山东成武县报告市场部分.ppt

山东山东成武富达东方城策划提案成武富达东方城策划提案项目认知市场环境分析竞争分析项目营销推广策略建议项目销售节点建议项目营销推广模式建议项目形象表现项目存在的问题分析富达东方城位于山东省菏泽市成武县东郊城市环境与项目自身条件分析如下成武简介成武简介荷荷泽泽成武成武 成武处于山东省的西南部，隶属著名的牡丹之乡菏泽市，总面积988.3平方公里,辖10镇2乡和1个省级工业园区，75万亩耕地，473个村民委员会，户籍人口70万左右，常住人口61万左右，属于人口劳力型输出城市。单位从业人员、在岗职工平均年工资18000-19000元左右，农民人均年纯收入6000元左右，城镇居民人均可支配收入12500元左右。成武交通便捷，西靠京九铁路，北依新石铁路，南临陇海铁路，东接京沪铁路。近年年生产总值100亿元左右，是全国著名的“大蒜之乡、“芸豆之乡”。全县各类生产企业1000多家，其中规模以上工业企业160家，“达驰”变压器、“尽美”玉米淀粉、“利生”小麦面粉纷纷荣获中国名牌产品称号。成武经济成武经济成武县城成武县城成武工业园区成武工业园区 从2012年公布的成武县规划来看，成武将构建“一心四区”大框架，实施“隆起中心、亮起两翼”大战略，推进“中心提升，东扩西延，南拓北跨”大格局。城区总规控制面积将达到98平方公里。此外县政府也将向西部搬迁。其中：p“隆起中心”指搞好现有15.5平方公里的中心城区的改造升级，逐步建成商贸中心；p“亮起两翼”指加快东部21.3平方公里的工业园区建设，形成工业集群；加快西部15平方公里的文亭湖新区开发，建成文亭湖生态文化旅游商住区。成武规划成武规划中部中部现代商业现代商业服务中心服务中心东部东部现代工现代工业园区业园区西部西部生态文化生态文化新城区新城区北部北部生态休闲生态休闲旅游区旅游区北部北部现代物现代物流园区流园区“一心四区一心四区”示意图示意图项目区位项目区位 东方富达城位于成武县东部城乡接合处，城市主干道伯乐大街从项目中间穿过。相对而言，城市商业、政治中心更偏向县城西侧。因此虽然长途客运站有可能迁移到项目南侧，但无论从现状还是规划来看，无论从居住环境还是升值潜力来评估，毗邻东侧工业厂区的项目都要弱于环境优美的西部同等区位房产项目。老城区老城区市市中心中心县政府县政府富达富达东方城东方城伯乐大街伯乐大街项目周边概况项目周边概况项目西侧：成武县城项目北侧：厂房与乡村p项目位于成武县东部伯乐大街、先农坛路与吕台路交汇的城乡结合区域。p其中项目的外配套集中于项目临近县城的西侧。p项目东北侧的淀粉厂空气污染比较严重。p项目南侧有酒店在建，未来成武长途客运站也将搬迁至此。项目南侧：未来的新长途汽车站项目东侧：厂房与乡村项目配套项目配套 项目外配套主要集中于西侧伯乐大街，临近项目的有世纪家园超市、成武中医院、中国银行、加油站、成武最好的小精灵幼儿园等，成武第二中学、剑桥中学、工业园区中心小学等步行10-15分钟可达，生活、医疗、金融、教育等一应配套齐全便捷。加油站世纪家世纪家园超市园超市项目成武县中医院中国银行世纪家园超市小精灵幼儿园成武数字影院加油站 项目内配套主要依赖项目14万方的商业步行街，其中一期吕台路沿街商业租售情况不佳，仅临近伯乐大街部分情况相对较好，以餐饮、家居装璜设计为主，其他空置率较高，达到70%左右。此外项目后期还将有幼儿园（已建成但未投入使用）、小学（待建）、会所（待建）、酒店（待建）、社区中央景观广场（待建）、二期三期沿街商业等陆续呈现。临近伯乐大街临近伯乐大街偏离伯乐大街偏离伯乐大街幼儿园幼儿园酒店酒店社区广场社区广场景观广场景观广场产品基本规划指标产品基本规划指标指标指标数据数据单位单位总占地面积751700平方米一期占地231440平方米二期占地266800平方米三期占地253460平方米总建筑面积1640000平方米一期建筑面积500000平方米二期建筑面积600000平方米三期建筑面积540000平方米 商业建筑面积 140000平方米大型休闲广场占地面积66700平方米会所及学校、幼儿园占地15000平方米二期二期二期二期三期三期 富达东方城分三期开发，目前一期大部分已经交房，四区在建，二期南地块的多层以回迁房为主，小高层为对外销售的商品房，第一批次推出的是图上所标记的1-4#楼。1.本次推出二期的1、2、3、4号楼为16层小高层建筑，其中1-2层为沿街商铺，3-16层为住宅。2.1号楼共3个单元，2-4号楼各2个单元，共计42705平方米，容积率2.2，共计378套。3.每个单元为两梯三户设计，推出的端头套E1户型122平方252套，中间套E2户型121平方126套，在成武属于面积相对中等偏上的三房户型。4.地下室是自行车停车位，地上规划有机动车位。总结：总结：p项目所在的成武县城市和人口规模有限，经济发展水平一般，人均收入偏低。p项目位于成武县东部城乡结合区域，从周边产业环境和成武未来规划方向来看，地段不占优势。p项目西侧各类配套齐全便捷；项目南侧在建的酒店和规划中的新长途客运站会为项目带来一定的机遇；项目东侧和北侧的工业在为项目提供一定的客户来源的同时也带来了污染的不利影响。p项目的规模大，自配套齐全，是项目的一大亮点，但项目即将推出的小高层产品市场接受度低、户型单一偏大，则是项目本阶段销售过程中的缺陷。下文将根据项目自身的情况，结合市场环境、比对竞争项下文将根据项目自身的情况，结合市场环境、比对竞争项目、回顾以往的营销历程、发现项目存在的问题，由此给出针目、回顾以往的营销历程、发现项目存在的问题，由此给出针对性的营销推广措施。对性的营销推广措施。项目认知市场环境分析竞争分析项目营销推广策略建议项目销售节点建议项目营销推广模式建议项目形象表现项目存在的问题分析年份商服用地仓储用地住宅用地公共服务用地交通运输用地水利设施用地特殊用地合计ABCDEFGH2011年37.0605亩1268.67亩1998.83亩175.8亩72.16亩150亩49.5亩3752.02亩2012年2881.3亩204.16亩1876.01亩540.07亩4.98亩005506.52亩土地供应土地供应p近年来成武县维持了较高的住宅用地供应水平，按容积率1.5计算（注1），仅2011年、2012年出让的住宅用地的供应体量即可达到387万方左右；p按115平米左右/套户均面积计算近33000套，除非成武15%的常住人口（按3人/户/套计算）考虑购房，方可消化完毕。p考虑到购房率不可能达到如此高之水平，成武房地产从源头土地供应上即存在严重的供过于求的市场隐患。注1：多层社区容积率1.3，小高层社区2.0，以多层为主的混合社区可按1.5左右计算。p西郊文亭湖板块1.文亭蓝水湾2.文亭湖金海岸3.万福城4.达驰聚龙湾p县中心项目5.锦华锦绣园6.天心御都p南郊板块7.丽景苑8.邦盛现代城p东郊板块9.紫荆花园10.已拆迁待建空地11.富达东方城住宅供应住宅供应6428917351110成武县主要在售项目概况成武县主要在售项目概况项目名称开发商占地面积 总建面积 产品形态 户型面积 文亭蓝水湾菏泽文亭湖综合开有限公司183150116万方洋房、多层、小高层、高层二房：80-94；三房：124；四房：141文亭湖金海岸菏泽市公路局13530920.2万方多层、小高层三房：108127 万福城万富置业有限公司8000414万方多层、小高层三房118、聚龙湾山东现代达驰房地产开发有限公司8500518.75万方多层、小高层88-136天心御都菏泽天正润达房地产开发有限公司暂无暂无多层、小高层102-160锦绣园山东通德锦华房地产有限公司7667121.5万方多层、小高层二房：91-105 现代城山东辰光置业有限公司552789万方多层、小高层89-140丽景苑成武邦盛置业有限公司15.2万方37.2万方多层、小高层、别墅三房：109-138 紫荆花园菏泽嘉昊置业发展有限公司8349615.5万方住宅、沿街商业三房：101-128项目项目价格价格项目动态项目动态文亭蓝水湾1F：2780元/；2F、3F：2780元/；4F、5F：2400元/；洋房1F：4000元/；2F、3F、4F：3000元/目前在售二期，剩余房源为80、93、94二房户型；2013年5月开三期7栋小高层预计价格为3000元/，面积120-130；四期预计推6栋高层；文亭湖金海岸1F:2600元/；2F：2700元/；3F：2700元/；4F、5F：2500-2600元/一期35栋6+1；二期20栋6+1；1栋小高层，层高17层，项目共56栋；2013年年底一期交房；二期目前未售；2013年5月1日推出小高层万福城1828-2878元/；农民购房，总房款再优惠3990元在售6栋多层，其中3栋为回迁户，剩余房源均为1F和6F；下期即将推出30#、33#号楼两栋多层和1#号楼门面房聚龙湾认筹阶段交1万抵2万，价格待定项目共23栋小高层，5栋多层；项目目前尚未开盘；目前排号至300多号；预计2013年5月1日前后开盘；要开房源为12#、13#、15#、17#、22#号楼；多层为回迁户；主销高层、小高层天心御都1F：2910元/；2F：2980元/；3F：2990元/；4F：2800元/；5F：2700元/；6F：2100元/2012年11月推出两栋高层，因为是东西向，故去化缓慢，其余房源仅剩顶楼，2013年10月交房；二期未动工锦绣园均价：2900元/；价格区间：2740-3194元/楼差价30元-60元2013年年底交房；楼差价30元-60元；多层已经封顶，销售状况良好现代城1F：3110元/；2F、3F：2990元/；5F特价房：2190元/；别墅：4000元/2013年年底推出6栋小高层；多层两排8月交房，前面四排5月交房；小高层年底封顶在售；大卖场未建；市政供暖，统一安装太阳能丽景苑3F：2560元/；4F：2300元/；5F：2500元/；6F：1800元/目前在售8栋多层，层高6层，2013年5月交房，小高层未动工紫荆花园1F:2838元/；2F:3098元/；3F:3018元/；4F:2888元/；5F:中间2688元/平米，端头2788元/平米目前在售一期余房9套，5月二次开盘p在售项目总计占地约300万方（其中项目占地75.17万方，占25%），总建筑面积约420万方（其中项目总建164万方，占40%），考虑到近两年出让待开发的潜在项目，市场供应水平还将保持上升状态。p当地在售楼盘的开发商多数以当地开发商为主；p项目物业形态以多层为主，小高层次之，少量别墅和高层供应。p多层供应持续充足，但小高层以往只是零星供应，各项目尚未大量上市，第一轮供应高峰预计在2013年5月初，蓝水湾、聚龙湾、金海岸、紫荆花园等4个项目有小高层房源推出。p基本上会达到封顶阶段再行开盘销售，每次推盘量一般在2-5栋之间；成武房地产市场供应特征成武房地产市场供应特征p销售均价方面：县中心板块价格最高，价格范围2700-3100元/平米左右，天心御都的小高层与锦绣园的多层价格基本持平；西郊文亭湖板块目前在售的都是多层，价格范围2400-2800元/平米左右，聚龙湾小高推出时间待定，蓝水湾、金海岸5月份有小高推出；南郊板块由于学校众多，主打学区房概念，目前小高房源尚未推出，多层价格从2200-3000元/平米不等；东郊板块目前在售的都是多层，均价2700-3000元/平米左右；一般而言多层价格2-3层最贵，1层次之，4-5层最便宜，但房源的去化也基本按2-3层、1层、4-5层的顺序进行。多层住宅顶楼一般赠送阁楼，但价格仍然是最低的，部分项目一楼送露台（储藏室、车库上方），价格会调高，甚至超过2-3F。p户型供应以三房为主，二房为辅，其中二房户型面积区间为80-100，三房户型面积区间为102-138，但以110-130 为主；p多层住宅一般配有储藏室和车库，储藏室5-18平米不等，车库20-30平米不等，销售单价车库略低于住宅，总价5-9万不等，储藏室略低于车库，总价2-4万不等；p多层物业费在0.3-0.5元/平米不等。p多层住宅一般配送太阳能热水器和采暖（市政供暖或地暖等）；p基本上以兵营式布局为主，绿化景观缺乏特色。p不同的项目首套贷款首付比例不同，从30%-40%不等，贷款利率也在6%上下浮动。p各项目在售的商业门头房的价格在3800-6000元/。p成武房地产市场起步晚，发展较快，但从产品形态、规划设计等方面仍然处于房地产市场的初级阶段。p近两年成武土地供应量大，项目集中上市，价格从1400-1500元/平米均价飙升至2000-3000元/平米的水平。p规划物业形态以多层为主，多层的接受认可度较高，小高的接受度较低。p产品形态、户型同质化程度较高。p项目规模大，尤其西面的蓝水湾和本案更是百万方的超级大盘，并且目前市场上在售的项目多为2011年以后开盘的项目，绝大多数后继供应充足，尚未进入尾盘期；p因此市场上供过于求态势严重，竞争十分激烈。综上所述，项目面临严峻的市场竞争态势。综上所述，项目面临严峻的市场竞争态势。总结总结项目认知市场环境分析竞争分析项目营销推广策略建议项目销售节点建议项目营销推广模式建议项目形象表现项目存在的问题分析富达东方城富达东方城主要竞争对手主要竞争对手项目周边类似区位规模文亭湖蓝水湾紫荆花园紫荆花园紫荆花园p开发商开发商：菏泽嘉昊置业发展有限公司p占地面积占地面积：83496平方米p建筑面积建筑面积：15.5万平方米p容积率容积率：2.0p规划：规划：紫荆花园位于成武县伯乐大街与永昌路交汇处，规划为有44栋高品质住宅、一条200米长的休闲商业步行街以及一栋高层综合办公楼。p户型面积户型面积：纯三房供应，共四种户型，面积分别为101-102、106-107、114-116、126-128，五楼赠送大露台和50%建面的阁楼（实际可用空间约一半）p销售价格销售价格1F:2838元/平米2F:3098元/平米3F:3018元/平米4F:2888元/平米5F:中间2688元/平米，端头2788元/平米p项目动态项目动态一期30栋住宅已经全面建设，沿先农坛路的10几栋多层以及项目中间的10多栋多层已经完工；靠近伯乐大街的多层住宅已成准现房；12栋小高层属于嘉昊置业的4栋在建，可能在五一推出，属于另一开发商的8栋待建。靠近永昌路的商铺正在建设当中。多层余房仅9套，基本以五楼为主，1-4楼基本清盘。竞争点评竞争点评p紫荆花园是距离项目最近的一个在售项目，是项目最直接的竞争对手。p紫荆花园与项目共用伯乐大街沿线生活配套，距离两个中学近在咫尺，距离县城中心也更近，项目周边人流量更多，从地段、外配套方面项目并不占优势。p从产品形态来看，紫荆花园多层销售已接近尾声，后期也将有小高推出，由于市场需要再教育以推进小高层产品的接受度，因此推出早的项目会面临更大的市场抗性。p从项目规划来看，本项目规模大，自配套齐全，更占先天优势。竞争建议：竞争建议：1.通过以下方式弥补地段的不足，截流客户通过以下方式弥补地段的不足，截流客户p 宣传口径维持大盘强势态度，以规划取胜宣传口径维持大盘强势态度，以规划取胜p 推出节点不早于紫荆花园，价格采取跟随策略推出节点不早于紫荆花园，价格采取跟随策略2.保持对剩余保持对剩余8栋小高层工程进度的监测。栋小高层工程进度的监测。3.保持对紫荆花园东侧已拆迁的待建空地（占地约保持对紫荆花园东侧已拆迁的待建空地（占地约10万方左右）开发进度的监测。万方左右）开发进度的监测。文亭蓝水湾文亭蓝水湾p开发商开发商：菏泽市公路局p占地面积占地面积：18万方（水域面积10万方）p建筑面积建筑面积：112万方p容积率容积率：1.5p物业地址物业地址：文亭蓝水湾位于成武县伯乐大街西段p规划：规划：项目分6个区，以多层为主，局部为小高层和多层，共570户；p户型面积户型面积：多层二房80-94，三房124，四房141；预计推出的小高层120-130。p多层价格价格1F：2780元/；2F、3F：2780元/；4F、5F：2400元/p花园洋房1F：4000元/；2F、3F、4F：3000元/p小高层（尚未推出）3000元/左右蓝水湾三期小高层蓝水湾二期花园洋房p项目动态项目动态项目目前在售二期，但主力户型三房已售罄；剩余房源为80、93、94二房户型；2013年5月开三期7栋小高层（11层），预计价格为3000元/，面积120-130；四期预计推6栋高层（18层）；p车库：车库：面积28、30；价位2700元/；p储藏室：储藏室：面积10多个平方；均价1700元/；p物业费物业费：0.4元/月；p送太阳能，不集中供暖，交2700元开通天然气供暖；三期小高层三期小高层项目点评项目点评p文亭蓝水湾位于成武西部城乡结合处，项目规模上百万方，从地段和规模来讲与项目极为类似，对客源的需求量也同样巨大，是项目在成武最主要的竞争对手。p从地理位置来看：互有优劣蓝水湾距离县城中心更近，地段更优；但成武相对富裕的乡镇都集中于成武的东半部分，对于乡镇客户项目距离更近。p从生态环境和发展潜力来看：高下立分蓝水湾依水而建，并且西郊的定位是生态文化新城区，未来市政府也会搬迁到附近；而东郊定位是现代工业园区，项目周边的淀粉厂空气污染较重。p从打造理念来看：互有特色，各有偏重蓝水湾更注重居住的舒适度，未造房、先斥资挖湖造景（近10万方），规划有别墅、花园洋房、多层、小高、高层等多种住宅产品，户型多样，面积段跨度大。项目更偏重造城的概念，14万方的商业和幼儿园、小学、酒店等自配套齐全，住宅以多层和小高层为主，户型符合市场主力需求。p从客户构成来看：考虑到不同的规划和价位，蓝水湾的客群相对项目高端一些，但仍存在重合竞争的关系。p从项目形象来看：项目品质略差。蓝水湾已建成部分绿化优美整洁，物业管理较好。项目已交房的一期在这方面则有所不足，绿化缺乏修建养护，物业管理有所诟病。蓝水湾一期蓝水湾二期花园洋房p从项目形象来看：项目品质略差。蓝水湾已建成部分绿化优美整洁，物业管理较好。项目已交房的一期在这方面 则有所不足，绿化缺乏修建 养护，物业管理有所诟病。项目实景项目实景p从宣传推广来看：项目在市场失声蓝水湾采取了丰富多样的推广方式，户外占位、活动体验（公路杯钓鱼比赛、亲情蓝水湾亲子活动、快乐蓝水湾演出等）相当充分，销售动态传达及时，持续维持市场关注。项目目前在县城没有户外占位，近期也没有采取有效的推广措施。竞争建议：竞争建议：1.主打性价比，加强造城理念的宣传，以此抗击蓝水湾发展和环境方面的优势。主打性价比，加强造城理念的宣传，以此抗击蓝水湾发展和环境方面的优势。2.加强对东部乡镇客户的截流。加强对东部乡镇客户的截流。3.迅速展开宣传推广，扭转项目失声的不利局面。迅速展开宣传推广，扭转项目失声的不利局面。p项目直接的竞争对手是紫荆花园及其东侧的待建地块。p项目最主要的竞争对手是文亭蓝水湾。p要想在竞争中立于不败之地，项目亟待做到：展开项目的宣传推广刻不容缓，“会哭的孩子有客户”。宣传推广中主抓项目“造城”理念、凸现高性价比，“人无我有”方是王道。紫荆花园、蓝水湾的小高都在5月推出，建议项目小高同期推出，利用集约优势突破市场抗性。项目定价易采取跟随策略，低价入市以争取市场份额，稳扎稳打不宜激进。下乡入村，“广阔天地，大有可为”！总结总结项目认知市场环境分析竞争分析项目营销推广策略建议项目销售节点建议项目营销推广模式建议项目形象表现项目存在的问题分析p严重供过于求。p小高层属于新兴产品形态，市场接受度十分低。市场问题市场问题前期销售遗留问题前期销售遗留问题p一期实景呈现和物业管理不尽如人意，管线杂乱，绿化缺乏修剪维护，环境不够整洁；p一期交房情况不佳，空置率高，一方面影响后期客户购买心理，一方面影响商业租售、入驻营业；p一期商业销售以及经营情况不佳，商业街短期内无法形成预期的商业氛围。p 新推出的二期房源只有小高层，完全没有多层产品，市场抗性较大，尤其市场上同期还有大量多层产品在售；p 产品形态和户型结构比较单一；p小高层开发成本高，制约了价格低限；p 蓄客时间短；p 大乘行新近入场，需要时间进入状态。二期即将推售产品问题二期即将推售产品问题p县城缺乏有效的公共媒体；绝大多数居民会安装卫星接收器，本地电视台乏人问津；电台几乎无人收听；网络缺乏有效平台，乡村客户使用率低下；没有权威纸媒发布；短信、直投只有移动可以进行。户外阵地数量有限，几近瓜分完毕。p除了少量派单外，项目近期没有展开有效的宣传推广。宣传推广存在的问题宣传推广存在的问题面对上述问题，项目应如何破而后立？面对上述问题，项目应如何破而后立？感感 谢谢 聆聆 听听 ！