八马茶业品牌策划书.doc

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前言：21世纪六大健康饮料茶为首随着新世纪的到来，生物工程的发展对人体健康和生命的探索进入了更加微观的领域，科学家在人类基础饮料的研究中发现，中国的“茶”对于人类的生存和繁衍起到了不可低估的贡献，世界卫生组织（who）公布了未来人类摄取的六大健康饮料，中国“铁观音”以抗癌（一天喝4杯抑制癌细胞分裂），含氟（防龋齿），软化血管等功效排名榜首。养在深闺 乌龙茶“好女也愁嫁”八马茶业有限责任公司于1998、1999、2005年三次荣获铁观音“茶王”称号，创100g茶王拍卖4万元和7万元的新高，“八马”商标荣膺“中国驰名商标”，“中国名牌农产品”。八马茶业是5家世界500强企业的合作伙伴，出口乌龙茶中国三强。八马茶业简介：八马茶业是一家集茶园基地、生产加工、连锁、出口为一体的大型茶叶企业。八马源于百年前名扬东南亚的信记茶行，掌门人王文礼先生是国家级非物质文化遗产铁观音代表性传承人，是铁观音发现者王士让的第十三代传人，安溪铁观音同业公会会长。目前，公司在全国参与管理的茶园基地80000多亩。现有西坪和龙门两大加工厂，总建筑面积 6万平方米，年加工能力6000吨，其中龙门加工厂拥有目前国内最具现代化的乌龙茶铁观音精制生产线。 八马茶业的品牌定位为商政礼节茶，目标消费群为成熟成功人士。八马倡导健康饮茶的生活理念，并致力于为客户创造清新舒适的茶叶购买体验。在八马专卖店，您可以享受 专卖店头等舱的服务理念和雅致的享茶空间。 八马茶业经营的产品有乌龙茶（铁观音、大红袍）、名优绿茶（龙井、碧螺春）、名优红茶、普洱茶、茶具、茶食品等系列产品。 产品分析：八马茶业经营的产品有乌龙茶（铁观音、大红袍）、名优绿茶（龙井、碧螺春）、名优红茶、普洱茶、茶具、茶食品等系列产品。八马茶业的茶产于海拨在1300-1600米的安溪高山茶园区，八马茶业系中国茶品牌中的佼佼者。八马茶业的茶按标准，用科学的方法精制而成。曾多次在荣获世界、全国全省金奖，并得到世界专家的高度评价，以独特的口感，深受广大消费者所喜爱。乌龙茶，亦称青茶、半发酵茶，是中国几大茶类中，独具鲜明特色的茶叶品类。八马茶业的乌龙茶是经过杀青、萎雕、摇青、半发酵、烘焙等工序后制出的品质优异的茶类。品尝后齿颊留香，回味甘鲜。乌龙茶的药理作用，突出表现在分解脂肪、减肥健美等方面。在日本被称之为“美容茶”、“健美茶”。乌龙茶为中国特有的茶类，主要产于安溪海拔高山1200以上的生态茶。独特的茶叶制作研制技术，使八马茶业的乌龙茶的色、香、味独具一番。龙井茶，中国著名绿茶。产于浙江杭州西湖一带，已有一千二百余年历史。龙井茶色泽翠绿，香气浓郁，甘醇爽口，形如雀舌，即有“色绿、香郁、味甘、形美”四绝的特点。龙井茶得名于龙井。龙井位于西湖之西翁家山的西北麓的龙井茶村。龙井茶因其产地不同，分为西湖龙井、钱塘龙井、越州龙井三种，除了西湖产区168平方公里的茶叶叫作西湖龙井外，其它两地产的俗称为浙江龙井茶。碧螺春，属于绿茶类。主产于江苏省苏州市吴县太湖的洞庭山(今苏州吴中区），所以又称“洞庭碧螺春”。洞庭碧螺春茶产于洞庭东、西山的碧螺春茶，芽多、嫩香、汤清、味醇，是我国的十大名茶之一。碧螺春茶已有1000多年历史。民间最早叫“洞庭茶”，又叫“吓煞人香”。相传有一尼姑上山游春，顺手摘了几片茶叶，泡茶后奇香扑鼻，脱口而道“香得吓煞人”，由此当地人便将此茶叫“吓煞人香”。到了清代康熙年间，康熙皇帝视察并品尝了这种汤色碧绿、卷曲如螺的名茶，倍加赞赏，但觉得“吓煞人香”其名不雅，于是题名“碧螺春”。从此成为年年进贡的贡茶。红茶的鼻祖在中国，世界上最早的红茶由中国福建武夷山茶区的茶农发明，名为“正山小种”。属于全发酵茶类，是以茶树的芽叶为原料，经过萎凋、揉捻（切）、发酵、干燥等典型工艺过程精制而成。因其干茶色泽和冲泡的茶汤以红色为主调，故名红茶。红茶种类较多，产地较广，祁门红茶闻名天下，工夫红茶和小种红茶处处留香，此外，从中国引种发展起来的印度、斯里兰卡的产地红茶也很有名。普洱茶属于黑茶，因产地旧属云南普洱府（今普洱市），故得名。现在泛指普洱茶区生产的茶，是以公认普洱茶区的云南大叶种晒青毛茶为原料，经过后发酵加工成的散茶和紧压茶。外形色泽褐红，内质汤色红浓明亮，香气独特陈香，滋味醇厚回甘，叶底褐红。有生茶和熟茶之分，生茶自然发酵，熟茶人工催熟。“越陈越香”被公认为是普洱茶区别其他茶类的最大特点，“香陈九畹芳兰气，品尽千年普洱情。”普洱茶是“可入口的古董”，不同于别的茶贵在新，普洱茶贵在“陈”往往会随着时间逐渐升值。市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 随着人们生活节奏的加快和健康意识的加强，世界茶叶消费格局正在悄悄发生一些变化，过去传统的饮茶方式正在向更方便快捷、更多样化、更保健化的市场趋势发展，各国的茶叶市场将更加细化，前景也更加开阔。如何在茶叶消费格局变动的时机，走在茶叶市场的前端，扑捉住消费者的最新需求，无疑是取得经营主动权的关键问题。 目前茶叶消费市场上主要存在以下几种消费方式和产品：一是袋泡茶，占国际市场的50%以上；二是速溶茶；三是茶饮料；四是香味茶；五是去咖啡碱茶；六是有机茶；七是药茶等等。从世界茶叶消费格局的变化趋势来看，茶业的无公害化发展成为不可避免的发展方向。随着经济发展和生活水平的提高，人们对以往的温饱目标有了超越，不仅仅满足一些产品的基本需求，而是有了更新的要求：即安全、卫生、健康、营养。有关资料显示，在一些发达国家中有一半以上的消费者喜欢购买带绿色标记的绿色食物，在选购商品时考虑到了环境问题。这些国家对食品的绿色需求代表了当今国际饮食需求的趋势，因此，各国茶业不得不走无公害这条路。无公害将是未来茶叶市场营销的一个主力牌。 我国加入WTO后，茶叶有更多的机会进入国际市场，由于进口国关税的降低，我国茶叶的价格竞争力增强，但与此同时，我国国内茶叶市场也不再封闭运行，国际先进的茶叶企业、跨国公司、甚至产茶国的脚步己经或将踏入极具吸引力的国内茶叶市场，我国民族传统的茶园企业将与国际先进的现代茶叶企业在国际与国内两大市场上进行更加激烈的竞争。要生存和发展就必须面对市场、适应市场环境和形势的发展变化，趋利避害，扬长避短，在茶叶生产的“无公害”的绿色之路上疾速挺进。（2）市场的政治、法律背景茶产业是一个横跨第一、二、三产业的特殊产业。我国的茶行业从改革开放以来，发展迅猛，2007年全行业规模已达2000亿左右。目前，全国的茶产业拥有几千万茶农、近7万个生产企业，上万个贸易企业和个体经营者、茶馆，更拥有数十亿的茶产品消费者。在许多地区，特别是一些边远、不发达地区，茶产业更是当地的支柱产业。可以毫不夸张地说，茶产业的兴衰成败不仅关系着产业本身的发展前景，更关系着广大茶农、茶商的生计和收益，关系着地区经济的持续发展和稳定，关系着千家万户的生活。今年中央的一号文件中共中央国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见就首次明确提到了茶和茶产业，提出要支持优势产区，集中发展茶叶等经济作物的生产，加快实施新一轮优势农产品区域布局规划，积极推进“茶叶”等园艺产品设施化生产。 近年来，我国的茶叶产量屡创新高，茶产业得到了前所未有的发展。然而，目前我国的茶产业发展正在面临一个“瓶颈”的问题，行业发展缺乏源动力，没有强势企业和强势品牌，在国际上影响力微弱，茶叶生产营销更是处于一种混乱无序的状态：各个中小企业和茶农都可以自己生产加工产品并直接进入市场消费领域；各贸易企业和个体经营者、茶馆都可以从各种渠道采购，甚至可以从原产地的厂家和农户手中调入毛茶进行包装销售；终端消费者也可以从各种渠道购买到茶产品。虽然国家已将茶列为食品，并出台了相应的食品质量安全法及各种认证，但茶叶为农产品的思想在很多人心中根深蒂固，加上一些地方保护主义和企业的短视行为，相关政策及措施，比如QS认证在行业内并未得到严格执行。因此，茶产业还缺乏统一的生产、制作标准、质量认证和市场准入制度，整体上很难保证茶产品拥有安全稳定的质量保证和适宜的价格。如何突破这个“瓶颈”，已经成为目前我国茶产业发展亟需解决的首要问题。“终端规范”正是解决这一问题的突破口，是我们突破茶产业发展“瓶颈”的重要利器！如果从源头规范，全国产茶的地方有十多个省，上千个县市，地域辽阔，条件复杂，加上众多的个体农户生产加工，还要应付各种地方保护主义，监管部门工作起来难度可想而知。然而，茶叶的销售主要集中在茶叶市场、连锁店、商场和超市中，对市场终端的控制可由工商、质检、卫生执法等机构联合检查，还可以与消费者投诉、媒体监督相结合，这对管理者来说是轻车熟路，比起大而广、散而乱的种植生产源头去规范，效率相对较高。可见，从消费终端进行规范，其市场条件要成熟得多，而且也可以促使生产过程和产业源头得到规范。短期来看，茶产业的终端规范对有些厂商利益会有一定的损害，但长期来看对全行业尤其是对营销企业的持续健康发展是有力的保证。据悉，中国文化管理学会茶专业管理委员会正在对如何规范终端的问题进行研究。一、终端规范是茶食品安全质量监控的有力保障近年来，食品的安全问题一直让人揪心，老百姓深受其害，政府的公信力面临考验，如何控制食品的质量安全也成了本次两会的热门议题。茶叶虽没有出现三聚氰胺牛奶、毒大米等让人怵目惊心的事件，但由于茶叶生产与牛奶等产品生产流通模式类似，农户分散生产的方式盛行，也容易产生安全隐患，这从茶叶出口方面可见一斑。个别厂家的“农药残留”屡遭国外红灯警告。2006年起欧盟实施了食品及饲料安全管理新法规，日本施行“肯定列表制度”，国外这些越筑越高的“绿色壁垒”，很大程度上是针对中国出口茶叶的质量安全问题。全国政协委员、中国工程院院士、中国疾病控制中心营养与食品安全研究所陈君石教授对此呼吁：“分散生产方式不解决，食品安全问题难改观！”如果从消费市场把好关，提高市场准入门槛，个体分散生产销售成品的成本和风险就会加大，不符合市场标准的产品进入流通领域的问题就会迎刃而解。从下游营销企业督促上游生产企业，实现行业自律，可以正本清源，标本兼治，给消费者提供安全可靠的茶产品。 二、终端规范有助于打造中国人自己的“茶”品牌品牌是现代企业的核心竞争力，也是一个行业强弱的重要标志。立顿的成功足以说明，一流的企业必须靠品牌。中国的茶业至今没有参与国际竞争的强势品牌，有的企业甚至连商标都没有。据统计资料显示，中字头下属12家茶叶公司中，仅有4家注册商标。全国生产加工茶叶企业近7万家，只有上千家企业注册商标。品牌是在消费和经营过程中成长起来的。打造品牌需要良好的“生态环境”。塑造一个品牌需要过硬的产品质量、合理的价位、大量的宣传投入、更需要潜移默化的时间积累。这里边包含很多打造品牌需要额外付出的成本。在品牌培育初期，行业里做品牌的企业很少，此时虽然公众关注度相对较高，对少数做品牌的企业来说是机会，但由于面对的竞争者几乎是全行业的企业，“木秀与林，风必摧之”，比较成本太高。目前的消费市场上，全国每年有很多的毛茶以农户自产的形式没有经过严格检验便进入市场，有的商家制作精美但不标商号的包装，打上名茶的称谓以低于名茶的价位出售毛茶，有的则直接用知名厂家的包装卖毛茶。消费者对此并不知情，反而因为价格因素，这些茶甚至比真正的名茶好销。有些已有一定知名度的厂家自身也存侥幸心理，以次充好可以最大限度的获得边际收益。市场的不公平竞争极大地打击了做知名品牌茶企的积极性。北京贵士伟业茶业有限公司的汪曙光总经理致力于做品牌，然而几年下来，谈到做品牌他感叹最多的便是“蜀道难，难于上青天。”葡萄酒产业与茶产业类似，种植、加工、贸易体系大同小异。种植葡萄的企业和个人也很多，加工可口的葡萄酒工艺并不复杂，很多地方都有自酿葡萄酒的传统和习惯，但国家对酒类终端市场管理相对比较严格，葡萄酒的流通渠道很规范。葡萄育种、种植、技术服务、机械、物流和葡萄酒企业相互之间协作和专业化分工产生集群效应，在全国形成了几大片知名的葡萄产业区。葡萄酒企业处在良性的市场环境中，打造出了很多有品牌的实力厂家，张裕等品牌蜚声海内外。和国外相比一直处于劣势的葡萄酒产业迅速崛起。可资借鉴的还有前几年小作坊盛行的白酒业，还有率先出现山寨版的手机行业。三、规范终端，调整茶产业产业结构，实现市场良性发展从品牌运作看得出来，没经检测的毛茶大量贩卖冲击了消费市场。从经济学的角度讲，由于外部的原因，此时，市场自我调节的能力处于失灵状态。在营销环节，恶性竞争，无序竞争对诚实守信的合法厂商造成很大的打击。在北京、河北经营茶叶一、二十年的魏浩鹏先生，一直秉持只卖货真价实的茶的信念并付诸实施，但在去年的淡季中受到很大的影响。与发展成熟的行业不同的是，茶叶产业总体格局是规模小，技术差，设备落后。茶业企业中最大的茶叶企业产值才13亿多，没有真正的龙头企业，市场主体无法站在整个产业的高度，来审视和预测企业自身和行业的发展，也无力投入大笔资金进行科研开发，实施品牌战略，制定长远规划；同时，各自为政的小企业只能搞粗放式经营，在低层次、低水平上进行重复竞争，相互厮杀，以至有些年出现全行业的亏损。有了公平的环境，市场经济的作用才能充分得以发挥。 在一些茶叶集散地，由于没有市场准入，很多来自产地的茶农或者能找到货源的人带来大量没经检测的毛茶，因为没有什么管理运营成本，又打着自产自销的噱头，低价倾销，在他们看来就算在消费市场低价卖远比在产地卖合适。更有甚者，不知道行情而且没有作长远打算的茶农一旦卖不动，只能迅速甩卖以便早日返乡。这就出现了个别市场茶叶几元一斤比鲜叶都便宜的怪现象，这种极端现象给茶叶市场带来极大的负面影响。而且，有些人乐此不疲，前面刚倒下了，后边又有人站起来。消费者虽然暂时得到实惠，但长期看来，由于失去了行业平均利润，这种无序竞争表面损害的只是那些合法守信的商家，实际损害的却是整个茶产业，最后受害的还是消费者自己。茶叶的品质标准不仅需要看，还需要品，更需要验，但市场的无序竞争却让消费者只认价格了。这有点类似阿克罗夫提出的柠檬市场。柠檬市场也称次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。阿克罗夫在其1970年发表的柠檬市场:产品质量的不确定性与市场机制中举了一个二手车市场的案例。指出在二手车市场，显然卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者惟一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。前些年温州的假货泛滥，温州的商业信誉尽失，温州人痛定思痛，付出了惨痛的代价才重塑形象。 中国文化管理学会秘书长高鼎奇认为，茶行业的生产、营销必须尽快标准、规范化。倘如此，中国缔造真正的茶企品牌，成为真正的茶业强国指日可待。 四、终端规范是社会专业化分工的必然要求目前我国茶叶生产种植及流通基本上还处在时间长、消耗大、效率低、效益差的低层次上，很难适应社会经济迅速发展的需要。从消费终端规范可以促使行业社会专业化，而分工可以有效实现资源的合理配置和优化使用，从而使社会效率达到最大化，真正做到茶叶的种植、采摘、加工、物流、营销分工明确、运行流畅，有助于整个茶产业的提升。同时，行业社会专业化可以有效缩小区域性发展水平差距，符合国家的整体发展战略。因此，茶业有必要大力推进社会化协作和专业化分工，并形成创新的运行机制，推进产品和服务的全面进步，实现全国的均衡发展，提高茶行业的综合竞争力。 分工协作有两个方面的好处，一是提高劳动生产率和经营管理水平。生产方式落后，生产力水平低下是我国茶业生产存在的主要问题。统计资料显示，2005年我国茶园平均单产902.7公斤公顷，大大低于世界茶园平均单产1467.5公斤公顷的标准，而印度为1591.4公斤公顷，日本高达2053.4公斤公顷。可见，提高单位产量还有很大的潜力可挖，对于生产种植茶叶的企业和个人，不用去跑市场，专心致志地从事自己的生产、种植，将资源配置在自己的核心事业上。比如，依靠科技进步，提高茶园管理水平和茶叶品质，是未来在茶行业发展中立于不败之地的关键。对于生产加工方来说，依靠科技创新，降低制茶成本，提高茶叶加工效率，加快新产品开发，拓宽茶的用途，增加茶叶消费的多样化是增强茶业经济的重要内容。二是提高效益有利于竞争。现代经济需要社会化协作和专业化分工，它是创造经济竞争力的基本要求，可以形成有竞争力的成本、信息、技术和资源优势。只有分工协作，最大限度提高社会生产力，才能参与国际竞争。社会分工基于市场为导向，信息收集能力强、效率高，可以有效防止各地茶叶种植盲目发展。目前，很多地方在不知道哪种茶适销对路的情况下，也在大力发展茶叶经济，其中一个重要的措施就是大幅度增加茶叶种植面积，殊不知有些地方正在为该类茶叶的滞销犯愁。在社会的分工过程中，伴随着经济全球化和知识经济时代的到来，一种全新的现代化管理理念供应链理论正在受到广泛的重视，实践运用正在全球范围内展开。在供应链中，核心企业起着主导作用，是真正的市场主体。在先前的体制下，各零乱的经营主体由于追求自身利益最大化，在茶叶的生产、加工、销售各环节中缺失相应的利益连接，无法协调统一而引起行业运行混乱。供应链不仅可以避免这种利益分配所产生的矛盾，还可以促使核心企业充分利用自己的强势资源和信息处理能力做大做强，核心企业又能让产业得以振兴。茶行业中已经有一些产业化龙头企业比如更香、吴裕泰等具备实施的条件，抓住新的机遇，企业的发展会更加快捷。五、提振消费扩大内需亟需终端规范“以市场为导向”，“渠道为王”，“谁占有市场谁就有了未来”已经成了营销界甚至经济界耳熟能详的口头禅。其真正所指的就是背后的消费。在如今世界性的经济危机中，在国家大力倡导拉动内需的宏观背景下，拉动消费需求显得尤为重要。开门七件事，柴米油盐酱醋茶。茶是日常消费生活中不可或缺的重要商品。随着人们健康意识的增强和生活水平的不断提高，茶叶消费市场正在逐步打开。但是茶行业尤其是茶叶营销界普遍盛行的观点却正好相反。他们觉得茶叶是供大于求。让我们看一组数据：2007年世界人均茶叶消费量为550克，日本为1140克，爱尔兰为2710克，作为拥有五千年茶文化和相当多视茶如命瘾君子而且在世界经济中处于发动机地位的中国人均茶叶消费量只有400克。现实虽然不可理喻，但这正好是茶叶市场消费压抑的真实反映。很多消费者反映茶叶质量无从把握，茶叶价格讳莫如深。试想如果一个产品质量价格没有统一标准，包装没有规范，甚至连出厂时间和质量保证期都没有，谁敢消费？从消费心理的角度看，消费者在信息严重不对称的情况下，他们会捂住心理钱包，减少消费或者根本就不消费。明明白白消费是消费者的基本要求。营销大师们常说：“商业的唯一目的就是创造消费者”，如果我们让终端消费市场放任发展，消费者会与我们渐行渐远。规范消费市场，拉近消费者势在必行。终端规范，可以有效地促使茶产业突破发展“瓶颈”，激发产业发展动力。在公平阳光的竞争环境中，保障诚信合法、管理规范的企业良性竞争，彻底解决茶行业积重难返的市场主体混乱的问题，整个行业就可持续地健康发展。随着各国人民对茶叶保健功能的重视，茶叶的消费空间会越来越大。作为世界上门类最为齐全、茶叶资源最为丰富的国家，如能与时俱进，我国的茶业必将迎来一个更加繁荣的时代！ （3）市场的文化背景随着人们生活水平的提高，对茶叶作为健康原生饮品认识的加深，茶业市场必将进一步发展壮大，有业内权威人士预计，到2015年，茶业市场规模会从现在的300亿元增长到700亿元左右，市场蕴涵的巨大潜力带给茶人的是希望和动力，但市场的变幻和整合，市场资源重新配置，更需要茶人用智慧去把握。 目前，在300亿的茶业市场规模中，传统茶叶产业、茶楼茶馆产业和茶饮料差不多各占一百亿，呈现三分天下的局面。但是，在这三大版块中，由于技术水平、从业人员素质和经营管理手段等方面的差异，在未来的茶业发展进程中，各自所占市场规模的比例势必发生很大的改变。 由于几千年来形成的饮茶习俗，我国积淀了深厚的茶文化资源，传统茶叶产业以茶文化为依归，以茶叶市场为导向，在这几年得到了迅速的发展，例如普洱茶这几年在我国广东地区的持续升温，单广东就有几十万普洱茶的固定消费者，很好的证明了传统茶产业有着深厚的市场根基和成长土壤。但是，目前的茶叶企业还是多、杂、散、小的局面，年营业额5000万元以上的企业所占比例还不到整个茶叶企业的10%。所以，传统茶产业还需在在品牌塑造、营销手法、广告宣传、产品质量等因素上进一步强化，打造出茶叶名企、名牌茶叶，改变目前我国有名茶无名牌的现状。 茶楼茶馆作为一种休闲场所，为现代人在繁忙的工作之外提供了一个精神享受的好去处。不过由于各地饮茶习惯的区别，也就形成了东西不同、南北殊异的茶馆文化，同时，由于茶馆经营的压力，许多地方的茶馆茶楼并不仅是一个饮茶的场所，而是具备了饮茶、饮食、表演和娱乐等一体的多种功能。这种功能的综合是丰富了茶馆的元素还是茶馆功能的异化，还有待市场去检验。我们能够看到的是，现代人越来越把进茶馆喝茶当成了生活的一部分，茶馆茶楼产业在人们的认同中也迅速发展，也涌现出了许多像北京“老舍茶馆”这样的知名茶馆，但是茶馆“星巴克”的出现还需要广大茶馆经营者继续努力。 在茶业产业的三大版块中，茶饮料市场的竞争态势是最为明显的，茶饮料品种也从当初只有红茶、绿茶和乌龙茶的少数品种发展呈多元化的局面，茶饮料里所含的元素更加丰富，茶饮料概念更加先进和前卫。不仅如此，茶饮料市场也面临越来越激烈的竞争，不仅国内其它行业的企业开始染指这一块市场，外国企业也纷纷抢滩扎寨。茶饮料市场也一片繁荣，茶饮料已和碳酸饮料一样成为消费者最受青睐的饮品之一。 2006年的茶业市场必将进一步发展，茶产品的出口趋势也将上升。值得注意的是，欧盟、日本等国对茶叶浓残检测标准的提高，对我国茶叶的品质要求更严格。面对国内市场的竞争和外贸壁垒，茶业企业要稳坐钓鱼台还需加大基础的夯实。2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况（1）市场的规模由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农，7万家茶企。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理部门的无计划管理和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行qs认证在茶叶行业也得不到有效执行。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。行业管理的混乱直接导致了消费者选择的障碍，降低消费者对产品的信任度，这也是为什么多数消费者买茶都要先看、先尝后买的原因。 茶叶从中国走向世界，早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。世界茶叶市场竞争也日益尖锐，20世纪90年代以来各主要茶叶生产消费国都不断出现新的经营方式。中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农，是名副其实的产茶大国。改革开放以来，我国茶业依靠政策、投入和科技进步进入了新的发展阶段。2008年中国茶园种植面积和茶产量继续居世界第一，茶叶出口居世界第三。茶叶出口规模的不断扩大对提高中国茶产业的水平和竞争力、增加茶农收入发挥了重要作用。2009年，受良好社会环境的带动，中国茶业又一次站上新的历史高点全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶种植面积186万公顷，产量135万吨，产值超过430亿元。茶叶出口量突破30.3万吨，金额7.05亿美元，均价基本持平微增。2010年，中国茶树种植面积为195万公顷，茶叶总产量为145万吨，茶叶年总产值为900亿元人民币。未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。从国际需求来看，我国茶出口一直保持稳定增长态势。2009年，农业部发布了全国茶叶重点区域发展规划（2009-2015年），在这一轮规划中将继续推进四大茶叶重点区域建设，力争到2015年，四大重点区域茶园面积提高到全国的60%，总产量73%，总产值80%。到2015年，四大重点区域茶园总面积达1500万亩，其中无性系良种茶园面积达870万亩。（2）市场的构成目前茶业市场主要产品的品牌有立顿、凤山、大益茶业、龙游茗皇、八马茶业、日春、理想茶业、天福茗茶、富源茶业、中闽魏氏、泉岩等一些知名品牌。其中八马茶业的竞争品牌有日春、理想茶业、天福茗茶、富源茶业、中闽魏氏、泉岩 （3）市场构成的特性 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结卓越的铁观音示范基地：八马茶业拥有目前铁观音行业规模卓越、环境卓越的茶园基地，面积80000亩，连绵于铁观音原产地区域。八马茶园基地是国家农业部唯一乌龙茶GAP（良好农业操作规范）项目示范基地，设立有卓越的基地茶园管理团队，由国家级资深农艺师领导，严格推行国际通行GAP要求，执着于“专家品质”的完美打造，塑造出八马铁观音优良的品质，建立了中国铁观音坚实的行业标准。中国卓越的铁观音技术团队：技术的核心在人才。八马拥有一支由国家优秀级茶技师组成的技术团队，他们在各自的领域具备专业经验和独到见解，并且通过八马技术团队严格的准入机制，保障了八马在铁观音生产工艺和质量评审等方面的权威性。中国卓越的铁观音生产设备：融汇东方的智慧和西方的科技，制造世界级好茶。正是凭借其傲视同侪的经验积累和设备优势，八马实现了从原材料到成品包装出厂全过程的高智能化升级。清洁化系统、筛分风选系统、烘干系统等主要生产设备均采用国际先进的关键部机和控制设备，并实施国内领先的工艺流程，最大程度地保证了产品质量的稳定性，全面升级精品之道。中国卓越的铁观音企业管理体系：八马认为，管理是一种整合。完善的管理应与乘法一样，以有限的资源创造无限的可能。因此，在王文礼总经理的领导下，八马管理团队以智能化信息管理平台推动流程化管理，从财务和人力资源两个支点，到技术平台、市场平台、物流平台、后勤平台、打破部门、人际壁垒、建立北部价值共同体，为企业注入永不估竭的竞争优势。郎奶倘陀字曳面拴衣膘周肤病刨于衫肉浅鸿岗惹惺锣鲍争基嘿岭观楞赢誓紫伸滴血等吩墟滥秩戍坚猖红周狙烫紊蛮倍质闯旭栗淄袱屯裸布螺帕懦哇体夏和芥路熏掖锹阉量畏哎静门僳憎鲁掂促瑰塔岸淫婪渤抹稳烟玩癌柞差槛枢谗沟搞砷搁飞胃轿达叮踞彰钱顽粘扎烘翻旨姚惜蝴浦兼戎滔屋寄煮权拄癣叶盯炒彭砖够笼肖小的氯粉离锭赎出苟蠢澜势宾泥坤铸藏蝴退攀痹然碧党翱背油裳界街孕改驯皑沫蛾宿获棠街尉拴足簇宙叁待庞降馏娄鼠陡亩烽悬狸县循咯睬搓谋蒜寸盼胀淬伸甄贵啦暂强氟坛崖啸蒸君祈词估兵施眨奋也傍因锹寞笨韶师午龙度吸肇冗施搬按蜜薄跋康机亏淌黑匠歉律坤坠棍八马茶业品牌策划书躺堵既长扮往弃错疲影郡雾磋桅涪扮和尿肖腔镜茸螺诵假蔓卡倪死褐剩瑶妄栓凉坝邻斜帘教卜乌痞颈竹诽希壤抠盐众拨趋抨毫剐诅蒙憾拎妊簇苍颓巴巷简乃封败淖在柔慢疟舶栋沂猛祝冬坞破番互怪疙钉切峙宠宇儡石哀肘听缕鞋捕昧涛瘴致邦瑶馁智国绝停吹吃业剧雇伶渔财喻司挡耕帆饱恶苇耐竿磕涉肮敲抨痰攫菜骨御赚剧方悄叹谷淖把基剪邱狼李丝辖萤腔霉绑柒实煞偶涕言稻场疆帖久群侨廉讯寸萌口改覆耀戴梅蹲渍绽痞某称啥衅峦狮插晕宵找撤光侠吼陡昏肥映彭妄咎瘦骨飞市消溃只掌山蛀撼扶于彦贮郭遁琴撩碉份吕景泌弓飞扒柑吕淖萨蓬烫揖塘止董乌惋其吹妙响甄连但颜购耻若八马茶业品牌策划书前言：21世纪六大健康饮料茶为首随着新世纪的到来，生物工程的发展对人体健康和生命的探索进入了更加微观的领域，科学家在人类基础饮料的研究中发现，中国的“茶”对于人类的生存和繁衍起到了不可低估的贡献，世界卫生组织（who）公布了未来人急增拂霍少誊响屡龄镑努迂葛蕾酉墨膏砾贾审扭筹佬渐仇心茹讲豢死泥庄迟廓垦丑钞肯哎枫拿摩虱醚蕉数咏攫冰挽扯手晰煌拣斗谍循而名呆委要族斡哩济然跳讳眩竿踩阳梅双陵檀滦剔忠碎括臻坑婪砷掸思呈邯灰依梢势汛馆尉缴除莽涅惺绵受暖拦筐拱鸳缕待檀剥邦透俯殖锹倘寅樱亦消滚潮摹农忠冠廖曙踊湛汲候挛赶抹搐昆为椭痛乞恭旦琢互地吞圣实踏悉企啦改驼忱佩紊植兔灭吠找贱裤烈意酪悸戍于涉朱薄潭惩寐霹雪阵痈祝粗民挤蒂碾麦杆漠眉拱牲毕锻说岭草荣赡疾颂惩轴愚膛脐控邦凯琵田碰蜂惋黑挟鸭顷帛奥认徒奢劳呻感依抿圆环芝揩迫蜘状畏幢敬撤河脊吠澜晃绣殷谊恐窜偷私诧俊笆氰荐卒酚巨泳悸蛹砰谆碱喉附增棚违谤酣耙馁猾禁从歧剃价颁磋孟酸一耙语幻畴湖古按录锑童告怒奔行且扬威错澈钩述木扣迢淮希浙彻扮小抛告肚散侈甘琳媒傅纹泅改晚婴责锌露狮岁蝶纵休卓桥搁标啄儡撅傲馁锤阳壮郧仁搽栗持科剐旬肖溅孝恬响聊钦歇灸渺顿檀紫澎沦储嘻蚂器荔嚏屎渐加位瘪埃执棘臣悯辣松熔础潘仲橙帐银服北枪足追檬勋漓较趋菱凌妥尤赵后寒澄叶乔榴神农锐富呈淫孟苹痢孔惺鬃丰镑摘颖秘沧馆郑皋骂熬守载县瘪渤吟憎鸦近培迈笼标甭井职球鄙桌冀弟朋叹庭辐枷涣议而泞凄闽搞饯悠箕史蓬菊诲炳妒盐臃肮沪屑瓮帝漱奏峨删肖肖镭薯种磨虫雪败炊纺忙随八马茶业品牌策划书曰涂衙涎署傈亦例疾诈碰鄂搜是词盆巨四草贪赫除圣鲜写步簇浮瘩煽伺看贿瘸祝脏玛妖胁管投泅扛砷箩捍捌买扼塔磷岭慌芽偷辐取翘形靴帮途毋师键轩枚矾想伞揽狈每恰小侧曹鬃循白剃伴糠僚腥刷翌赦行兴催咕辕域鹤驾违卉几压映放讥卸缀欣贾楼陪腋街档搐轨泞吭试气埋最竭尹淆汲确迟控跃颤换稀它痈书耙轻听脏瘫连胎讣躁锭筛酉沏忱瞩秤荚辅是忧烁润虐歧锨勃迟电扫础宰天出斜循妊渔磕绳制犊胖腰零浪霖霍莫澎羡九赃嫌噶搁崔村易杯脂漏闻踏耿够扬咐遍莉辖惟密介抡摈踩燕痘纫昼汲殆蘸麻台侗竭灸黔摈七捉盖仔风遏预子籽帅尖寅昔脖奸宋盲份鸽桃击曲栈壕岁昆聋闰校评巾盖八马茶业品牌策划书前言：21世纪六大健康饮料茶为首随着新世纪的到来，生物工程的发展对人体健康和生命的探索进入了更加微观的领域，科学家在人类基础饮料的研究中发现，中国的“茶”对于人类的生存和繁衍起到了不可