深入探究房地产项目营销定位的逻辑结构.ppt

深入探究房地产项目营销定位的逻辑结构2006.6.1本报告是严格保密的。2我们每个报告都进行了评审，我们几乎都遭到了非常类似的批评！本报告是严格保密的。3批评仿真听了五六十个P的关于市场的分析，我不知道你分析它跟我们项目有啥关系？项目的关键问题是什么，你有没有搞清楚，感觉就像是一堆资料、数据的堆砌，然后给它支一招就完事了；啥都想做，啥招都有，主要的招是什么，这些招需要吗，能不能执行，成本怎么办；本报告是严格保密的。4一次小心的尝试！客户评价：很好，思路很清晰，环环相扣，层层推进，跟以前的报告不一样。本报告是严格保密的。5沈阳大东区项目项目背景客户目标与问题项目条件区位关系本报告是严格保密的。6沈阳大东区项目评审稿逻辑图市场研究宏观市场区域市场客户解释区域经济土地市场房产市场区域格局典型个案一环内二环内问题界定目标分析15%利润沈阳增长率区域增长率个案增长率结论：能实现基准价确定自然增长能否实现？增长率确定市场价格水平与目标价格的矛盾面临矛盾核心问题发展战略开发时机发展战略企业层面项目层面现有与未来不确定因素的矛盾与东方俪城客户、资金、时间的矛盾开发时间的选择？利润目标下项目如何成功？与东方俪城的关系？品牌贡献资金运作团队建设基于项目目标和企业战略下市场竞争可实现性07、08竞争对比分析独立还是合并的分析同区域同时期多项目开发案例借鉴增值模式案例借鉴市场竞争分析战略：户型、园林、配套项目目标项目界定结论：总体市场形势看好本报告是严格保密的。7沈阳大东区项目终稿逻辑图目标分析15%利润问题分析自然增长能否实现？基准价确定增长率确定沈阳增长率区域增长率个案增长率结论：能实现市场环境能否支持房价持续增长？宏观经济支持增长土地上涨支持增长区域产业发展支持增长城市扩张使区域增值支持增长市场环境能支持增长，是否适合07年销售？企业利益市场竞争结论：07年销售15%仅为基本目标，能否技术操作超过此目标，增加利润？竞争环境客户需求增值模式（溢价案例借鉴）第二圈层竞争（片区）第一圈层竞争（针对性个盘）突破点：户型、园林、配套此仅为项目单独应对市场的可为点，本项目与俪城的关系？一致对外还是内部竞争？市场容量内部竞争发展战略对外：合力做大市场对内：借俪城之势，适度差异项目突破：户型、园林、配套项目目标项目界定评审稿终 稿市场前置，并作为一个完整部分进行分析客户问题前置，市场进行拆分，针对性的论证分析中出现的“过程”问题层级包含关系多层级包含关系少主结构中，有明显的两个以上的线索关系主结构中，只有一个方向的线索关系前述结论与后述分析关联度弱前述结论与后述分析关联度强，前述结论是后述分析的前提和依据本报告是严格保密的。8评审稿与终稿的对比分析本报告是严格保密的。9上述对比分析、评价仅是针对特定的本项目，那么，是否能有一套评价逻辑结构的普适性的方法，逻辑是否是孤立存在的，逻辑又与什么相关？本报告是严格保密的。10内容，是逻辑的前提删减某部分内容，结论是否仍能成立；内容，是逻辑的前提！移动某部分内容，报告是否仍然完整；写作时，是否有某部分内容不清楚总结方向；是否出现重复引用某部分内容的情况，隔了几十个P再回去引用；好的报告像是小时候玩的积木，抽动任何一块木头，都会令整个体系瓦解；本报告是严格保密的。11市场研究的范围到底在哪里？俗语看菜下饭到什么山上唱什么歌超级大盘的市场研究范围中小规模楼盘的研究范围年交易量1000万平米的市场交易量100万平米的市场城市重点发展区域的市场研究范围非城市发展区域的市场研究范围本报告是严格保密的。12市场研究宏观市场区域市场客户解释区域经济土地市场房产市场区域格局典型个案一环内二环内结论：总体市场形势看好市场具体说明了什么，还是你需要市场来说明什么？市场研究能否全面？怎样就为全面？需多长时间？你能够用几个点来总结市场，三点还是五点，总结清楚了吗？市场通常怎么总结？为什么总结不清楚，为什么总结可能会变得很长？请听下回分解不是市场说明了什么，而是你需要市场来说明什么；本报告是严格保密的。13分化原则与亲近原则大东区房价保守增长率为年6.4%，07年销售能实现基本利润目标；沈阳总体市场，处于健康发展的良性阶段，未来大东区房价仍将保持较快的增长，现有测算增长率6.4%在近期内能够保持；从企业发展和市场未来两年供求关系分析，项目适合07年销售；15%仅是基本目标，通过竞争分析可发现，市场存在通过专业技术操作提升利润的空间；对外竞争大于对内（东方俪城）的竞争，项目应主要考虑对外竞争上形成比较竞争优势；大东区房价保守增长率为年6.4%，07年销售能实现基本利润目标；十年来的例牌菜色，例牌菜一般是大众口胃，谁都适合，也就谁就都适合；从企业发展和市场未来两年供求关系分析，项目适合07年销售；延续东方俪城品牌，市场细分，走差异化战略；使大而笼统的结论分化为小而针对性强的结论，且拉近结论与引用的距离本报告是严格保密的。14直接把承上启下的内容、关系表述在过渡P里，能有效加强连贯关系，使逻辑更严密，这是第六步一个小的技巧本报告是严格保密的。15直接把承上启下的内容、关系表述在过渡P里，能有效加强连贯关系，使逻辑更严密，这是第六步本报告是严格保密的。16逻辑关系图解本报告是严格保密的。17逻辑关系图解：多级别包含关系、横向并列关系、纵向递进关系包含关系并列关系递进关系市场研究宏观市场区域市场客户解释区域经济土地市场房产市场区域格局典型个案一环内二环内结论：总体市场形势看好本报告是严格保密的。18使报告逻辑变为某种单一逻辑关系，避免多种逻辑关系并存本报告是严格保密的。19力求使报告逻辑变为单一纵向递进关系，它能使分析层层递进，环环相扣，行文和表达上更清晰本报告是严格保密的。20单一的链状结构的纵向递进关系，是否会影响结构性分析方法的使用，是否会限制MECE的发散性思维方法的运用？本报告是严格保密的。21渔民捕鱼的故事结构性思维、MECE方法是分析问题的第一步，把可能与问题相关的方方面面解剖出来，进行各个方面的分析，找到问题的所在，它是全面分析问题，避免遗漏的重要基础。强调递进关系是在找到问题所在后，应该怎样去跟客户阐述问题，怎样使阐述的过程条理更清晰，它更多的是针对表达的组织形式而言。MECE是前提，没有以MECE为基础的逻辑，像是没有基础的大厦，注定只能是空中楼阁。结构性思维是分析、思考问题的范畴，递进的逻辑关系是组织、表达思考过程的范畴，前者是后者的基础；本报告是严格保密的。22没有以充分的MECE为基础，就不会有对问题的深度挖掘案例：淮南项目发展战略与整体定位占地面积：共2700亩，其中规划公园1000亩；可用建设用地1200亩项目已投入1亿资金，准备用现有1亿自有资金+融资（银行+合作）启动项目综合成本约为：55万元/亩资金链的平衡才是关键问题本报告是严格保密的。23没有以充分的MECE为基础，就不会有对问题的深度挖掘快速回笼资金模式银行抵押贷款资本运营模式和记黄埔大规模村屋廉价模式可能情况是：首期不以利润多少为目标，而以实现整体项目的成功资本运作为目标，利润可以是很低元一柏庄中价位集中放量模式大规模企业集团（媒炭）优惠定向定制模式三线城市卖图纸钻空子模式本报告是严格保密的。24单一递进关系的结构要求主线很明确，主线的确立就变得尤为重要，主线是什么？如何确立主线？几乎每个报告都能在错综复杂的问题中找到一或两个能贯穿报告全篇的主线问题本报告是严格保密的。25报告主线的来源主线的确立客户工作交底过程中提出的多个问题中，可能隐含着事关全局的主线问题；针对项目的不同特定进行规律性分析和经验性的总结，往往能寻找出影响报告全局的主线问题；如大盘开发有相对类似的主线问题；高容积率开发有相对类似的主线问题；陌生区域开发有相对类似的主线问题；根据市场调研收集来的数据，进行大胆的假设，并运用最便捷的方式找出问题确立的主线问题；本报告是严格保密的。26首次沟通会模拟如此要求我们在沟通前期，要对工作有更多的准备，对所取得的资料有更多的熟悉，已初步形成一定的思维；把客户问题自身的矛盾之处现场呈现给客户，以求得进一步的问题的真相；对客户的问题本身进行进一步的追问，以便探求问题表象下的真相或问题隐含的关键因素；利用调研结束时的沟通机会再次沟通；利用调研资料整理期间的机会再次电话沟通；发展商董事五个，总/副总经理四个，经理若干客户的问题含混不清，常常七嘴八舌，自相矛盾，难以确定项目沟通会，开发商信口开河，各自发表高谈阔论一般，我们则低下头，表现得十分勤快地埋头做笔记如果我们再追问一次，如果我们问得再彻底一点把客户问题交底会变成真正意义上的项目沟通会，最快速地挖掘问题真相本报告是严格保密的。27客户有没有问题，客户的问题是不是问题？烟台项目的客户问题本报告是严格保密的。28案例：江阴黄山湖别墅项目背景黄山湖项目位于无锡江阴市，江阴市多年来在全国百强经济县排名中位于第一或第二；地块为江阴市区唯一拥有绝佳自然景观资源的地块；项目总占地10万平米，其中酒店占地6万平米，别墅占地4万平米；别墅硬性要求：需三幢老板别墅，一幢2000平米的总统别墅，此四幢别墅占地面积归属到酒店用地中；酒店与别墅由同一发展商建设，中间可用软隔离的方式。软隔离面积归属酒店；本报告是严格保密的。29江阴黄山湖别墅客户的真正问题会是什么？客户的真正问题会是什么？本报告是严格保密的。30江阴黄山湖别墅客户的真正问题会是什么？规划需解决复杂的关系地块与周边景观、空间关系：价值最大化景观资源别墅与酒店的关系：相对独立、软隔离，中间隔离带可算入酒店的用地面积范围，但分界线有一定约定业主（老板）别墅与销售别墅的关系：相对独立，资源较好，但不希望过于暴露总统别墅与酒店的关系：总统别墅属酒店用地范围，但与酒店相对独立总统别墅与销售别墅的关系：相对独立，安全需要业主（老板）别墅与总统别墅的关系：独立但联系紧密，方便老板与政要人物窜门业主（老板）别墅与酒店的关系：相对独立，但来往方便，便于老板商务接待生意朋友本报告是严格保密的。31规划的论证、优化本报告是严格保密的。32市场环境能支持增长，是否适合07年销售？企业利益市场竞争结论：07年销售开发时机企业层面项目层面界定问题边界问题一：论证了07年可销售之后，是否仍需要论证07年还是08年销售更合适？问题二：是单独开发还是合为一个项目，做东方俪城的第五期？沈阳东站街项目品牌贡献资金运作团队建设基于项目目标和企业战略下市场竞争可实现性07、08竞争对比分析迅速界定问题外延边界，提炼真问题并有效锁定，剔除原问题衍生新问题的可能主线问题发想：企业层面问题、项目层面问题 首次开发企业资金链的投入与开发量的问题工作程序中不调协作问题企业层面项目层面发展中企业繁华区域陌生区域大盘开发小盘开发本报告是严格保密的。对报告的理解力与执行力问题不单是赢利，还有品牌打造、提升问题项目档次提升问题多项目的资金、市场、客户的协调问题高容积率下规划舒适度的问题高容中档与低容高档的开发策略问题利润最大化问题客户寻找、挖掘、引导问题启动区策略，确保项目上市成功问题区域价值建立、引导问题，可能需将推广问题前置资金链的安排、资金滚动问题每期之间的衔接问题引导自住客，弱化投资客，提升后期营销力的问题创造高利润、价格突破的问题树立独特品牌形象的问题半岛1号33本报告是严格保密的。34主线问题除了对行文结构产生影响之外，它对内容，即分析、结论会产生什么影响？本报告是严格保密的。35案例：锦州宝地城地块条件市场分析客户目标本报告是严格保密的。36案例：锦州宝地城案例：锦州宝地城本报告是严格保密的。37案例借鉴方向、项目战略方向大盘速销模式研究星河湾重建地产游戏规则模式凤凰城粗放型大规模廉价模式桃源居教育主题刺激消费模式第五园产品形式完全创新模式把案例借鉴的条件改为“大盘速销模式研究”，并总结为模型作为项目的战略借鉴，定位以此为指导。对主线问题处理方法不同不单影响行文的逻辑结构，更可能直接影响着整体方案的全局性结论38主线问题的可能差异性：在关注项目市场问题的同时，有无兼顾客户问题当客户问题与项目的市场问题相一致时，无论是单边研究（仅研究项目市场问题）还是多边研究（项目市场和客户问题），其结论将是一致的。当客户问题与项目的市场问题有差异时，单边性研究和多边性研究所形成的结论可能相去甚远！此时若仍然采取单边性研究方法，则其形成的结论对于客户可能是极其危险的。在仅从市场本身研究出发所得出的结论，可能与兼顾市场条件与客户问题所得出的结论有重大区别！本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。39需同时关注项目市场层面问题和客户问题，实现由策划向顾问职能的转变目前大部分公司的做法，都是仅从市场本身的研究出发，进而得出根本性的结论，即项目定位；我们身边，到处充斥着此类单边性研究性方案；研究市场本身的环境、趋势、竞争关注甚至研究客户对企业、项目所持有的核心问题形成多边性研究方案！战 略利 润资金链由策划向顾问职能的转变！大企业小企业品 牌同一项目不同企业开发40不以客户问题、客户目标、事实问题为中心依托的方案，逻辑越完善，潜在的危险性越大现象：逻辑没问题，报告没问题，但在解决问题方面有问题；不以解决客户问题为根本且逻辑完善的报告比逻辑不完善的报告更加有害！本报告是严格保密的。提供解决问题的方案必须是提供个性化定制方案！逻辑清晰、结构紧凑、系统完善的报告精美的报告41不以客户/项目核心问题为中心，物业发展建议成为优秀资源的堆砌而不是方案，而顾问则变为资湖整合者案例：淮南项目物业展建议现金流收 入投 入本报告是严格保密的。价 格面 积速 度造 价建 面面 积配 套市场容量产品有没有物业发展建议是可以COPY的？是不是大量精美图片、大量美好愿望的堆彻？本报告是严格保密的。42几点感悟不是市场说明了什么，而是你需要市场说明什么，顾问与普通人士的区别在于，你能够在众多的数据之间建立关联，以市场的事实状况去说明你想说明的东西。没有以问题为导向的市场分析，分析永远是不完整、不全面的，就像是没有目标的箭，怎么飞都是对的，也都是错的！所以没有“完整、全面的市场分析”之说。不会有“完整、全面的市场分析”之说，还是花点时间，筛选你需要的事实吧。顾部是客户问题的解决者而不是优秀资源的整合者。资源整合只是我们的基础功课。本报告是严格保密的。43THEEND