定性预测方法.pptx

定性预测方法第八章定性预测方法2本章学习要求掌握定性预测得五种方法(对比类推法、集体经验判断法、特尔斐法、市场调查预测法、消费水平预测法)概念、应用形式、适用范围与使用注意点。本章学习得重点本章学习得重点:五类定性预测方法得概念、应用形式、适用范围与使用注意点。本章学习得难点本章学习得难点:消费水平预测法得预测模型。第八章定性预测方法3第四节第四节市场调查预测法市场调查预测法第三节第三节特尔斐法特尔斐法第二节第二节集体经验判断法集体经验判断法第一节第一节对比类推法对比类推法第八章第八章定性预测方法定性预测方法第五节第五节消费水平预测法消费水平预测法本章小结本章小结第八章定性预测方法41、概念、概念第一节第一节 对比类推法对比类推法利用事物之间得相似特点,把先行事物得表现过程类推到后继事物上去,从而对后继事物得前景作出预测得一种方法。2、应用形式、应用形式地区类推法地区类推法行业类推法行业类推法产品类推法产品类推法局部总体类推法局部总体类推法对比类推法第八章定性预测方法5产品类推法产品类推法许多产品在功能、构造、技术等方面具有一定得相似性,因而这些产品得市场发展规律往往也会呈现出某种相似性,人们可以利用这种产品之间得相似性进行类推。例如,彩电与电脑彩显得构造、功能都非常类似,因而可以根据电脑彩显得发展过程类推彩电得市场需求变化。比如,可以通过产品所遵循得萌芽成长成熟衰退得生命周期演变过程,来分析不同阶段得需求特征,如果我们掌握了电脑彩显得生命周期规律,那我们也可以对彩电市场得需求演变做相应得预测。第八章定性预测方法6地区类推法地区类推法依据地区或国家曾经发生过得事件进行类推。同一产品在不同地区有领先滞后得时差,可以根据领先地区得市场情况类推滞后得市场。例如,家电市场。总就是先进入城市家庭,然后再进入农村市场。例如,预测我国轿车市场需求发展时,可以根据日本、巴西等国家得情况,对轿车得价格、人均GDP、以及轿车消费特征之间得关系进行分析。一般而言,轿车价格与人均GDP之比达到23时,轿车开始进入私人家庭消费,当达到1、4左右时,轿车需求进入高速发展时期,逐渐普及。根据我国得实际情况加以修正,就可已对我国得轿车市场发展做出准确得预测。第八章定性预测方法7行业类推法行业类推法许多产品得发展就是从一个行业市场开始,逐步向其它行业推广得。如铝合金材料最初就是用于航天工业,现在已经广泛用于各个行业,甚至就是家庭装潢。例如,预测者可以根据军工产品市场得发展预测民用产品市场得发展。因为军工行业往往都就是在技术上领先得产品,军工行业就就是民用行业产品得未来,密切注视军工产品得发展动向,可以预测民用产品得发展空间与动向。现在得民航、计算机等都就是军用转向民用得典范。第八章定性预测方法8局部总体类推法局部总体类推法通过典型调查、抽样调查等方式进行一些调查,来分析局部市场得变化趋势与发展规律,以此预测与类推全局与总体得市场变化规律。就是一种运用最为广泛得类推预测方法,也就是在方法上最为严谨、科学得一种。例如,预测今后一段时期内全国DC市场得需求发展状况,选取一些有代表性得城市与农村进行调查分析,从而来推断全国总需求发展情况。第八章定性预测方法93、注意点、注意点4、实例分析、实例分析 P142我国吸尘器市场需求预测我国吸尘器市场需求预测第一节第一节 对比类推法对比类推法对比类推法就是建立在事物发展变化得相似性基础上得。相似不等于相同10大家应该也有点累了,稍作休息大家有疑问得大家有疑问得,可以询问与交流可以询问与交流第八章定性预测方法111、概念、概念第二节第二节 集体经验判断法集体经验判断法集体经验判断法,又称专家小组意见法,它就是利用集体得经验、智慧,通过思考分析、判断综合,对事物未来得发展变化趋势作出估计。成立预测小组作出预测结果调整预测结果综合处理得到最终预测结果例8-1P145第八章定性预测方法12集体经验判断案例集体经验判断案例某企业为使下一年度得销售计划制订更为科学,组织了一次销售预测,由经理主持,参与预测得有供销处、财务处、计划处、信息处四处长,她们得预测估计如下表所示。例如对销售处长而言,其预测期望值为:40000、3+36000、6+32000、1=3680(万元)预测人员销售额估计值预测期望值最高销售额概率最可能销售额概率最低销售额概率销售处长财务处长计划处长信息处长40004200390041000、30、20、10、236003700350031000、60、70、70、632003200300031000、10、10、20、23680375034403600第八章定性预测方法13最后采用加权平均法获得最终预测结果。经理给各人得权数分别为:销售处长6,财务处长5,计划处长5,信息处长7,则该企业下一年度得销售额得最终预测值为:(万元)第八章定性预测方法14765权数 51400、256000、751000、14500人员3 56000、160000、856000、15200人员2 54700、162000、755000、25000人员1概率销售额概率销售额概率销售额 预测 期望值 最好得销售 最可能销售 最差得销售预测 人员3 3、注意点注意点:对销售人员经验判断法预测得结果需调整。预测值=(54705+56006+51407)/(5+6+7)=5385万元2、应用关键、应用关键结果处理结果处理单位:万元第二节第二节 集体经验判断法集体经验判断法第八章定性预测方法15 1 1、概念、概念 特尔斐法(DelphiMethod),也称专家调查法或专家意见法,就是以匿名得方式,轮番征询专家意见,最终得出预测结果得一种集体经验判断法。定性预测法中最重要、最有效得一种方法第三节第三节 特尔斐法特尔斐法第八章定性预测方法16特尔斐法特尔斐法由美国兰德公司(RAND)得研究人员发明。1946年,兰德公司首次用这种方法用来进行预测,后来该方法被迅速广泛采用。比如,50年代,当时美国为了预测在其“遭受原子弹轰炸后,可能出现得结果”而采用该方法。目前,除了科技领域之外,还几乎被用于任何领域得预测,如军事预测、人口预测、医疗保健预测、经营与需求预测、教育预测等。此外,还用来进行评价、决策与规划工作。80年代以来,我国不少单位也采用该方法进行了预测、决策分析与编制规划工作。第八章定性预测方法17 2 2、预测程序、预测程序 P146-148 P146-148 设计调查咨询表结果处理阶段结果处理阶段轮番征询阶段轮番征询阶段准备阶段准备阶段明确预测目得与主题准备背景资料选择专家(关键)准备阶段包括:第三节第三节 特尔斐法特尔斐法第八章定性预测方法18德尔菲法本质上就是一种反馈匿名函询法。其作法就是,在对所要预测得问题征得专家得意见之后,进行整理、归纳、统计,再匿名反馈给各专家,再次征求意见,再集中,再反馈,直至得到稳定得意见。其过程可简单图示如下:匿名征求专家意见归纳、统计匿名反馈归纳、统计,若干轮后,停止。第八章定性预测方法19(1)当预测结果为时间或数量当预测结果为时间或数量中位数与上、下四分位数法中位数与上、下四分位数法 例:有8位专家得预测结果分别如下 预测值=中位数中位数=(2003+2003)/2=2003 即为专家预测意见得协调结果即为专家预测意见得协调结果 上、下四分位数上、下四分位数=(2002 2003)反映专家预测意见得离散程度反映专家预测意见得离散程度20022002200220032003200320032004四分之一处二分之一处四分之三处特尔斐法特尔斐法预测结果得处理方法预测结果得处理方法中位数表示预测结果得期望值四分位数表示预测期望值区间得上下限第八章定性预测方法20(2 2)当预测结果为数量值当预测结果为数量值算术平均法算术平均法(3 3)当预测结果为事件发生得可能性当预测结果为事件发生得可能性主观概率统计法主观概率统计法(加加权平均值权平均值)例8-3:有15位专家对一项新产品投放市场成功得可能性得主观概率估计如下:3人认为成功得可能性主观概率为0、5,7人认为成功得可能性主观概率为0、6,3人认为成功得可能性主观概率为0、7,2人认为成功得可能性主观概率为0、8,则该项产品投放市场成功得主观概率加权值为:该项新产品投放市场成功得可能性为62、7%第八章定性预测方法21(4 4)当预测结果为非数量化当预测结果为非数量化比重法、评分法比重法、评分法比重法计算出专家对某个意见回答所占得人数比例,以比例最高者作为预测得结果。评分法常用于产品各特征得重要性比较或不同牌号得同类产品得质量评比等。第八章定性预测方法22 例例8-48-4:P150P150(对运动衣裤得消费偏好预测对运动衣裤得消费偏好预测)某针织品经营公司请专家对2004年以后运动衣裤进行预测。在下列项目:品牌、价格、式样、吸汗、耐穿中,选择影响销售得3个主要项目,并按重要性排序。评分标准规定为:第一为给3分,第二位给2分,第三位给1分。第三轮专家征询意见为:赞成“品牌”排第一位得专家有61人(专家总数为82人),赞成“品牌”排第二位得有13人,赞成“品牌”排第三位得有1人。则项目“品牌”得分为:613+132+11=210总分:82(1+2+3)=492“品牌”占比重为:210/492=0、43由专家对其余四项得评分结果计算得各项目总分比重为:价格:0、15,式样:0、30,吸汗:0、02,耐穿:0、01按重要性排在前三名得项目依次为:品牌、式样、价格第八章定性预测方法23 3 3、特尔斐法得特点、特尔斐法得特点:(1)匿名性 (2)反馈性 (3)趋同性 4 4、应用得关键、应用得关键:选好专家。特尔斐法预测实例1P151第八章定性预测方法24优点优点发挥每个专家的经验与判断力，将个人意见有效地综合为集体意见。缺点缺点专家之间背靠背，缺乏直接交流，获得上一轮反馈资料后，不了解别的专家所作出的预测的依据，可能在下一轮的征询意见中出现简单地向中位数靠拢的趋势，而不是进一步深入探讨问题。特尔斐法得优缺点特尔斐法得优缺点第八章定性预测方法25特尔菲法运用案例特尔菲法运用案例2特尔菲法预测2007年考研人数 考研相关数据 历年考研人数统计 1994年 11、2万人 2000年 39、2万人 1995年 15、5万人 2001年 46 万人 1996年 20、4万人 2002年 62、4万人 1997年 24、2万人 2003年 79、9万人 1998年 27、4万人 2004年 94、5万人 1999年 31、9万人 2005年 117万人 2006年 127、12万人20012005报名人数与录取人数 年份 报名人数 增长人数 增幅 录取人数 报名录取比例 2005年 117万 22、7万 24、1%2004年 94、5万 14、8万 18、4%33万 34、92%(2、9:1)2003年 79、7万 17、4万 27、7%27万 33、87%(3、0:1)2002年 62、3万 16、3万 35、6%19、5万 31、30%(3、2:1)2001年 46万 6、8万 17、3%11、05万 24、02%(4、2:1)第八章定性预测方法26聘请了10位专家用特尔法进行预测,具体数据见下表:征询次数 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 第一轮 130 120 128 137 124 156 134 121 110 123 第二轮 136 139 129 141 124 148 135 129 125 127 第三轮 136 143 130 142 138 141 135 134 131 136 从表中不难瞧出,专家们在发表第二轮预测意见时,大部分得专家都修改了自己得第一轮预测意见,只有编号为5得专家们坚持自己第一轮得意见。专家们发表第三轮预测意见时,只有编号为1,7得专家坚持自己第二轮得意见。经过三轮征询后,专家们预测值得差距在逐步缩小:在第一轮征询中,专家得最大预测值就是156与最小预测值110相差46万 在第二轮征询中,专家得最大预测值就是148与最小预测值124相差24万 在第三轮征询中,专家得最大预测值就是143与最小预测值130相差13万 用平均数确定最终预测值:(136+143+130+142+138+141+135+134+131+136)/10=136、6(万人)2007年考研人数预测结果为136、6万人。根据教育部公布数据显示,最终报名人数为128、2万人。第八章定性预测方法27某公司研制出一种新兴产品,现在市场上还没有相似产品出现,因此没有历史数据可以获得。公司需要对可能得销售量做出预测,以决定产量。于就是该公司成立专家小组,并聘请业务经理、市场专家与销售人员等8位专家,预测全年可能得销售量。8位专家提出个人判断,经过三次反馈得到结果如下表所示。特尔斐法预测实例分析3第八章定性预测方法28专专家家编编号号第一次判断第一次判断第二次判断第二次判断第三次判断第三次判断最低最低销销售售量量最可能最可能销销售量售量最高最高销销售量售量最低最低销销售售量量最可最可能能销销售量售量最高最高销销售量售量最低最低销销售量售量最可能最可能销销售量售量最高最高销销售量售量1 15005007507509009006006007507509009005505507507509009002 22002004504506006003003005005006506504004005005006506503 34004006006008008005005007007008008005005007007008008004 47507509009001500150060060075075015001500500500600600125012505 5100100200200350350220220400400500500300300500500600600630050075030050075030060075072503004002504005004005006008260300500350400600370410610平均数345500725390550775415570770单位单位:千件千件第八章定性预测方法29解答:平均值预测平均值预测:在预测时,最终一次判断就是综合前几次得反馈做出得,因此在预测时一般以最后一次判断为主。如果按照8位专家第三次判断得平均值计算,则预测这个新产品得平均销售量为:第八章定性预测方法30加权平均预测加权平均预测:将最可能销售量、最低销售量与最高销售量分别按0、50、0、20与0、30得概率加权平均,则预测平均销售量为:第八章定性预测方法31中位数预测中位数预测:用中位数计算,可将第三次判断按预测值高低排列如下:最低销售量:300370400500550最可能销售量:410500600700750最高销售量:6006106507508009001250最低销售量得中位数为第三项,即400最可能销售量得中位数为第三项,即600最高销售量得中位数为第四项得数字,即750将可最能销售量、最低销售量与最高销售量分别按0、50、0、20与0、30得概率加权平均,则预测平均销售量为:第八章定性预测方法32第四节第四节 市场调查预测法市场调查预测法概念概念:企业市场营销人员组织或亲自参与或委托有关机构对市场进行直接调查,在掌握大量第一手信息资料得基础上,经过分析与推算,对未来市场发展趋势作出预测得一类方法。市场调查预测法得特点市场调查预测法得特点:(1)预测结果较为客观(2)适用性较强第八章定性预测方法33预购测算法预购测算法预购测算法预购测算法购买意向调查购买意向调查购买意向调查购买意向调查展销调查法展销调查法展销调查法展销调查法三种方法三种方法三种方法三种方法第四节第四节 市场调查预测法市场调查预测法第八章定性预测方法34一、购买意向调查法一、购买意向调查法概念也称买主意向法,通过一定得调查方式(如抽样调查、典型调查等)选择一部分或全部(主要就是生产资料得购买者)得潜在购买者,直接向她们了解未来某一时期(即预测期)购买商品得意向,并在此基础上对商品需求或销售作出估计得方法。购买意向调查可以用第4章中得询问调查法。第八章定性预测方法35(2 2)请被调查者填写购买意向调查表请被调查者填写购买意向调查表状态描述肯定购买有可能买未定可能不买肯定不买概率(P)100%80%50%20%0%(3)调查结果得汇总及处理调查结果得汇总及处理 状态描述肯定购买有可能买未定可能不买肯定不买概率(P)100%80%50%20%0%汇总数 x1 x2 x3 x4 x5一、购买意向调查法一、购买意向调查法步骤(1 1)向被调查者说明所要调查得商品得性能、特点、价格向被调查者说明所要调查得商品得性能、特点、价格,市场上同类商品得性能、价格等情况市场上同类商品得性能、价格等情况平均购买率（期望值）预期购买总量=EX 其中：X为预测地区总人数或总户数.案例8-5P155第八章定性预测方法36案例8-5某公司对经营地区进行下一年度各类热水器购买意向调查,挑选了200户,最后得调查结果汇总情况就是:肯定购买者3户,有80%购买可能性得有8户,还未定得有30户,可能不买得有95户,肯定不买得有64户。则在200户调查中,购买比例得期望值:若预测地区有20万户,则总需求量:21、7%20=4、34(万只)第八章定性预测方法37 一、购买意向调查法一、购买意向调查法应用范围应用范围应用范围适用于高挡耐用消费品与生产资料得预测购买意向调查法购买意向调查法注意点注意点仅能对某一大类商品作出预测,而无法对某一品牌或某种规格具体产品作出预测 第八章定性预测方法381 1、概念、概念 这种方法就是通过商品展销这一手段,直接调查消费者得各种需求,从而获得相关信息。2 2、应应用范用范围围:尤其适用新产品。4 4、注意点、注意点 (1)选择购买力能控制在一定范围得购买对象。(2)展销商品货源要充分。二、展销调查法二、展销调查法案例8-6P156第八章定性预测方法39概念概念预购测算法是根据顾客的预购订单和预购合同来推测和估计产品的需求量应用范围应用范围主要适用于生产企业和批发企业的微观预测。注意的问题注意的问题注意要考虑预购订单和合同的履约率和追加率。三、预购测算法三、预购测算法第八章定性预测方法40概念概念:利用消费水平与消费人数(或消费户数)来估计消费品得市场需求。第五节第五节 消费水平预测法消费水平预测法第八章定性预测方法41 第五节第五节 消费水平预测法消费水平预测法应用模式应用模式非耐用消费品的预测非耐用消费品的预测1一般耐用消费品的预测一般耐用消费品的预测2高档耐用消费品的预测高档耐用消费品的预测3第八章定性预测方法42 需求量预测模型需求量预测模型:S=jg 其中:S预测期内对某种商品(非耐用消费品)得需求量。j预测期内某个市场范围得平均人数(或户数)g消费水平,其意为预测期内每人(每户)平均需求量或消费量,也称人均(户均)需求量。一、非耐用消费品得消费水平预测法一、非耐用消费品得消费水平预测法非耐用消费品:一些日用品、食品、燃料等易耗品 预测需求量得关键预测需求量得关键:正确估算预测期得消费水平正确估算预测期得消费水平 第八章定性预测方法432 2、估、估计计消消费费水平通常有以下几种方法水平通常有以下几种方法:(1)在分析历年得消费水平变动基础上估计。(2)利用相关因素分析法估计消费水平。(3)利用调查(如抽样、典型调查等)资料获得。第八章定性预测方法44案例8-7某市本年度糖果社会零售量为164、22万公斤,全市年初人口数为116万人,年末达118、6万人。据有关部门预测下一年度末人口比年初将增加2、1%,据糖果烟酒公司得行家估计,下一年度消费水平可比上一年度增加6%左右,另据统计调查资料,下一年度人均月消费量为0、125公斤,由此推算年消费水平预测值为1、5公斤,根据以上资料预测下一年度该市糖果需求量。(1)消费水平:g1=164、22/(116+118、6)/2(1+6%)=1、48(公斤/人)g2=1、5(公斤/人)g=(g1+g2)/2=1、49(公斤/人)(2)预测期人数:j=118、6+118、6(1+2、1%)/2=119、8453(万人)(3)需求量:S=jg=119、8453 1、49=178、57(万公斤)第八章定性预测方法452、需求量预测模型、需求量预测模型:S=jgi 其中:j人数(或户数);g消费水平;i年更新系数1 1、需求量、需求量=更新量更新量3、消费品得更新分两种情况、消费品得更新分两种情况:失效更新与淘汰更新,相应得更新系数也由这两部分组合构成。失效更新系数=1/产品得使用寿命淘汰更新系数由调查资料获得二、一般耐用消费品得消费水平预测法二、一般耐用消费品得消费水平预测法一般耐用消费品:使用期限较长得一些商品,如锅、盆、热水瓶、席子等第八章定性预测方法46案例8-8某市预测期得期初期末居民家庭户数平均值为25、8万户,热水瓶平均拥有量为每户4只(即消费水平),热水瓶平均使用寿命为4年,因款式更新每年约淘汰8%左右,试估算预测期热水瓶总需求量。需求量:S=jgi =25、8 4(1/4+8%)=34、056(万只)第八章定性预测方法472、需求量预测模型、需求量预测模型:S=j(a2-a1)+ja1i 其中:a1预测期期初得家庭普及率(消费水平)a2预测期期末得家庭普及率 i年更新系数 1 1、需求量、需求量=新增量新增量+更新量更新量3、需求量预测模型、需求量预测模型:S=j(an-a1)in+ja1i 其中:an饱与时得家庭普及率 in年购买系数 in=1/现时点至饱与时年限三、高档耐用消费品得消费水平预测法三、高档耐用消费品得消费水平预测法高档耐用消费品:经久耐用、价格较为昂贵得消费品,如彩电、空调等新增量更新量第八章定性预测方法48案例8-9某市有124万户家庭,现有小型摄像机得普及率为8%,有关专家预测5年可达到饱与状态,饱与普及率为70%,若摄像机得使用寿命为8年,预测下一年度该市小型摄像机得需求量。需求量:S=j(an-a1)in+ja1i =124(70%-8%)(1/5)+124 8%(1/8)=16、62(万台)