B2C案例分析.ppt

京东商城-网上商店模式案例分析一、B2C行业背景分析二、京东发展历程三、基本框架与功能四、商业模式五、经营模式六、管理模式七、资本模式八、SWOT分析九、竞争对手十、结论与建议 一、B2C行业背景分析1、B2C定义及交易模式分类定义及交易模式分类电子商务电子商务通常是基于因特网的一种新的商业模式，其特征是商务活动在因特网上以数字化电子方式完成，通常包括B2B、B2C、C2C三种模式。B2C（BusinesstoCustomer）即网络零售，）即网络零售，指企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境-网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付，与C2C（消费者间二手交易）出现了融合趋势，界限越来越模糊。采用东北财经大学刘子龙的定义，根据电子商务参与主体类型和交易主体在商务流程中的位置为依据，将B2C电子商务交易模式分为四个类别。类别类别中国代表企中国代表企业业制造商直制造商直销销模式模式只在网络销售Dell兼有实体店面达芙妮、海尔中中间间商模式商模式垂直类红孩子、北斗手机网、PPG、Vancl、我要钻石网综合类京东商城、卓越亚马逊、当当网第三方交易平台模式第三方交易平台模式淘宝商城传统传统零售商网零售商网络销络销售模式售模式国美、苏宁一、B2C行业背景分析1、B2C产业环境分析产业环境分析（1）中国中国B2C行业发展行业发展 前传（前传（1999一一2002年）年）先驱者：；跟随者：当当网、卓越行业本身的不成熟以及受到行业本身的不成熟以及受到2001年全球互联网泡沫破灭的影响，年全球互联网泡沫破灭的影响，B2C迅速进入低迷期。迅速进入低迷期。领头羊8848资金链断裂，碎然倒下；忙于转型的卓越网于2000年月改版成功；幸运的当当网，则在首轮风险投资的支持中挣扎着度日。奔腾岁月（奔腾岁月（03一一05年）年）经历了经历了03年的年的“非典非典”，在后非典时代迎来了整个行业的大发，在后非典时代迎来了整个行业的大发展。展。2004年1月刘强东创立自己的网上零售王国一京东多媒体网；2月当当网成功获得第二轮风投后，开通了“时尚百货”频道，开始向综合类型；6月徐沛欣主要经营母婴用品的垂直型B2C购物网站一红孩子；7月亚马逊以7500万美元收购了卓越网，卓越正式为了亚马逊全球的第七个站点；2005年，中国消费市场迎来了井喷。2004年4月至2005年8月中国的消费增长率连续16个月增长速度超过12%，整个行业呈现一派欣欣向荣的景象。一、B2C行业背景分析1、B2C产业环境分析产业环境分析（1）中国中国B2C行业发展行业发展理性回归（理性回归（06一一07年）年）收购、合并、注资，几大重要网络购物网站出现鼎立之势。收购、合并、注资，几大重要网络购物网站出现鼎立之势。06年5月10日淘宝开创全新的B2C业务，推出“淘宝商城”。07年5月，当当网获得第三笔风投后，在北京建立4万平方米的物流中心开始正式运营。07年6月5日，卓越网正式更名为“卓越亚马逊”，其多元化产品经营之路也正式开启了。有专家预言：B2C将成为国内电子商务行业的新引擎。逆流而上（逆流而上（08一一09年）年）经济危机席卷全球，网络购物助力中国经济逆寒流而上。经济危机席卷全球，网络购物助力中国经济逆寒流而上。2008年8月和11月，今日资本分别给了京东商城和钻石小鸟网进行了投资。8月由启明创投领先投资男装行业垂直型B2C的新宠-凡客诚品。10月北极光和NEA投资了母婴用品公司-红孩子；08年是网购年是网购B2C市场突飞猛进的一年，其市场交易规模实现了翻番。市场突飞猛进的一年，其市场交易规模实现了翻番。2008年7月，京东商城宣布其6月份营业额超过1亿元，成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军。一、B2C行业背景分析1、B2C产业环境分析产业环境分析（2）中国中国B2C行业发展趋势行业发展趋势首先，大多数企业都会首先，大多数企业都会“丰富产品线，从垂直型向综合类发展丰富产品线，从垂直型向综合类发展”。从垂直型B2C起家，逐渐向综合类中间商模式发展，并兼有第三方交易平台。很多企业都是从垂直型B2C起家，经营之初在本行业中都具备一定的产品资源、经营经验和客户群体的优势，逐步寻求突破。其次，多种资本进入，加强基础建设投入其次，多种资本进入，加强基础建设投入，进行大规模市场推广和线下全国性自有物流体系构建，寻求规模效应，为获利积累资源。第三，竞争压力越来越大。第三，竞争压力越来越大。A、不断扩大的经营规模、持续的基础设施系统投入，高昂的物流费用和自建物流仓储提高成本压力，仅仅依靠投资来支撑，“大规模”、“零利润”容易使企业财务状况出现极大风险。B、来自线下线上的竞争对手的压力日增。众多传统零售商积极搭建网购平台，如苏宁、国美、中粮、百丽、李宁、百联、物美、利群等传统零售商，纷纷触网。C、B2C行业良莠不齐，资源有集中化的趋势，亟待行业内部整合。二、京东发展历程创业者介绍创业者介绍刘强东，刘强东，京东商城董事局主席兼CEO，江苏省宿迁市人。96年毕业于人大社会学系，在外企工作两年后到中关村创业，于2004年创办京东商城，经过近几年的快速，京东发展为中国B2C行业的领军企业。19992001 20042010关关键键事事件件二、京东发展历程关键事件一：关键事件一：2001年刘强东的第一家年刘强东的第一家IT数码零售店数码零售店“京东多媒体京东多媒体”开张。开张。数码代理商1998年年-2001年年IT数码全国连锁店数码全国连锁店 分销商神州数码神州数码国美、苏宁国美、苏宁98年代理光磁产品起家；01年成为最大的刻录盘代理商；利润率太低，寻求改变。“京东要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开1000家IT Small Shop,让中关村电脑城消失”。逻辑一：逻辑一：“分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小，实际上就是一个资金和物流平台，它没有资格去赚更多的钱”，他认为零售可以体现出除了销售量的专业化程度和服务附加值。逻辑二：逻辑二：“连锁可以不断复制，迅速扩大规模，而传统的百货商场、IT卖场虽然也能赚钱，但无法复制，做不大。”经过几年的发展，到2003年京东已经拥有了12家连锁店，刘强东还在谋划03年增加到18家，但是2003年爆发的非典疫情改变了他的计划。逻辑二：逻辑二：“网上业务比连锁模式又往前推了一步，成本还要低，效率还要高，这是促使我下决心放弃连锁，做网上零售的真正原因。”二、京东发展历程关键事件二：关键事件二：2004年年1月月1日日“京东多媒体网京东多媒体网”电子商务网站正式上线。电子商务网站正式上线。京东多媒体网2004年年-2005年年专注的专注的B2C企业企业 线上线下 同时发展亚马逊亚马逊03年非典疫情促使京东上线；增长迅速，05年关闭所有连锁店；专注3C产品，增长速度迅猛。逻辑一：逻辑一：“我从小养成思维习惯是：一个人不可能同事做好两件事，一个公司的核心能力也只有一点，我们那么小，一定要把所有的资源集中在一点，才能够获得一些竞争性，分散用力只能是找死，只能做一件事，我必须做出选择”。2009年6月 京东商城单月销售额突破3亿元，日订单处理能力突破20000单。2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。在2008年遇到配送系统和第三方快递公司的时效性和服务品质差这个瓶颈，顾客投诉率升高，刘强东决定自建全资快递公司，并与自建大型仓储中心作为配套，这些都需要大量的资金投入，京东此时迫切的需要大幅融资。京东此时迫切的需要大幅融资。规模大产品种类全：规模大产品种类全：需要丰富产品线，运营控股物流子公司，自建大型区域仓储中心，体现出京东未来的发展方向中国的“亚马逊”。二、京东发展历程关键事件三：关键事件三：10年年1月月29日获得老虎环球基金领投的超过日获得老虎环球基金领投的超过1.5亿美元的第三轮融资。亿美元的第三轮融资。战略转移向综合类发展向综合类发展 坚持垂直型亚马逊亚马逊此次融资数量大，战略意图明显。3月11日收购千寻网，强势进军百货；3月17日成为中超2010年的主赞助商。大规模融资大规模融资逻辑：逻辑：“我可能三年五年都不会花多大精力，99%的时间和精力还是会放在3C，直到让它的销售额稳稳地超过100亿。但是如果十年之后来看的话，我可以告诉你，京东一定是大而全的。”三、基本框架与功能1、基本情况自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。2、功能结构功能结构京东商城网网页布局分类清楚，一目了然。导航：全部分类、首页、品牌直销、团购、夺宝岛、京东社区首页左侧：商品分类首页中下方：促销产品、新上架商品首页下方：购物指南、配送方式、支付方式、支付方式、售后服务、特色服务四、商业模式1、市场定位以成本领先和差异化战略提高竞争力、以不断创新丰富客户需求、以组建全资子公司迅速实现规模经济2、目标：成为中国最大的电脑，数码，通讯，家用电器产品等等网上购物商城做中国最大，全球前五强电子商务公司3、使命：让购物变得简单、快乐！4、价值观：诚信，客户为先，激情超越，学习，团队精神，杜绝浪费5、目标客户：网上购物活跃的网民企业用户及个人用户（18-35岁)初期主要是男性消费者白领阶层及在校大学生6、盈利模式1）直接销售收入：赚取采购价和销售价之间的差价2）虚拟店铺出租费：店铺租金、产品登陆费、交易手续费 3）资金沉淀收入：利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利4）广告费7、营销策略营销策略价格策略广告促销+市场活动产品策略网站推广2004电脑产品2007 手机数码2008 家用电器 10月日用百货2009 09年底商品种类达3万种 新推出IT服务，家电服务、家电下乡服务等品类扩充及发展历程日订单突破20000个2009年6月日订单突破15000个2009年3月日订单突破10000个2008年9月日订单突破5000个2008年3月日订单突破3000个2007年6月日订单突破1000个2006年10月日订单突破500个2005年11月京东网上商城业务增长态势2010 11月1日，图书频道正式上线产品策略产品策略大而全之路u京东主要以经营什么产品为主？京东主要以经营什么产品为主？u3C产品：产品：计算机（Computer）、通信（Communication）、消费类电子产品（Consumer Electronics、，亦称“信息家电”。u为什么选择3C产品作为主力产品？刘强东上学期间就经常接触中关村，创业也在中关村，对3C产品的购货渠道、价格和市场行情比较了解。专注主业，做精做强。u为什么要上大家电？趋势所致；眼光稳准狠u为什么要上百货？黏住现有用户：京东当时有260多万的注册用户，为了更大程度满足这些用户的需求百货的毛利率比3C 产品高，可以提高京东的盈利能力。u为什么要上图书？抢占市场份额；标准化，不需要定制，毛利率高价格策略高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本。连绵不绝的促销战术良好的口碑维持低价广告网络广告网络广告+户外广告户外广告+电视广告电视广告+2010京东商城网络广告费用3743万户外广告电视广告+植入广告男人帮植入广告1男人帮植入广告2男人帮植入广告3京东最新电视广告京东商城在2012年在电视、地铁和电梯等线下渠道投入加大：在电梯广告商分众传媒投入1亿，在央视广告招标中投入2亿，扩大京东商城新用户，塑造京东商城网上第一商城的品牌形象，与国美、苏宁等传统传统渠道正式开始竞争形式：促销专场、夜黑风高抢购、送代金卷促销+市场活动网站推广1.搜索引擎推广方法2.电子邮件推广方法3.交换链接推广方法4.信息发布推广方法：将信息发布在在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等8、核心能力1）产品价格更低廉2）物流服务更快捷3）在线服务更周全4）售后服务更全面、拥有自己的特色服务五、经营模式1、低价策略u深谙零售业核心理念：供应链更快，成本更低。u坚持的公司理念：未来的利润，绝不是通过提高产品的销售价格，从前端加价赚取的；而是通过加大采购规模，降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润。为何要低价？吸引消吸引消费者费者做大规做大规模模加大采购加大采购谈判的话谈判的话语权语权如何实现低价策略内部u天然优势：和实体店相比，B2C企业全部产品都在线上销售，无需房租、水电费、促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服务费用等开支。u京东的务实风格和严格的成本控制：该花的不省，该卡的不花。员工薪水高，每年给员工发股票；投入500万建呼叫中心；投资2000万建上海圆迈物流公司仓库都是在五环外，租金低到不能再低的几毛钱一平米；总部大楼破旧；每天多余的纸箱都会卖掉换钱；员工领用新笔时必须先交回旧笔如何实现低价策略外部u采购上游化 如果一个产品日订单量稳定在500个以上,京东商城就会 绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。目前,已有1000多家品牌厂商进驻京东商城,采取直供。销量大：满足厂商直供条件账期短：12天（国美、苏宁50天）信息强：统计数据精准高渠道附加值：解决渠道积压导致的产品贬值，提高厂商毛利率如何实现低价策略u采购多元化 只要不是厂商直供，每个产品都要至少选择两家经销商供货。在采购的时候，每次都要进行询价，而且都是一次性询价，谁的价格最低就采购谁的产品，这些经销商都是经过京东审核合格且资质良好的经销商，大家都知道规则，所以供货商竞争非常激烈，都拼命压低自己的价格，这样京东就拿到最低价格的优质产品。p京东商城带来的是整个产业链的价值，供应商通过更少的环节直达消费者，消费者以更低廉的价格买到有质量保障的商品。京东商城投资人之一雄牛资本 李绪富2、支付方式3、配送方式上门自提快递运输e邮宝（经济EMS）海外购物六、管理模式1、组织结构的管理组织结构的管理纯电子商务企业，没有实体店相依托着力打造物流、配送、售后、支付这四个环节，建立了自己物流、客服系统。2、供应链管理供应链管理第一，利用电子商务的显著优势短账期，提高了与供货商的议价能力，从而实现良性循环第二，给予供货商优惠3、配送管理自建库房和物流中心，自建配送队伍，成立自己的快递公司。北京、上海、广州、成都（在建）四地布局为四大物流中心，2009年底仓储面积达到8万平米；2010年年初，京东陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台，欲建成全国四大物流中心和300个货到付款城市。当单个城市日订单在500单左右时，京东便考虑自建物流。投资2000万元的“上海圆迈快递公司”已正式运营。pos机上门服务在北京，丰台区芦花路1号1.5万平方米的仓库内，数以万计的商品不按产品类别摆放，而是根据销量分区摆放，经过合理设计，工作人员可以用最短的时间完成商品的分拣、打包、直至配送。4、客户关系管理客户关系管理1）打造全国客服中心2）“211限时达”服务承诺：当日上午11：00前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），第二天15：00前送达。3）承诺在运输“保价费”上永久免费4）建立专业博客系统5、特色服务夺宝岛(拍卖)DIY装机延保服务上门服务上门装机京东礼品卡能效补贴家电下乡七、资本模式2007年，京东商城获得今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元联合注资。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。2011年4月京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资。八、SWOT分析优势：优势：1.作为中国作为中国B2C市场最大的市场最大的3C网购专业平台，网购专业平台，360buy京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上力上 都非常大都非常大2.360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网比较低的，这就使得京东网 站能凭借其价格优势在市场上站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场占据一定的市场。3.京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进 4.京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出的物流速度最新推出的“211限时达限时达”服务服务 5.京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下京东商城的物流配送网络之下劣势：劣势：1.自提点业务接近饱和，需要快速扩张自提点业务接近饱和，需要快速扩张2.有新的竞争对手进入市场有新的竞争对手进入市场3.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。商品种类不够齐全，不能满足客户需求。4.没有即时的聊天工具。没有即时的聊天工具。5.不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。自己遇到的问题或者需求。6.售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。效果也令很多故顾客不满意。机会：机会：1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，网购的消费需求也逐渐提高，3C类产品已成为目前类产品已成为目前网购非常大的一个品类网购非常大的一个品类2.网络用户规模越来越大，发展迅速，估计网络用户规模越来越大，发展迅速，估计2011年年达到一亿。达到一亿。3.美国新蛋成熟的发展模式对于新蛋在中国的长期美国新蛋成熟的发展模式对于新蛋在中国的长期发展奠定了基础。发展奠定了基础。威胁：威胁：1.B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系盖全国的诚信体系，但目前我国的诚信制度尚不完善，但目前我国的诚信制度尚不完善2.我国目前的物流体系的不完善，复杂的城乡格局导我国目前的物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致产品配送不能让消费者满意致产品配送不能让消费者满意九、竞争对手分析京东和当当大对比京东和当当大对比行业经验行业经验：当当网1999年正式运营，京东2004年进入电子商务领域。当当在消费者中间拥有更高的知名度，行业经验丰富，拥有更好的品牌和口碑。而京东给人急功近利的感觉，服务水平并没有跟着市场规模同步提升，市场评价不如当当。核心业务核心业务：当当网是全球最大的中文网上图书音像商城，最近推出电子书业务，2009年当当网的营业额中80%的比重仍旧是图书，百货业务只占营业额20%的。京东商城主力商品是3C商品，是国内最大的电子类商务网站，同时兼营百货、图书。发展道路发展道路：都由垂直型电子商务网站向综合型电子商务网站转变。经营状况经营状况：当当经历了大约九年的亏损后，中间也有偶尔的盈利，而从2009年3月起，当当网已经跨入了可持续的规模盈利门槛，2009年和2010年开始了持续盈利。京东目前任处于高速扩张阶段，大规模的投资导致基本没有利润，甚至是长期亏损。但当当的图书市场份额正在受到卓越和京东的强力冲击。京东每年保持300%的增长速度，在国内B2C市场上占有最大的市场份额。总结总结：当当的发展是一种非常稳重、健康的商业模式，京东的发展是快速和冒险的思路。京东过于强调速度和规模虽然占领了市场，但是目前仍然没有摆脱盈利的困扰。我们相信京东通过改进服务、加强管理是可以获得更大的成功。同时也加深了我们对B2C电子商务行业的认识。共同的追求目标共同的追求目标：网上沃尔玛，中国亚马逊。二者的正当公平竞争可以促进电子商务市场的良性发展，当然最大的受益者还是广大的消费者。十、结论与建议京东商城面临的问题：京东商城面临的问题：1、长期亏损经营、长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。部分产品有违常规的低价破坏行业规则。上市路崎岖。2、消费者投诉很多、消费者投诉很多：出售假货、翻新机，删除差评，私自篡改、锁定或取消用户订单。3、售后服务落后、售后服务落后：处理时间长，退货条件苛刻，被指购货容易退货难。4、内部管理漏洞、内部管理漏洞：各种“问题门”事件：“菜刀门”、“负价们”。缺乏对采销人员有效的监督机制京东与明基口水战明基电通有限公司明基电通有限公司 2008.11.13 2008.11.13 京东与明基口水战链接菜刀门事件2010年6月3日，京东上线一种促销方式“买赠”，即“买满多少送什么或者优惠多少钱”。但在实际使用中，京东不幸设置了双重优惠：原价169元的王麻子8件套刀具除了设置优惠70元(相当于99元)，又设置了买满99元送赠品和优惠一定的现金，引发用户在短短两小时集中订购数万把。随后，京东对部分订单进行锁定，其中一位名叫“千刀哥”的用户，一个订单就购买了整整一千把王麻子8件套刀具，总金额是几万元。京东在6月3日下午4点左右发出公告，称该事件是由于系统存在严重漏洞造成。在发布低调履约公告之后，6月8日，京东网上商城再次发表声明称，上述情况是在系统测试阶段没有考虑到的一种极端情况。菜刀门事件建议和对策拓宽融资渠道，加快上市步伐。微量提高商品售价，缓解现金压力。提高诚信意识，逐渐改善服务水平。提升内部管理，加强网站建设与维护。仰望的目标：亚马逊网络世界的奇迹，新营销时代的创奇，广告语“亚马逊是地球上最大的书店”1995年由美国人杰夫贝索斯（Jeffrey Bezos）创立，总部位于华盛顿州的西雅图，全球客户达4000万，在线销售商品430万种，年营业额超过10亿美元，股票市值超过3000亿美元，财富500强公司，全球仅次于Google的第二大互联网公司，第一大网路零售商。成功的源泉：持续的创新网络互动人性化网络互动人性化：让购物充满乐趣，“读者书评”、“续写小说”、“连锁创作”、“书内搜索”。不断的海外扩张不断的海外扩张：经营区域包括非洲、亚太、拉美、中东、北美和欧洲，在加拿大、中国、法国、德国、意大利、日本、英国开店。深挖数字图书业务深挖数字图书业务：在线阅读，亚马逊升级，页购，按需印刷，推出Kingdle阅读器对B2C电子商务的再认识：风险与机遇并存创业者：创业者：市场潜力巨大，行业竞争日益激烈从业者从业者：提高诚信和服务，注重品牌建设投资者投资者：理性评估风险，看重后期回报消费者消费者：选择高信用商家，坚决维护自身合法权益监管者监管者：加快法制和规范建设，引导完善竞争环境谢谢 谢！谢！