顾客满意度顾客忠诚度.pptx

授課教師：吳長生CH4顧客知覺價值、服務品質與顧客滿意度服務業行銷與管理：品質提升與價服務業行銷與管理：品質提升與價值值創造創造4/e 曾光華著曾光華著 前程文化出版前程文化出版2/39大綱前言：企業的價值何在？顧客知覺價值服務品質顧客滿意度3/39前言：企業的價值何在？行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序（根據美國行銷協會AMA）4/39一、顧客知覺價值 1/13為何是顧客知覺價值(customer perceived value)？知覺價值服務品質顧客滿意我們提供ABC價值價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了就算，而是必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。5/39一、顧客知覺價值 2/13顧客知覺價值與顧客滿意度的關係顧客滿意度服務行銷的服務行銷的7Pl 定位、創新l 實體環境l 服務人員l 服務流程l 定價l 推廣與溝通 l 通路取得服務的成本/代價服務品質/利益顧客知覺價值知覺價值服務品質顧客滿意6/39一、顧客知覺價值 3/13顧客知覺價值的構成因素整體成本/代價整體品質/利益顧客知覺價值購買之前購買當中購買之後社會關係代價成本成本/代價代價蒐集成本蒐集成本產品金額心力代價使用成本使用成本心理代價保養與維修成本時間代價取得成本取得成本心力代價時間代價操作成本品質品質/利益利益期望品質期望品質/利益利益交易品質交易品質消費利益消費利益商店形象服務品質購買體驗產品功能利益心理利益交易品質期望消費利益期望7/39一、顧客知覺價值 4/13顧客知覺價值的構成因素：成本成本/代價代價購買之前的蒐集成本(search cost)資訊蒐集內部蒐集外部蒐集首輪電影院的票價通常從_起跳（從記憶得知）$200在台北，服務最貼心的電影院是哪一家？（上網查詢、問人等）知覺價值服務品質顧客滿意8/39一、顧客知覺價值 5/13顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買之前的蒐集成本降低消費者蒐集資訊所必須付出的_、_、_，可提升顧客知覺價值。時間 精神 精力方法：營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。知覺價值服務品質顧客滿意9/39一、顧客知覺價值 6/13顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買當中的取得成本(acquisition cost)消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。學生票路途環境停車位$20015公里髒亂擁擠$2208公里清潔寬敞A、B電影院的設備與服務相似，但是：AB你會如何選擇？知覺價值服務品質顧客滿意10/39一、顧客知覺價值 7/13顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買當中的取得成本降低取得成本，可提升顧客價值，方法：降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）降低取得產品的時間與心力售價高，但業績好，原因之一就是知覺價值服務品質顧客滿意11/39一、顧客知覺價值 8/13顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買之後的使用成本(usage cost)想想：醫療誤診、汽車修護不當導致的代價？知覺價值服務品質顧客滿意12/39一、顧客知覺價值 9/13顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買之後的使用成本包含社會關係代價，即與團體關係或人際交往相關的代價。例如：染髮失當、請客的餐廳待客不週等，造成當事人付出社會關係代價。知覺價值服務品質顧客滿意13/39一、顧客知覺價值 10/13顧客知覺價值的構成因素：品質品質/利益利益購買之前的期望品質/利益實際的品質與利益還沒發生，但是消費者會對交易品質及消費利益有所期待。關鍵方法：傳達與實際相符的資訊知覺價值服務品質顧客滿意14/39一、顧客知覺價值 10/13顧客知覺價值的構成因素：品質/利益購買當中的交易品質(transaction quality)商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺知覺價值服務品質顧客滿意15/39一、顧客知覺價值 11/13顧客知覺價值的構成因素：品質/利益購買當中的交易品質她們在迪士尼樂園認知到的商店（樂園）形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。知覺價值服務品質顧客滿意16/39一、顧客知覺價值 12/13顧客知覺價值的構成因素：品質/利益購買之後的消費利益由服務屬性帶來的最基本好處，如醫生治癒疾病、飛機準時並安全抵達目的地。服務功能利益(functional benefits)心理利益(psychological benefits)服務為個人的心情、形象、尊嚴、地位、智力、心靈、社會關係等所帶來的好處。如飛機上的服務讓乘客倍感溫馨。知覺價值服務品質顧客滿意17/39一、顧客知覺價值 13/13顧客知覺價值的構成因素：品質/利益購買之後的消費利益服務功能利益心理利益做到了未必大幅加分，但只要有差錯，顧客知覺價值大幅滑落，容易造成嚴重不滿。可以帶來相當高的顧客知覺價值；往往用來擬定企業的價值主張。知覺價值服務品質顧客滿意18/39二、服務品質 1/8（一）PZB服務品質缺口模式 (PZB service quality gap model)：基本觀念服務品質消費者認知的服務 期望的服務認知的服務期望的服務，是正面的品質認知的服務期望的服務，是負面的品質以上的缺口，是由其他4個缺口所形成知覺價值服務品質顧客滿意19/39二、服務品質 2/8知覺價值服務品質顧客滿意消費者期望的服務口碑個人需求經驗消費者認知的服務實際傳達的服務服務品質規格管理者對消費者期望的認知消費者服務業者缺口1缺口2缺口4缺口5缺口3企業對外界的溝通服務品質顧客知識的缺口品質規格的缺口服務傳遞的缺口外部溝通的缺口20/39二、服務品質 3/8PZB服務品質模式：實務價值清晰易懂，業者容易接納建議從四個缺口管控服務品質（表3-1）加強對顧客需求與期望的認識明訂與落實品質規格確保設備的運作與人員的工作能力做好水平溝通、宣傳避免誇張知覺價值服務品質顧客滿意21/39以下的表格，分數越高代表越好二、服務品質 4/8PZB服務品質模式：盲點難以在購買前衡量期望顧客可能無法確知期望因差值而產生比較的謬誤項目項目A銀行銀行B銀行銀行期望服務26認知服務35認知-期望1-1根據PZB正面品質負面品質根據PZB，A的品質比B好。但消費者所認知到的服務，B是5，A是3，B應是優於A。知覺價值服務品質顧客滿意22/39二、服務品質 5/8（二）服務品質的構面實體環境(physical environment)服務人員(personnel)服務流程(process)知覺價值服務品質顧客滿意23/39二、服務品質 6/8服務品質的構面與管理實體環境設施與設備氣氛標示與指引第8章將詳細討論服務實體環境知覺價值服務品質顧客滿意24/39二、服務品質 7/8服務品質的構面與管理服務人員回應熱誠：能否主動協助與迅速回應顧客？信賴感：言語行為是否令人安心？可靠性：能否維持一致與精確的水準？同理心：是否容易親近，關懷他人？第9章將詳細討論服務人員知覺價值服務品質顧客滿意25/39二、服務品質 8/8服務品質的構面與管理服務流程延誤處理：如何因應延誤以減少顧客負面情緒？第10章將詳細討論服務流程精確度：right service,right time,right place知覺價值服務品質顧客滿意26/39三、顧客滿意度 1/11顧客滿意度(customer satisfaction)顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願，進而影響企業永續經營。知覺價值服務品質顧客滿意27/39三、顧客滿意度 2/11顧客滿意度顧客滿意度顧顧客客忠忠誠誠度度低高非常不滿非常滿意高度忠誠轉捩點顧客滿意度與顧客忠誠度並沒有等比例的關係。滿意度到達某個強度時，忠誠度才會大幅攀升。知覺價值服務品質顧客滿意28/39三、顧客滿意度 3/11滿意度的形成：（一）期望落差模式期望落差模式(expection disconfirmation model)決定於產品表現與期望的比較結果期望表現低於預期，不滿意不滿意表現超過預期，滿意滿意知覺價值服務品質顧客滿意29/39三、顧客滿意度 4/11滿意度的形成：期望落差模式行銷意義進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 如：導遊預告到萬里長城會人擠人，秩序混亂慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級、英語補習班針對不同的人士開班知覺價值服務品質顧客滿意30/39三、顧客滿意度 5/11滿意度的形成：（二）歸因理論歸因理論 (attribution theory)原因歸屬(locus)醫生延誤看診是誰造成的?可控制性(controllability)穩定性(stability)醫生延誤看診是可避免的嗎?醫生延誤看診經常發生嗎?這三個歸因的因素影響消費者滿意度。知覺價值服務品質顧客滿意31/39三、顧客滿意度 6/11滿意度的形成：歸因理論延誤看診是醫生造成的；其實延誤的原由是可以避免的；而且他經常都犯這毛病。對醫生不滿延誤看診是醫生造成的；但原由是無法避免的；他極少延誤看診。可以原諒醫生經常延誤看診，原因與他無關，都是醫院的問題。對醫院不滿知覺價值服務品質顧客滿意32/39三、顧客滿意度 7/11滿意度的形成：歸因理論行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？說服顧客是外部不可控制的原因所造成的（但要小心別被認為推卸責任）保證盡力改善，以後不會發生知覺價值服務品質顧客滿意33/39三、顧客滿意度 8/11滿意度的形成：（三）公平理論公平理論 (equity theory)比較本身與他人的收穫與投入的比率行銷意義在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率多付費的則可享受升級服務例：什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！知覺價值服務品質顧客滿意34/39三、顧客滿意度 9/11顧客滿意度的追縱1.顧客滿意度調查藉由問卷定期衡量顧客滿意度2.神秘訪客(mystery shopper)調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場知覺價值服務品質顧客滿意35/39三、顧客滿意度 10/11（摘自瓦城泰國料理網站）36/39三、顧客滿意度 11/11顧客滿意度的追縱3.顧客流失分析定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進4.申訴與建議制度為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制知覺價值服務品質顧客滿意