服务营销管理-PPT.pptx

服务营销管理第一节第一节 服务服务耐克就是一家制造企业还就是一家服务企耐克就是一家制造企业还就是一家服务企业？业？第一节第一节 服务服务耐克就是一家制造企业还就是一家服务企耐克就是一家制造企业还就是一家服务企业？业？一、服务得界定一、服务得界定n美国市场营销协会美国市场营销协会n威廉威廉J、里甘里甘n威廉威廉J、斯坦顿斯坦顿n克里斯廷克里斯廷格罗鲁斯格罗鲁斯n瓦拉瑞尔瓦拉瑞尔A、泽斯曼尔与玛丽泽斯曼尔与玛丽J、比特纳比特纳n国际标准化组织国际标准化组织n汉斯汉斯卡斯帕尔卡斯帕尔n菲利普菲利普科特勒科特勒第一节第一节 服务服务为消费者提供满足为消费者提供满足一、服务得界定一、服务得界定n服务就是具有无形特征却可给人带来某服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感得可供有偿转让得一种种利益或满足感得可供有偿转让得一种或一系列活动或过程。或一系列活动或过程。n服务服务就是为满足顾客得需要就是为满足顾客得需要,供方与顾客供方与顾客接触得活动与供方内部活动所产生得结接触得活动与供方内部活动所产生得结果。果。(国际标准化组织国际标准化组织)第一节第一节 服务服务二、服务得分类二、服务得分类(一一)按顾客参与服务生产得程度分类按顾客参与服务生产得程度分类 高接触性服务高接触性服务 中接触性服务中接触性服务 低接触性服务低接触性服务n科特勒得分类科特勒得分类 n1、根据提供服务得工具分类根据提供服务得工具分类 以机器设备为基础以机器设备为基础(自动化汽车刷洗、自动售货自动化汽车刷洗、自动售货机机)与以人为基础与以人为基础(如会计服务如会计服务)n2、根据顾客在服务现场出现得必要性大小分类根据顾客在服务现场出现得必要性大小分类 要求顾客亲临现场要求顾客亲临现场(身体检查、理发身体检查、理发)与不需要与不需要亲临现场亲临现场(汽车修理服务汽车修理服务)n3、根据消费对象分类根据消费对象分类 个人需要得服务与企业需要得服务个人需要得服务与企业需要得服务n4、根据服务组织得目得与所有制分类根据服务组织得目得与所有制分类 盈利性与非盈利性服务、私人服务与公共服务盈利性与非盈利性服务、私人服务与公共服务二、服务得分类n洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起来来,认为简单地提出一个分类方案就是远认为简单地提出一个分类方案就是远远不够得远不够得,更为重要得就是通过分类能够更为重要得就是通过分类能够概括出在不同行业中服务得共同特征概括出在不同行业中服务得共同特征,以以便为营销管理过程提供决策依据。她从便为营销管理过程提供决策依据。她从五个角度对服务进行分类。五个角度对服务进行分类。二、服务得分类服务的接受者服务的接受者人物体服服务务活活动动的的本本质质有形的活动针针对对人人的的身身体体的的服服务务（人人体体处处理）理）乘客运输医疗保健/住宿/美容院物理治疗/健身中心餐馆/酒吧理发针对实体的服务（物体处理）针对实体的服务（物体处理）货物运输维修仓储/保管/零售分销洗衣和干洗/加油景观/草坪修剪家居清洁无形的活动针对人的头脑的服务（脑刺激针对人的头脑的服务（脑刺激处理）处理）广告/公关艺术和娱乐/广播/有线电视管理咨询教育/信息服务音乐会/心理治疗/宗教声音电话针对无形资产的服务（信息处理）针对无形资产的服务（信息处理）会计银行数据处理/数据传递保险/法律服务程序编写研究证券投资/软件咨询按服务活动得本质进行分类按服务活动得本质进行分类服务点的便利性服务点的便利性单一服务点多重服务点顾客与顾客与服务组服务组织互动织互动的性质的性质顾客光临服务组织戏院、理发店。公共汽车、连锁快餐店。服务组织造访顾客草坪保养、虫害控制、计程车。邮政服务，汽车紧急维修。顾客与服务组织远距离沟通（信件、电邮）信用卡公司、地方电视台。广播网、电话公司。按服务传递方式对服务分类按服务传递方式对服务分类需求随时间变动的程度需求随时间变动的程度宽窄供应供应能力能力受限受限制的制的程度程度高峰需求通常可以在没有太大延误下获得满足一、电力、天然气、电话、医院产房、警察、消防二、保险、法律服务、银行、洗衣高峰需求经常超过服务供应能力三、会计和税务、旅客运输、饭店和旅馆、戏院四、类似第二类服务，但服务能力不足以满足基本的需求按服务供应与需求得关系进行分类按服务供应与需求得关系进行分类按服务组织与顾客得关系对服务分类按服务组织与顾客得关系对服务分类服务组织和顾客之间的关系服务组织和顾客之间的关系“会员制”关系没有正式的关系服服 务务传传 递递的的 性性质质持续的服务传递保险、电话、大学注册、银行。广播电视、警察、灯塔、高速公路。分散的交易长途电话、剧院套票订购、公交车月票。租车、邮政服务、付费高速公路、付费电话、电影院、地铁、餐厅。按服务传递中得定制与判断分类按服务传递中得定制与判断分类顾客定制化程度顾客定制化程度高低服服务务人人员员为为满满足足顾顾客客需需求求自自主主判判断断的空间的空间高一、法律服务，医疗保健，手术，建筑设计，人力中介公司，地产经纪公司，计程车服务，美容院，水管工人，家庭教师。二、教育（大班制）、预防医学计划。低三、电话服务、饭店服务，零售银行服务，高级餐厅。四、大众运输、例行设备维修，快餐店，电影院、职业运动。二、服务得分类(四四)显性服务与隐性服务分类显性服务与隐性服务分类(五五)托马斯从服务产品属性得角度分类托马斯从服务产品属性得角度分类 n设备为主得服务设备为主得服务n人工为主得服务人工为主得服务以设备为主的服务以设备为主的服务自动化设备自动售货、自动化洗车设备半熟练员工操作电影院、干洗店熟练员工操作民航、计算机数据处理以人工为主的服务以人工为主的服务非熟练员工清洁卫生、警卫熟练员工家电维修、饮食服务专业人员律师、管理咨询师、会计师托马斯从服务产品属性得角度分类托马斯从服务产品属性得角度分类n无形性无形性(不可感知性不可感知性):就是指人们在购买服就是指人们在购买服务之前务之前,它们瞧不见、尝不到、摸不着、听它们瞧不见、尝不到、摸不着、听不见不见,因为服务就是一种绩效或行动因为服务就是一种绩效或行动,而不就而不就是实物。是实物。三、服务得特征及其营销挑战三、服务得特征及其营销挑战针对不可感知性得营销策略选择消费者得特殊理解营销者得特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次,降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上,使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象,以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任,赢得人心n差异性差异性(可变性可变性):就是指由于服务基本上就就是指由于服务基本上就是由人表现出来得一系列行为是由人表现出来得一系列行为,因而就没有因而就没有两种服务会完全一致两种服务会完全一致,不同得时间、地点、不同得时间、地点、服务设施、服务组织、服务人员与服务对象服务设施、服务组织、服务人员与服务对象都会引起服务过程与效果得差异。都会引起服务过程与效果得差异。三、服务得特征及其营销挑战三、服务得特征及其营销挑战针对可变性得营销策略选择消费者得服务质量观服务管理者得应对措施服务提供得只就是一种虚无得活动无形服务有形化消费与服务同步进行,并同步检验质量分解服务步骤,简化服务过程,提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化得人员提供个性化服务,变可变性为机遇对服务生产得控制能力取决于对服务性质得理解与经验得积累对人员得筛选、培训与激励进行投资,并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价得风险用机械代替人工过程标准化与档次明细化能降低质量风险控制生产过程,制定一定得操作标准与服务档次n不可分离性不可分离性(生产与消费得同步性生产与消费得同步性):就是指就是指大多数服务就是先销售大多数服务就是先销售,然后进行生产与消然后进行生产与消费费,即生产与消费就是同时进行得。即生产与消费就是同时进行得。三、服务得特征及其营销挑战三、服务得特征及其营销挑战针对不可分离性得营销策略选择消费者得特殊感受营销者得应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离(如自动售货、电子银行、远程教学等)消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场(如餐饮、保洁等)吸引消费者参与服务过程,进行质量监督服务供需具有地域限制n通过地域选择战略靠近主要消费群n通过营销宣传扩大服务覆盖面n把服务生产过程分散化,形成规模效益n不可储存性不可储存性(易逝性易逝性):就是指服务产品无法就是指服务产品无法保留、转售及退回得特性。保留、转售及退回得特性。三、服务得特征及其营销挑战三、服务得特征及其营销挑战针对不可储存性得营销策略选择消费者得特殊消费心理与行为营销者可以考虑得方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益,而消费者对此并不关心n预定系统n通过刺激手段调节需求流量n人员弹性购买结束得同时,产品得概念已留在消费者记忆中n自助n只提供服务主要内容得介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存得特点,被迫排队等候n补充或扩展服务n人员弹性n引导需求得时间结构n所有权得不可转移性所有权得不可转移性(缺乏所有权缺乏所有权):就是指就是指顾客在从服务中获取价值得同时通常并不获顾客在从服务中获取价值得同时通常并不获得对任何有形要素得所有权。得对任何有形要素得所有权。三、服务得特征及其营销挑战三、服务得特征及其营销挑战服务与实物商品得比较服务与实物商品得比较类别类别实物商品实物商品服务服务形状形状有形得有形得无形得无形得差异差异以同质为主以同质为主以异质为主以异质为主消费消费生产、销售与服务分离生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时生产、销售与消费同时内容内容一件东西一件东西一个活动或过程一个活动或过程核心价值核心价值核心价值在工厂中生产核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生核心值在买卖相互作用过程中产生生产生产消费者通常不参与生产过程消费者通常不参与生产过程 消费参与生产过程消费参与生产过程保存保存能够储存能够储存不能够储存不能够储存所有权所有权所有权转移所有权转移无所有权转移无所有权转移服务与有形产品有纯粹有形产品(香皂、大米)无形附有服务得有形产品(计算机、汽车)形得混合物(餐馆就餐)得因附有少量商品得服务(乘飞机)因素纯粹得服务(法律咨询)素第二节第二节 服务业服务业一、服务经济一、服务经济n经济形态得演进经济形态得演进n农业经济农业经济;工业经济工业经济;服务经济服务经济;体验经济体验经济n经济形态得演进改变了企业得生产方式经济形态得演进改变了企业得生产方式n经济形态得演进改变了消费者得生活方式经济形态得演进改变了消费者得生活方式经济形态得演进比较经济形态得演进比较(约翰约翰邓宁邓宁)经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序得自给自足简单得手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序得细致分工大机器生产技术服务经济社会人与人得能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性得相互服务信息网络技术服务业产值占服务业产值占GDP得平均比重得平均比重不同国家服务业就业人数在不同国家服务业就业人数在就业总人口中得平均比重就业总人口中得平均比重第二节第二节 服务业服务业一、服务经济一、服务经济n服务经济得来临服务经济得来临n服务经济正在成为现代社会经济生活得主流服务经济正在成为现代社会经济生活得主流n服务业得产值增长显著服务业得产值增长显著n服务业为社会创造了大量得就业机会服务业为社会创造了大量得就业机会第二节第二节 服务业服务业二、服务业二、服务业n狭义得服务业狭义得服务业n广义得服务业广义得服务业(第三产业第三产业)n表表1-4(P11)n表表1-5(P12)第二节第二节 服务业服务业三、现代服务业三、现代服务业n信息技术与服务产业相结合得产物。信息技术与服务产业相结合得产物。n布朗宁与辛格曼得分类布朗宁与辛格曼得分类n生产者服务生产者服务;流通服务流通服务;个人服务个人服务;社会服务社会服务n生产者服务业生产者服务业;分配性服务业分配性服务业;消费性服务业消费性服务业;社社会性服务业会性服务业第二节第二节 服务业服务业三、现代服务业三、现代服务业n本书得分类本书得分类n生产性服务业生产性服务业;消费性服务业消费性服务业;社会性服务业社会性服务业n现代服务业得特征现代服务业得特征n知识密集性强知识密集性强n资金密集性高资金密集性高n产业延展性强产业延展性强第三节第三节 服务营销服务营销一、服务营销得产生与发展一、服务营销得产生与发展n服务营销得产生服务营销得产生n关于有形产品与服务产品得争论关于有形产品与服务产品得争论n北欧学派北欧学派克里斯廷克里斯廷格罗鲁斯格罗鲁斯n北美学派北美学派瓦拉瑞尔瓦拉瑞尔A、泽斯曼尔泽斯曼尔第三节第三节 服务营销服务营销一、服务营销得产生与发展一、服务营销得产生与发展n服务营销理论重心得转移服务营销理论重心得转移n20世纪世纪60年代年代:服务得定义服务得定义n20世纪世纪70年代年代:服务营销观念服务营销观念n20世纪世纪80年代年代:服务质量得测量服务质量得测量n20世纪世纪90年代年代:服务得生产或服务运营服务得生产或服务运营n21世纪初世纪初:服务价值服务价值(顾客感知服务价值顾客感知服务价值)n现在现在:顾客价值得管理顾客价值得管理服务营销得发展过程服务营销得发展过程第一阶段第一阶段(80年代以前年代以前):萌芽探索期萌芽探索期n“从产品营销中解放出来从产品营销中解放出来”第二阶段第二阶段(1980-1985年年):初步发展期初步发展期n服务得特征如何影响消费者得购买行为服务得特征如何影响消费者得购买行为第三阶段第三阶段(1986-1992年年):稳步发展期稳步发展期n理论突破及实践阶段理论突破及实践阶段提出了提出了7P理论理论 第四阶段第四阶段(1993年至今年至今):系统深化阶段系统深化阶段n加入服务管理加入服务管理第三节第三节 服务营销服务营销一、服务营销得产生与发展一、服务营销得产生与发展n现代服务营销得发展趋势现代服务营销得发展趋势n产品与服务之间得边界正在消失产品与服务之间得边界正在消失n产品服务化与服务产品化产品服务化与服务产品化n服务电子化正在成为时代潮流服务电子化正在成为时代潮流n服务国际化服务国际化n服务外包服务外包二、服务营销组合二、服务营销组合1、服务营销得内涵及特点服务营销得内涵及特点n服务营销主要包含两层含义服务营销主要包含两层含义:一就是对服务一就是对服务产品得营销产品得营销;二就是对有形产品得顾客服务二就是对有形产品得顾客服务营销。营销。n服务营销就是企业在充分认识顾客需要得服务营销就是企业在充分认识顾客需要得前提下前提下,为充分满足顾客服务需求在营销过为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采取得一系列活动。程中所采取得一系列活动。服务营销与传统营销得区别服务营销与传统营销得区别n产品特点不同 n用户得行为不同:强调顾客对生产过程得参与,如理发。n人就是产品得一部分:服务绩效好坏既取决于服务提供者得素质,也与顾客得行为密切相关,如公交服务。n质量控制问题:服务产品得质量管理适当扩展到对服务过程及顾客得管理,如餐饮。n产品无法贮存:服务产品得供给与需求“同步营销”,这对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 n时间因素得重要性:服务营销通常有严格得时间要求n分销渠道不同:服务营销通常借助电子渠道,或就是把生产、零售与消费得地点连在一起来推广产品 服务营销与传统营销得区别服务营销与传统营销得区别二、服务营销组合二、服务营销组合Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形展示有形展示Promotion促销促销2、服务营销服务营销7P组合策略组合策略思考题思考题:n比较四大国有银行得服务。比较四大国有银行得服务。