五讲如何写策划文案.ppt

2009-10-261营销策划书的写作方法12009-10-262营销策划书的写作方法 （一）策划书的主要内容及写作方法(二)策划书的表现技巧(三)营销策划书的撰写技巧 （四）营销策划书的报告技巧2部部 分分内内 容容说说 明明1 1、策划导入、策划导入（1 1）封面封面策划书的脸面，应充满魅力策划书的脸面，应充满魅力（2 2）前言前言表明策划者的动机及策划者的态表明策划者的动机及策划者的态度度（3 3）目录目录策划书的目录策划书的目录2 2、策划概要、策划概要（4 4）策划概要策划概要概述策划书的概述策划书的整体思路与内容整体思路与内容3 3、策划背景、策划背景（5 5）现状分析现状分析明确策划的出发点，说明策划的明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提必要性及其前提4 4、策划意图、策划意图（6 6）目的、目）目的、目标设定标设定确定策划的确定策划的目的、目标，说明目的、目标，说明策策划的意义，划的意义，5 5、策划方针、策划方针（7 7）概念的形）概念的形成成明确策划的明确策划的方向、原则，规定策方向、原则，规定策划的内容划的内容2009-10-263营销策划书主要内容3部部 分分内内 容容说说 明明6 6、策划构想、策划构想（8 8）确定确定实施实施策略的结构策略的结构明确策划明确策划实施的实施的结构及其组织结构及其组织保证，提高保证，提高策划的效果策划的效果（9 9）具具体实施体实施策划策划策划的具体策划的具体内容，内容，将实现目标将实现目标的方法的方法具体化具体化7 7、策划设计、策划设计（1010）确定确定实施实施策划策划实施策划所需实施策划所需时间时间、费用、售、费用、售货员及其他资源；预测货员及其他资源；预测策划策划可能获得的可能获得的效果效果8 8、附录、附录（1111）参考资料参考资料附加的与策划附加的与策划相关的资料相关的资料，增，增加策划的可信度加策划的可信度2009-10-264营销策划书主要内容42009-10-265（一）策划书的主要内容及写作方法1.标题和封面(表页)的写法2.目录的写法3.策划者、课题研究人员的写法4.前言和项目背景的写法5.策划环境的写法6.策划目的和内容的写法7.策划问题点和机会点的写法8.策划效果的写法9.策划预算的写法10.策划日程安排的写法52009-10-2661.封面封面制作的要点如下：(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。(3)标明日期。日期应以正式提交日为难。不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示.(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话，则列出企业全称。62009-10-267产品进入市场需采用整合的营销手段解说式标题只用文字表现的表页立信会计学院 工商管理学院1.标题和封面(表页)的写法表页的表现形式之一 只用文字表现，如：封面(表页)的视觉化倾向72009-10-268表页的表现形式之二 将文字用格子框起来，使其更醒目，产品进入市场需采用整合的营销手段如：封面还包括：策划的形式；策划的主体，也就是策划者及其所在的公司或部门；日期；编号。用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果立信会计学院工商管理学院82009-10-269表页的表现形式之三 配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：产品进入市场需采用整合的营销手段加入相关的照片、插图以加强人们的印象上海立信会计学院 工商管理学院92009-10-26102.目录编写的重要性 目录是提取情报所不可缺少的检索系统；编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。目录的分类：（1单纯的目录；（2为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。（3）形成链接102009-10-26113.策划者、研究人员、概要的写法 在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。112009-10-26123.策划者、研究人员、概要的写法为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句话说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。122009-10-26134.前言和项目背景的写法4.1 前言的写法4.2 项目背景的写法132009-10-26144.1 前言的写法前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。142009-10-2615续：前言的写法举例 举例：策划案前言本案特对产品进入市场的整合营销策略提出具体的方案。从年月与公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的产品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：产品成功进入市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。152009-10-2616续：前言应明确本策划所委托的内容 对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。162009-10-2617续：明确策划所委托的内容 此部分应记入以下内容：1、委托内容的概要2、本策划的目标3、策划的日程安排4、策划作业的范围172009-10-26184.2 项目背景的写法 项目背景写作的必要性：商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。182009-10-2619续：项目背景的主要内容 策划项目所规定的前提条件（制约条件 项目费用预算的限制；公司决策层的执行意见和状况；项目策划时间和实施时间的限制；由于作业内容保密，动用人力方面的限制。192009-10-26205.环境的写法之一 策划案首先起始于对现实（现状的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。对于一个企业而言，一般则是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；202009-10-2621续：环境分析时通常只需表现要点环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，只需将要点简洁明了地表现出来。分析环境的目的是为了能够得出必要的结论，是想向人说明他做出这一结论的必然性；有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。例如：用图像方式表现策划环境21消费观念的变化（详见调查报告P25国家医药流通体制改革2009-10-26市场竞争的加剧（详见调查报告P16企业重视OTC市场药品销售方式变化竞争环境宏观环境 22消费者环境目标222009-10-26236.策划目的和内容的写法6.1 策划目的的写法6.2 策划内容的写法232009-10-26246.1策划目的写法 策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方的主观愿望，我们必须通过对环境的分析，科学的制定出策划的目的。242009-10-2625续：策划目的写法举例 总公司为鼓励下属各门店的销售，设有许多奖项，如：总销售额优胜奖、人均销售额优胜者奖等；本营业部是规模最小的一个，面积小、人员少，位于居民小区，从未得到过各类奖项。现要作一策划案，改变这种状况。思考：该策划的目的是什么？2526结策划目的确定的依据在于策划的环境2009-10-26策划的前提 论1、有限的总体能力2、促销费用不足策划的环境1、消费的成熟化2、商品更换需求出现3、本地居民老龄化4、服务点相隔较远策划的内容采用完善售后服务的方法抓住要求退换商品的顾客策划的目的争取人均销售额优胜奖有可能实现的目标262009-10-26276.2 策划内容的写法 策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划的具体行动方案，是策划书的最重要的组成部分，从某种意义上来说即相当于策划书的结论（策划的核心）部分。272009-10-2628特别注意策划内容的表现技巧 注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。28策划内容表现举例：产品使用整合手段进入市场整体企划2009-10-26培养新的消费观念的手段（详见媒体炒作与通路公关协同（详见终端市场开发与推广的手段（详见各部分策划29292009-10-26308、策划效果的写法 策划的实际效果当然是实现利润。但是在策划过程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？30窗口。31续；策划效果写法举例本策划案的效果预测经过讨论，我们认为，本策划案实施后会为公司带来以下好处：1、该通讯器材商店的设立，使公司增加了一个与这一地区消费者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市场信息；2、完善了公司整个销售网络覆盖，占据了这一销售阵地；3、增加了一个对外宣传公司形象的2009-10-26效果一效果二效果三312009-10-26329、策划预算的写法$策划预算的构成要素：总额的预算个别策划的预算不同项目内容的预算固定费用与可变费用的区别322009-10-2633续：策划预算的两种写法1.2.只写总额：适用以下情况策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目内容明确，无需也无法细化。如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分；企业文化建设等；1.2.3.列出分项明细预算：适用以下情况项目中硬性费用所占比例较大；行业中形成习惯；项目包含有多项具体内容。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。332009-10-2634续：通过策划预算的技巧之一 对于只提出费用总额的项目，必须让委托方明确，策划者能够将问题研究到什么深度，也即委托方在项目完成后将会得到哪些可用的成果。如：提出CIS中的MI开发内容如下图：342009-10-2635MI（理念识别例：MI（理念识别内容经营理念精神口号企业文化管理原则发展战略企业歌曲形象定位352009-10-2636续：通过策划预算的技巧之二8 对于必须列出分项明细预算的项目，应尽量将费用划细，这样作的好处是：如果只是粗列费用，而委托方对这类费用情况又比较熟悉时，会让对方产生不信任感，同时又会被你所报的费用吓倒。8 必须将可变费用部分明确，否则后患无穷。举例：36其他杂费：10000元37例：员工手册制作的费用预算总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克铜版纸、50页插图2009-10-26可变费用可变费用372009-10-263810.行动方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案的控制的设计要有利于决策的组织与施行，而且要简单化。382009-10-263911.策划日程的写法策划日程的构成要素项目所需总时间项目开始时间项目最终完成时间各具体作业项目各需多少时间项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天数计算个别项目作业之间的关联性 392009-10-2640续：策划日程的写法写作策划项目时间时应注意的主要问题：对一些项目进行所需时间的安排应考虑留有余地；实际作业时间往往与当初所预计的时间不相符；适当增加对一些项目的备注说明。402009-10-2641策划日程写法举例甘特图的使用412009-10-264212.结束语 结束语在整个策划书中可有可无。它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。422009-10-264313.基础资料、参考事例1&基础资料、参考事例是策划书的背景资料，也就是说明其必然性的重要资料&是为了说明在整个策划中你所思考的内容和你努力过程的绝好材料。&罗列大量的基础资料和参考资料还会给人带来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳；二是使人觉得你的策划书具有一定的权威性。432009-10-2644续：基础资料、参考事例2&基础资料、参考事例通常不列入正文当中，否则会使人产生表现形式冗长和复杂的感觉，并会人为地中断和打乱策划书的逻辑；&原则上应将这些内容添加在附页上或另册中；&如果此部分内容过多，还应专门制作表页和目录。442009-10-2645(二)策划书的表现技巧452009-10-2646目 录策划书的文章文章（文字视觉化的实例用流程图表现逻辑通过图表化来表现数据用视觉化来表现形象 版面设计的基本要求462009-10-26471、策划书的文章1.2.3.4.对策划书的文章基本要求是让人彻底明了，要让人彻底读懂，以下几点比较关键：使用逐条列举法来表现；将各句按适当的顺序排列，以构造明快的逻辑；用适当的连接词、转折词连接各分句，使文章通顺；强调重要字、词，使文章更加引入注目。472009-10-26482、文章（文字视觉化的实例1.2.实现文章的视觉化大致有两种方法：通过版面设计处理以实现视觉化；通过文字的视觉化处理以实现视觉化。482009-10-2649对文章（文字视觉化处理的四种方法1、在力图强调的地方作划线处理；2、将文章分成几个小块：3、增设小标题：J J J J4、给文字加底纹、阴影、倾斜、字体、颜色等：492009-10-26 态503、用流程图表现逻辑有时将原有的文字描述变为流程图，会达到更好的效果。如：城市对电视机的新需求处于停滞状态，所以有必要抓住以旧换新市场的需求，因此企业应增加网点，提高服务质量。用流程图：城市对电视机的新需求处于停滞状有必要抓住以旧换新市场的需求企业应增加网点，提高服务质量502009-10-26514、通过图表化来表现数据 数据是策划书中不可缺少的要素，将数据视觉化更能使人一目了然。通常数据较为单一时采用文字书写更能让人明白易懂；而数据过多，种类过繁时，将其中一部分图表化效果更好。在图表中，必须将标题、出处明确化，以增加人们对数据的信赖度。512009-10-26525、用视觉化来表现形象使用与内容相适应的图片、符号，增强策划书的视觉效果。522009-10-26536、版面设计的基本要求1.2.3.给全册策划书编页码加入小标题使相关内容比较醒目空白部分宽窄要一致532009-10-2654(三)营销策划书的撰写技巧营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用撰写技巧提高可信性、可操作性以及说服力，也就是策划书撰写的追求目标。542009-10-26551.寻找一定的理论依据 欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。552009-10-26562.适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中，加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构的作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。这里要指出的是，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与作法，以印证自己的观点是非常有效的。562009-10-26573.利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性572009-10-26584.运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。582009-10-26595.合理利用版面安排应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的，策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，最后才正式打印。策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份策划书就会显得呆板。缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。592009-10-26606.注意细节，消灭差错 这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说却是十分重要的。可以想象得出一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。602009-10-2661（四）营销策划书的报告 无论多么优秀的策划案，如果最后没有付诸实施，那么它就只能是一个失败的策划案而已。因此，营销策划书的提出和组织实施是策划的关键必要程序。这一阶段的任务：一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的现实可能性。二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。这二者都要求策划者与对方进行良好的沟通，好的策划书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的预先准备。策划案说明会前的预先准备应视对方出席人的情况和说明会内容而定。大致上可按以下的方向准备：612009-10-2662 （1）自信、有礼。礼貌赢得好感，自信获得信任。说明时不必过谦，应表现出良好的自信，这样才有可能让别人相信自己的策划案。（2）牢记策划内容，用自己的语气来说明。绝不要念策划书，应该牢记住其内容，再以自己的话说出来。读容易使人产生厌倦、乏味的感觉。讲、说才能打动人。（3）把握重点。在说明策划时必须能够把策划的重点部分突出出来，使听众抓住策划的重点。如果说明语调一成不变，冗长乏味，容易使人分散注意力。应该使用重点式的有效说明方式，才能赢得听众。此外，说明会应是一种双向的沟通活动，需要视双方的反应、想法而随时调整，提高在场人士的参与度。62