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11第十四章 公共关系广告的策划第十四章 公共关系广告的策划第一节 公共关系广告的特点与作用第一节 公共关系广告的特点与作用“广告广告”一词是在一词是在20世纪世纪20年代传入我国的，字面的含义就是年代传入我国的，字面的含义就是“广而告之广而告之”，即向广大公众告知某种事件。，即向广大公众告知某种事件。2第一节 公共关系广告的特点与作用第一节 公共关系广告的特点与作用一般说来，广告可以划分为两大类一般说来，广告可以划分为两大类:一类是以推销产品、推销劳务为内容，以说服顾客购买组织的产品和服务为目的的商业广告；一类是作为开展公共关系工作的一种手段，以广告的形式来从事宣传组织的信誉和形象，以提高组织的知名度和美誉度为目的的公共关系广告。一类是以推销产品、推销劳务为内容，以说服顾客购买组织的产品和服务为目的的商业广告；一类是作为开展公共关系工作的一种手段，以广告的形式来从事宣传组织的信誉和形象，以提高组织的知名度和美誉度为目的的公共关系广告。3第一节 公共关系广告的特点与作用第一节 公共关系广告的特点与作用一、公共关系广告的特点所谓公共关系广告，是指社会组织通过购买大众传播媒介使用权的方式，向公众宣传组织信誉、树立组织形象的一种广告形式。具有以下特点：一、公共关系广告的特点所谓公共关系广告，是指社会组织通过购买大众传播媒介使用权的方式，向公众宣传组织信誉、树立组织形象的一种广告形式。具有以下特点：24第一节 公共关系广告的特点与作用第一节 公共关系广告的特点与作用（1）公共关系广告是社会组织的一种长期行为。（）公共关系广告是社会组织的一种长期行为。（2）公共关系广告的宣传内容是组织的特色和信誉。（）公共关系广告的宣传内容是组织的特色和信誉。（3）公共关系广告的主体既可以是营利性组织，也可以是非营利性组织。）公共关系广告的主体既可以是营利性组织，也可以是非营利性组织。5第一节 公共关系广告的特点与作用第一节 公共关系广告的特点与作用二、公共关系广告的作用二、公共关系广告的作用1.传播组织状况，树立组织形象传播组织状况，树立组织形象2.消除公众误解，宣传组织贡献消除公众误解，宣传组织贡献3.对内促进员工团结，对外增强组织竞争力对内促进员工团结，对外增强组织竞争力6第二节 公共关系广告的类型与遵循原则第二节 公共关系广告的类型与遵循原则一、公共关系广告的类型一、公共关系广告的类型1.实力广告实力广告是指用广告的形式向公众展示组织结构的实力。实力广告实力广告是指用广告的形式向公众展示组织结构的实力。2.观念广告观念广告是向公众宣传组织的价值观念。观念广告观念广告是向公众宣传组织的价值观念。37第二节 公共关系广告的类型与遵循原则第二节 公共关系广告的类型与遵循原则3.信誉广告信誉广告是宣传组织的信誉与良好形象。信誉广告信誉广告是宣传组织的信誉与良好形象。4.祝贺广告祝贺广告是以向社会各界公众贺喜为主要内容的。祝贺广告祝贺广告是以向社会各界公众贺喜为主要内容的。8第二节 公共关系广告的类型与遵循原则第二节 公共关系广告的类型与遵循原则5.歉意广告歉意广告是用广告的形式就自身的过错向公众表示道歉，以取得公众谅解的广告。歉意广告歉意广告是用广告的形式就自身的过错向公众表示道歉，以取得公众谅解的广告。6.公益广告公益广告是显示组织对社会公益事业热心支持的广告。公益广告公益广告是显示组织对社会公益事业热心支持的广告。9第二节 公共关系广告的类型与遵循原则第二节 公共关系广告的类型与遵循原则7.解释广告解释广告是以解释问题为目的、以消除误解为内容的广告。解释广告解释广告是以解释问题为目的、以消除误解为内容的广告。8.响应广告响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某一重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。响应广告响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某一重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。410第二节 公共关系广告的类型与遵循原则第二节 公共关系广告的类型与遵循原则9.创意广告创意广告是指以组织的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。创意广告创意广告是指以组织的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。10.征询广告征询广告是指通过征询公众意见和建议，提高组织知名度和记忆度及熟悉度的广告。征询广告征询广告是指通过征询公众意见和建议，提高组织知名度和记忆度及熟悉度的广告。11第二节 公共关系广告的类型与遵循原则第二节 公共关系广告的类型与遵循原则11.记事广告记事广告又叫新闻广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。记事广告记事广告又叫新闻广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。12.谢意广告谢意广告是用来对公众和合作者的支持表示感谢的广告。谢意广告谢意广告是用来对公众和合作者的支持表示感谢的广告。12第二节 公共关系广告的类型与遵循原则第二节 公共关系广告的类型与遵循原则二、公共关系广告宣传应遵循的原则公共关系广告宣传应遵循以下几个原则：二、公共关系广告宣传应遵循的原则公共关系广告宣传应遵循以下几个原则：1.思想性原则思想性原则2.真实性原则真实性原则3.艺术性原则艺术性原则4.稳定性原则稳定性原则5.创新性原则创新性原则513第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧一、公共关系广告的定位和主题选择（一）公共关系广告定位广告定位主要是从企业组织实力和公众心理两个方面着手进行。一、公共关系广告的定位和主题选择（一）公共关系广告定位广告定位主要是从企业组织实力和公众心理两个方面着手进行。1.组织实力组织实力主要是指组织在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行中的地位。组织实力组织实力主要是指组织在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行中的地位。14第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧2.公众心理公众心理主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对组织的评价有其固有的标准。公众心理公众心理主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对组织的评价有其固有的标准。15第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（二）公共关系广告主题的选择（二）公共关系广告主题的选择公关广告的主题就是广告的灵魂，它是通过思维、提炼、浓缩、用简单的语言、动作、画面、声响等来表达广告的中心思想；通过主题，来宣传组织的特色，树立组织的形象。一般来说，商业企业的公关广告主题，可以分为公关广告的主题就是广告的灵魂，它是通过思维、提炼、浓缩、用简单的语言、动作、画面、声响等来表达广告的中心思想；通过主题，来宣传组织的特色，树立组织的形象。一般来说，商业企业的公关广告主题，可以分为15种。种。616第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧1.企业名称广告（企业名称广告（1）企业名称，（）企业名称，（2）企业名称变更，（）企业名称变更，（3）新公司名称。）新公司名称。2.企业风格广告（企业风格广告（1）创业者介绍，（）创业者介绍，（2）经营者介绍，（）经营者介绍，（3）公司职工介绍。）公司职工介绍。17第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧3.事业广告（事业广告（1）营业项目，（）营业项目，（2）产品总额，（）产品总额，（3）制度。）制度。18第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧4.业绩广告（业绩广告（1）客户拥有数，（）客户拥有数，（2）创造销售记录，（）创造销售记录，（3）国际同类事业。）国际同类事业。719第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧5.技术广告（技术广告（1）科技人员介绍，（）科技人员介绍，（2）研究所介绍，（）研究所介绍，（3）技术介绍。）技术介绍。20第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧6.传统广告（传统广告（1）行业史，（）行业史，（2）创业史，（）创业史，（3）企业史，（）企业史，（4）创业理想。）创业理想。21第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧7.告知性广告（告知性广告（1）企业设立，（）企业设立，（2）开设分公司，（）开设分公司，（3）开设经销点。）开设经销点。8.问候广告（问候广告（1）新年，（）新年，（2）春节，（）春节，（3）圣诞，（）圣诞，（4）节令。）节令。822第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧9.纪念广告（纪念广告（1）创立纪念日，（）创立纪念日，（2）产品纪念日，（）产品纪念日，（3）营业纪念日。）营业纪念日。10.征募广告（征募广告（1）人才，（）人才，（2）广告监视，（）广告监视，（3）代理商人）代理商人23第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧11.企业文化广告（企业文化广告（1）运动，（）运动，（2）文化，（）文化，（3）演讲，（）演讲，（4）研讨会。）研讨会。12.意见广告（意见广告（1）政治，（）政治，（2）情报提供，（）情报提供，（3）社会文化。）社会文化。24第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧13.赠奖广告（赠奖广告（1）专题周知，（）专题周知，（2）征询调查表，（）征询调查表，（3）竞争抽奖。）竞争抽奖。14.合成广告（合成广告（1）与交通安全广告合成，（）与交通安全广告合成，（2）与环境宣传广告合成。）与环境宣传广告合成。925第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧15.其他广告（其他广告（1）海外交流，（）海外交流，（2）业界动向，（）业界动向，（3）知识教育。）知识教育。26第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（三）公关广告主题的表现手法（三）公关广告主题的表现手法1.主题要新主题要新，才能比其他广告技高一筹。主题要新主题要新，才能比其他广告技高一筹。2.主题要绝主题要绝，就是要想到别人想不到的东西，使得广告一问世，便能产生强烈的效果。主题要绝主题要绝，就是要想到别人想不到的东西，使得广告一问世，便能产生强烈的效果。27第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧3.主题要深主题要深，是指在确定主题时，要经过深刻的思考，进行提炼，使主题寓意深刻，使公众产生联想，受到启发。主题要深主题要深，是指在确定主题时，要经过深刻的思考，进行提炼，使主题寓意深刻，使公众产生联想，受到启发。1028第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧4.主题要美主题要美，是说通过广告要给公众留下美的感觉、美的享受。主题要美主题要美，是说通过广告要给公众留下美的感觉、美的享受。29第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧二、公共关系广告媒介的选择（一）公共关系广告媒介的类型公共关系广告的媒介是多种多样的，可以从不同的角度进行多种分类：二、公共关系广告媒介的选择（一）公共关系广告媒介的类型公共关系广告的媒介是多种多样的，可以从不同的角度进行多种分类：30第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（1）从空间角度。（）从空间角度。（2）从时间角度。（）从时间角度。（3）从媒介的内容角度。）从媒介的内容角度。1131第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（4）从广告接受者角度。（）从广告接受者角度。（5）从广告接受者的感觉形式。（）从广告接受者的感觉形式。（6）按广告媒介的自然属性。）按广告媒介的自然属性。32第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（二）公共关系广告媒介的选择标准（二）公共关系广告媒介的选择标准1.媒介普及性。媒介普及性。2.媒介对象与广告对象的一致性。媒介对象与广告对象的一致性。3.媒介的吸引力。媒介的吸引力。4.广告反复性，广告反复性，5.购买条件。购买条件。33第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧6.时效性。时效性。7.说明性。说明性。8.保存性。保存性。9.制作水平。制作水平。10.购买费用。购买费用。1234第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（三）公关广告主要媒介的利弊分析以广告媒介的标准为尺度，分析公关广告主要媒介的利弊。（三）公关广告主要媒介的利弊分析以广告媒介的标准为尺度，分析公关广告主要媒介的利弊。1.报纸和杂志媒介（报纸和杂志媒介（1）普及性。量大，面广）普及性。量大，面广35第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（2）一致性。对象有差异（）一致性。对象有差异（3）吸引力。适中（）吸引力。适中（4）反复性。反复阅读性小（）反复性。反复阅读性小（5）时效性。日报的时效性强（）时效性。日报的时效性强（6）说明性。强）说明性。强36第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（7）购买条件。方便（）购买条件。方便（8）保存性。短，好新闻广告保存期长（）保存性。短，好新闻广告保存期长（9）制作水平。不齐（）制作水平。不齐（10）购买费用。按版面或字号大小定）购买费用。按版面或字号大小定1337第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧2.电视媒介、网络媒介（电视媒介、网络媒介（1）普及性。十分普及（）普及性。十分普及（2）一致性。适应不同层次（）一致性。适应不同层次（3）吸引力。大（）吸引力。大（4）反复性。差，可用反复播放来弥补（）反复性。差，可用反复播放来弥补（5）购买条件。有差异）购买条件。有差异38第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（6）时效性。制作难，时效性降低（）时效性。制作难，时效性降低（7）说明性。较差（）说明性。较差（8）保存性。电视的不易保存（）保存性。电视的不易保存（9）制作水平。要求高（）制作水平。要求高（10）购买费用。高）购买费用。高39第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧3.组织对外刊物普及性差、吸引力不大，但一致性强、反复性、保存性、购买条件、购买费用等均好；尤其是说明性强。组织对外刊物普及性差、吸引力不大，但一致性强、反复性、保存性、购买条件、购买费用等均好；尤其是说明性强。1440第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧三、公共关系广告文稿的写作（一）标题的写作广告文稿的标题是对整个公共关系广告宣传内容的概括，而且许多广告的主题是由标题给出的，所以文稿标题的选择和制定非常重要。三、公共关系广告文稿的写作（一）标题的写作广告文稿的标题是对整个公共关系广告宣传内容的概括，而且许多广告的主题是由标题给出的，所以文稿标题的选择和制定非常重要。41第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧1.标题的基本要求（标题的基本要求（1）简明扼要。（）简明扼要。（2）独具特色。（）独具特色。（3）文题一致。）文题一致。42第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧2.标题写作的模式（标题写作的模式（1）记事式。例如：奔驰的广告标题是：）记事式。例如：奔驰的广告标题是：“推出新型梅赛德斯推出新型梅赛德斯奔驰奔驰300D，世界上唯一的五气缸汽车。，世界上唯一的五气缸汽车。”（2）问题式。（）问题式。（3）祈使式。）祈使式。1543第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（4）夸耀式。（）夸耀式。（5）比较式。（）比较式。（6）悬念式。（）悬念式。（7）比喻式。是以某种形象来衬托、展示企业的良好形象。如：上海风华圆珠笔厂的广告是）比喻式。是以某种形象来衬托、展示企业的良好形象。如：上海风华圆珠笔厂的广告是“风华正茂风华正茂”。44第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（二）正文的写作（二）正文的写作1.正文的构成正文的写作没有固定的形式，但一般来讲，它由三大部分组成：第一部分是正文的开端，衔接标题，为后文的展开扼要地提出问题，具有承上启下的作用。正文的构成正文的写作没有固定的形式，但一般来讲，它由三大部分组成：第一部分是正文的开端，衔接标题，为后文的展开扼要地提出问题，具有承上启下的作用。45第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧第二部分是正文的中心段，用具有说服力的语言或数据来表达组织自身的特点，以影响公众，使之接受。中心段可以是一段，也可以是几段。第二部分是正文的中心段，用具有说服力的语言或数据来表达组织自身的特点，以影响公众，使之接受。中心段可以是一段，也可以是几段。1646第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧第三部分是正文的结尾部分，对于公共关系广告来说，可以是中心段内容的延续和补充，也可用言简意赅的一句话，使广告主题升华。第三部分是正文的结尾部分，对于公共关系广告来说，可以是中心段内容的延续和补充，也可用言简意赅的一句话，使广告主题升华。47第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧2.正文的写作规则（正文的写作规则（1）AIDA法则。它是指广告写作，首先要引起注意（法则。它是指广告写作，首先要引起注意（Attention），然后要使读者产生兴趣（），然后要使读者产生兴趣（Interest），并培养购买欲望（），并培养购买欲望（Desire），最后促成购买行为（），最后促成购买行为（Action）。即广告标题和开头的几句就要抓住读者的注意，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的。）。即广告标题和开头的几句就要抓住读者的注意，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的。48第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（2）DDPC法则。广告的开头必须惹人注目（法则。广告的开头必须惹人注目（Dramatic），接着描写商品或劳务（），接着描写商品或劳务（Deseripire），然后进行劝诱（），然后进行劝诱（Persuasive），说明购买或利用商品后的好处，最后是决定交易（），说明购买或利用商品后的好处，最后是决定交易（Clinching）。）。1749第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧（3）广告写作六步曲。广告写作的六个步骤如下：）广告写作六步曲。广告写作的六个步骤如下：a.在标题或第一段中允诺一种好处；在标题或第一段中允诺一种好处；b.紧接着详细叙述这种好处；紧接着详细叙述这种好处；c.确切地告许读者将得到什么；确切地告许读者将得到什么；50第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧d.用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述；用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述；e.告诉读者如果他不行动他将失去什麽；告诉读者如果他不行动他将失去什麽；f.在最后再次叙述许诺的好处，即建议立刻行动。在最后再次叙述许诺的好处，即建议立刻行动。51第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧范例：标题：范例：标题：“西安杨森西安杨森高质标志高质标志”正文开端：正文开端：“西安杨森把由比利时杨森公司研究发明的、世界公认疗效显著的专利药品带给广大的中国人民，目前成为中国医药工业界规模最大、品种最多、剂型最全的中外合资企业。西安杨森把由比利时杨森公司研究发明的、世界公认疗效显著的专利药品带给广大的中国人民，目前成为中国医药工业界规模最大、品种最多、剂型最全的中外合资企业。”1852第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧正文中心段：正文中心段：“西安杨森由化学工厂、制剂厂、动力控制系统、高位立体库及废水处理等部分组成，厂区占地面积西安杨森由化学工厂、制剂厂、动力控制系统、高位立体库及废水处理等部分组成，厂区占地面积168亩，总建筑面积为亩，总建筑面积为3.5万多平方米。世界一流的先进设备及科学管理，均达到世界卫生组织颁布的药品生产管理规范（万多平方米。世界一流的先进设备及科学管理，均达到世界卫生组织颁布的药品生产管理规范（GMP）标准，使西安杨森生产高质量的药品得到可靠的保证。）标准，使西安杨森生产高质量的药品得到可靠的保证。53第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧西安杨森实行西安杨森实行聘用制聘用制，对每一名职工都进行本职培训，各主要岗位的操作与管理人员均接受过比利时杨森公司的培训，成为真正的，对每一名职工都进行本职培训，各主要岗位的操作与管理人员均接受过比利时杨森公司的培训，成为真正的杨森人杨森人。受到医药界的一致推崇，其中四类药品，包括安乐士、达克宁、里索芬及安废利成为世界卫生组织推荐药物。受到医药界的一致推崇，其中四类药品，包括安乐士、达克宁、里索芬及安废利成为世界卫生组织推荐药物。54第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧解治疗于瞬间，予万众以健康。解治疗于瞬间，予万众以健康。忠实于科学，献身于健康忠实于科学，献身于健康，是西安杨森的最高宗旨。，是西安杨森的最高宗旨。”正文结尾：正文结尾：“西安杨森西安杨森用高质量的药品提高中国人民的健康水平。用高质量的药品提高中国人民的健康水平。”1955第三节 公共关系广告策划的技巧第三节 公共关系广告策划的技巧思考练习：思考练习：1.公共关系广告的常用种类和原则？公共关系广告的常用种类和原则？2.公共关系广告定位角度有哪些？公共关系广告定位角度有哪些？3.写一则公共关系广告文稿？写一则公共关系广告文稿？