公共关系学考试重点.doc

组织形象是公共关系理论的核心概念。组织形象定位总是根据组织的自身特点，同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实行的。组织形象的特性：1.组织形象的主观两重性。2.组织形象的多维性。3.组织形象的相对性。4.组织形象的相对稳定性。关系是公共关系要素分析的起点。对关系的确认应当承认关系的三个特性：1.关系的客观性。2.关系的效能性。3.关系的时代性。关系的构成要素是主体、媒介、客体，公共关系三大构成要素分别为社会组织、传播、公众。公共关系的特征：事实为依据：1.真实是公共关系活动的绝对前提。2.公共关系活动从掌握事实开始。3.真诚是公共关系人员的信条。以沟通为手段：1.认清沟通的公众对象。2.明确沟通的主要目标。3.立足于长远的沟通。以互惠为原则：1.公共关系明确认定利益目标。2.公共关系的道德是“大家都赢”。公共关系对组织的功能（直接功能）：一.监测环境，指观察与预测影响组织生存与发展的公共情况和其他环境变化情况。搜集信息。1.公众需求信息。2.公众关于产品形象的信息。3.公众对组织形象评价的信息。4.公众其他信息。5.其他社会信息。研究信息。二.1.公共关系部门为组织决策提供有关环境的信息.2.公共关系部门帮组组织决定决策目标。3.公共关系部门帮组组织拟定决策方案。4.公共关系部门帮助组织实施决策方案。三。宣传引导.四.沟通协调。五.全员教育。公共关系对社会的作用（间接功能）：1.社会互动环境的优化（沟通社会信息，协调社会行为，净化社会风气）。2.社会心理环境的优化。3.社会经济环境的优化。4.社会政治环境的优化。公共关系意识是公共关系从业人员应该具备的基本素质的核心。他有1.塑造形象的意识。2.服务公众的意识。3真诚互惠的意识。4.沟通交流的意识。5。创新审美的意识。6.立足长远的意识。还需要有心理素质和知识结构和能力结构。公众的含义：所谓公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。公众的特征：1.整体性。2.共同性。3.多样性。4.变化性。5.相关性。同一种公众有不同的分类，1.根据关系的重要程度，可区分为首要公众和次要公众。2.根据公众对组织的态度，可将公众分为顺意公众，逆意公众，边缘公众三类。3.根据公众构成的稳定程度，可区分为临时公众，周期公众，稳定公众。4.根据组织的价值判断，又可以将公众分为受欢迎公众，不受欢迎公众和被追求公众。5.根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分为四类：非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众。将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众是一种纵向的分类方法，其意义是把公众理解为一个连续的发展过程。内部公共关系是塑造组织形象的起点，所谓内部公共关系，是一个社会组织内部横向的公共关系与纵向的公共关系的总称。内部公共关系的分类：1.人际关系。人际关系是一个组织内部最普遍最常见的一种关系。2.权力关系。3.信息关系。4.竞争关系。5.利益关系。内部公共关系的功能：1、导向功能：内部公关活动既然反映了广大职员共同的价值观念，共同的追求目标和共同的利益宗旨，它必然对组织内部的全体公众有一种强烈的感召力，把众多员工的言行引导到组织既定的公关目标上来。2、规范和约束功能：内部公关往往是通过一些无形的，非正式的，非强制性和不成文的行为准则起作用的，它虽然不见诸文字却由于约定俗成而对每一位员工的思想观念和举止行为起着规范约束作用。3、凝聚功能：内部公关活动使人们在个人目标与组织目标高度一致的基础上树立一种以组织为中心的群体意识，从而潜意识地对组织集体产生强大的向心力。4、激励功能：所谓激励功能就是通过各种形式的外部刺激使组织内部的个体成员产生一种士气高昂，发奋进取的精神状态。5、辐射功能：内部公关能够使各类企业的人、财、物诸要素与产、供、销诸环节得到优化组合和合理配置，发挥组织的整体优势和特长。同时内部公关活动也是一种自我表现活动，它向社会展示组织的形象，包括员工的精神面貌，管理风格和特色，经营思想，价值观念和行为准则以及产品、服务、标识，不断向外界广大公众提供有关本组织在各界公众心目中的知名度和美誉度，给广大公众留下良好的印象。实施各种内部公共关系活动，改变或强化内部公众的态度，一般必须依次经历服从-认同-同化三个不同的阶段。内部公众行为的引导和控制，一般要经历三个不同的时期阶段：一.解冻期。二.消融期。三.冻结期。内部公共关系的沟通目标：1.造就员工良好的价值观念。2.调动员工的积极性。3.提高凝聚力。内部公共关系活动中的横向沟通和纵向沟通：横向沟通又叫平行沟通，组织内部的横向沟通可分为三种：一是组织决策层或这高层管理人员之间的信息沟通，二是组织内中层各部门、团体之间的信息沟通，三是一般员工在工作上思想上的相互沟通。纵向信息沟通又可分为下行沟通与上行沟通。下行沟通是指管理者对员工所进行的自上而下的信息沟通。上行沟通主要是指团体成员和基层公众通过一定的渠道与管理决策层进行的自下而上的信息交流。 内部公共关系沟通中的主观障碍：1.公众个性因素所引起的障碍。2.知识经验水平的差距导致的障碍。3.知觉选择偏差所造成的障碍。4.公众个体的记忆因素造成的障碍。内部公共关系沟通中的客观障碍：1.空间距离所造成的障碍。2.组织机构所造成的障碍。3.外界环境因素的影响所造成的障碍。 传播的基本含义：传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。1.传播是一个有计划的完整的行动过程。2。传播是一种信息的分享活动。传播的基本要素：1.信源和信宿。2.信息。3.媒介。4.信道。5.反馈。反馈，这里指受对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。传播的隐含要素：1.时空环境。2.心理因素。3.文化背景。4.信誉意识。传播的类型：1.自身传播。2.人际传播。3.组织传播。公共关系广告与一般商品广告是不同的，具体表现在推销对象不同传播内容不同追求目标不同评估标准不同4.大众传播 公共关系传播媒介是公共关系借以沟通、传播信息的载体，可分为符号媒介，实物媒介，人体媒介和大众媒介。有声语言媒介：有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言，在公共关系活动中，大量运用有声语言媒介进行传播。特点是信息反馈迅速，形式灵活多样，效果明显。无声语言媒介：无声语言是有声语言的一种文字符号形式。在公共关系传播中，是通过印刷文字进行信息传递的。特点是超越时空，语言表达便于斟酌有利于保存。但信息反馈不迅速。印刷类大众传播媒介：图书，报纸和杂志。电子类大众传播媒介：广播和电视。二者的比较;：传播载体比较。传播速度比较。传播内容比较。双向沟通原则的内容：1.沟通双方护卫角色。2.沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一中认识活动的反映。3.沟通的过程有两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。其目的是提高信息互动的质和量，最大限度地迅速消除沟通障碍。贯彻有效原则的目的：1.不失时机地充分利用信息。2.力求达到最佳的沟通效果。有效原则的实施：知晓阶段，兴趣阶段，评价阶段，行动阶段。公共关系策划的原则：1.公众利益优先的原则是公共关系策划的首要原则。2.尊重客观事实的原则。3.独创性与连续形象统一的原则。独创性是组织形象竞争的需要。4.计划性与灵活性统一的原则。5.与组织整体计划和社会发展相一致的原则。公共关系计划实施过程中所产生出来的广泛性影响主要表现在：首先，在计划实施过程中，会对众多的目标公众产生深刻的影响。其次，公共关系计划的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响、最后，一项公共关系计划在实施过程中产生的影响还表现在一些在研究过程中没有认识到的隐蔽着的问题常常在实施过程中显示出来带来一些未及预料的影响和变化。计划实施过程中的沟通障碍：语言障碍，习俗障碍，观念障碍，心理障碍，组织障碍。公共关系计划实施中的突发事件的解决：结合P3891. 实事求是地发布消息，不清楚的地方要坦率地告诉对方，不要把主观臆测混在其中。2. 发布的时机很重要，不能因为过于慎重而贻误时机，以至使流言、谣言发生引起混乱。 3. 注意在发布消息时赢尽量统一，形成文字，因为口头讲话容易被误传。4. 我饿防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。5. 对于有些社会影响大的问题，我们认为发布消息越早越好。6. 一旦事故出现，应有专人对付新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。现代广告可以分成三种：商品广告，公益广告，形象广告。公共关系广告是通过购买专业传播媒介的使用权，为社会组织自身树立良好形象，提高认知度、美誉度、和谐度的广告。盈利性是工业企业的基本特点。1.以经济利益为方向。2.与市场营销密切配合，相辅相成。3.用于增强企业竞争力。 生产性企业的危机处理：1.立即控制事态发展。2.调查危机事件的全貌既影响。3.接待来访。4.传播。5.处理问题。“协调现状，利于未来，谦虚自责，坚持原则”。商业企业公共关系的基本职能：1.树立商业企业的良好形象。2.优化商业企业的管理。3.促进商业企业的产品销售。商业企业公共关系的特点：1.主体的多样性。2.客体的广泛性。3.空间的普遍性。4.信息交流的中介性。政府公共关系的特点，政府公共关系是一种特殊的公共关系。主体方面：1.权威性。政府是国家权力机关的执行机关和管理机关，在他所辖的国域，区域内享有宪法和法律规定的充分的行政权力，因而它具有权威性。2.导向性。政府的导向性表现为政府的立场、意图、行为等，一旦显露，总会有相应的舆论紧随其后，总会有支持者和鼓吹者。3.代表性。无论哪一种类型的政府，就其标识来说都是所辖全体成员的代表，都要向国域、区域内的全体成员负责，因而它具有代表性。客体方面：1.普遍性。政府是社会管理机关，具有普遍的社会管理职能，因此，他的客体具有普遍性。2.复杂性，政府公共关系客体的复杂性不仅表现为面对的是各种利益群体、观念群体，这些利益群体和观念群体对政府有不同的要求，对政府的决策、行为等有不同的反应，而且表现为政府的内部公众具有显在和隐在两个层次。