07072企业形象设计CIS.doc

目 录第一章CIS概述2第一节CIS的定义2第二节CIS产生的原因2第三节CIS的历史沿革2第四节CIS的构成要素3第五节CIS导入的时机5第二章 企业标志5第一节标志的定义5第二节标志的设计形式6第三节标志的设计技法6第四节标志设计的程序7第三章 CIS设计中的标准色7第一节标准色的定义7第二节色彩三要素7第三节标准色的设定8第四节标准色的应用管理8第四章 企业标准字8第一节企业标准字的定义8第二节企业标准字的种类9第三节手绘企业标准字设计技巧9第四节标准字的展开运用9第五章 企业形象代言物9第一节企业形象代言物的定义9第二节企业形象代言物的设定9第六章 品牌的再定位与再设计10第一节品牌的再定位10第二节品牌的再设计10第一章CIS概述 第一节CIS的定义 CIS的产生与发展：世纪年代前半期，美国大型企业开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望它能成为企业传播的有力手段。CIS和企业形象：首先，两者含义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而CIS则是传播和塑造企业形象的工具和手段。其次，CIS与企业形象的构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象和社会形象等组成，而CIS则是由理念识别、视觉识别、行为识别三大体系构成。CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS来体现某企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。CI和CIS：Corporate Identity简称CI，可直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”。Identity的含义有三种：同一性；证明、识别；稳定性、恒持性。1.就自身而言，它是一种证明，如身份证、识别证等。2.从社会意义上说，它起归属化、一般化的作用，即将奴隶社会、集团的价值观或利害关系与自身发展紧密结合。从心理学的观点来看，它是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、活动、利害关系视为自身的扩大。CIS的特质:1.CIS已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略。2.CIS的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门。3.企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。4.企业情报传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。5.不是短期的即兴作业，而是有长期规划、有定期督导管理的有组织、系统化作业。 CIS的定义：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并使其产生与企业一致的认同感与价值观。第二节CIS产生的原因企业内部自觉的需求：在CIS导入过程中，企业需要做到以下几项： 1） 激励员工士气 2） 吸纳人才 3） 增强金融机构、股东的好感与信心 4） 提升企业形象与知名度 5） 提高广告效果 6） 增加公司的营业额 7） 统一设计形式企业的外部压力：企业的外部压力主要来自以下几个方面：1.媒介的挑战2.竞争的挑战3.消费者的挑战4.产品技术的挑战5.消费观念的挑战第三节CIS的历史沿革20世纪后期的CIS：20世纪60年代CIS主要流行于欧美大陆。美国学者经常称60年代为“形象时代”，这个时代出现了一批“形象大师”，如奥格威等。70年代以后，美国的经济学家就认为美国已进入了所谓的“广告时代”，而“形象时代”仅仅持续了十年左右。CIS发展历程中的经典案例：1.爱德华琼斯顿的活字印刷体改良设计2.美国IBM公司：目前，世界上一致公认为的、最早的CIS是于1956年在美国国际商用机器公司（IBM）正式实施的。1970年，有“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，以崭新的企业标志为核心，开展了CIS的全面行动，令人耳目一新，并取得了巨大的经济效益。3.日本PAOS公司：日本的PAOS公司在吸取美国企业和欧洲企业经验的基础上，开发出“设计综合经营策略”，简称DCMSC，这是日本第一家CIS策划公司。POAS公司于1968年成立之后，独立发展CIS开发作业，带动了日本企业经营策略与传播导向的发展。1975年，PAOS公司为东洋工业汽车开发了CIS，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。4.日本MAZDA株式会社：公司于1971年开始开发CIS计划书，即以“开发新企业为其革新的目标”。5.日本小岩井乳业第四节CIS的构成要素企业理念识别：MI是CIS战略的核心，所谓的MI就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中一些基本问题的看法。“识别”包含了两层意思：一是主体性，即企业上下理念必须一致，只有一致才可能被认识；二是独立性，即必须与其他企业相区别，有区别才可能被识别。MI的最终实现，包括以下两部分内容：（1）对理念进行概括、总结和浓缩，用简洁、明确的语言将其表现出来，以在短期内获得识别和认同为目的。（2)通过一定时期的努力，使内容复杂的企业理念真正成为全体职工的世界观，通过主体性的传达，实现MI的目的。1. 用简洁、明确的语言表现企业理念：在CIS操作过程中，要求MI在表现形式上用最简洁的语言表述最主要的部分。这种表现方式必须符合以下要求：（1）能反映企业理念最主要的部分；（2）有明确的指向性；（3)能获得企业绝大多数职工的认同和支持；（4）简明易懂，不会产生疑义；（5）易于记忆和传播（一般都成为企业对外广告的主题和广告语）（6）便于用其指定行为规范，并供VI设计参考。2.全面实现MI：有效形式有以下四种：（1）对职工的培训、教育；（2）各种企业仪式，如迎新、欢庆、升旗仪式等；（3）各种行为强化形式，如表扬、批评、树标兵等；（4）各种类型的文艺、体育活动。企业形象的竞争，实质上就是差别化战略的竞争世界上最成功的快餐连锁店“麦当劳”：“Q、S、C、V”战略是“麦当劳”取得成功的基本支撑点，即质量超群、服务优良、卫生清洁、货真价实。品质：“麦当劳”对品质管理非常严格。服务：“麦当劳”的服务体现在店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等上面。清洁：“麦当劳”要求员工“与其背靠墙休息，不如起身打扫”，各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。价值：“麦当劳”的价值即“物有所值”，体现了“提供更有价值的高品质物品给顾客”的观念。确定企业MI的一个重要目的是保持经营管理的一贯性，企业经营管理的完善与坚定，是CIS建立与开展的基础和动力。企业行为识别：BI有两层含义：一是指BI是在企业理念的指导下所形成的一系列行为法规，它既是理念的反映，又是强化企业MI的手段；二是指它的识别过程是动态的，这使BI区别于VI，VI是静态的。BI的性质：BI是外界认识企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键环节之一。企业BI涉及的实质性的问题是企业的管理水平，在实际操作中，行为差异首先反映的是管理水平的差异，而不是文字表述上的差异。行为最终被识别，这个过程是动态的。通过企业内部、外部的情况以及与企业有关的人，通过企业的表现行为，人们逐步认识和最终形成对企业的印象和评价。BI的主要内容：企业BI的具体内容包括两大部分：日常活动的BI和特殊活动的BI。日常活动的BI因素：日常活动的BI因素指对企业长期的、随时可见的活动所表现出的BI构成影响的要素，它主要包括对企业内部活动的因素和对企业外部活动的因素两大类。对企业内部活动的BI因素包括：企业规章制度；在处理企业内部事务中，领导与职工的行为表现；干部和职工的教育形式和内容；内部工作环境的要求和职工提升、奖励的规范；生活福利的分配和分配形式；开拓与发展的态度等。对企业外部活动的BI因素包括：企业的经营战略、经营方针和政策；日常经营管理活动的行为表现；干部和职工的素质表现；对消费者的行为表现；对所在社区的贡献；对与企业有关的各类企业、机构与人员的态度和行为；服务环境和购物环境的要求和规范；日常的对外公共关系活动和广告活动；对社会公益事业的行为和态度等。特殊活动的BI因素：特殊活动的BI因素指企业在为特殊目的举办的、预期在短时间内获得效果的活动所表现出的行为识别要素。它主要包括：企业重大的社会公益活动，如对灾区、希望工程捐款；重大公共关系活动；各种促销活动；参与和举办各种文体活动；广告活动等。CIS导入过程中BI的表现形式：CIS导入中BI最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则并对部分重要的影响要素进行确定和实施。制定行为原则：行为原则是指企业各项活动必须严格遵守的准则。行为原则是企业制定、策划、实施有关形象活动的依据。对部分重要的BI影响要素进行确定和实施：在CIS导入中应根据企业的需要，有选择地对部分重要的BI影响要素进行确定和实施。CIS中的BI与广告创意策略理论中的BI是有区别的。前者是强调企业对内管理、对外促销的各种经营行为规范化策划，如对内的各项管理方式、组织机构、员工教育、生产计划、福利制度、开发研究等，对外的销售、市场调查、公共活动、公益事业、宣传推广等。而后者是在20世纪60年代由D.奥格威提出的，它所强调的基本要点视为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。虽然两者在某些观点上有互补性，但CIS是一项浩繁并且严谨的工作，应注意两者的区别。视觉的识别：VI是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。在CIS的三个构成部分中，VI是最直观的一个部分，是CIS的静态识别，其效果最直接，在短期内表现出的作用最明显。VI设计是将企业精神理念和差异性充分表现出来的最有效的方法，也是塑造清晰企业形象的最快捷方法。一个企业完整的VI系统通常是采用全景式的图表形式来表示的。VI系统又分为基本要素系统和应用要素系统两大部分。基本要素系统包括：企业名称，企业的商标、品牌标志，企业标准字体，企业专用印刷字体，企业标准色，企业造型象征图案，企业标语、口号等。应用要素系统包括：办公用品系列，广告传媒系列，交通工具系列，服饰系列，办公室内设计，建筑物外观、环境设计，包装系列，CIS手册等。设计VI系统，首先要展开基本要素的设计，然后将应用要素在基本要素的基础上展开。无论怎样的表现形式，都要符合企业的经营理念和形象风格定位，这样才能真正传达出企业本质，起到识别的作用。同时，基本要素的识别效果还取决于其展开应用的适用性。MI、BI、VI之间的关系：三者关系基本如下：MI是CIS的灵魂，是CIS的核心和原动力。没有理念识别即是没有方向，企业的CIS开展即便成功，也带有偶然性。BI是基础，行为是最终全面体现企业理念的要素。企业行为是否能完整表现企业理念的关键在于管理。CIS不能代表形象，在很多情况下是针对这一点而言的。VI设计是关键。首先，理念本身很难直接、快速、具体地显现它的内容，而BI偏重行为活动的过程，消费者对它的认识也需要一定的时间，所以，企业识别系统中以VI的力量和感染力最为具体和直接。再者，良好的开端是成功的一半，精心设计的VI正是起着这样的作用。VI本身所含有的意义不需经过解释，即可直接使人感知。更重要的是，经由视觉器官所收集的信息，不仅信息量大，而且在人类记忆库中具有较高的回忆值和识别率。MI贵在“个性”，BI贵在“统一”，VI贵在“识别”。第五节CIS导入的时机企业可以选择以下时机导入CIS：(1)国有企业转制（2）企业扩大经营范围（3）企业的周年纪念日（4）加快与国际市场接轨（5）新产品的开发与上市（6）改善经营危机（7）消除负面影响（8）经营理念的重整与再开发（9）品牌差异性不明确（10）连锁或特许经营第六节CIS开发作业流程 CI推进手册中的CIS开发作业流程：将CIS导入计划区分成三大阶段：调查阶段：把握公司现状、观测事实并分析企业实态的优缺点，作为CIS设计规划的依据。企划阶段：以调查结果为基础，配合公司的经营理念、决策方向与表现重点，研究、拟订具体可行的形象塑造方案。实施阶段：根据企划内容进行设计作业，形成新的识别系统，用以对外发表，建立公司新形象。Landor Associates公司的CIS开发作业流程：三大阶段：需求评估阶段：重点包括经营者访谈、印刷，传播媒体审视，竞争同业分析，主要消费群访谈，现存事务审视等内容，从中找出企业识别的问题缺失，作为分析与企划的参考。企划阶段：主要针对定位、状况分析、切入机会、策略选择、冒险性评估、活动时机等因素，做一个完整的企划说明与报告。创意发展阶段：将设计规划完成的识别系统制成标准化、规格化的手册或文件，作为统一企业形象的工具，并对公司的制作物进行审视监督，确立整体的作业系统。各企业导入CIS的作业流程：企业导入CIS的作业流程约略分成下列五个阶段： 准备计划阶段：这一阶段是公司导入CIS的前奏。以公司最高负责人为中心，可成立一个CIS筹备委员会或CIS规划小组。其任务是研究并提出本公司的CIS计划，明确公司必须实施CIS的背景与目的，了解CIS施行的意义和目标。调研企划阶段：企业实态与企业形象调查将涉及企业的现状分析，包括企业内部环境和外部环境。在进行企业内部环境调查与分析时，必须与最高层负责人进行深入访谈，了解他对企业未来发展目标的思考以及他的经营理念、经营哲学及经营方针等；并且需要同相关部门负责人和员工代表进行座谈，了解他们对公司现有经营状况和企业形象的客观评价与期望等。外部环境分析包括对企业所处政治环境、经营环境、市场情况、竞争对手等的分析以及外界对本企业的形象评价，了解企业在行业中的地位，探讨今后存在的位置。事业领域与经营理念的确立：公司需要对企业理念和未来事业领域的确定进行探讨，确立企业未来3至5年、10年的发展方向，是走向多元化发展的道路，还是走专业化道路。同时确定品牌路线，是走统一品牌路线，还是走多品牌路线，包括对现有商标标识系统的整合等。调整企业结构：根据企业理念、事业领域和企业战略目标，分析现有企业内部结构状况，着手改善企业体制。这一阶段的主要任务是依据CI策略目标，进行组织结构的调整、合并、统一、规范。其中，对子公司的统合、形成整体优势、建立主导品牌，是提高企业竞争力的重要组织手段和形象手段。整合VI与BI：VI是人们看得见的信息传递媒体。企业在视觉表现上必须进行统一，使之标准化、规范化、系统化，成为形象传播的主要手段。此阶段的工作可分为VI的基本系统设计开发、应用系统设计开发、实施计划和实施各系统的开发等几个阶段。BI系统整合是指通过整合企业结构，表现出新的企业活动。可积极推行内部促进运动，展开企业理念贯彻实施计划，使企业整体的行为统一化、规范化。第二章 企业标志第一节标志的定义定义：标志是通过单纯的造型，塑造出含义明确、统一标准的视觉符号，将企业的理念、公司的规模、经营的内容、产品的性质等诸多要素传达给消费群体，以获得大众的认可。标识的内容非常丰富，可以概括分为商业标志和非商业标志两大类。企业标志具有的特性：识别性：标志的识别性是标志的基本功能。领导性：标志是企业视觉传达要素的核心，也是发动企业情报传达信息的主导力量。在VI设计中，标志是第一构成要素。统一性造型性：标志设计的题材丰富，有英文标志、中文标志、抽象图形标志、具象图像标志等。延展性系统性时代性第二节标志的设计形式标志的设计形式可以分为具象表现形式的标志、抽象表现形式的标志和文字表现形式的标志三大类。1.具象表现形式的标志：具象表现形式客观地再现自然形象，是高度提炼、概括客观事物，表达、传递企业形象、企业理念、产品特质等的设计表现形式。具象表现形式可以分为以下五种：植物造型的标志动物造型的标志自然造型的标志器物造型的标志人体造型的标志2.抽象表现形式的标志：抽象表现形式的标志是以抽象的图形符号来表达标志的含义、传递企业形象。抽象表现形式的企业标志借助于点、线、面、体来构成造型简洁、耐人寻味的造型。抽象表现形式的标志可以分为五种：三角形标志四方形标志多边形标志圆形标志线性标志3.文字表现形式的标志：文字表现形式的标志借助于人们熟悉的文字来表现企业形象，诉求企业内容。文字表现形式的标志在中国可分为三种：汉字表现的标志拉丁字母表现的标志数字表现的标志第三节标志的设计技法反复：反复是指相同或相似的要素重复出现。反复产生于各种物象的生长、运动的规律之中，人们通过长期观察这一自然现象，感觉到有条理的反复可产生节奏感，并具有统一的秩序美和整齐美。反复的形式可分为单纯的反复和变化的反复两种。所为单纯的反复，是指某一造型要素简单反复出现，从而产生了整齐的美感效果。所谓变化的反复，是指一些造型要素在平面上采用不同的间隔形式，不仅具有节奏感，还具有单纯的韵律美。对比：对比是把两种或两种以上的事物或情形相互对照、比较。标志造型艺术中的对比，是把点、线、面、体的大小、方向、位置、空间、重心、色彩等某一造型要素中差异较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，更加突出各自的特征。特点在于强调统一造型要素中不同部分的差异性，使人感到生动、活泼、鲜明、醒目。和谐：通过一定的艺术手法把对比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统一的艺术效果，因而和谐是在差异中趋向统一。渐变：简便意为一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量上的增或减。渐变不同于对比，对比是把两个或两个以上矛盾概念放在一起加以对照比较，而渐变是在对比的基础上产生的、一种有规律的量的变化。突破：为了夸张图形或文字的某一部分，有意识地将其分布在轮廓线的外侧，使作品更加生动活泼，引人注目，就是突破。对称：对称是构成图案形式美的基本法则之一，也是图案中求得均衡的基本结构形式。对称本是生物体结构的一种规律性表现形式，是人类最熟悉、最早掌握的一种形式美，是几千年历史文明所创造出来的构图形式。借用：借用，顾名思义就是若干个构图单元共同借助同一部分，并用以造型构成各自完整的图案。重叠：在标志设计中，为了获得千变万化的图案，往往要把几个构图单元重叠或减缺，以构成新的图像，因此重叠是标志设计中最基本的造型方式之一。重叠在标志设计中的应用不仅缩小了各构图单元的总体面积，使标志结构紧凑，更重要的是，它可以使原有的各平面构图单元层次化、立体化、空间化。镶嵌：在设计标志中，为了减小构图面积，经常把几个单元镶拼嵌合在一起，就是镶嵌。镶嵌在单元的组合中处于并置与连接的中间地位，它既有并置状态的均衡感，又有连接状态的整齐感。连接：连接就是以线条为素材，从始至终连绵不断、一笔成画的技法，因此连接的设计方法也叫一笔标志设计法。幻视：幻视艺术也称光效应艺术。标志中的幻视艺术主要将波纹、点群和各种平面图形、立体图形通过某种构成方式来产生律动感 、旋律感、闪光感、凹凸感及反转实体等视幻觉。幻视即利用光的效应来制造运动的感觉。变异：变异是一种局部变化的自由构成，这种自由构成和规律性的全局构成相对比较，则具有一种特别引人注目的艺术效果。折带：折带是以条带为造型素材，在平面或空间中采用软折、硬折进行造型的一种技法。折带造型取材简单，技法概括扼要，效果纤巧秀丽，具有较强的装饰效果。第四节标志设计的程序设计前的调查研究：包括以下几方面内容：（1）企业的性质、规模、历史、地理环境。（2）产品的特质、用途、价格 、后期印刷流程。（3）企业的生产能力、设备、人员情况。（4）市场的占有率、产品销售的区域。（5）产品销售对象的年龄、性别、学历。（6）同类竞争产品的各种情况。（7）企业远景规划、目标。标志设计构思：构思的过程是一个展开创意的过程。把调查和收集的所有材料进行整理和归纳，通过艺术的手段进行加工、设计，在方寸间来表现出企业的理念、经营的策略、产品的特质等是一件非常棘手的事情。标志设计草图：勾画草图是把思维活动具体化的一个重要阶段，要根据企业标志设计的识别性、同一性、稳定性、审美性、时代性等诸多原则进行创意与发挥。企业标志的深化：从大量的标志草图可以筛选出35个比较完整、满意的方案，然后广泛征求意见。从图形的完整性、黑白关系、比例、线条等方面反复比较，最后确定12个最佳方案。企业标志的精细化作业：(1)标志的制图法：方格标示法：在正方格子线上配置标志，以说明线条宽度、空间位置等关系。比例标示法：以图案造型整体尺寸作为表示各部分比例关系的基础。圆弧、角度标示法：为了说明图案造型与线条的弧度与角度，以圆规、量角器标示各种正确的位置，是辅助说明的有效方法。(2)标志尺寸的规定与缩小的对应(3)标志变体设计的规定：标志进行变体设计时的表现形式有以下几种：线条粗细变化的表现形式彩色与黑白的表现形式正片与负片的表现形式其他表现形式。(4)标识与基本要素的组合规定：标识与基本要素的组合规定有以下几种：标志与公司品牌名、标准字的组合标志与公司全称字的组合标志与公司品牌名标准字以及企业造型的组合标志与公司品牌名标准字以及企业口号、宣传标语的组合。第三章 CIS设计中的标准色第一节标准色的定义定义：标准色是由企业所涉及的某一特定颜色或一组特定颜色，它运用在设计要素和应用要素当中，透过色彩具有的特性来刺激消费大众，以突破企业经营理念、产品特质等。标准色具有强烈的识别效应。第二节色彩三要素色相：色相是色彩的第一要素。绝对色相：绝对色相在色彩的面貌上是最富有个性、最易区别的，是毫无共同成分的色彩，即红、黄、蓝，是任何颜色都不能调和成的，人们又称它们为三原色。基本色相：基本色相是反映色彩基本面貌的色相。即红、橙、黄、绿、蓝、紫，其中红、黄、绿是三原色，橙、绿、紫分别在六色简单环中的红与黄之间（橙）、黄与蓝之间（绿）、蓝与红之间（紫），故又称三间色。间色与间色或原色与不含本身的间色混合，称再间色、复色或第三次色。红和绿、黄和紫、橙（包括橘黄和橘红）和蓝，这样两种强对比颜色调和在一起所生成的颜色是灰色，我们把这种对比状态或组合方式称为补色。常用色相：习惯上把它们当成某种可识别的个性色彩，所以称之为常用色相。相对色相：相对色相也叫广义色相。只要稍有区别的色彩都可以起一个名字或者用一个符号表示出来，这些是针对它们之间的相对色相而言的。明度：明度是色彩的第二要素。明度是指色彩的明暗程度。纯度：纯度是色彩的第三要素。纯度也称色度、彩度、饱和度、强度、鲜明度等。当提及纯度这一概念时，都以一定的色相为前提，这是纯度的特指性。对于光来说，纯度是指光波波长的单一程度。对于色彩来说，单位面积内所含某色相相素的多少即是该色相的纯度。在彩色印刷上曾经使用的滤色分版法，是明确表现色彩纯度的方法。色彩的冷暖三要素以外的要素：色彩冷暖，是人们视觉体验中把有冷暖属性的物体与色相相联系产生的。在六色的单色环上，红、橙、黄为暖色，蓝为冷色。紫与绿都是由冷暖色调合组成，属中性色彩，由于它们与冷色并置时感觉暖，与暖色并置时感觉冷，所以又称不定色。第三节标准色的设定企业标准色设定的原因：基于企业形象的原因 基于经营战略的原因 基于成本与经营战略的原因对色彩引起的共鸣现象、具体联想和抽象联想进行归类：红色：食品业、石化业、交通业、药品业、金融业、百货业。橙色：食品业、石化业、建筑业、百货业。黄色：电器业、化工业、照明业、食品业。绿色：食品业、林业、果蔬业、建筑业、药业。蓝色：交通业、IT业、体育业、化工业、金融业。紫色：化妆品业、服装业、出版业、玩具制造业。企业标准色设定的形式：一般设定企业标准色大概有以下三种形式：单色标准色：单纯有力的单色标准色，可以给人留下强烈的印象，容易被消费大众记忆，是最为常见的企业标准色形式。如“可口可乐”的红色、“耐克”的红色、中国农业银行的绿色、招商银行的紫色等。复数标准色：采取两色以上的色彩搭配，追求色彩组合的对比效果，以增强色彩律动的美感，完整地说明企业的特质。如“家乐福”的红与蓝组合、美国“壳牌”石油的红与黄组合、“肯德基”的红、黄、蓝组合等。标准色加辅助色：多色系统的标准色形式，主要利用色彩的差异性、易读性，区分企业集团子公司和母公司的不同或公司各个事业部门品牌、产品的不同分类，如大阪21世纪画展和日本大荣集团采用的标准色。第四节标准色的应用管理标准色的表示方法可分为下列三种：色彩学数值表示法：依据色彩三要素色相、明度和纯度的数值来表示企业标准色的数值，以求取精确的色彩。印刷油墨或油漆涂料色彩编号表示法：世界通行的潘通油墨色表示法是一种常见的色彩编号表示法。潘通色彩编号表示法简称PMS。较为有名的印刷油墨厂商的色彩编号表示法有日本的DIC和TOKO等表示法。印刷颜色表示法：根据印刷制版的色彩分色百分比，标明企业标准色所占的百分比，以利于制版分色的作业。如耐克公司的标准色红色的表示方法采用印刷颜色表示法：M100%+Y100%。第四章 企业标准字第一节企业标准字的定义企业标准字现在是指将某种事、物、团体的形象或全体整理、组合成一个群体组合的字体。企业标准字是指将企业的规模、性质与企业经营理念、企业精神，通过文字的可读性、说明性等明确化特性，表现在独特的字体之中，以达到企业识别的目的。企业标准字的设计是根据企业品牌名称、活动主题与内容而精心创作的，对于字间的宽窄、笔画的配置、线条的粗细等要素均要做细密的规划与严谨的制作。标准字的特征：(1)识别性（2）易读性（3）造型性（4）延展性（5）系统性第二节企业标准字的种类企业标准字的种类大致如下：字体标志：是指企业名称或简称设计成意义完整、个性鲜明的企业标志。品牌标准字：品牌标准字以其特有的识别性，帮助企业来占有市场份额。特有名称标准字：为了区别产品间的特性，企业赋予不同产品以特有的名称，以强化产品的特性。活动标准字：企业为了新品推出、纪念会、年度庆典等诸多活动所涉及出的标准字即活动标准字。第三节手绘企业标准字设计技巧表象在先、成竹在胸：设计时应考虑的有：字体是否合适该字是横多还是竖多字形易于设计成正方形、长方形或是其他形状确立笔画标准，对于笔画最多的字，同样的字形能否容纳字的对称、平衡等。安排结构、划分部分：根据字体的结构特征，汉字可以分成独体字与合体字两种形式。独体字即全字由一个不可分割的单独整体构成，在书写过程中要注意各个笔画之间的空白，在符合视觉规律的前提下，字形基本均匀即可；合体字是指全字由两个或多个部分组合而成的字体形式，在书写时要注意各部分笔画之间的关系，按照视觉规律进行各种调整处理。有分有合、注意整体关系上下左右、有松有紧：上下结构的合体字应按上紧下松的结构来安排，左右结构的合体字则应以左紧右松的结构来安排。对称平衡、区别对待：合体字与独体字均有对称与平衡的结构形式。对称是指上下或左右的笔画结构相同、视觉上的量感相同的字体结构，即“等量等形”。平衡是指笔画结构不相同，但是视觉上的量感相同的字体结构，即“等量不等形”。伸缩处理、视觉整齐：字体调整过程中必须做伸缩处理，伸即伸张，称“涨笔”，缩即收缩，称“缩笔”。字体的外部有框时，如国、围、闷、问、闻等字，都要收缩处理；上下贯通或左右贯通的长竖横竖，在字体边缘一笔都要向内收缩；字体的外形呈菱形、圆形、三角形，笔画和结构要做“涨笔”处理。粗细调整、以繁为首：如标题宋体，竖笔的粗笔画是字宽的1/7左右。参差长短、稍有差异照顾习惯、大小有别字距行距、明确清晰：字距一般以字形宽度的1/71/4为标准，标题字距可以宽些，正文字距可以窄些，但宽不可大于字宽的1/4，窄不小于一个竖笔的宽度。行距一般是字高的1/2为宜。第四节标准字的展开运用标准字的变形设计：在进行企业标准字变形设计时，要考虑到线条粗细调整、放大或缩小等延展性问题。标准字的衍生造型：为了缓和标准字的孤立感，对一些企业标准字进行衍生的图案设计有装饰的效果。一般标准字衍生造型的形式有以下三种：（1）标准字的集合构成；（2）标准字与其他要素的结合；（3）标准字渐变的动感表现形式。第五章 企业形象代言物第一节企业形象代言物的定义定义：企业形象代言物是指为强化企业性格，诉求产品的特质，选择适宜的人物，动物做成具体化的插图形式，通过平易近人的亲切，可爱造型捕捉视觉焦点，使大众对产品产生强烈印象，塑造企业识别的造型符号。企业形象代言物的特征：（1）说明性（2）亲切感（3）延展性企业形象代言物的意义：（1）企业形象代言物具有独立自主的意义；（2）企业形象代言物有辅助企业标志、说明企业性质的意义。第二节企业形象代言物的设定不同行业企业形象代言物的设定：企业形象代言物的设定，首先要考虑消费者宗教信仰、风俗习惯的问题，再就企业的性质决定设计的方向、选择设计的题材。服装业和化妆品业：服装业和化妆品业适合以植物、可爱的动物、模特、影视演员为企业形象代言。体育用品业：体育用品业一般以充满动感的动物或体育项目冠军为企业代言。食品业：食品业一般以创始人的形象作为传统标志。企业形象代言物的设定切入点：企业形象代言物设计一般可通过以下几点获得灵感：（1）故事性；（2）历史性；（3）材料性；（4）动植物的特质、习性。第六章 品牌的再定位与再设计第一节品牌的再定位一个成功的品牌能够存在于竞争激烈的市场中，一定有它生存的理由，也一定有自己的企业战略计划。一个好的品牌形象必须涵盖公司的每一个板块，包括企业的理念、企业的活动、企业的视觉形象等。世界是在发展、变化的，绝对静止的事物是没有的。企业的发展也不会脱离这个规律。因此，各个企业在发展到一定程度时，便会更新自己，重新设计品牌形象，寻求更好的发展之路。第二节品牌的再设计重新设计品牌的原因，大概有以下四点：（1）业务发展的需要；（2）时尚化的要求；（3）促进企业增长的需要；（4）不断超越的需要。