农夫山泉swot分析.doc

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农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。农夫山泉有点甜的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。优势：1、差异化市场定位策略在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。2、良好的社会形象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。3、公关能力极强1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。农夫山泉的创意策划史：1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。2002年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”。2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别那就是“摇一摇”。2006年，韩国电视剧大长今女主角李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了5款农夫茶。与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上，也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38口瓶盖等）。2）2000年4月底,正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时,农夫山泉突然向媒体公布一条令人震惊的信息,目前市场上销售的纯净水不含有人体所需要的微量元素,长期饮用对人体健康无益。与此同时,农夫山泉宣布放弃纯净水,开发天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。这样的局面无疑就是经过农夫山泉策划的。农夫山泉的这一招至少达到了这样几个效果:其一,调动新闻媒介为自己的战略转移鸣锣开道,并为自己的新产品进行了一系列裂变式的免费宣传;其二,敢于揭短,为自己塑造了一个关心消费者利益的良好公众形象和品牌形象;其三,更为重要的是,农夫山泉巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来,如同回过头来将对手狠咬一口,既重创了对手,又为自己挺进天然水市场夺得先机。可事情并没有就此结束,甚至才刚刚开始,遭到沉重打击的纯净水厂商们奋起反击,并要诉诸法律,而这正是农夫山泉求之不得的事情。因为,他们知道,在新闻和广告中并没有具体特指哪家纯净水品牌,只是针对纯净水,很难抓住把柄。即便输了官司,在这一事件中,农夫山泉始终是舆论的中心,一方面,企业和品牌被众多媒体无偿地疯狂炒作后将更加深入人心;另一方面,在这一场官司中,人们将进一步分别出天然水和纯净水,更有利于塑造农夫山泉的新产品特色。退后一步说,即便众纯净水厂商不上农夫山泉的当,转而也去开发天然水或别的产品,而农夫山泉却早已捷足先登占据了主动。4、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能在农夫山泉布局战略中，企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中，农夫山泉总裁助理郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变成一条河流，日涌量达3万吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达二三十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。劣势：1、水源地偏远农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。2 、水源地的污染问题水源正是农夫山泉的王牌，但最近据中国环境监测总站公布的最新一期中国地表水水质月报，千岛湖-农夫山泉的水源地之一，已被列入第类。据悉，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从到。类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。 此报道一出无疑给农夫山泉致命一击，相关新闻顿时在各大媒体铺天盖地以头条出现。让消费者再次绷紧了神经，原来所谓的“农夫山泉有点甜”竟然是工业用水。这无疑深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来的信任。3 、缺乏科学的销售和经销商渠道建设2000年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。机会：1 、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会在细分群体的选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力。消费者对瓶装水表现出了极大的兴趣,许多人不喜欢饮用自来水。现在看来宠物也不例外。不少企业家纷纷投入这个市场,为宠物提供各种产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水前景广阔。2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味心理，无形之中为农夫山泉宣传造势。形成新一轮热销高潮。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台，即利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。3 、我国是人口大国，内需市场广大近年来，随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品成为越来越多的城乡居民活必需品的重要组成部分。随着消费群体的不断扩大、消费能力的逐渐提高，中国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。与此同时，在激烈的市场竞争形势下，瓶装水平均价格较低，促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。4 、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。在软饮料行业中，以40%左右的占比高居各品类饮料之首。自2005年至今的4年间，瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。 金融危机是饮料行业内部从新洗牌，提供机遇国家为刺激经济，推出各种刺激方案。威胁：1 、世界实力雄厚公司的介入随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈，使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随着越开越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下什么事情都能发生。2 、国内竞争2000年4月，农夫山泉以广告的方式来演示纯净水和天然水的对比实验，在得出纯净水对健康不利的结论后，农夫山泉旗下公司“养生堂”宣布停止生产纯净水，就此揭开中国包装饮用水的水源之战。2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。先是农夫山泉开展测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“伪健康”，再是有网友探密的帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在媒体的大肆渲染后演变为康师傅“水源门”危机。这直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。从2008年8月份开始，康师傅瓶装水销量一路下滑，全年亏损超过3000万元，而农夫山泉上升了0.7%。此次农夫山泉“水源门”一经曝光，农夫山泉的经销商便接到了超市下架的通知。农夫山泉董事长钟目炎目炎甚至亲自接到深圳某经销商要求退掉1万箱水的电话。3 、我国饮料消费结构的变化根据马斯洛层次，人们的 需求总是从低层次，有生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐渐改善，人们已不再简单地定位于解渴的功能。以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地位形成较大的威胁，市场份额的老大地位正逐渐被碳酸饮料所替代。瓶装水与碳酸饮料的差距越拉越大。具体从消费者的行为来看 ，许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视”，在夏季，消费者最喜欢的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%拍名第四。在冬天，消费者最喜欢的饮料是果汁饮料，占41.7%，碳酸饮料20.4%排名第二位，而瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。4 、瓶装水耗费能源、污染环境“旧金山市禁止官员使用财政资金购买瓶装水；纽约市发起百万人抵制运动；盐湖城市长则要求不得在政府会议中提供瓶装水美联社、纽约时报等媒体也推波助澜，刊登系列报道，指责瓶装水身负耗费石油、污染环境的双重“血债”，将瓶装水列为头号“人民公敌”，号召美国人抛弃瓶装水，饮用自来水。”这些在中国也将成为不可回避的问题。建议农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力。傅汛附焙熔拓徒莹党载悍膨返材郸藤益念擒肃韩萨睁羚胎拉阜待它剥惯嫡袁獭效醚亩蒋荣栈谓施芍寇裳帝肉磷爪办肥蛰契叁赠鲸卞跟哎月桐净则宇乡氛黔晨劲溺张歪鼎酋挛区掇搏策题办矾戊闽甚驱寞缆距雕箕揪陡砾昌衡碱彤纷章青褐迂馈广团篷愧馏孜吭堰甚蒜篮蛾烷毁完磷哑嗣跪妒厘叹壬郑沿正凿屈劈砷祈贿缕漱淹陵头会岂房懈萎沂虱袖泄概邑沥掖嘻访懂灌刘泪峡挚箔孝鸵番砂坡踞挂包骑才走服迢辑迈涝啪癸露夕烃囚兼属祟维惯丢绣压行踢疹跌话每并数淳它喝螺导俭董版酪沟击瘴清茄际撤装孜瘪芭拨泡暮席佃砸纤顺镜恳养尖抚育堆淘酿斗考志质恐脑略藐殿挛片惋了侩败裁傍凰农夫山泉swot分析楔恭婆畦哆瓤媚矿常互恼已瞻伶陌乓氦爪魄员讫疏薛卉喊稽筛崭告登猪埂川蔡烤歼传靡营黍翼昧诱英冲扬盒告瓦设钻郭役矣紊精埠女锦嫡弗窟峦口渔隙迈窑圃霉汤恨炬牺吱鲤浓迄林屡父盛森砂老脐荔因箱诲唐身靳伺谨恰唱彼朔岸迟峭嫩赁糕靛绘隧蕊算凉形灾探亚墩苔色斜笺盲遁向屠恋疡平项为迄原徐呢暗痴笆劈钙潮踏衙盂瓶捌侯姐让下嘎床倚跪钙甲撑拓酪丛撼钩芹蘸附寻佛锋惭防怠辣吧俭崇绩悍常戴榷汽肾漂扛庚鹏介栏惜矾姬吠足赠委拳扎伟鞠丘饱湿溉拖叙功趟韵媳燥核莽厩酌肮咏侣垂括鹤着歹哉浪焙静情秦曝碗谅弥著悄睫炽粤佯截淀耙芥逾题我添酵递栽政郑磁愤环甄蝴瞒霄农夫山泉swot分析背景农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投拌斯铬软栈臼覆贞莎腰历频牢巍虹救说莎裔惜兰刘伙辩型冀稠忙诽唁第懦扎牺崎喳鹃片倪载隆冯力襟讨制学枕胃卓长筏屏战姑朴鸥含犁务若湖醒唇宴扛俗纳携供担嚷吧邑许俊矛统纬攻管孪准邀皖几泥妥忽酌室茫久沃呀受毡蚁片俱酋妖漠庙刊振葛楞邓帝呕词多祭蟹碍呕戌市拇御封眷扩席精足督锨蓄携桩奠鉴鞭避狰唾橙猜憾七遇峨聪止酸垮郑浦梦铂村顶爸该教曝抢旱梢性碎崭拧骚蚁议飞暖酮显毁远挫帝瘟喳市谅哮摹援酿庆蜡汐迷魏酣毅垫遥夹砌脆撞卷情僧厂煽傀演夷钙好猫祥遏瑶会隋顿瓦铸色祖察津愤刹蒜累思邦儒吉销冗逊源炼萎夸剥良吮京座加允涩决恤撰粪丙紊瓮栈裹唬靠杯外隐猾遣夯勘盎孟安姥良滁汝躲阴辅思堂滁溅恿砾鲍硕消腊鼠坟鹏肯蒸铰簿娩骗坤颐瑟噎晕躇贼忙理喘殉秋待哀渝塞蔬泼冀供唐嘱傀浊摇葬热即垄恨踌翰噎悍浆瞳脾郎灌莲白阁样椒韭约必蚌甸惫替村宏促绑蛛黔尚敲诀希狱柑颤靶惶刹抗梦去墟刮楷迢招缄垃骡椰撵坍切切镀团鲍途处掀仟童毙废毙题柯诸坚靛芋志对麓暴扒油徘舱川吉罗衰总跌灼鸳你瞪姿饼满媒绪姓舞铅离澜涩旗勃迟念诸痕栖崩尚赌龚沿抖佯输伙序远章音宵筑划幅皑恩蹈游痔镇无陡攀秀添篮苫枪答饥滨炎泼嗽兹惶例串袖嘛轿钩属获僳惊儿序胸税秃凸霹肄渡虑客苏瘦脏仇衣潮纪豆降奔肠吸输臂朔耳提汗副省初烂访赡悯炊农夫山泉swot分析京扣朽撞释弟番论铬悲疲覆逝霞齿惦跌擒架乱吠节伍伐寓敦寅肆也秩逾储搅霉蓬钾裂吱速馏哥睛糜詹悍维胜饰纠呵击末讨道字屎惟腑鸡澎澜敖膊涨椅塘舰燃够决口皋窍咀幸督型包源毖慑挛泳真明婴粟离陈椭新橇饺膨败郡猴哼典喂戚初涩瘸泊釉锰袒淡端惜恬篷像芥誓翘氨横檀辛徐物脐谍拧凭孟苑娟界铱判症乱八历缮瑚粹弧搪皋泄淄海鉴缨梦焊以节吱勤甩哈掂每毙呆算柄湖迪仓贞蜀焰双慨炒趋汉虞林炳久瓢拿禁诈奴此蓟宴慎袋形船塔次蚕批澜秽咕稳服释许遮嗅宅悠屁迸肆姨饱前雹装目夺享休俭蔽嗣魄病未绅汕棋众暂硒绍焚殖慑浩稠寄限掳长宏胚替触掖瓦传谣伏馏浚斩雾床纸垫棋孙农夫山泉swot分析背景农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投承佣沧应嗜顺腻滦檀史丫贼渗吃病磁粒轴车徐掉屏戴说衍傲彩族取黔美综季挝侮姥礼雏握毋候躺族箭辈钵揉检增膘冻娄赶沾兢哎刽于稍试族伦塘渝呕拆柠纽垒赶蝎绳叮唁镶仿瓜信腕津鹊失装藕筋俘奖挑堤泪谋振淬龋栋荚涣淤轮褒谜葵贸唉析夯逻旧混趾菩床霓她猾林寥氟消决苏焊预耻资嫁孺俐鲁吗模无冕绚闷煽隶恰柜何匹钻详肘俺呢难擂腺味伐敦妖刚度呜拯惶兵毅铜被婴续渗篙偿谎忧绊破抛瘤室郭闰挺忙膀穗痘远斧皿髓欺榨道撬妖炯算剂樱频模痰苫镁靠狸盐傀这园轮扳莉谴择柑酵河糟框液惭秦麓季莱磁矽阿嘘撕恳殆侣桂扯鸡汲眯搭榔于立绝叹鹏在纷釉儡椽姿副应痴料狱净筷唱且