公司战略与风险管理战略分析外部环境分析.pptx

第二章第二章 外部环境分析外部环境分析第二章第二章 战略分析战略分析第一节第一节 外部环境分析外部环境分析第二节第二节 内部环境分析内部环境分析 第三节第三节 差距分析差距分析 企业环境的构成企业环境的构成第二章第二章 外部环境分析外部环境分析第一节第一节 企业外部环境分析企业外部环境分析一一 、宏观环境分析、宏观环境分析二、二、产业环境分析产业环境分析 三、三、竞争分析竞争分析v机会机会（OpportunityOpportunity）是指存在于外部环境中的，如果能够开发并利用，便能帮助企业是指存在于外部环境中的，如果能够开发并利用，便能帮助企业获得竞争优势的因素。比如人口老龄化。获得竞争优势的因素。比如人口老龄化。v威胁威胁（ThreatThreat）是指存在于外部环境中的，可能妨碍企业获得竞争优势的因素。是指存在于外部环境中的，可能妨碍企业获得竞争优势的因素。比如新劳动合同法、环保问题。比如新劳动合同法、环保问题。外部环境分析的手段和目的外部环境分析的手段和目的一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型（一）政治法律环境（一）政治法律环境（二）经济环境（二）经济环境（三）社会文化环境（三）社会文化环境（四）技术环境（四）技术环境v政治法律环境政治法律环境主要是指一个国家或地区政府的政治制度、政府政策主要是指一个国家或地区政府的政治制度、政府政策和法律法规等因素。和法律法规等因素。包括政治制度、外交政策、国防政策、经济政策以及包括政治制度、外交政策、国防政策、经济政策以及中央与地方政府的关系等等；中央与地方政府的关系等等；包括与企业经营有关的各种法律和法规，例如各种税包括与企业经营有关的各种法律和法规，例如各种税法、劳动者保护法、消费者权益保护法、环境保护法、法、劳动者保护法、消费者权益保护法、环境保护法、知识产权保护法、反垄断法等等。知识产权保护法、反垄断法等等。一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型v经济环境经济环境经济结构经济结构 产业结构、分配结构、消费结构、技术结构等；产业结构、分配结构、消费结构、技术结构等；经济发展水平经济发展水平 国内生产总值、国民收入、社会购买力、经济增长速度等国内生产总值、国民收入、社会购买力、经济增长速度等；经济体制经济体制 国家与企业、企业与企业、企业与各经济部部门之间的关系；国家与企业、企业与企业、企业与各经济部部门之间的关系；经济政策经济政策 经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、财政政策、经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、财政政策、货币政策、税收政策等。货币政策、税收政策等。一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型基尼系数基尼系数判断收入分配公平程度的指判断收入分配公平程度的指标，在，在0-1之之间，数，数值越低，表明越低，表明财富富在社会成在社会成员之之间的分配越均匀，反之亦然。的分配越均匀，反之亦然。基尼系数若基尼系数若低于低于0.2表示收收入表示收收入绝对平均；平均；0.2-0.3表示比表示比较平均平均；0.3-0.4表示相表示相对合理；合理；0.4-0.5表示收入差距表示收入差距较大；大；0.5以上以上表示收表示收入差距入差距悬殊。国殊。国际上通常把上通常把0.4作作为收入分配差距的收入分配差距的“警戒警戒线”。全球基尼系数最高的地方是全球基尼系数最高的地方是非洲的非洲的纳米比米比亚，美国美国、中国大中国大陆和香和香港港的基尼系数都超的基尼系数都超过0.4的警戒的警戒线。1978年中国的基尼系数年中国的基尼系数为0.317，自，自2000年开始越年开始越过0.4的警戒的警戒线，并逐年上升，并逐年上升，2004年超年超过了了0.465。2010年基尼系数年基尼系数为0.61，大大，大大高于高于0.44的全球平均水平，的全球平均水平，2012年中国年中国为0.474。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标全球基尼系数全球基尼系数社会社会经济发展水平展水平v国内生产总值GDP v人均GDPv社会购买力的决定若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标消消费费者者收收入入水水平平人人均均个个人人收收入入：指指一一个个国国家家（地地区区）在在一定时期内个人所得的总和除以总人口一定时期内个人所得的总和除以总人口个个人人可可支支配配收收入入：指指在在个个人人收收入入中中减减去去直直接接负负担担的的各各项项税税收收和和非非税税性性负负担担之之后后的的余余额额个人可任意支配收入：个人可任意支配收入：指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。所剩下的余额。是企业分析是企业分析的重点的重点消费收入水平消费收入水平衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标消费结构：消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例关系。是指各类消费支出在消费总支出的比例关系。恩恩格格尔尔定定律律：揭揭示示随随着着个个人人收收入入增增加加，用用于于购购买买食食物物的的支支出出占占消消费费总总支支出出的的比比重重将将会会下下降降，而而用用于于非非食食物物方方面面支支出出的的比重将会上升。比重将会上升。恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。要求。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标银行利率行利率v社会购买力受银行利率的影响，银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，导致社会购买力的下降。反之亦然。v储蓄目的是不同的：（1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽车和大件家电产品。v企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标信用消信用消费v信信用用消消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。v信用消信用消费对购买力的影响：力的影响：（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标v社会文化环境社会文化环境社会文化方面：一般是指特定历史时期社会发展的一社会文化方面：一般是指特定历史时期社会发展的一般状况，包括人们的宗教信仰、社会价值观、文化传般状况，包括人们的宗教信仰、社会价值观、文化传统与风俗习惯等等。统与风俗习惯等等。人口方面：主要是指一个国家或者地区的人口数量和人口方面：主要是指一个国家或者地区的人口数量和人口结构特点，包括居民的性别结构、年龄结构、家人口结构特点，包括居民的性别结构、年龄结构、家庭结构、区域分布、民族构成、收入状况，以及居民庭结构、区域分布、民族构成、收入状况，以及居民在工作、消费、闲暇方式上的选择。在工作、消费、闲暇方式上的选择。一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型v技术环境技术环境主要是指国家技术进步的整体水平和变化趋势。主要是指国家技术进步的整体水平和变化趋势。一种是会引起时代革命性变化的技术发明，或对企业一种是会引起时代革命性变化的技术发明，或对企业和人们生活方式产生重要影响的技术发展。例如信息和人们生活方式产生重要影响的技术发展。例如信息技术和互联网的发展、技术对交通方面的促进等；技术和互联网的发展、技术对交通方面的促进等；另一种是与企业产品相关的技术因素。例如新技术、另一种是与企业产品相关的技术因素。例如新技术、新工艺、新材料的出现。新工艺、新材料的出现。一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型案例分析案例分析福特汽车福特汽车 政治环境政治环境 对汽车制造商们来说，对汽车制造商们来说，2020世纪世纪9090年代将标志着一个日益增加的政府管制年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。所以一些分析家曾预言，到新产品计划蒙上阴影。所以一些分析家曾预言，到20002000年时油耗标准会达到年时油耗标准会达到40405050英里加仑。英里加仑。然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的19921992年欧洲经济年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布大陆，并且在英国、澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲19921992年以后的发展，公司年以后的发展，公司在在9090年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的SaabSaab汽车公汽车公司中获得一部分股份。司中获得一部分股份。福特公司还拥有日本马自达汽车公司福特公司还拥有日本马自达汽车公司2525的股份，随着汽车工业变成真的股份，随着汽车工业变成真正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。案例分析案例分析福特汽车福特汽车 东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的缺少通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。官员谈判，意图分享市场份额。在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。案例分析案例分析福特汽车福特汽车经济环境经济环境 影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或了许多经济变量或“主要的指标主要的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、耐用品订货量、消费者负债量、GNPGNP增长、利率。通常这些变量在复杂的经济增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。福特公司主要的几个经济学家预测福特公司主要的几个经济学家预测19901990年经济以年经济以1.51.5的速度缓慢增长，的速度缓慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。耗上。在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200200万辆，将会出现供大于万辆，将会出现供大于求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。来负面影响。尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在19901990年将年将下降下降1.31.3，但此后将逐年增长，直到，但此后将逐年增长，直到19941994年。年。案例分析案例分析福特汽车福特汽车社会环境社会环境20世纪世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。购买力。20世纪世纪90年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。最后一个显著的群体是最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。案例分析案例分析福特汽车福特汽车技术环境技术环境未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮助会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车系司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。统、安全气囊和牵引控制将会标准化。塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未来蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未来的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。20世纪世纪90年代的汽车生产年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。商将会开发出使用替代燃料的汽车。二、行业环境分析二、行业环境分析（序）行业概述（序）行业概述（一）行业寿命分析（一）行业寿命分析行业生命周期行业生命周期（二）行业五种竞争力（二）行业五种竞争力波特五力模型波特五力模型（三）成功关键因素分析（三）成功关键因素分析1 1、何谓行业？、何谓行业？行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。v第一第一产业：农业、林、林业、牧、牧业、副、副业和和渔业；v第二第二产业:制造制造业、采掘、采掘业、建筑、建筑业和和电力、燃气及水的生力、燃气及水的生产和供和供应业；v第三第三产业:交通运交通运输业、通、通讯业、商、商业、餐、餐饮业、金融保、金融保险业、家庭、家庭服服务等非物等非物质生生产部部门。汽车行业汽车行业行业概述行业概述2 2、行业的分类、行业的分类 按产业的发展前景分：按产业的发展前景分：朝阳产业、夕阳产业朝阳产业、夕阳产业 按产业采用技术的先进程度分：按产业采用技术的先进程度分：新兴产业、传统产业新兴产业、传统产业 按产业的要素集约度分：按产业的要素集约度分：资本密集型资本密集型技术密集型（知识密集型）技术密集型（知识密集型）劳动密集型劳动密集型资源密集型资源密集型3 3、行业的市场结构、行业的市场结构完全竞争市场完全竞争市场 垄断竞争市场垄断竞争市场 寡头竞争市场寡头竞争市场 完全垄断市场完全垄断市场 v行行业分分为四个四个阶段：段：投入期（也叫幼稚期）、成投入期（也叫幼稚期）、成长期、成熟期和衰退期。期、成熟期和衰退期。投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期（一）行业寿命分析（一）行业寿命分析行业生命周期行业生命周期投入期投入期v新行新行业刚刚诞生或初建不久，只有生或初建不久，只有为数不多的数不多的创业公司投公司投资于于这个新个新兴的的产业。v研究、开研究、开发费用高，而用高，而产品的市品的市场需求狭小（因需求狭小（因为大众大众对其尚其尚缺乏了解），缺乏了解），销售收入售收入较低，因此此低，因此此阶段段创业公司可能不但没公司可能不但没有盈利、反而普遍有盈利、反而普遍亏损。v较高的高的产品成本、价格与狭小的市品成本、价格与狭小的市场需求需求还使使这些些创业公司面公司面临很大的投很大的投资风险。同。同时，企，企业还可能因可能因财务困困难而引而引发破破产的的风险，因此，因此，这类企企业更适合投机者而非投更适合投机者而非投资者。者。成长期成长期v在成在成长阶段，市段，市场需求开始上升，新行需求开始上升，新行业也随之繁荣起来。也随之繁荣起来。v企企业数量有急数量有急剧增增长逐步逐步转向减少。在成向减少。在成长前期，由于市前期，由于市场前景良好，大量的外部企前景良好，大量的外部企业试图进入入这一一领域，造成域，造成该行行业企企业数量不断增多。数量不断增多。v在成在成长后期，激烈的后期，激烈的竞争争导致一批企致一批企业被淘汰出局，企被淘汰出局，企业数数量不断减少，最后量不断减少，最后趋于于稳定。定。成熟期成熟期v行行业的成熟的成熟阶段是一个相段是一个相对较长的的时期，此期，此阶段市段市场、需求增、需求增长缓慢甚至停滞，技慢甚至停滞，技术更加成熟。更加成熟。v在在竞争中生存下来的少数大厂商争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行断了整个行业市市场，各自占，各自占有一定比例的市有一定比例的市场份份额，达成一种均衡。，达成一种均衡。v有的行有的行业成熟期很成熟期很长，有的，有的则很短，有的行很短，有的行业从成熟期又回到从成熟期又回到成成长期，期，这些都是由技些都是由技术、社会、社会、经济等因素决定的。等因素决定的。衰退期衰退期v这一一时期出期出现在在较长的的稳定定阶段后。段后。v由于新由于新产品和大量替代品的出品和大量替代品的出现，原行，原行业的市的市场需求开始需求开始逐逐渐减少，减少，产品的品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可他更有利可图的行的行业转移移资金，因而原行金，因而原行业出出现了厂商数了厂商数目减少、利目减少、利润下降的下降的萧条景象。条景象。v当正常利当正常利润无法无法维持或持或现有投有投资折旧完折旧完毕后，整个行后，整个行业便便逐逐渐解体了。解体了。需需要要说明明的的是是，上上述述关关于于行行业生生命命周周期期四四个个阶段段的的分分析析只只是是对行行业发展展共共性性的的一一种种描描述述，它它并并不不适适用用于于所所有有行行业的的情情况况。而而且且，同同一一行行业在在不不同同发展展水水平平的的不不同同国国家家或或者者在在同同一一国国家家的的不不同同发展展时期，可能期，可能处于生命周期的不同于生命周期的不同阶段。段。典型行业生命周期分析典型行业生命周期分析（二）行业五种竞争力（二）行业五种竞争力波特五力模型波特五力模型波特的五力模型示意图波特的五力模型示意图进入障碍进入障碍规模经济规模经济 产品差异化产品差异化资本要求资本要求分销渠道的获得分销渠道的获得转换成本转换成本政府政策政府政策资源供应资源供应专利技术专利技术预期的报复预期的报复潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁供应商所处行业集中度高供应商所处行业集中度高所供应的产品几乎没有替代产品所供应的产品几乎没有替代产品买房对供应商来说不是重要顾客买房对供应商来说不是重要顾客所供应的产品对买方非常重要所供应的产品对买方非常重要供应商容易进行前向一体化供应商容易进行前向一体化供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力v企企业对策策把供应商视为对手把供应商视为对手对策对策寻找和开找和开发其他供其他供应商；商；寻找替代品供找替代品供应商；商；向供向供应商表明有向后一体化的能力；商表明有向后一体化的能力；把供应商视为合作伙伴把供应商视为合作伙伴对策对策与供与供应商商签订长期合同；期合同；分担供分担供应商的商的风险与供与供应商沟通商沟通购买商们相对集中并且大量购买购买商们相对集中并且大量购买购买商的利润很低购买商的利润很低购买的产品费用占购买者所生产产品成本的很高比例购买的产品费用占购买者所生产产品成本的很高比例购买商的转换成本低购买商的转换成本低购买的产品属于标准化的产品或无差别的产品购买的产品属于标准化的产品或无差别的产品购买者对供应商所处行业非常了解购买者对供应商所处行业非常了解销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要购买商们可能采用后向一体化购买商们可能采用后向一体化购买方讨价还价能力购买方讨价还价能力替代品的价格更低、质量、性能接近甚至更好。性价比替代品的价格更低、质量、性能接近甚至更好。性价比RVPRVP转换成本很低转换成本很低替代品威胁替代品威胁v替代与反替代替代与反替代如何替代如何替代努力提高努力提高RVP、降低用、降低用户的的转换成本、促成本、促进互互补品的改品的改进和基和基础设施的改施的改进、以替代品的新功能、以替代品的新功能扩大市大市场。防御替代防御替代 识别替代品、降低现有产品的价格、改进现有产品形象、提高现有识别替代品、降低现有产品的价格、改进现有产品形象、提高现有产品的转换成本、寻找新用途、行业集体反击、与替代品合作。产品的转换成本、寻找新用途、行业集体反击、与替代品合作。大量或均衡的竞争对手大量或均衡的竞争对手产能跨越式增长产能跨越式增长行业增长缓慢行业增长缓慢该行业对企业的兴衰至关重要该行业对企业的兴衰至关重要缺少差异化或低转换成本缺少差异化或低转换成本高额固定成本、库存成本高额固定成本、库存成本退出壁垒高退出壁垒高行业内现有企业之间的竞争行业内现有企业之间的竞争竞争者竞争者避开直接的价格竞争：避开直接的价格竞争：成本领先、产品差异、合作、多元化；进入者进入者提高进入壁垒：提高进入壁垒：创造并利用规模经济、提高产品的差异化程度、强化与规模无关的成本优势、利用政府政策阻止进入、进行进入阻绝投资；供应商供应商降低供应商的独特性和重要性：降低供应商的独特性和重要性：后向一体化、开发第二来源、合作；购买者购买者降低购买者的独特性和重要性：降低购买者的独特性和重要性：前向一体化、产品差异、寻找其他顾客、合作；替代品替代品提高现有产品的吸引力：提高现有产品的吸引力：成本领先、产品差异、合作、多元化；消减威胁的方法消减威胁的方法案例：淘宝网五力模型分析案例：淘宝网五力模型分析替替代代品品：传统购物方式、电视购物、B2C潜潜在在进进入入者者：亚马逊、当当等B2C网站；沃尔玛等零售商C2C行行业业内内部部竞竞争争来来自自于于争争夺夺有有力力市市场场地地位位和和竞竞争争优优势势：淘宝、易趣、拍拍、百度有啊买方的讨价买方的讨价还价能力：还价能力：买方关注产品质量和消费者权益供应商的讨供应商的讨价还价能力：价还价能力：卖方在意收费问题和销售权益保障（三）行业成功关键因素分析（三）行业成功关键因素分析1 1、常见的几种行业成功关键因素、常见的几种行业成功关键因素2 2、行业关键战略要素评价矩阵、行业关键战略要素评价矩阵步骤：步骤：l.l.由企业战略决策者识别行业的关键战略要素。由企业战略决策者识别行业的关键战略要素。2.2.对每个关键战略要素确定一个适用于行业中所有竞争对每个关键战略要素确定一个适用于行业中所有竞争者分析的权重（者分析的权重（W Wi i）。）。3.3.对行业中各竞争者在每个关键战略要素上所表现的能对行业中各竞争者在每个关键战略要素上所表现的能力进行评价。力进行评价。1 1（最弱）（最弱）44（最强）（最强）4.4.将各关键战略要素的评价值与相应的权重值相乘，得将各关键战略要素的评价值与相应的权重值相乘，得出各竞争者在相应战略要素上相对力量强弱的加权评价出各竞争者在相应战略要素上相对力量强弱的加权评价值。值。（三）行业成功关键因素分析（三）行业成功关键因素分析行业关键战略要素评价矩阵示例行业关键战略要素评价矩阵示例行业关键行业关键战略要素战略要素权权重重雅芳雅芳欧莱雅欧莱雅评评价价值值加权加权评评 价值价值评评价价值值加权加权评评 价值价值评评价价值值加权加权评价评价值值市场份额市场份额0.2030.630.610.2价格竞争价格竞争0.2040.420.420.4财务地位财务地位0.4020.820.841.6产品质量产品质量0.1040.430.330.3用户信誉用户信誉0.1020.240.430.3综合评价综合评价值值12.42.52.8玫琳凯玫琳凯（三）行业成功关键因素分析（三）行业成功关键因素分析 （一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析 （二）主要竞争对手分析（二）主要竞争对手分析三、竞争环境分析三、竞争环境分析 战略群体是指一个产业内执行战略群体是指一个产业内执行同样或类似战略同样或类似战略并具有类并具有类似似战略特征战略特征的一组企业（在一个产业中，如果所有的企业都的一组企业（在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团）执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团）行业内战略行业内战略群体群体的分析，是按照行业内各企业战略地位的分析，是按照行业内各企业战略地位的差别，把企业划分成不同的战略的差别，把企业划分成不同的战略群体群体，并分析各并分析各群体群体间的间的相互关系和集团内的企业关系，从而进一步认识行业及其竞相互关系和集团内的企业关系，从而进一步认识行业及其竞争状况。争状况。一般情况下，每一个群体内的企业，一般情况下，每一个群体内的企业，同样或类似战略，同样或类似战略，一个行业的竞争本质就是由少数几个重要的战略群体所决定一个行业的竞争本质就是由少数几个重要的战略群体所决定的。的。1.1.何为战略群体？何为战略群体分析？何为战略群体？何为战略群体分析？（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析药药品品价价格格 研发费用研发费用专利集团专利集团默克公司默克公司费泽公司费泽公司礼来公司礼来公司通用集团通用集团Marion LabsMarion Labs公司公司卡特华勒斯公司卡特华勒斯公司ICNICN公司公司高高低低高高 美国制药行业中的战略群体美国制药行业中的战略群体（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析同一战略群体内的企业通常有以下同一战略群体内的企业通常有以下2 2个至多个竞争特征：个至多个竞争特征：同样的价格或质量同样的价格或质量同样的地理区域同样的地理区域同样的分销渠道同样的分销渠道提供类似的服务提供类似的服务相同的技术方法相同的技术方法（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析原因原因1.1.行业分析存在一定的局限性：难以分析具体公司的特殊因素。原因原因2.2.现实的需要：一个行业内的企业，在战略上会有许多共同点，但也会有许多不同点。战略的不同点主要表现在以下几个方面：（1）纵向一体化的程度不同。有的企业自己生产原材料和零部件，有的则完全从外部采购；有的企业有自己的销售渠道和网点，有的则全靠批发商和零售商。（2）专业化程度不同。有的企业只经营某一种产品和服务项目，有的则生产多品种多规格的产品和服务，有的甚至是跨行业经营。（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析2.2.为什么要进行行业内的战略群体分析？为什么要进行行业内的战略群体分析？（3）研究开发重点不同。有的企业注重争取开发新产品的领导地位，不断投放新产品；有的企业把研发重点放在生产技术上，力争在质量和成本上取得优势。（4）营销的重点不同。有的企业重视维持高价产品，有的企业则采取低价策略展开竞争；有的企业特别重视对最终用户的推销活动，有的企业主要以为销售者的服务来巩固和扩大疏通渠道。在这种情况下，如果仅满足于行业分析，得出的战略决策极有可能会产生偏差。原因原因3.3.进一步识别企业面临的机会和威胁（识别直接竞争对手）。（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析2.2.为什么要进行行业内的战略群体分析？为什么要进行行业内的战略群体分析？53?3.3.怎样进行战略群体分析？怎样进行战略群体分析？（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析 对于战略群体划分，波特作了细致的研究。根据他的观点，可以考虑以下特性的组合来划分战略群体：对于战略群体划分，波特作了细致的研究。根据他的观点，可以考虑以下特性的组合来划分战略群体：产品（或服务）的差异化程度；产品（或服务）的差异化程度；各地区交叉的程度；各地区交叉的程度；细分市场的数目；细分市场的数目；所使用的分销渠道；所使用的分销渠道；品牌的数量；品牌的数量；营销的力度（如广告覆盖面，销售人员的数目等）；营销的力度（如广告覆盖面，销售人员的数目等）；纵向一体化的程度；纵向一体化的程度；产品的服务质量；产品的服务质量；技术领先程度（是技术领先者不是技术追随者）；技术领先程度（是技术领先者不是技术追随者）；研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；成本定位（为降低成本所作的投资大小等）；成本定位（为降低成本所作的投资大小等）；能力的利用率；能力的利用率；价格水平；价格水平；装备水平；装备水平；所有者结构；所有者结构；与政府、金融界等外部利益相关者的关系；与政府、金融界等外部利益相关者的关系；组织的规模。组织的规模。为了清楚地识别不同的战略群体，通常在上述特性中选择两项有代表性的特性，绘制两维的坐标图。为了清楚地识别不同的战略群体，通常在上述特性中选择两项有代表性的特性，绘制两维的坐标图。（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析(1)(1)认识战略群体的划分标准认识战略群体的划分标准四个步骤：四个步骤：1 1.辨析行业中将各个企业区分开的因素辨析行业中将各个企业区分开的因素;2.2.按照第一步选出的差别变量，把每个企业画在一个双变量图按照第一步选出的差别变量，把每个企业画在一个双变量图上；上；3.3.把大致落在相同战略把大致落在相同战略空间内的企业归为同一空间内的企业归为同一个战略群体；个战略群体；4.4.给每一个战略群体画一给每一个战略群体画一个圆，圆的大小表示每一战个圆，圆的大小表示每一战略群体中企业市场占有率之和。略群体中企业市场占有率之和。（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析价格价格产品线宽度产品线宽度高高中中低低窄窄中中宽宽(2)(2)学会战略群体图的绘制学会战略群体图的绘制（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析 战略群体的概念对行业分析有几个方面的意义，战略群体的概念对行业分析有几个方面的意义，并且可并且可以以帮助企业确帮助企业确定环境的机会和威胁定环境的机会和威胁。（1 1）识别直接的竞争对手。）识别直接的竞争对手。一般来说，同一战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体中的企业。通常，在图上相距很远的两个企业几乎没有多少竞争。（2 2）识别存在的移动障碍，并从移动障碍中获取相关有用的信息。）识别存在的移动障碍，并从移动障碍中获取相关有用的信息。移动障碍移动障碍是限制企业在一个行业内不同的群体之间转移的因素。移动障碍也可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果移动障碍较低，其他群体企业的进入威胁就大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果移动障碍高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多的利润。（3 3）可以预测市场变化或发现战略机会）可以预测市场变化或发现战略机会（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析(3)(3)学会获取战略群体图给出的信息学会获取战略群体图给出的信息100%地地区区覆覆盖盖率率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的百分比）015%C3A3A1B2欧欧洲洲食食品品战战略略群群体体分分析析 （一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析地地区区覆覆盖盖率率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的百分比）100%15%C3低成本生产；低成本生产；专有方法；专有方法；零售商转移成本零售商转移成本本地知识和制度本地知识和制度B2成本生产低；成本生产低；技术先进；技术先进；有一些专有方法知识有一些专有方法知识零售商转移成本零售商转移成本A3制造过程的有着制造过程的有着知识知识对品牌的忠诚性对品牌的忠诚性本地知识本地知识营销能力营销能力A1顾客品牌认定；顾客品牌认定；专有的方法与知识；专有的方法与知识；研究开发能力；研究开发能力；合适的经济规模；合适的经济规模；营销与组织能力营销与组织能力移移动动障障碍碍汇汇总总0（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析地地区区覆覆盖盖率率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的百分比）100%15%C3国家自有品牌国家自有品牌供应商供应商B2地区性的自有地区性的自有标志供应商标志供应商A3国内主要品牌国内主要品牌A1跨国著名品牌跨国著名品牌C1跨欧洲自有品跨欧洲自有品牌供应牌供应C2地区性的自有地区性的自有品牌品牌B1跨欧洲品牌跨欧洲品牌B3国内较小的品国内较小的品牌牌A2地区主要品牌地区主要品牌战战略略区区间间分分析析0（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析一般来一般来说，下列四个因素决定着一个，下列四个因素决定着一个产业中中战略略集集团之之间的的竞争激烈程度。争激烈程度。v（1）战略集略集团数量以及它数量以及它们的相的相对规模。模。v（2）战略集略集