透视手机代理商的返利策略.docx

透视手机代理商的返利策略 返利的操作绝不像我们想的那样简单，一旦某些办法被客户识破，将会非常难堪，严重的可能影响诚信。 代理商缘何青睐“返利” 返利的作用只是激励渠道吗?显然有失偏颇。试想，如果仅仅是一种激励手段，为什么不直接在提货时就抵扣?实际上，返利在激励渠道的同时，还承担了更重要的作用让下家“欲走还留”。 1是激励渠道的一种重要方式。有一些下家为了获取返利，可谓费尽心思，甚至不择手段，对一些低端手机产品平进平出。 2让上家牵制渠道。把好处一次统统给下家，如同嫁出去的女儿、泼出去的水，难以收回。手机行业通用的返利方式就是“货款返利”。它是在现金返利的基础上发展而来的，不直接返现金，而是以货款方式在下次进货时抵消。其中的诀窍是：返利不能当期抵消，即对于下游客户来说，你这次获得的返利只有在以后的进货中才能抵消货款。无形中形成了这样的规则：要想迅速拿到返利，必须赶快再进货。这种返利方式类似于商场里所谓的“买100返X”，对下家有着特殊的吸引力，同时也保证下家总有一笔钱控制在上家手里。由于返利必须通过下笔货款抵扣方式才能实现，下家不得不通过勤进货来获取上次的返利。 3是惩罚渠道的秘密武器。窜货的惩罚措施一般是罚款，但没有哪个下家会主动交罚款。通过扣除返利实现罚款，下家不认也不行，实现起来异常简单。 4保证上家给下家的利润比较隐蔽，从而蒙蔽竞争对手。一般情况下，竞争对手对于公开的进货价和出货价都十分了解，但如果再增加隐性返利，则整体的利润和价差就不容易被竞争对手获知。这对上家的产品操盘有很大好处。 5保证上家能根据下家的贡献进行不同的奖励。为了保证市场价格稳定，对于不同级别的下家所给予的价格一般是统一和透明的，而返利却有很大的不同，并非一视同仁。 通常，一个上级代理商有两种社会销售渠道(相对于电信运营商渠道而言)，一种是通过下级分销商覆盖到零售店，另一种是自身直供零售店。为了保证两种渠道的稳定，代理商给予分销客户和直供零售店的价格都是一样的，同时要求下级分销客户给予零售店的价格也都一致。这样，分销客户、分销客户覆盖的零售店、直供零售店获得的价格就都是高度统一的，最大可能地维护了市场稳定。 打个比方，如果直供零售店拿货价格比分销客户覆盖的零售店拿货价格低，则会造成分销覆盖下的零售店“变节”。那么，分销客户靠什么赚钱?直供零售店的价格凭什么比分销客户覆盖的零售店价格有优势呢?就是通过返利来实现。这种事后付款的返利行为对价格控制相当有效。 实用性“返利”策略 比较大的区域或者全国性代理商，由于体系庞大，一个代理商内部由多作战单元构成(大的全国代理商办事处机构可能超过100个)，而各个区域市场和各个客户差异比较大，有些市场价格比较稳定，竞争不强；有的市场竞争激烈，价格动荡。为了保证公司价格既统一又灵活，在返利的基础上又分为固定返利(正常返利)和模糊返利(特殊返利)。 固定返利一般都是由总部统一制定的，这是给予客户的基本返利标准；而模糊返利则是基层作战单元根据实际情况来制定的差异化返利政策，通过返利差异化实现销售政策的灵活性，保证对重点客户倾斜，同时可以使基层销售人员的销售手段多样化。模糊返利还有一个作用是：在价保的时候可以不记人返利标准。 案例：A省包C100产品返利示例 C100是一款中档的产品，其上市定的销售政策为： 地代客户返利：5020元，其中50元为固定返利，20元为模糊返利。 直供零售店返利：4010元，其中40元为固定返利，10元为模糊返利。 地代客户和直供零售店之间的模糊返利可由各办事处自由调配。 地代客户模糊返利可在030元之间调配(每台的模糊返利已经确定，办事处只要模糊返利部分总额不超过销售量20元即可，至于这笔费用如何使用，可由办事处自由支配，但给客户每台的模糊返利最高不得超过30元)。 直供零售店模糊返利可在020之间调配(每台的模糊返利已经确定，办事处只要模糊返利部分总额不超过销售量10元即可，至于这笔费用如何使用，可由办事处自由支配，但给客户每台的模糊返利最高不得超过20元)。 经过2个月的市场变化，这款产品的价格已经不符合市场的要求，其竞品纷纷通过降价来打压C100，C100只有通过降价来提升产品的性价比。C100实行长期库存价保，在盘库后公司做出如下价格调整： 在初次调价后，提供给地包客户的价保金额为： 单台价保金额；(原有出货价格原有固定返利)(新出货价格新固定返利) C100产品原有出货价格为：1000，原有固定返利为：50；原有模糊返利为：20。 C100产品现有出货价格为：900，现有固定返利为：40；现有模糊返利为：10。 假如价保金额不包含模糊返利： 单台价保金额(100050)(90040)90元 需要注意的是，价保金额不包含模糊返利的调整，如果包含模糊返利，则为：单台价保金额(10005020)(9004010)80元 这样，价保金额将会减少。灵活应用固定返利和模糊返利，可成为上家的销售政策武器之一。不过在实际应用中，一般都采取不包含模糊返利的办法计算价保，因为模糊返利可以视为对客户的一种额外奖励。同时你所采用的这些办法如果被客户识破，将会非常难堪，影响诚信。 返利导致产品在渠道各个层级的实际出货价发生变化，层层传递，最终表现为终端零售价格的差异。零售客户由于进货价格差异太大从而常常改变进货渠道，可能造成市场价格的混乱。 近年来，一些强势公司为于保证下家利益，开始采用“裸价”的操盘手法，即采取一次到底的价格，没有任何返利，返利的价格已经在出货价中体现。通过“裸价”操盘，实现真正的“统一价格”。无论进货大小都是一个价，就充分保护了小客户的利益。但这种“裸价”政策也只有少数强势公司敢于尝试，如NOKIA的一些低端畅销机型。 链接：其他返利形式 除手机行业常用的货款返利外，还有几种常用的返利形式。现金返利：直接按照下家在一定销售段(返利、按季、按年)直接返还现金，最直接的计算方式，销售多少，上家就按照比例真金白银的返还，是下家最喜欢的方式。 台阶返利：根据销售数量的多少设置台阶式奖励。例如：销售20台的返利为20元台，40台的返利为25元台，50台的返利为30元台等等。销售数量越多，获得的平均返利就越多。 即时返利：根据销售状况给予市场支持，物质支持、资源倾斜等返利。 -全文完-