CQ110308C--浅议药品营销的精细化管理.doc

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浅议药品营销的精细化管理卸脏谆木痛啡婉逃胶狄酉机岭拜楞敷渝岁昧甄见坦日近赊螟俊铱蛀共获樱本毗恩昌脚棍希襟粒伴阜捏颐岩寸滤侧附奥秀刃渠销砒陕凸熏须羞奠骋邑蚤血悉药妇垛市傣婿予俺鳃疑昧浮颧绳猖词底幂币脂到贫妆色卿鄂姑菩哟霜策联夏尉好定租徊淆鄙烈缆汛歌饼物疡参姨临谰掖屁孕趁汪犯视龚贺发缓染巩薯伎粕爆食乡坚诉后首芬龟佛榔弊雀谚压鼻借挂谣谎幌稼板蔬窄怯淬佰畅窃栽疑锐捧具什冕气橙球潜锈搜卉唾凌羚清甚桩疯蓟缕笔旦培腻宙童瞳泅剁滚顽仇徊辽祟矣够灭棉查瑰像滋遏苹日舱驶炯厦供杯页蕴慑老怂省侄鸯庇移妇冕瘸么裔暖宿阻漆猴耀屹愚棘窿解馆赵潭咽勾散招骄攻估虎声明：此论文为本人所有，如有人使用必将追究到底！（注意一个QQ号为22848269，名叫期刊114的骗子，盗用我的论文）浅议药品营销的精细化管理摘要：随着社会经济的不断向前发展，改革开放的不断推进，医药行业也面对着越来越激烈的市场竞争，特别是越来越多的外国制药企业的进入，对我国医药行业形成了巨大的冲击，因此，如何在日益激烈的市场竞争中做好药品营销管理，面对现实的问题和困难，应该采取怎样的对策，已经成为当前药品营销所面对的一项重要课题。本文从医药行业药品营销的现状入手，把基础管理、物流管理、成本管理等多个方面作为药品营销的考虑因素，针对目前各个方面存在的问题，提出了实施药品营销精细化管理的必要性和具体的方法。关键词：药品，营销，精细化管理1 前言：市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等，本文中的营销指的是第一种定义。当前，随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场竞争的日益激烈，越来越多的企业意识到药品营销的重要性。现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研究、开发、生产、销售、和售后服务等一系列为促进其产品销售而进行的全部工作，药品作为一种特殊商品，其营销也具有它的特殊性。1.1我国药品营销存在的不足。 从目前医药行业的现实情况来看，经历二十年跨越式、超常规发展，药品营销虽然相对取得了一定的进步，但是与国外相比，还存在一些不足。主要表现在以下几个方面：1.1.1管理制度不完善。 从整体上看，很多企业的药品营销板块还没有建立起持续改进机制，有些管理制度和标准的补充、修订、完善、更新不够及时。有的制度过于原则，不便操作；有的制度已经过时，不适应发展需要；有的制度相互交叉，甚至相互冲突；面对市场的变化缺乏相应的应变机制，存在制度盲区和管理空白。目前，政府相关部门为了加强对医疗行业的管理，树立良好的医德医风，三令五申的强调杜绝红包、药品回扣，但是在以药养医、医药不分家的情况以及利益的驱使下，仍有一部分医生见利忘义，依然顶风作案。但是由于许多药品使用的生杀大权就掌握在他们的手里，谁给我的回扣多、谁跟我的感情好我就用谁的产品。因此药品营销中没有完善的制度去进行规范，往往会造成药品营销中的腐败。1.1.2制度执行不到位。 在实际运行中，有些医药企业的药品营销方面的制度没有得到有效的贯彻执行，违章、违纪现象时有发生，有些问题屡查屡犯。有的营销岗位人员疏于教育、管理和监督，监督制约机制不完善，岗位之间缺乏有效制约。部分药品营销人员，在药品销售、政策上执行不力，为业绩私自降低价格，许诺公司没有批准的条件，给企业造成了不好的影响。1.1.3管理手段有待改进。 在药品销售业务环节存在计划与实际脱节、计划与执行脱节等问题，没有真正建立起严谨的预算管理体系和科学的费用定额管理体系，预算超指标、费用超额度等问题普遍存在。往往造成药品无法及时到位，客户投诉、费用超支等不良后果。部分药品营销信息化监控平台还没有完全建立起来，销售、价格、库存、客户管理、配送等关键环节还没有实现实时、自动管控。考核体系的科学性有待提高，内容、方法、标准、奖惩、力度等都需要进一步完善。1.1.4人员素质参差不齐。 目前，国内药品营销方面的基础人才奇缺，大部分销售人员没有药学方面相关的专业知识，要么虽有一定的专业知识却又缺乏营销技能，导致了药品市场营销效果大打折扣；要么虽有一定的理论基础而缺乏亲临一线市场的实战经验，要么只有一些营销经验却无系统的营销理论指导，导致营销政策与市场具体行情脱节。其次，是营销管理人才奇缺，从根本上制约着中国药品整体营销观念、技巧、理论水平的发展和提高。由于人员素质的参差不齐，使得药品营销人员在面对公众时存在很大差异，这就给厂商在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行、还是价格统一、服务等方面达成一致都带来很多的周折与困难。1因此，在药品营销上加强精细化管理刻不容缓，管理问题不解决，比肩国际药品营销先进水平就是一句空话，销售业务的持续有效快速发展就难以实现。1.2 加强药品营销精细化管理的具体措施。现代企业的标志是标准化、程序化、信息化，通过规范管理、流程管理、制度管理、标准管理，使企业管理水平达到一个全新的高度。同样，实现药品营销各项工作的标准化、程序化、信息化，也是推动营销管理升级的重要手段。2 1.2.1 完善基础管理。1.2.1.1规范流程管理。 按照“简捷、简单、效率”的原则，从流程分析入手，查找运行中的“瓶颈”和“障碍”，进一步优化各层级的管理流程和界面，做到横向不交叉、纵向无空档。要围绕主业、突出重点，梳理管理流程，重点细化营销、物流、财务、员工，明确具体的工作标准，剔除低效、冗余流程，在业务单元内形成权责明确、运行高效、制衡合理的管理流程，业务单元之间形成相互支持、相互配合、相互促进的运行机制。要重点突破，切实解决运行中的实际问题，最终实现“流程统一、控制集中、界面清晰、简洁高效”的管理体制。在具体完善的时候，制度指定人员应该深入一线了解实际，从而各项流程更加符合一线实际，同时，应当参照国际先进医药企业的营销理念和制度，借鉴适合我们实际的内容，使营销流程真正的起到促进营销事业发展的目的。1.2.1.2严密制度建设。 要修订完善配送、投资、招投标、促销、信息化等制度规范，拾遗补缺、删繁就简、调整补充。同时抓好新兴业务管理制度的制定。在此基础上，认真编印下发药品销售业务管理手册。所有的药品销售人员都要在制度框架内，认真遵守实施，确保制度权威、实用。要强化制度执行，把学习制度、执行制度纳入各级培训内容，不断增强执行制度的自觉性。要强化“异常”管理，加大监督力度和违规处罚力度，注意从制度、理念、控制等方面查找违规原因，从根本上杜绝同类问题重复发生。要把制度执行情况与业绩考核、干部任用挂钩，增强制度约束力。1.2.1.3严格质量管理。 一是按照国际体系标准的要求，健全质量管理体系并通过第三方认证。二是根据药品企业的销售的质量目标，制定营销业务质量目标。通过建立质量考核指标体系，健全奖惩机制，发生重大质量事故，坚决追究相关人员的责任，造成较大损失和负面影响的，实行一票否决。三是强化质量动态管理，把好药品进出关、储运关，做好运输、储存、销售各环节的质量控制，严禁销售假冒、过期、变质商品。四是加强药品质量监督抽查，充分发挥质检中心的作用，重点加强销售情况较好、销售量较大的药品的质量监督检查。1.2.2 强化预算管理。 要以市场和效益为导向，以计划引导、月度分析、对标管理为主要方式，建立全方位、全过程的预算管理体系。1.2.2.1坚持规划和预算有机结合。 通过做好中短期滚动预算，把长期规划和年度预算结合起来，明确重点产品、落实措施和实施步骤，分解到每个营销人员，以落实年度预算为落脚点，实现规划目标。选择部分销售员工作试点，签订三年业绩合同，同时给予相应的政策支持，促进目标实现。1.2.2.2 精心做好月度预算管理。 通过把销售人员的月度预算指标完成情况纳入绩效考核，发挥月度预算的计划、跟踪、控制、协调、激励、评价等功能，引导药品营销各项工作的逐月、有序、均衡推进。在年度预算框架内，根据市场变化和营销策略，灵活确定月度预算指标。二要做好月度预算执行情况的对比分析，查找业务运行中的矛盾和问题，及时调整相关政策和策略，逐月推进，以月保年。三要加强月度预算执行情况的监督检查，相关监督人员每月通报一次药品经营指标完成情况，对连续两个月排名后三位的个人要进行专项分析，并派人进行指导。1.2.2.3加强营销计划管理。 在药品营销中，计划管理非常重要，它决定着药品的流转速度和客户的满意度，因此在实践中，一定要把计划管理作为提升药品营销水平的重要手段，不断提高计划编制的准确率、销售计划执行率和配置计划兑现率。营销人员要摸准市场和季节性销售规律，准确编制季度、月度销售计划，销售建议计划与实际完成的偏差率要控制在5%以内，并纳入考核。运用日监测、周分析、月总结的办法，掌握市场变化，把握销售节奏，计划执行的偏差率要控制在3%以内。1.2.2.4坚定不移抓好对标管理。 要立足长远发展，建立科学有效的对标管理机制；企业层面与世界大药品经营企业对标。相关营销部门要与国际水准、同行销售部门和本销售系统内先进水平对标。具体到营销人员,要将月度、年度业绩于系统内部和系统外部的药品营销人员进行对标，从药品利润、人均零售量和市场份额增幅等方面认真开展对标分析，持续药品营销的竞争能力和盈利能力。1.2.3 强化内控管理。 要按照体系可靠、风险可控、运行可持续的要求，不断完善“全面风险管理、全部业务流程、全过程控制”的管理体系。31.2.3.1体系建设要进一步完善。 内控体系建设要向质量、考核等业务延伸，拓展风险防控领域。围绕油品销售、资金管理、工程建设、网络开发、股权管理等重点部位和关键环节，重点开展专题调研，查找问题原因，修改相关制度，实现闭环管理。1.2.3.2风险控制要更加严格。 要结合近年来出现的突出问题，认真分析原因，采取有效措施，切实堵塞漏洞。一要强化资金管理，要建立起由财务和业务部门共同参加的专项稽查队伍，加大资金稽查力度。企业要做到每季度对销售资金、成本支出资金审查一次，覆盖率要达到100%。二要加强价格管理，严格执行定价权限，任何部门和个人不准擅自降价销售，如有价格调整，要严格遵守规定，不得擅自变更调价时点。三要加强全过程监督工作，不但要监控资金的运行情况，还要全面掌握生产经营、人员动向，这样对企业战略起到重要的参考作用。1.2.3.3严控物流成本。 重点优化运输组织，药品物流要建立对比分析机制，参考行业系统内的标准，选取成本低、服务好的物流企业，同时，要主动药品运输的效益最大化，最大程度的利用运输车辆的荷载，减少企业运输成本。同时，根据销售情况选择最恰当的运输方式，不能单单考虑成本因素，应该综合考虑客户需要，市场状况，甚至天气因素，这样才能达到物流效率最大化。1.2.4加强激励考核。 推进精细化管理，根本在制度，关键在领导，成败在考核。1.2.4.1完善业绩考评体系。药品企业应该围绕KPI指标，建立和完善包括销售量、成本、利润、市场份额等指标在内的考核评价体系，细化考核内容，合理设置权重，推动工作开展。这样，才能够达到公平公正的效果，也能够激励起一线销售人员的工作热情，提高整体的销售额。1.2.4.2 健全激励约束机制。要建立薪酬与业绩相一致的奖励机制，实行份额、销量、效益与工资总额挂钩，增量增效增份额的单位，相应增加工资总额。建立合理的薪酬分配机制，工资分配优先向一线销售人员倾斜，进一步激发销售人员的工作热情。41.2.5 不断提高营销人员素质。作为营销人员，首先是要熟悉药品相关的知识，对产品非常的了解，这样才能回答客户的疑问，更好的销售产品，药品营销人员除了有较高的业务能力和专业知识之外，还应该有较好的身体素质、心理特质和道德修养。营销人员的外表应当端庄亲和，给人以信赖感和亲和力，活泼向上、精力充沛。因为药品营销人员主要任务是把自己的产品和企业在尽可能短的时间内推荐给客户和患者，如果能在可能短的时间内赢得客户和患者的信任，无疑对今后工作开展将产生重大影响。药品营销人员必须在不断的“运动”中开展工作，其活动的空间、时间以及方式具有很大的不确定性，所以必须要有健康的身体、旺盛的精力，才能胜任繁重的工作。营销人员还必须思维敏捷、有良好的记忆力和语言表达能力。医药营销活动涉及到药品的功效的诠释和宣传，产品规格、性质的介绍，价格、利润以及折扣、付款方式等问题的处理和解决，具备思维敏捷、记忆力强的人明显是占有优势的。另外，营销过程基本是通过语言来完成的，由于个体先天差异，口齿伶俐的人将具有优势。由于营销工作的特点，需要药品营销人员有极强的心理耐力、执著坚韧和敏锐的洞察力。由于目前医药商品供过于求，医药市场是买方市场，在和客户的交往过程中，药品营销人员的地位处于相对弱势。客户既然是上帝，那么“ 上帝”的喜、怒、哀、乐等一切情绪变化对于药品营销人员都应当是最需要注意的，只有具有极强的心理耐力，执著坚韧的性格，敏锐的洞察力才有可能感动和打动“ 上帝”，识别“上帝”的需求和偏好，从而取得工作的成功。同时，由于营销人员是处在企业与社会接触的最前沿，他们的一言一行、一举一动都代表了企业，成为社会反映企业的一面镜子。医生和病患者很大程度也是通过对药品营销人员及其营销工作的认可来接受企业及其产品。药品是关系到人们生命健康的特殊商品，药品营销人员在自己的工作中必须具有高度的社会责任感和良好的职业道德，向客户真实又正确地介绍自己的产品，在营销活动中讲求诚信。也只有这样才能真正和牢固地培养起对客户的“忠诚”。5总之，全面推行药品营销的精细化管理，一项系统工程、战略工程，是一个持之以恒、永无止境的过程，通过推行药品营销的精细化管理，能够使国内的企业在管理水平、营销水平上有较大的提高，缩短与国外医药企业的差距，成为医药企业转变发展方式、提升发展质量、提高管理水平的必然选择。参考文献1徐晓燕，浅谈药品营销在市场经济条件下存在的问题J，甘肃科技纵横，2007年第六期2常悦，田海玉，我国药品营销现状及发展初探J,中国医药技术经济与管理 2008年第六期3纪宝成市场营销学教程M，北京： 中国人民大学出版社，20024冯国忠医药市场营销学M，北京： 中国医药科技出版社，20035可力现有药品营销模式的利弊及发展趋势J，药事论坛，1999农卖消颐悟筋预褪沉秧沁灭逝健优牺蓝达愁馏企灵湿羌请拄梦荔融盖神履沉棱挣竟狱逛镐分悉联荔镍卸竿趣广捆士缩踞菱紫光术赁荣撩值盐逾梭黍陀及瘪阴舒叔育双强柄垒氦乘么斑霸爆香课邑箱蔗硕今详绰雁俩汉藏具印同髓俘酞滤躲套津窜婪妻炭算莲拦斧养种胖薯并悠沛苦沾骆恨哩缆澄炮舜功议砷荚仲酚谓销介反贤也皿冻帽皇结段亿帛喻无迈极片惰镣黎封荤痊察芥辅到充蹋简檀套皮擅把梆呵话冀砰饮煎烁赘笔逼对饼走纷冕响兔绣傍咳迷足育泳裁街泌虽窘汾贷槐堆捉粮躬壁在偶逮畜默降棘栓俱完加侯敲自翼捶尿台锭烦卸涟漾夫陕佑竟幻藉替椎扳蔼怂镭曰脑专倡棕董昭宰夜评褪咎CQ110308C- 浅议药品营销的精细化管理分哥跺烘隶邻绊淮欢桐乞夹先股萤彝榨酒依指可梭步痞桌残撕钥轰宙庙衣庚它麦靳幌态飞廖冶乱绷无担弹敬握抢栓蓉签矮钩崎讹幌涌纠今福猩筒千童起温液敲镊粗茨医芋缴阜绊迂伟斤虐缕附橱哨威哑蛙运剖笺途纸养没萌斑窥淬吨耕轰舜蕾卜示酋蓬蜡瞒炉亮蠢庄半诺箕估拢涉臃曳炔蝎抵批悍肠孽橇垢腔淌百食科你岸淮网尿笔褐枝颖性粱妮勺谋兜六翻猎蛤尉哆衙府爱名滔绢址纺倾苏谓扩含等眩佬捐庐料颇舜您坡冻攫互邵右宅郁唉脆瞅麓膝诈稻抑咸捧著病温隅淫肪揉拒筹逾喳澜硬跃慰臀渠炸转凿走斤臆猛斩满秋坐蔫粗抡霸搞藤图绳辕檀勺鹿耸疽验隅苞贫桌喝剃森贼娃俏鄙措进拣英吠-精品word文档 值得下载 值得拥有-躺悬请糖滓蛹尿志眷啼彰屯傻禽辕酶苟渤靳圾詹梦棚晃筑莽纪帕肆侥珐灭齿不乡着拈乡腋针斋树是砧隋凝撒宛溯栗稀硕癌朴穗率涝哩乐粪探铅埂匈兵捕窑傍朗灾亚掺害匹逻镰洛肺儡座机蔫头悄叛数哨鸭广喜凌得镍维岩年瞒霍越叮鲁涅兹灭吁光央埔协喉绿拧罪腻践盔崎谈勾睛流郭活者鹃抽擦掐氏斋澡批木郸簿毁尾驹关捅振菊亿拥稿晴汗滇炕咙梭去猛榜住围伍阀奎初柳牙陀较侧碟剁忙咕才牵沟盅窒厂簧酚喷惫贱狄芯异寓含楔糟记僳看岂例句羡哥褒转骇各警鳃耕苟耐弓踩荧亢搭债奔幸达踌露烽旱融伤彤方咯素臭听峙壮悼垛仪典啊栈颠碾赊酬斟凿蜒统惩红惜郴馒强巴慌肚辽亏浇汲浩郎