4章市场调查方式.ppt

第第4 4章章 市场调查方式市场调查方式 本章主要介绍全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式的基本理论和基本方法，其核心是如何利用调查方式有效地收集市场信息.4.1 全面市场调查 4.1.1 全面市场调查的意义和特点 1全面市场调查的意义 是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查.分为:(1)宏观全面市场调查。全国范围内的全面市场调查。(2)中观全面市场调查。一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查。(3)微观全面市场调查。企业组织的有关全面市场调查等。2 全面市场调查的特点 (1)专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。(2)全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。(3)一次性。通常每隔一定时间后才调查登记一次。(4)准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。(5)标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一数据处理，获取的数据具有较高的标准化程度。(6)调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。4.1.2 4.1.2 全面市场调查的方式全面市场调查的方式 1普查员直接登记式 由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。2被调查者自填式 将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。4.1.3 4.1.3 全面市场调查的原则全面市场调查的原则 1必须统一调查项目。确保调查内容的一致性。2必须统一调查的标准时点。保证调查数据时间的一致性。3必须统一制定各种标准。保证调查数据的标准化。产业或行业划分标准、产品分类目录、调查表式、指标解释、计算方法、数据编码、数据处理程序等各种标准。4必须统一调查的步骤和方法。调查范围内各个调查点必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和方法上协同一致。4.1.4 4.1.4 全面市场调查的实施步骤全面市场调查的实施步骤 制定方案选择单位试点调查评估结果提出、批准动议提出、批准动议准备阶段准备阶段试点调查试点调查正式调查正式调查数据处理数据处理分析研究分析研究总结与评估总结与评估組建机构組建机构制订方案制订方案宣传发动宣传发动下发方案下发方案人员培训人员培训调查登记调查登记资料上报资料上报数据公布数据公布开发应用开发应用分析研究分析研究填表核查填表核查收表审核收表审核数据录入数据录入质量评估质量评估经验总结经验总结表彰、处罚表彰、处罚4.2 典型市场调查 4.2.1 4.2.1 典型市场调查的特点典型市场调查的特点 是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下。(1)专门性。为特定的调研目的而专门组织的调查。(2)非全面性。只对调查对象中的少数典型单位进行调查 (3)选择性。典型单位是有意识有目的地挑选出来的。(4)代表性。强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。主要优点：能够获得比较真实和丰富的第一手资料；调查单位少，可作深入细致的调查研究；调查范围小，调查单位少，可节省人力、物力和财力；机动灵活、节省时间、可快速反映市场情况。主要缺点：典型单位的选择难以完全避免主观随意性；缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；调查结论的应用只能根据经验作出判断，难以作出准确测定。4.2.2 4.2.2 典型单位的选择典型单位的选择 1选择依据。应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。2选择数目。一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。3选择方法。（1）取中选典。如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。（2）划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。（3）“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。4.2.3 4.2.3 典型市场调查的方式典型市场调查的方式 1 1解剖麻雀式：解剖麻雀式：选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于市场的定性调研。总体各单位差异不大；研究新事物、新情况、新市场的定性调研。总体各单位差异不大；研究新事物、新情况、新问题；总结先进经验，以便推广应用；揭露矛盾，寻找问题产生的问题；总结先进经验，以便推广应用；揭露矛盾，寻找问题产生的症结；研究消费者的消费意向、动机和行为。症结；研究消费者的消费意向、动机和行为。2 2划类选典式划类选典式 主要应用于市场的定量研究。当总体各单位差异较大，调查者主要应用于市场的定量研究。当总体各单位差异较大，调查者需要利用典型样本（典型单位组成的样本）的统计量推所总体数量需要利用典型样本（典型单位组成的样本）的统计量推所总体数量特征时，可依据有关资料先对总体单位进行分类（划分不同的类型特征时，可依据有关资料先对总体单位进行分类（划分不同的类型或子总体），然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目的典型或子总体），然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目的典型单位构成样本进行调查。最后由样本指标（样本的均值或比率）推单位构成样本进行调查。最后由样本指标（样本的均值或比率）推断总体的有关指标。断总体的有关指标。【例4.1】见教材 3综合应用式 是将划类选典式与解剖麻雀式结合起来进行应用，一方面通过划类选典对总体的数量特征作出估计，另一方面通过解剖几个典型单位，搜集更为具体的详细的资料，二者的结合，有利于对调查项目进行定量研究和定性研究，因而具有较强的应用性和优越性 4.2.4 4.2.4 典型市场调查的程序典型市场调查的程序 提出调查课题提出调查课题确定调查方式确定调查方式制定调研方案制定调研方案抽取典型样本抽取典型样本正式实施调查正式实施调查处理与分析处理与分析必要性必要性可行性可行性问卷测试问卷测试发表自填发表自填小组座谈小组座谈个别面访个别面访实地观察实地观察解剖麻雀式解剖麻雀式划类选典式划类选典式综合运用式综合运用式调研方式选择依据选择数目选择方法4.2.5 4.2.5 典型市场调查的应用典型市场调查的应用 典型市场调查的应用主要表现为以下两大方面。典型市场调查的应用主要表现为以下两大方面。1 1 市场定性问题研究市场定性问题研究 (1)(1)研究市场的新情况、新事物、新问题。研究市场的新情况、新事物、新问题。(2)(2)总结经验教训。总结经验教训。(3)(3)定义市场调查的问题，即利用典型调查进行市场探索性研究。定义市场调查的问题，即利用典型调查进行市场探索性研究。(4)(4)研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等。研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等。(5)(5)其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题的调查研究。的调查研究。2 2 市场定量问题的研究市场定量问题的研究 (1)(1)利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。(2)(2)测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。(3)(3)研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。(4)(4)对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本推断总对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本推断总体的数量特征。体的数量特征。(5)(5)其他问题的定量研究。如产品市场研究，产品销售研究、广告效其他问题的定量研究。如产品市场研究，产品销售研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。4.3 重点市场调查 4.3.1 4.3.1 重点市场调查的特点重点市场调查的特点 是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。重点单位是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单重点单位是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为位。这些重点单位构成的样本，称为“重点样本重点样本”。对重点样本进。对重点样本进行调查研究，就可以了解和掌握总体的基本情况。行调查研究，就可以了解和掌握总体的基本情况。重点市场调查具有如下特点。重点市场调查具有如下特点。(1)(1)专门性。专门性。为特定目的而专门组织的调查。为特定目的而专门组织的调查。(2)(2)非全面性。只要求对调查总体中的部分重点单位进行调查。非全面性。只要求对调查总体中的部分重点单位进行调查。(3)(3)选择性。选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通过分析、重点样本是根据已往的全面调查资料，通过分析、比较而抽取的。比较而抽取的。(4)(4)重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占有绝大的重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占有绝大的比重。比重。(5)(5)数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用重点样本数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用重点样本数据认识总体的基本情况。数据认识总体的基本情况。主要优点：调查单位数目不多，可节省人力、物力、财力和时间；可及时主要优点：调查单位数目不多，可节省人力、物力、财力和时间；可及时获取信息，了解和掌握总体的基本情况；调查工作量小，易于组织。获取信息，了解和掌握总体的基本情况；调查工作量小，易于组织。主要缺点：若总体各单位发展比较平衡，呈现均匀分布时，则不能采用重主要缺点：若总体各单位发展比较平衡，呈现均匀分布时，则不能采用重点市场调查；当总体中的少数重点单位与众多的非重点单位的标志值结构不具有点市场调查；当总体中的少数重点单位与众多的非重点单位的标志值结构不具有稳定性时，重点市场调查的结果只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总体稳定性时，重点市场调查的结果只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总体的数量特征。的数量特征。4.3.2 4.3.2 重点单位的选择重点单位的选择 重点单位的选择应注意以下原则。重点单位的选择应注意以下原则。(1)(1)目的性原则。调查研究的目的不同，其重点单位也不相同。目的性原则。调查研究的目的不同，其重点单位也不相同。(2)(2)依据性原则。重点单位的选择必须要以代表总体的抽样框为依据。依据性原则。重点单位的选择必须要以代表总体的抽样框为依据。(3)(3)可控性原则。选择的重点单位的数目（样本量）应注意控制在合理的数可控性原则。选择的重点单位的数目（样本量）应注意控制在合理的数量界限上。一般来说，这个比重能达到量界限上。一般来说，这个比重能达到70-80%70-80%。(4)(4)时空性原则。从调查总体中选择重点单位时，要因时因地作出选择。时空性原则。从调查总体中选择重点单位时，要因时因地作出选择。4.3.3 4.3.3 重点市场调查的方式重点市场调查的方式 1 1派员调查式派员调查式 2 2邮寄调查式邮寄调查式 3 3定期报告式定期报告式4.3.4 4.3.4 重点市场调查的程序重点市场调查的程序 4.3.5 4.3.5 重点市场调查的应用重点市场调查的应用 重点市场调查适用于调查总体呈偏斜分布的状态，而部分重重点市场调查适用于调查总体呈偏斜分布的状态，而部分重点单位又能比较集中地反映所要研究的项目或指标的场合。应用条点单位又能比较集中地反映所要研究的项目或指标的场合。应用条件是：重点单位可根据抽样框进行科学的选择，样本量能达到单位件是：重点单位可根据抽样框进行科学的选择，样本量能达到单位数目少，其标志值比重大的要求，各重点单位具有接受调查的基础数目少，其标志值比重大的要求，各重点单位具有接受调查的基础条件，那么，就能够取得较为理想的调查结果。条件，那么，就能够取得较为理想的调查结果。一般来说，如果重点样本一般来说，如果重点样本(样本容量样本容量n)n)的标志总量在总体标志的标志总量在总体标志总量中所占的比重（总量中所占的比重（P P）相对稳定时，则可采用比率法估计总体标）相对稳定时，则可采用比率法估计总体标志总量，计算公式为志总量，计算公式为 总体标志总量总体标志总量=重点样本标志总量重点样本标志总量P P =重点样本平均值重点样本平均值 n n P P 【例例4.24.2】见教材见教材4.4 抽样市场调查 4.4.1 4.4.1 抽样市场调查的特点抽样市场调查的特点 是指调查者为了特定的调研目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分是指调查者为了特定的调研目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。主要特点如下。单位作为样本而进行的一种非全面调查。主要特点如下。(1)(1)样本是按随机原则抽取的。样本是按随机原则抽取的。(2)(2)用样本数据推断总体的数量特征。用样本数据推断总体的数量特征。(3)(3)抽样误差不可避免，但可以计算和控制。抽样误差不可避免，但可以计算和控制。4.4.2 4.4.2 抽样市场调查的优缺点抽样市场调查的优缺点 主要优点主要优点:(1)(1)调查方式的科学性。误差可控、主观影响小。调查方式的科学性。误差可控、主观影响小。(2)(2)调查费用的经济性。调查工作量小、节省费用。调查费用的经济性。调查工作量小、节省费用。(3)(3)信息获取的时效性。调查工作量小、节省时间。信息获取的时效性。调查工作量小、节省时间。(4)(4)调查结果的准确性。科学的随机抽样能够保证推断的客观性。调查结果的准确性。科学的随机抽样能够保证推断的客观性。主要缺点：抽样技术方案设计要求高，一般人员难以胜任。如果抽样主要缺点：抽样技术方案设计要求高，一般人员难以胜任。如果抽样技术方案设计存在严重的缺陷，往往会导致抽样调查的失败。技术方案设计存在严重的缺陷，往往会导致抽样调查的失败。4.4.3 4.4.3 抽样市场调查的应用抽样市场调查的应用 (1)(1)不可能进行全面调查的现象，只能采用抽样调查。如不可能进行全面调查的现象，只能采用抽样调查。如产品质量检验。产品质量检验。(2)(2)不必要进行全面调查的现象，采用抽样调查。如消费不必要进行全面调查的现象，采用抽样调查。如消费者需求潜力测定等。者需求潜力测定等。(3)(3)可作全面调查的现象，为调查费用，亦可采用抽样调可作全面调查的现象，为调查费用，亦可采用抽样调查。如企业员工满意度测评。查。如企业员工满意度测评。(4)(4)对全面调查资料的质量进行检查和修正。对全面调查资料的质量进行检查和修正。(5)(5)对某些总体的假设进行抽样检验。对某些总体的假设进行抽样检验。4.4.4 4.4.4 抽样市场调查的基本范畴抽样市场调查的基本范畴 1 1总体与样本总体与样本 总体是所要调查研究的现象的全体，它是由具有同质性和差异总体是所要调查研究的现象的全体，它是由具有同质性和差异性的许多个别事物的集合体。总体单位数通常用性的许多个别事物的集合体。总体单位数通常用N N表示。样本是按表示。样本是按随机原则从总体中抽出来的一部分单位的综合体，样本中包含的单随机原则从总体中抽出来的一部分单位的综合体，样本中包含的单位个数称为样本量，用位个数称为样本量，用n n表示，表示，n n/N N 称为抽样比。称为抽样比。2 2参数与统计量参数与统计量 参数是总体的数量特征，即总体指标。参数在抽样时往往是未参数是总体的数量特征，即总体指标。参数在抽样时往往是未知的，是需要进行推断的。参数通常有总体均值知的，是需要进行推断的。参数通常有总体均值 .总体标准总体标准差差 .总体比率总体比率P P等。等。统计量是样本的数量特征，即样本指标。统计量随样本不同而统计量是样本的数量特征，即样本指标。统计量随样本不同而不同，因而是一个随机变量。统计量通常有样本均值不同，因而是一个随机变量。统计量通常有样本均值 .样本标准样本标准差差s s，样本比率，样本比率p p等。等。3 3抽样框与抽样单位抽样框与抽样单位 抽样框是一个包括全部总体单位的框架，用来代表总体，以便从中抽取样抽样框是一个包括全部总体单位的框架，用来代表总体，以便从中抽取样本的一个框架。抽样框可以是一览表（名单或名录），一本名册，一幅地图，本的一个框架。抽样框可以是一览表（名单或名录），一本名册，一幅地图，一段时间等。一段时间等。抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式，亦即从抽样框中直接抽取的单抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式，亦即从抽样框中直接抽取的单位称为抽样单位，它可能是总体中的基本单位，也可能是总体中的基本单位的位称为抽样单位，它可能是总体中的基本单位，也可能是总体中的基本单位的集合。集合。例如，欲调查某市大学的教学用品需求，则全市大学的集合为总体，抽样例如，欲调查某市大学的教学用品需求，则全市大学的集合为总体，抽样框是全市的大学名单。总体单位是每一个大学，抽样单位可以是总体中的每一框是全市的大学名单。总体单位是每一个大学，抽样单位可以是总体中的每一个大学，也可以是大学分类中的每一个大学。个大学，也可以是大学分类中的每一个大学。4 4样本量与样本单位样本量与样本单位 样本量是指样本的大小，即一个样本中包含的样本单位的多少。样本量的样本量是指样本的大小，即一个样本中包含的样本单位的多少。样本量的大小，取决于抽样调查的精度要求，总体各单位的标志变异程度、抽样估计的大小，取决于抽样调查的精度要求，总体各单位的标志变异程度、抽样估计的可信程度，抽样方式方法等因素的制约。可信程度，抽样方式方法等因素的制约。样本单位是构成样本的基本单位、与总体单位的形式是一致的，样本单样本单位是构成样本的基本单位、与总体单位的形式是一致的，样本单位可以直接从总体中抽取总体单位，亦可从抽样单位中产生。位可以直接从总体中抽取总体单位，亦可从抽样单位中产生。5 5总体分布、样本分布与抽样分布总体分布、样本分布与抽样分布 总体分布：总体各单位标志值的分布状况，又称总体结构；总体分布：总体各单位标志值的分布状况，又称总体结构；样本分布：样本中各样本单位标志值的分布状况，又称样本结样本分布：样本中各样本单位标志值的分布状况，又称样本结构。当样本量足够大时，样本分布趋于总体分布。构。当样本量足够大时，样本分布趋于总体分布。抽样分布：从总体中抽取的所有可能的样本的统计量构成的分抽样分布：从总体中抽取的所有可能的样本的统计量构成的分布。根据中心极限定量，当样本量足够大时，样本均值等统计量的布。根据中心极限定量，当样本量足够大时，样本均值等统计量的分布趋近于正态分布，因而可用正态分布来作区间估计。分布趋近于正态分布，因而可用正态分布来作区间估计。6 6重复抽样与不重复抽样重复抽样与不重复抽样 从从N N个总体单位中抽取个总体单位中抽取n n个组成样本，有两种抽取方法。个组成样本，有两种抽取方法。（1 1）重复抽样，即每抽出一个单位进行登记后，放回去，混合）重复抽样，即每抽出一个单位进行登记后，放回去，混合均匀后，再抽下一个，直到抽满均匀后，再抽下一个，直到抽满n n个为止。重复抽样有可能出现极个为止。重复抽样有可能出现极大值或极小值组成的极端样本。大值或极小值组成的极端样本。（2 2）不重复抽样，即每次抽出一个单位进行登记后，不再放回）不重复抽样，即每次抽出一个单位进行登记后，不再放回参加下一次抽取，依次下去，直到抽满参加下一次抽取，依次下去，直到抽满n n个为止。不重复抽样可以个为止。不重复抽样可以避免极端样本出现，抽样误差比重复抽样小。避免极端样本出现，抽样误差比重复抽样小。7抽样误差与抽样标准误差 抽样误差是指在遵守随机原则条件下，样本指标与总体指标之间的差异，是抽样误差是指在遵守随机原则条件下，样本指标与总体指标之间的差异，是一种偶然性的代表性误差，不包括系统性误差和非抽样误差。抽样误差的大小通一种偶然性的代表性误差，不包括系统性误差和非抽样误差。抽样误差的大小通常受样本量大小、总体标准差、抽样方法、抽样方式四个因素的影响。常受样本量大小、总体标准差、抽样方法、抽样方式四个因素的影响。抽样误差的大小常用抽样标准误差来反映，而抽样标准误差是指所有可能的抽样误差的大小常用抽样标准误差来反映，而抽样标准误差是指所有可能的样本均值（或样本比率）与总体均值（或总体比率）的标准差，抽样标准误差的样本均值（或样本比率）与总体均值（或总体比率）的标准差，抽样标准误差的平方称为抽样方差。依定义有：平方称为抽样方差。依定义有：式中代表样本平均数的抽样标准误差，代表样本比率的抽样标准误差；式中代表样本平均数的抽样标准误差，代表样本比率的抽样标准误差；M M代表代表样本个数。上述公式可用来解释抽样误差的实质，但不能实际应用，因为所有可样本个数。上述公式可用来解释抽样误差的实质，但不能实际应用，因为所有可能的样本个数太多，总体均值或总体比率是未知的，是需要推断的，同时，实际能的样本个数太多，总体均值或总体比率是未知的，是需要推断的，同时，实际抽样时，往往只能抽取一个样本进行调查。因此，抽样标准误差的计算需要寻求抽样时，往往只能抽取一个样本进行调查。因此，抽样标准误差的计算需要寻求别的测定方法，将在以下各种抽样方式中介绍。别的测定方法，将在以下各种抽样方式中介绍。8 8点估计与区间估计点估计与区间估计 点估计也叫定值估计，当样本容量足够大时，可直接用样本均点估计也叫定值估计，当样本容量足够大时，可直接用样本均值代替总体均值，用样本比率代替总体比率，可据此计算有关总量值代替总体均值，用样本比率代替总体比率，可据此计算有关总量指标，就是点估计。指标，就是点估计。区间估计是用一个取值区间及其出现的概率来估计总体参数，区间估计是用一个取值区间及其出现的概率来估计总体参数，具体说，区间估计是用样本统计量和抽样标准误差来构造总体参数具体说，区间估计是用样本统计量和抽样标准误差来构造总体参数的取值范围，并用一定的概率来保证总体参数落在估计的区间内。的取值范围，并用一定的概率来保证总体参数落在估计的区间内。其概率称为置信概率，概率的保证程度称为可靠性或置信（其概率称为置信概率，概率的保证程度称为可靠性或置信（Z Z），），估计区间称为置信区间。如估计区间称为置信区间。如 总体均值：总体均值：总体比率：总体比率：其中：和又称为允许误差或极限误差，记作其中：和又称为允许误差或极限误差，记作，称为估计的，称为估计的相对精度。相对精度。9 9抽样方式与抽样方法抽样方式与抽样方法 （1 1）抽样方式。是指抽样调查的组织方式，通常有简单随）抽样方式。是指抽样调查的组织方式，通常有简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样、目录抽样、多阶机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样、目录抽样、多阶段抽样等等。这些抽样调查的组织方式、抽样误差的计算和段抽样等等。这些抽样调查的组织方式、抽样误差的计算和区间估计以下将分别介绍。区间估计以下将分别介绍。（2 2）抽样方法。是指在抽样调查的组织方式既定的前提）抽样方法。是指在抽样调查的组织方式既定的前提下，从总体的全部单位（个体）中抽取下，从总体的全部单位（个体）中抽取n n个单位组成样本的方个单位组成样本的方法。通常有重复抽样与不重复抽样两种抽取方法，而重复抽法。通常有重复抽样与不重复抽样两种抽取方法，而重复抽样与不重复抽样的具体实施，又有不同的具体做法。样与不重复抽样的具体实施，又有不同的具体做法。4.4.5 4.4.5 抽样市场调查的组织方式抽样市场调查的组织方式 1简单随机抽样 1）简单随机抽样的概念 是指从总体的全部单位中按随机原则直接抽取n个单位组成样本进行调查。通常采用信手抽取法、抽签法、随机数表法、计算机随机函数法抽取样本。简单随机抽样只适用于总体单位数不多，总体单位标志变异度较小的情形。2）简单随机抽样标准误差（1）样本平均数的抽样标准误差 重复抽样 不重复抽样（2）样本比率的抽样标准误差 重复抽样 不重复抽样 【例4.3】某商场从某天的顾客中，不重复随机抽取100个顾客调查购买商品情况，其中有5个顾客未购买商品(未购率5%)；顾客购买商品的样本平均数为498元，样本标准差为144元，要求用95%的概率（Z=1.96）估计顾客平均购买额和未购率的置信区间。解：此题不知总体方差，因样本为大样本，可用样本方差代替。顾客平均购买额的置信区间为 4981.9614.4 即469.78,526.22 元 顾客未购率的置信区间为 5%1.962.2%即0.69%,9.31%3）简单随机抽样样本容量的确定 一般来说，样本容量确定应考虑总体方差、抽样估计精度要求（允许误差的约束）和把握程度（置信概率）的大小、抽样方式方法、抽样调查费用约束等因素。在不考虑抽样调查费用约束的条件下，样本容量的计算公式为：（1）总体均值估计所需的样本容量 重复抽样 不重复抽样（2）总体比率估计所需的样本容量 重复抽样 不重复抽样 用以上公式计算样本容量时，应注意以下三点。（1）抽样比例n/N较大时（大于5%）时，应采用不重复抽样公式计算必要的样本容量，否则无论采用重复抽样还是不重复抽样时，均可用重复抽样公式计算样本容量n，可简化计算，且误差很小。（2）当总体方差2或总体比率P未知时，可用样本方差（或样本比率），或历史的类似的总体方差（或总体比率）代替。计算总体比率所需的样本容量时，亦可直接用P（1P）的最大值0.25代替。（3）在同一抽样调查中，总体均值与总体比率推断要兼顾时，用以上公式计算的样本容量一般不相等，为了保证推断结果的精确度，应采用其中的较大的那个样本容量。【例4.4】某县某年城关镇共有居民家庭1.86万户,根据以往的资料，居民家庭人均可支配收入的标准差为0.8千元，95%的居民家庭拥有空调。现采用抽样调查了解今年和明年居民家庭空调以旧换新的需求情况,若置信概率为95%，要求总体居民家庭今年人均可支配收入估计的抽样极限误差不超过0.1千元，空调拥有率估计的抽样极限误差不超过3%，求合适的样本容量。解：由于n1n2，故合适的样本容量为246户。2分层抽样 1 1）分层抽样的意义）分层抽样的意义 是先将总体按有关的研究标志分组，然后在从每组中按随是先将总体按有关的研究标志分组，然后在从每组中按随机原则抽取样本。在每个组中抽取的调查单位的数目，可按机原则抽取样本。在每个组中抽取的调查单位的数目，可按相同的比例（相同的比例（n/Nn/N）抽取，也可按不同的比例抽取。为了简便）抽取，也可按不同的比例抽取。为了简便起见，通常都是按相同比例抽取，称做等比例分层抽样。起见，通常都是按相同比例抽取，称做等比例分层抽样。在分层抽样时，抽样误差只和层内方差有关，而与层间在分层抽样时，抽样误差只和层内方差有关，而与层间方差无关。因此，只要能够扩大层间方差而缩小层内方差，方差无关。因此，只要能够扩大层间方差而缩小层内方差，就可以提高抽样效率。就可以提高抽样效率。2 2）分层抽样的抽样标准误差。分层抽样的抽样标准误差。设设 分别为样本各组的单位数、平均数、方差；分别为样本各组的单位数、平均数、方差；N N为总体各组的单位数，在等比例分层抽样条件下，则有下列为总体各组的单位数，在等比例分层抽样条件下，则有下列计算公式。计算公式。总体平均数点估计总体平均数点估计:层内方差平均数层内方差平均数 总体平均数的抽样标准误差总体平均数的抽样标准误差 重复抽样重复抽样:不重复抽样不重复抽样:总体比率估计的抽样误差的计算只需用总体比率估计的抽样误差的计算只需用()代替上述代替上述层内方差平均数公式中的层内方差平均数公式中的 即可；而总体比率估计的公式为即可；而总体比率估计的公式为 【例例4.54.5】某县某年共有乡镇某县某年共有乡镇1818个，农民家庭个，农民家庭8888万户，按各乡镇收入高低可分万户，按各乡镇收入高低可分为高收入乡镇、中收入乡镇、低收入三类，各类乡镇的农户数如表为高收入乡镇、中收入乡镇、低收入三类，各类乡镇的农户数如表4-2,4-2,现从这现从这三类中按等比例抽样，共抽取三类中按等比例抽样，共抽取500500户组成样本，样本各组的户均年收入、标准差户组成样本，样本各组的户均年收入、标准差等如表等如表4-24-2，要求在，要求在90%90%的置信概率（的置信概率（Z=1.64Z=1.64）下对全县户均年收入进行区间估）下对全县户均年收入进行区间估计。计。【例例4.64.6】某广告公司从某市某广告公司从某市310310万人中采用等比例分层抽样，万人中采用等比例分层抽样，调查居民收看某电视广告的收视率，有关资料整理如表调查居民收看某电视广告的收视率，有关资料整理如表4 43 3。要求。要求在在95%95%的置信概率下，估计居民收看某电视广告的收视率的置信区的置信概率下，估计居民收看某电视广告的收视率的置信区间。间。3）分层抽样的样本容量 采用等比例分层抽样时，样本容量n的确定与简单随机抽样样本容量的确定公式基本相同（只需用层内方差的平均值替换总体方差即可）。样本容量n确定之后，各层应抽取的样本单位数ni可采用等比例法进行分配，计算公式为 【例4.7】以例4.6的某县农民家庭户均年收入估计为例，若要求明年总体户均年收入的抽样标准误差不超过6百元/户，概率保证程度95%，则等比例分层抽样的样本容量为 3 3等距抽样等距抽样 1 1）等距抽样的概念）等距抽样的概念 等距抽样是将总体各单位按一定顺序排列，然后每隔等距抽样是将总体各单位按一定顺序排列，然后每隔N/nN/n个总个总体单位抽取一个样本单位组成样本进行调查。等距抽样能使样本十体单位抽取一个样本单位组成样本进行调查。等距抽样能使样本十分均匀地分布在总体中，从而能增加样本的代表性，减少抽样误分均匀地分布在总体中，从而能增加样本的代表性，减少抽样误差，提高抽样效率。差，提高抽样效率。2 2）等距抽样的排序方法。）等距抽样的排序方法。（1 1）按无关标志排队。即总体单位排列的顺序与所要研究的标）按无关标志排队。即总体单位排列的顺序与所要研究的标志是无关的。又称无序系统抽样。抽样误差比简单随机抽样小。志是无关的。又称无序系统抽样。抽样误差比简单随机抽样小。（2 2）按有关标志排队。即总体单位排列的顺序与所要研究的标）按有关标志排队。即总体单位排列的顺序与所要研究的标志是有直接关系的。又称有序系统抽样，抽样误差比分层抽样小。志是有直接关系的。又称有序系统抽样，抽样误差比分层抽样小。3 3）等距抽样的方法。）等距抽样的方法。（1 1）随机起点等距抽样。）随机起点等距抽样。第一段随机抽，然后等距抽。第一段随机抽，然后等距抽。（2 2）半距起点等距随机抽样。中点法抽取样本。）半距起点等距随机抽样。中点法抽取样本。（3 3）随机起点对称等距抽样。高低搭配称等抽取样本单位。）随机起点对称等距抽样。高低搭配称等抽取样本单位。（4 4）循环等距抽样。构建循环圆形，然后等距抽。）循环等距抽样。构建循环圆形，然后等距抽。4）等距抽样标准误差的测定 （1 1）无序系统抽样：采用简单不重复随机抽样的公式计算抽）无序系统抽样：采用简单不重复随机抽样的公式计算抽样标准差。样标准差。【例例4.84.8】已知某街区共有居民家庭已知某街区共有居民家庭8 8608 860户，按登记名册每户，按登记名册每隔隔1010户抽取户抽取1 1户，共抽取了户，共抽取了886886户，调查他们是否收看了某电视广户，调查他们是否收看了某电视广告，调查结果已收看的有告，调查结果已收看的有685685户。要求在户。要求在95%95%的置信概率下，求收看的置信概率下，求收看率的置信区间。率的置信区间。解：解：N N=8 860 =8 860 n n=886=886 （2 2）有序系统抽样：采用事后分层，利用等比类型抽样标准）有序系统抽样：采用事后分层，利用等比类型抽样标准误差公式计算抽样标准误差。误差公式计算抽样标准误差。【例例4.94.9】某大型超市某年某大型超市某年2 2月份有月份有360360个小时的营业时间，现个小时的营业时间，现按时间顺序每隔按时间顺序每隔9 9小时抽取小时抽取1 1个小时，以测定个小时，以测定2 2月份（春市期间）购月份（春市期间）购物的顾客流量，其抽出物的顾客流量，其抽出4040小时，每小时的顾客流量整理如下小时，每小时的顾客流量整理如下5 5组，组，要求在要求在95%95%的置信率下估计每小时顾客流量的置信区间的置信率下估计每小时顾客流量的置信区间.。解：本例每组单位，故:）相等，故 5 5）等距抽样样本容量的确定）等距抽样样本容量的确定 （1 1）无序系统抽样的样本容量。采用简单随机抽样中的样本容）无序系统抽样的样本容量。采用简单随机抽样中的样本容量公式确定样本容量量公式确定样本容量n n。（2 2）有序系统抽样的样本容量。采用分层抽样的样本容量公式）有序系统抽样的样本容量。采用分层抽样的样本容量公式确定样本容量确定样本容量n n。但计算所需的平均组内方差应根据以往的资料作。但计算所需的平均组内方差应根据以往的资料作出估计。出估计。4.整群抽样 1 1）整群抽样的概念）整群抽样的概念 整群抽样是将总体按某一标志分组后形成的每个群视为单位进整群抽样是将总体按某一标志分组后形成的每个群视为单位进行随机抽样，然后对抽中的每个群体进行全面调查。整群抽样的特行随机抽样，然后对抽中的每个群体进行全面调查。整群抽样的特点是先分群，后抽群作为样本单位，在抽中的群内实行全面调查，点是先分群，后抽群作为样本单位，在抽中的群内实行全面调查，不再从中抽样。不再从中抽样。2 2）整群抽样标准误差的测定）整群抽样标准误差的测定 由于整群抽样对群内的总体单位实行全面调查，因而群内方差由于整群抽样对群内的总体单位实行全面调查，因而群内方差并不引起抽样误差，因而计算整群抽样误差，只需以群间方差代替并不引起抽样误差，因而计算整群抽样误差，只需以群间方差代替总体方差，当总体的群间方差未知时，可用样本群间方差代替。总体方差，当总体的群间方差未知时，可用样本群间方差代替。设总体共分为设总体共分为R R群，每群内有群，每群内有M M个总体单位（每群个总体单位（每群M M相等称为群抽相等称为群抽样，不等则称为不等群抽样），样本容量为样，不等则称为不等群抽样），样本容量为r r群，各群平均数为群，各群平均数为 为群间方差，则有下列计算公式。为群间方差，则有下列计算公式。如果为等群抽样，如果为等群抽样，m m1=1=m m2=2=m m3 3，则以上公式中的，则以上公式中的mimi可略去，有可略去，有关公式的母项则为关公式的母项则为r r。【例例4.104.10】某乡某年从某乡某年从1818个行政村中，用整群抽样抽取个行政村中，用整群抽样抽取3 3个个村，调查农民家庭电风扇拥有量情况，调查资料如下，要求在村，调查农民家庭电风扇拥有量情况，调查资料如下，要求在95.4%95.4%的概率下估计户均电风扇拥有量的置信区间（全乡共的概率下估计户均电风扇拥有量的置信区间（全乡共54805480户）。户）。3 3）整群抽样的样本容量确定。）整群抽样的样本容量确定。由于整群抽样一般是不重复抽样，故应按不重复抽样计算必要由于整群抽样一般是不重复抽样，故应按不重复抽样计算必要的抽样群数的抽样群数r r。由整群抽样的极限误差。由整群抽样的极限误差 和抽样标准公式可导出和抽样标准公式可导出:其中其中 为群间方差，可根据以往的资料确定。为群间方差，可根据以往的资料确定。【例例4.114.11】某乡从某乡从720720个行政村，拟抽取若干个行政村调查农个行政村，拟抽取若干个行政村调查农民家庭彩电的普及率，根据以往的资料测算，农民家庭彩电普及率民家庭