影响了解营销环境分析的基本方法了解营销环境分析的基本方法第一节第一节营销环境概述营销环境概述一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、营销环境的构成二、营销环境的构成1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素三、营销环境的特点三、营销环境的特点1 1、动态多变性、动态多变性2 2、差异性、差异性3 3、复杂性、复杂性四、分析营销环境的意义四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境，要企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。改变创造营销环境。第二节第二节微观营销环境微观营销环境一、供应商一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策针对不同类型的供应商应采取不同的策略。略。二、营销中介二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。构、金融机构。三、顾客（目标市场）三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场市场、政府市场、国际市场四、竞争者四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者者、品牌竞争者五、公众五、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。等。第三节第三节宏观环境宏观环境PEST分析分析一、政治法律环境一、政治法律环境1、政治环境、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。法令法规。美国联邦反垄断法对美国联邦反垄断法对4P的作用的作用（主要是禁止）（主要是禁止）法律法律 产品产品 渠道渠道 价格价格 促销促销ClaytonClayton法案法案（19141914）充分减轻）充分减轻竞争竞争 强制随一些强制随一些产品销售其产品销售其他产品他产品-捆绑销售捆绑销售 独占交易独占交易契约（限契约（限制买者的制买者的供应来源）供应来源）制造商的价格制造商的价格歧视歧视 联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案（1914）不正当竞）不正当竞争争不公平政不公平政策策欺骗性定价欺骗性定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售Robinson-Patman法案（法案（1936）伤害）伤害竞争的趋势竞争的趋势禁止给禁止给“直直接接”买主的买主的支付回扣支付回扣代替中间代替中间人成本人成本（佣金）（佣金）禁止对禁止对“相似等相似等级和质量级和质量”的产的产品不加成本评品不加成本评估的价格歧视，估的价格歧视，限制数量折扣限制数量折扣禁止禁止“虚假虚假”广告回扣或广告回扣或提供差别服提供差别服务务法律法律产品产品渠道渠道价格价格促销促销Wheeker-Lea修修订案（订案（1936）不）不公正或欺骗性行公正或欺骗性行为为欺骗性欺骗性包装或包装或品牌品牌欺骗性欺骗性定价定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售反合并法反合并法（1950）减少竞）减少竞争争购买竞购买竞争者争者购买生产者购买生产者或分销商或分销商Magmyson-Moss法案法案（1975）不合理）不合理行为行为产品保产品保证证企业营销有关的部分法令法规企业营销有关的部分法令法规名称名称主要内容主要内容中华人民共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国中华人民共和国食品卫生法食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等法律责任等关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等处罚等 中华人民共和国中华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等管理等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和中华人民共和国产品质量法国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和中华人民共和国海关法国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等等中华人民共和中华人民共和国公司法国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等司破产等二、经济环境二、经济环境(一一)经济发展阶段经济发展阶段 美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。经济成长阶段特征比较经济成长阶段特征比较传统社传统社会阶段会阶段经济起飞前经济起飞前准备阶段准备阶段经济起飞经济起飞阶段阶段趋向成熟趋向成熟阶段阶段高度消高度消费阶段费阶段追求生活追求生活质量阶段质量阶段阶阶段段特特征征*农业农业是主导是主导产业产业*家族家族和氏族和氏族关系起关系起主要作主要作用用*投资率提投资率提高，超过人高，超过人口增长率水口增长率水平平*农业和开农业和开采业得到足采业得到足够发展够发展*积累在积累在国民收入国民收入比例提高比例提高10%以上以上*制造业制造业成为主导成为主导部门部门*制度改制度改革推动经革推动经济起飞济起飞*现代技现代技术广泛运术广泛运用用*有效使有效使用各类资用各类资源源*农业人农业人口减至口减至20%40%*耐用消耐用消费品产费品产业成为业成为主导产主导产业业*高度发高度发达的工达的工业化社业化社会形成会形成*服务业成服务业成为主导产为主导产业业*政府致力政府致力于解决环于解决环境问题境问题（二）收入水平（二）收入水平1 1、GDP GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总总额反映了该国的市场总容量、总规模。规模。2 2、人均、人均GDPGDP 人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。需要补充收入分布指标来作动态的分析。3、个人总收入个人总收入4、个人可支配收入个人可支配收入5、个人可自由支配收入个人可自由支配收入6、货币收入和实际收入货币收入和实际收入（三）消费结构（三）消费结构恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。联合国规定联合国规定的衡量世界各国富裕程度的衡量世界各国富裕程度的指标的指标恩格恩格尔系尔系数数59%59%以以上上50%550%59%9%40%540%50%0%20%420%40%0%20%20%以以下下富裕富裕程度程度绝对绝对贫困贫困勉强勉强度日度日小康小康水平水平富裕富裕最富最富裕裕1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份年份恩格尔系数恩格尔系数年份年份恩格尔系数恩格尔系数199054.2201949.9199153.8201948.6199252.9201946.4199350.1201944.5199449.9201941.92019年年2019年我国居民恩格尔系数走势年我国居民恩格尔系数走势年份年份 2019 2019 2000 2019 2019农村农村 53.4 52.6 49.1 47.7 46.2城镇城镇 44.5 41.9 39.2 37.9 37.7(四四)储蓄和信贷水平储蓄和信贷水平三、社会环境三、社会环境（一）人口环境（一）人口环境1、人口规模及其增长率、人口规模及其增长率2、人口的年龄结构、人口的年龄结构中国世代人口的划分中国世代人口的划分出生年代出生年代人口总数人口总数收入水收入水平平特点特点消费特点消费特点红色的一代红色的一代19251945年年一亿人一亿人衣食无衣食无忧忧追求奉献追求奉献基本没有品牌基本没有品牌意识意识文革一代文革一代19461960年年两亿人两亿人收入水收入水平较低，平较低，生活压生活压力大力大大部分人未受到大部分人未受到良好的教育，下良好的教育，下岗者居多岗者居多生活消费较节生活消费较节约，子女教育约，子女教育上舍得花钱上舍得花钱文革后一代文革后一代19611974年年两亿人两亿人收入水收入水平最高平最高东西方文明的复东西方文明的复杂结合，追求五杂结合，追求五子登科子登科最有市场开发最有市场开发潜力的一代潜力的一代新新人类新新人类1975年年独生子女，生活独生子女，生活条件优越，东西条件优越，东西方差距最小方差距最小品牌意识强烈，品牌意识强烈，青睐快速消费青睐快速消费品品3 3、人口的地理分布人口的地理分布 静态分布静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布动态分布-人口流动的结果人口流动的结果4、家庭规模家庭规模（二）文化环境（二）文化环境1、物质文化、物质文化2、社会组织、社会组织3、教育、教育4、宗教信仰、宗教信仰5、价值观念、价值观念6、风俗习惯、风俗习惯7、审美观、审美观（三）自然环境（三）自然环境1、自然资源、自然资源2、气候、气候3、地形和土地面积、地形和土地面积四、技术环境四、技术环境（一）科技发展新趋向（一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；周期大大缩短；新技术和发明的范围不断新技术和发明的范围不断扩大扩大 ；研究和开发费用愈来愈大研究和开发费用愈来愈大 ；对科对科技的各种规定日益增多技的各种规定日益增多 （二）科技环境对营销的影响（二）科技环境对营销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化使人们工作、生活方式法生巨大变化；科科技进步和人们工作、生活方式的变化，使技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变分销策略也发生聚变第四节第四节营销环境分析方法营销环境分析方法一、一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法）SWOT分析矩阵分析矩阵劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势 成长型战成长型战略（略（SO）扭转型战扭转型战略（略（WO）防御型战防御型战略（略（WT）多经营战多经营战略（略（ST）SO战略：利用企业内部战略：利用企业内部企业能够利用它的内在企业能够利用它的内在优势并把握良机优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析“机会潜在吸引力机会潜在吸引力企业成功概率企业成功概率”矩阵矩阵企业成功概率高企业成功概率高 企业成功概率低企业成功概率低机会潜在利润高机会潜在利润高机会潜在利润低机会潜在利润低第象限象限企业应全力发展。企业应全力发展。第第象限象限企业应改善自身的不利条件。企业应改善自身的不利条件。第第象限象限中小企业应重视捕捉的机会。中小企业应重视捕捉的机会。第第象限象限企业要改善自身的条件，观察市企业要改善自身的条件，观察市场变化。场变化。三三、威胁与机会分析胁与机会分析“威胁威胁机会分析机会分析”矩阵矩阵出现概率高出现概率高出现概率低出现概率低潜在严重性高潜在严重性高潜在严重性低潜在严重性低第第象限象限高度警惕，制定相应的措施。高度警惕，制定相应的措施。第第，象限象限充分重视，制定好应变方案。充分重视，制定好应变方案。第第象限象限静观其变，若向其他象限转移，静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。则制定相应对策。对策：反攻策略；减轻策略；转移策略对策：反攻策略；减轻策略；转移策略四、产品与市场发展分析四、产品与市场发展分析产品与市场发展矩阵产品与市场发展矩阵 市场渗透市场渗透 产品开发产品开发 市场开发市场开发 多元化多元化现有产品现有产品 新产品新产品现现有有市市场场 新新市市场场 第第象限象限：企业主要应着重调查和分析消费企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会的机会第第象限象限：主要考察其他市场（即新市场）主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求是否存在对企业现有产品需求 第第象限象限：企业的分析重点主要应放在享有企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。第第象限象限：企业主要是分析新市场中是否企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略。元化经营战略。思考题思考题1营销环境有什么特点营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义分析营销环境有什么意义?2微观营销环境和宏观营销环境各指什么微观营销环境和宏观营销环境各指什么?3为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力?4自然环境和科学技术对企业的营销有何影响自然环境和科学技术对企业的营销有何影响?5营销活动应注意哪些政治法律因素营销活动应注意哪些政治法律因素?6社社会会文文化化环环境境由由哪哪些些方方式式构构成成?试试举举出出其其中中一一个个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的因素，分析它是如何影响企业的营销行为的?7、请请用用SWOT分分析析法法分分析析任任意意一一个个行行业业的的其其中中一一个个企业的发展战略。企业的发展战略。谢谢！