第四章选择产品组合.ppt

第四章 选择产品组合11 产品概念1.1 产品整体概念v产品（product）的概念产品是指能提供给市场，用以满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、经历、场所、组织、个人、财产权、思想、主意等。21.1 产品整体概念 对产品整体概念的理解潜在产品延伸产品期望产品基本产品核心产品3核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。基本产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平）期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件）潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。4 首先定义提供给消费者的核心利益 索尼公司的摄像机：方便高质量地 记录重要时刻 沃尔玛公司：友善的员工以低价、独到的服务提供优质的产品 露华浓公司：制造化妆品，销售希望 启示5索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益它是核心利益的载体围绕核心产品造出一个有形产品6 向消费者提供附加的服务和利益索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜71.2 产品分类根据产品是否耐用和是否有形分类 耐用品，非耐用品，服务根据消费者的购买习惯分类 便利品，选购品，特殊品，非渴求品 8影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，顾客参与度低低价格渠道广泛，网点便利消费品分类消费品分类9影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品不经常购买，较多的计划并为购物花费较多精力，根据质量、价格和样式比较品牌消费品分类消费品分类10影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，价格敏感性低消费品分类消费品分类11影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品对产品了解很少或即使了解，也没有什么兴趣 消费品分类消费品分类121.3 产品组合策略（1）产品组合的概念 产品组合（product composition）企业生产经营范围和结构，即企业所生产经营全部产品线、产品项目的组合。产品线（product line）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目（product item)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。产品大类中各种不同的品种 131.3 产品组合策略企业的产品组合的四大要素：产品组合的宽度：企业产品线的多少 产品组合的长度：企业产品组合中的产品项目的总和 产品组合的深度：产品线中每个产品有多少品种 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度14【例】宝洁公司生产的消费品产产 品品 组组 合合 的的 宽宽 度度产产品品线线长长度度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930洁拂洁拂1933汰渍汰渍1946快乐快乐1946奥克多奥克多1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972独立独立1979格里格里1952佳洁士佳洁士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜198215【例】某公司的产品组合产品大类产品大类产品项目产品项目l l产品线数产品线数产品线数产品线数(宽度宽度宽度宽度)=5)=5)=5)=5l l产品项目数产品项目数产品项目数产品项目数(长度长度长度长度)=15)=15)=15)=15l l每种产品的平均长度每种产品的平均长度每种产品的平均长度每种产品的平均长度=15/5=3=15/5=3=15/5=3=15/5=3l l洗衣机产品组合的深度洗衣机产品组合的深度洗衣机产品组合的深度洗衣机产品组合的深度=3=3=3=3l l该公司该公司该公司该公司5 5 5 5种产品系列均种产品系列均种产品系列均种产品系列均属于家电产品，产品组合属于家电产品，产品组合属于家电产品，产品组合属于家电产品，产品组合关联性较大关联性较大关联性较大关联性较大电视机电视机A A A A型、型、型、型、B B B B型、型、型、型、C C C C型、型、型、型、D D D D型型型型洗衣机洗衣机A A A A型、型、型、型、B B B B型、型、型、型、C C C C型、型、型、型、收录机收录机A A A A型、型、型、型、B B B B型型型型电冰箱电冰箱A A A A型、型、型、型、B B B B型、型、型、型、C C C C型、型、型、型、D D D D型型型型空调机空调机A A A A型、型、型、型、B B B B型型型型161.3 产品组合策略企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：是否增加、修改或剔除产品项目；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。17产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线策略18剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目，反而使企业总利润上升（1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险增加产品线和产品项目缩减产品组合（1）市场不景气或企业在竞争中失利（2）公司资金紧张扩大产品组合19 向下延伸：从高端市场向下延伸 原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击；高档市场增长缓慢；覆盖产品线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”，吸引顾客 风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品产品延伸策略20 向上延伸：由低端市场进入高端市场 原因：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求 企业具备了生产高档产品的能力 风险：改变消费者心目中的地位困难 双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在 市场中取得成功，经济实力增强 后,决定同时进军高档和低档市场。产品延伸策略21产品生命周期策略 概念产品从进入市场到退出市场的全过程 成熟期 介绍期成长期 衰退期 产品的市场寿命不是使用寿命 各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况 22产品生命周期过程中的销售和利润时间销售额利润产品开发阶段介绍阶段衰退阶段成熟阶段成长阶段销售和利润023产品生命周期策略产品开发阶段从公司产生新产品的设想开始零销售额投资成本相对较高没有赢利 242024/5/7 周二25导入阶段特点及策略 特点竞争者少 无利润或负利润 产品技术、性能需进一步完善 顾客不了解产品，尚未建立理想的分销渠道，销售量少，单位成本高26导入阶段特点及策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 27快速撇脂（掠取）策略 以高价格、高促销费用推出新产品，快速建立知名度，快速收回投资 所需市场环境：消费者不了解这种新产品，了解者急于求购，愿意高价购买，企业面临潜在竞争者的威胁 28缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品，获得更多的利润 市场条件：市场面小，该市场的消费者熟悉新产品，购买者愿意付高价，潜在竞争威胁不大 29快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品，迅速打开市场，提高市场占有率 市场条件：市场容量大，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，随着生产规模的扩大产品单位成本可以降低 30缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品 市场条件：市场容量大，消费者熟悉新产品，消费者对价格敏感，竞争激烈 31成长期特点和策略 特点 顾客已了解产品，渠道已建立，销量增长快，单位成本下降产品、技术已定型丰厚利润吸引竞争者加入，竞争激烈32成长阶段特点及策略 促销重点转向创名牌产品加强渠道的管理 增加产品的功能、款式，增强竞争力 33成熟阶段特点及策略 特点 市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售量增长缓慢并渐渐停止 市场竞争转为寡头竞争 新产品和代用品已经出现，消费者兴趣开始转移 34成熟阶段特点及策略 策略 市场改良：寻求新的细分市场和机会 产品改良：不断推出新的功能，使产品产品经久不衰营销组合改良：行业领导者率先降价35衰退阶段特点及策略 特点产品销量迅速下降，消费者兴趣已转移 产品价格下降到最低水平，企业无利可图 36衰退阶段特点及策略 集中策略继续策略 收缩策略放弃策略 37新产品开发新产品的概念新产品是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。38新产品的类型：（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。（2）换代新产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。（3）改进新产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。（4）仿制新产品：指市场上已有的、企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。新产品的概念39构思形成构思筛选概念的形成与测试制定营销战略商业分析产品开发市场试销正式上市新产品开发的程序40新产品发的过程之一 构思形成所谓创意，就是开发新产品的设想。创意的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商例如：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”41新产品发的过程之二 构思筛选内容包括：（1）该创意是否与企业战略目标相适应（2）企业是否有能力开发此创意在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。42新产品发的过程之三 概念形成产品与测试所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。企业从消费者的角度对这个创意做出的详尽描述，如：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。43新产品发的过程之四 制定营销战略制定营销战略：拟定的计划书中的主要内容：1.描述目标市场规模、结构，产品的市场定位，前几年的销售额、市场份额、利润目标等 2.新产品的计划价格、分销策略，第一年的营销预算 3.阐述计划长期销售额和目标利润及各阶段的营销组合策略。44新产品发的过程之五 商业分析 在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。经营分析的内容：销售量（额）的估计；成本或利润的估计45新产品发的过程之六 产品开发经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：（1）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内生产成品。46新产品发的过程之七 市场试销消费品的市场试验方法：模拟商店法；有控制的市场试验；试验市场。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。产业用品的市场试验方法：产品使用试验；贸易展览会；批发商和零售商陈列室；有控制的市场营销或试验市场营销。47新产品发的过程之八 正式上市内容包括：何时推出新产品 何地推出新产品 向谁推出新产品 如何推出新产品48THE END492024/5/7 周二50