资源描述
第一部分 企业形象设计 大纲
第一章 企业形象的价值与功能
1、企业形象的涵义及其构成要素
（1）.识记：企业形象的定义，企业形象的评价标准，企业形象的构成要素。
（2）领会：企业形象的涵义所包含的具体内容，形成企业内在的个性特征与风格的因素，评价企业形象的两个常见客观指标：知名度与美誉度，企业形象定位方法。
2、企业形象的基本特征
（1）识记：基本特征的四方面。
（2）.领会：企业形象的客观真实性，企业形象的开拓创新性，企业形象的鲜明独特性，企业形象的波动不定性。
（3）简单应用：从具体实例中明确企业形象的基本特征。如派克笔走向衰落；休斯飞机公司被兼并；不断开拓创新的IBM公司等。
3、企业形象的功能
（1）识记：良好的企业形象应具有的四个功能
（2）领会：企业形象的内聚功能对企业发展的作用；外扩功能形成企业对消费者的凝聚力；吸引功能，包括：吸引人才、吸引资金、吸引原材料和能源供应商；睦邻功能，包括：与社区的睦邻功能、与竞争对手的睦邻功能、与政府的睦邻功能、与新闻界的睦邻功能、与股东的睦领功能。
（3）简单应用：通过企业实际例子提炼企业形象的功能，东风汽车公司实施“育人工程”和企业形象战略增强企业凝聚力，松下公司注重培养员工对企业的形象意识，企业形象不断向外扩散的可口可乐公司。
第二章 CIS的发展简史
1、识别系统的意义
（1）识记：识别系统的原始意义，识别系统在阶级社会的政治色彩。
（2）领会：识别系统经过的从原始到现代，从自发到自觉的演变历程。
2、CIS在国外的发展
（1）识记： CIS在欧洲的萌芽，CIS在美国的兴起，CIS在日本的发展。
（2）领会：欧洲的CIS雏形，CIS在美国的发展的必然性：第一由于二战对美国的经济没有构成惨重的影响，相反许多企业借战争之机发了财。第二由于发达的交通业背景。第三，工业设计学的兴起也是一个重要的原因。第四，美国国土广大，是个移民国家，需要共通性，美国的CIS的特点：强调标准化，强调企业管理，CIS模式系统规则化，日本的CIS理论的民族特色：第一，并非单是视觉符号的表现，而是整体性系统地规划设计。第二，具有人本主义，人性的管理思想。第三，注重前量性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营，发展等未来趋势的走向及策略的长期规划，CIS在台湾，CIS在大陆的发展。
（3）简单应用：典型企业的发展历程。如电脑行业霸主IBM的CIS，导入CIS获得巨大成功的可口可乐公司，日本企业引入CIS
（4）综合应用：东怡营造在台湾成为CIS的典范，中国大陆第一家CIS企业——武汉油脂化学厂，成功实施CIS的太阳神集团。
第三章 CIS的构成要素
1、CIS的涵义及构成
（1）识记： CIS的性质：差别性、统一性、传播性、系统性、战略性；CIS的涵义；CIS的构成。
（2）领会：CIS是企业发展的战略；企业识别系统的构成要素有：企业理念识别（Mind Identity；企业行为识别（Behavior Identity）；企业视觉识别（Visual Identity；CIS构成要素的结构层次：静态的识别符号VI；动态的识别形式 BI；最高决策层次MI；企业识别设计系统的构造。
（3）简单应用：根据经营的理念、传播的意态、设计的创见等因素，确定基本设计系统和应用设计系统。
（4）综合应用：企业CIS的整体构成。
2、MI——理念识别
（1）识别： MI的内容；MI的功能。
（2）领会：MI的内涵：其一为了企业的长远经营与兴盛发达而确立的战略目标；其二企业全体员工的价值观和价值追求；企业的理念识别有多方面的内容，它包括企业目标、经营思想、精神标语、座右铭等方面。
（3）简单应用：从企业实例中明确MI的内涵和特点。如 “海尔”集团的经营理念；上海工业缝纫机股份有限公司的经营思想；一些著名企业的标语口号。
（4）综合应用：MI对企业内部和外部的影响和作用有指导功能、凝聚力功能、激励功能。
3、BI一行为识别
（1）识记： BI的内容，BI的功能。
（2）领会：BI主要由对内和对外两部分内容构成。对内包括干部教育、员工教育（服务态度、服务水准、敬业精神）、职工福利、工作环境、生产设备、公害对策等，对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、沟通政策及公关活动等；在企业形象塑造中，BI所具有的主要功能有：传播功能、规范功能、亲和功能。
（3）简单应用：企业行为识别建设的内容与要求。如合肥美菱集团长期坚持自身建设；日本松下电器公司的敬业精神。
4、VI——视觉识别
（1）识记：视觉识别的内容，企业名称识别功能，企业标志，企业标准字，企业标准色。
（2）领会：企业的视觉识别包括基本系统（企业标志、企业标志的意义、企业标志的画法、企业标准字《中、外文》、企业标准字的意义、使用规范、标准色、辅助色）、应用系统（事务用品、广告媒体、交通运输、制服设计、室内设计、建筑设计、展示设计、包装设计）和辅助系统三个组成部分；企业名称的命名和更改应考虑的问题和需解决的问题；启用新企业名称的原因和方法；企业采用的商标名称策略；标志的演化进程及趋势；标志设计的原则、方法和题材；标准字的种类、特性和设计方法；标准字设计应遵循的一般性标准；企业标准色设置的原则、种类；对企业来说，AI的作用。
（3）简单应用：企业视觉识别的变更与设计。如一些企业通过更改企业名称使企业焕然一新；缩写名称使企业名称为人熟记；健伍实行企业名称=商标名称；索尼采用英文字体标志；美国莫比尔公司的标准色；日本富士公司的企业标志。
第四章 CIS的导入
1、CIS的准备阶段
（1）识记：导入CIS的动机；CIS导入的机构；CIS导入的程序；CIS导入的投资。
（2）领会：明确企业导入CIS的动机和目的，在新企业建立、企业合并或集团成立时导入；创业纪念日等活动时导人；企业领导更换推行新的路线时导入；企业的业务发展或产品发生变化的导入；推出新产品时导入；开拓国际市场或企业国际化时导入；经营危机或业务不景气时导人，加强市场竞争力时导入；消除消极印象时导入；统一品牌或品牌升格为企业商标时导入；经营环境变化或企业形象陈旧时导入。CIS导人的机构的功能。导入CIS经过的几个阶段，包括：准备计划、现状分析、企业理念构筑、企业结构规范、统一行为识别和视觉识别等阶段。
（3）简单应用：CIS的导入时机。（1）江苏隆力奇集团公司导入CIS.（2）日本华歌尔公司重新设计新标志。
（4）综合应用：CIS的导入程序要求。
2、CIS的调查阶段
（1）识别：企业实态调查；调查报告书的内容
（2）领会：明确调查是CIS计划的基础；调查的目的、对象和方法；企业内部实态调查内容有：与决策者的沟通、与员工的交流；企业外部实态调查内容有；市场环境调查、消费者的调查、企业竞争对手的调查、社会公众调查；调查报告书的内容。
3、CIS的设计开发阶段
（1）识记：企业理念的构筑，企业行为规范，商标，设计手册。
（2）领会：企业精神理念的构筑取决于以下几个方面的内容：独具个性的企业精神、与众不同的经营理念、别具一格的标语口号，视觉识别的设计开发项目有两大类，一类是基本设计要素；一类是应用设计要素，CIS设计手册可根据企业经营理念，和视觉识别因素的多少以及企业自身的状况分为三种类型，CIS手册的内容包括序言、基本要素、基本要素的组合、应用要素、标志／准字的印刷样本与标准色色标。
（3）简单应用：CIS内容涉及
（4）综合应用：视觉识别的设计开发
4、CIS的实施管理阶段
（1）识记： CIS的发表，CIS效果的评估。
（2）领会：发布和展示CIS的成果、包括对内对外发布 CIS的成果，对外发表的媒体和方法；对外发表的媒体战略有利用广告媒体、策划有关活动、利用新闻热点。 （3）简单应用：评估CIS效果包括以下几个内容：企业内部评估、外部公众评估、根据企业销售情况进行评估。
第五章 CIS与市场营销
1、市场营销学概论
（1）识记：市场和市场营销的含义，市场营销观念的演变。
（2）领会：市场学的核心概念，完善的市场应具备的特征，市场营销的含义，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等五个阶段。
2、市场营销策略
（1）识记：市场细分化的概念，市场定位的概念，市场营销组合，新产品概念。
（2）领会：市场细分化的概念具有的客观依据；市场细分化的意义；选择目标市场的原因；适合作目标市场的细分市场应具备的条件有：足够大并有发展的潜力、细分市场的竞争状况、要量力而行、细分市场的盈利水平；市场细分化策略的种类有无差异性市场的策略、差异性市场策略和密集性市场策略；市场细分化策略的选择应考虑企业实力、产品特点、市场类似性、产品生命周期、竞争者市场策略等因素；市场定位策略包括“竞争性”市场定位策略、“拾遗补缺”市场定位策略；市场营销组合策略有产品策略、订价策略、分销策略和促销策略。
（3）简单应用：市场争夺战略包括市场领先者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略和市场补缺者策略；产品生命周期各阶段的市场策略。
（4）综合应用：新产品开发策略有：挖掘用户需求的策略、挖掘产品功能策略、提高新产品竞争力策略、降低风险策略和共同开发策略。
3、CIS与消费者心理
（1）识记：消费者；个性。
（2）领会：消费者的购买行为的特点有分散性、多变性和多样性、可诱导性；个性对消费者购买行为的影响可以从能力、气质、性格三个方面加以分析；根据消费者的个性特征可以把消费者的行为决策类型分为：习惯型、理智型、价格型、感情型、冲动型和不定型六种类型；消费者的购买决策过程包括认识问题、收集信息、评估方案、做出决策和购后评估五个阶段。
（3）.简单应用：CIS与消费者心理的关联。
第六章 CIS与公共关系
1、公共关系的涵义、要素和特征
（1）识记：公共关系的涵义；公众；关系；传播。
（2）领会：公众具有这样一些特点：相关性、同质性、群体性、层次性、可变性。公共关系中的“关系”具有人文性、客观性、多样性、社会性、动态性等特点；公共关系活动中三要素是社会组织、公众和传播，其中，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播是公共关系的媒介；以社会关系的类型作为参照系，社会组织可以划分为以下几种基本类型、经济、政治组织、文化组织、综合性组织等；根据组织对公众的看法，可以将公众划分为：一般公众、留意的公众、被追求的公众、受欢迎的公众和不受欢迎的公众。根据公众的稳定程度和组织程度，又可以将公众划分为：流散性公众、临时性公众、稳定性公众和组织性公众。根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；公共关系活动的两种类型传播方式是人际传播和大众传播；恰当的传播媒介是指根据不同的对象、不同的传播内容、不同的时间条件选择不同的传播媒介；获得良好的传播效果必须注意传播源的可靠性、吸引性和真挚性；必须精心组织好传播内容；重视“意见领袖”的作用；注意团体的影响；公共关系的基本特征是：以公众为对象。以美誉为目标、以互惠为原则、以真诚为信条、以沟通为手段、以长远为方针。
2、公共关系在企业形象塑造中的功能
（1）识记：公关工作需采集的信息内容，企业发布的信息内容，消费者需要，消费动机，互惠互利的方法。
（2）领会：公共关系在企业形象塑造中的主要功能有：建立双向交流的信息网络、承担咨询建议的参谋职责，开展广泛的社会交往、进行全面的协调沟通；企业形象的信息包括：公众对企业领导机构的评价、公众对于企业管理水平的评价、公众对于企业员工形象的评价；企业公关人员的主要职责是为企业决策者提供咨询建议，包括的内容有：关于企业公共关系状态的咨询，对企业方针、政策、计划咨询建议、对消费者心理咨询建议；社会主义交往必须遵循以下的基本原则，诚信为本的原则、互利互惠的原则，适度推销自我的原则；企业内部的协调沟通包括纵向上下级沟通和横向平级沟通。
（3）简单应用：双向交流的信息网络；不同状态下企业与外部关系的沟通。
3、协调各种关系，树立企业形象
（1）识别：员工关系，顾客关系，社区关系，媒介关系，政府关系，国际公共关系。
（2）领会：搞好员工关系对企业的重要作用有：能增强企业的内聚力，增强企业的外扩力。要搞好员工关系应注意做好以下几方面的工作：承认和尊重员工的个人价值、运用激励手段、倾听员工的呼声、协调好与非正式团体的关系、通过思想教育工作培养员工对企业的忠诚心。顾客关系的重要性具体表现在：良好的顾客关系能为企业带来直接的利益，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想，建立良好的顾客关系，有助于引导和培养积极、健康的消费者意识形成稳定的消费者队伍。社区关系对企业的重要意义。企业与社区搞好关系的方法。媒介关系的重要性主要表现在：好的媒介关系等于好的舆论关系，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。搞好媒介关系应遵循的基本原则有：公开事实真相，真诚对待新闻界；经常保持与新闻界的接触；尊重新闻道德、不搞有偿新闻；应该对新闻界人士抱信赖态度；为新闻界人士和企业领导人建立个人友谊提供方便。搞好与政府的关系应做到：企业要自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令；要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与主管部门的工作人员保持应有联系；及时、全面、准确地掌握与研究政府颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应地调整本企业的决策方向和实施计划；企业要主动协助政府解决地方经济问题。搞好国际公共关系需要遵循的基本原则有：企业应同国外公众建立广泛的联系；要将原则性、灵活性和针对性结合起来；应树立企业的稳定形象，建立国际交往的牢固信用。
（3）简单应用：企业与社区搞好关系的方法。
（4）综合应用：利用公共关系树立良好的企业形象。
第七章 CIS与企业文化
1、企业文化的产生和要素
（1）识记：企业文化的定义，企业环境，价值观念，习俗和仪式，文化网络。
（2）领会：企业文化的产生过程，企业文化是一个文化整体系统，这个系统是由企业环境、价值观念、英雄人物、习俗和仪式以及文化网络等五大要素构成。
2、企业文化的功能与特征
（1）识记：人本性的主要内容，继承性的两个方面。
（2）领会：良好的企业文化具有的重要功能有物化功能、导向功能、凝聚功能、辐射工能、协调功能；企业文化的导向功能主要表现在两个方面：其一，对企业员工的心理、性格、行为起导向功能。其二，对企业整体的价值取向和行为起导向作用；企业文化的协调作用有沟通、融合、规范；企业文化的基本特征有如下几个方面，人本性、个体差异性、继承性、融合性、民族性、创新性。
3、企业文化的培养与企业形象的塑造
（1）识记：企业文化应以人为中心，企业文化战略。
（2）领会：企业文化的培育必须着重抓好以下几个环节、企业文化建设的重点应放在人这个基点上；企业文化建设要注重特色，体现出鲜明个性；企业文化建设要在分析总结现存文化的基础上完善提高；企业文化对企业形象塑造具有重大意义，具体为：企业文化为企业形象塑造提供了精神动力和智力支持；企业文化为企业形象塑造指明了方向和重点；企业文化能增进公众对企业的整体了解，提高企业的社会价值，从而使企业在外界展示自身的良好形象；日本企业实施的企业文化战略，主要内容有：文化事件、文化设施、社会公益活动；日本的企业文化战略，其主要特点有：置消费者于至尊的“上帝”地位；运用复合性信息交流手法、全方位、多角度地同公众沟通；塑造企业形象和优化企业环境。
（3）简单应用：企业文化与CIS的关系处理。
（4）综合应用：怎样运用文化的辐射功能来提升企业的形象
第八章 CIS展望
1、中国CIS发展误区
（1）识记：认识上的误区，运作中的误区。
（2）领会：中国CIS认识上的误区，归纳起来有CIS无用论，CIS形式论，CIS理念论，CIS立竿见影论；CIS战略运作中的误区主要存在以下几个方面的问题：第一，忽视对企业自身和市场实际的深入调查，凭主观想象设计企业形象；第二。忽视企业的实际情况，盲目照搬照抄别的企业的理念口号，使企业形象设计既流于肤浅空洞的形式，又俗不可耐；第三，单打一地进行，忽视多元整合；第四，各种形式的CIS策划公司蜂涌而起，使人目不暇接，让人良莠不分；第五，不完善的市场竞争规则所带来的不公平的竞争机制，制约了CIS的健康发展。
（3）简单应用：分析不完善的市场竞争规则对CIS的健康发展的制约。
1、创建有中国特色的CIS事业
（1）识记：中国的CIS应有中国特色；创建有中国特色的CIS的设想。
（2）领会：中国特色的CIS应以MI为灵魂，BI为重心，VI为手段；企业将活动识别作为重点，应做好如下工作：首先，进行形象意识教育；其次，优化企业产品和服务的信誉；再次，教育员工树立良好的经营道德；最后，运用公共关系手段，积极参与社会活动，扩大自己的社会影响；中国特色的VI，应做到视听结合，形神合一，切合企业实情；企业导入CIS时，听觉识别AI的设计应考虑以下三个方面：第一，商业名称的可读性；第二，广告导语的可传播性；第三，企业主题音乐的统一性。
（3）简单应用：怎样运用公共关系手段，积极参与社会活动，扩大自己的社会影响
（4）综合应用：信誉机制的应用；企业的形象教育
第二部分 分章节知识总结
第一章 企业形象的价值与功能
第一节 企业形象的涵义与构成要素
一、企业形象的涵义
企业形象，是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合性反映，是企业的外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。
关于企业形象的几点讨论：
1、企业形象是企业自己决定的。
2、公众的意见，决定了企业形象的好与坏。
3、企业形象是一个综合判断指标体系。
二、企业形象的构成要素
1、个性特征与风格
1－1实力和实绩 1－2企业精神 1－3集体意识和凝聚力 1－4管理现状和管理水平
1－5服务特色
2、企业的知名度和美誉度
3、企业形象定位
第二节 良好企业形象的基本特征
1、客观真实性2、开拓创新性3、鲜明独特性4、波动不定性
第三节 企业形象的功能
企业形象的内聚功能对企业发展的作用；
外扩功能形成企业对消费者的凝聚力；
吸引功能，包括：吸引人才、吸引资金、吸引原材料和能源供应商；
睦邻功能，包括：与社区的睦邻功能、与竞争对手的睦邻功能、与政府的睦邻功能、与新闻界的睦邻功能、与股东的睦领功能。
第二章 CIS的发展简史
第一节 识别系统的意义
1、识别系统的原始意义
朱元璋 为什么 当和尚？
2、识别系统在阶级社会的政治色彩
国旗、国徽 宪法 法律、规范
第二节 CIS在国外的发展
三、CI战略：日本的发展
第一阶段，70年代前期，CI设计开发的主要内容在于视觉传达设计的标准化，使得标志、标准字及标准色都能充分运用在企业体中，如马自达汽车；
第二阶段，70年代后期，CI方面在于重整企业理念与经营方针，表现为“医疗式CI”，如松尾百货等；
第三阶段，80年代前期，以员工的意识改革和企业体制改善为主，这是对企业现有状况的强化，即“防预式CI”，如石桥轮胎第四阶段，80年代后期，注重深入了解企业本身经营资源和经营方针，以扩大与竞争对手的差异性，即“日本型CI”。
第三节 CIS在中国的盛行
一、中国台湾CI战略的发展
第一阶段，1945年至1970年，最早引进CI的企业，以台塑为先驱；
第二阶段，1971年至1980年，CIS开始萌发，普遍偏重于视觉设计而非整体性的表现；
第三阶段，1981年以后。
分为两个时期：
前期为1985年以前，企业集团的涌现；
1985年以后，国际竞争
二、CIS在大陆
1、太阳神 2、广州企业 3、品牌建设 4、泛CIS浪潮
第三章 CIS的构成要素
第一节 CIS的涵义和构成
一、CIS的涵义
是企业对自身的经营理念、行为方式和视觉识别系统作统一的设计、统一的传播，从而塑造有独特个性的企业形象，以获得社会公众和企业员工的认同和支持的企业系统经营战略。
将企业、机构的经营理念与精神文化，通过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。
性质：
1、差别性：对外
2、统一性：对内
3、传播性：沟通
4、系统性：结构
5、战略性：地位
第二节 MI理念识别
一、MI的内容
是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。企业可以通过它由内向外扩散企业精神和经营思想，启动认识识别的目标，使之成为塑造企业形象的源泉。
企业员工的价值观和价值追求。
MI内容类别：1、企业目标 2、经营思想3、精神标语
1、企业宗旨
作为从事生产和经营活动的社会单位，企业必然对内、对外、对社会、对国家都承担着责任和义务。
企业宗旨，是企业存在于社会的主要目的，意图和志向是尚德电力的最高理想。企业宗旨的设计，必须能够显示企业的博大胸怀和远大志向。
对内，是引导和规范企业和企业员工的强大思想武器；对外，是企业向社会发出的宣言和承诺，反映了企业的存在价值，是引导未来消费者和社会公众的一面鲜艳的旗帜。
2、企业目标
企业目标，就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。
美国行为学家吉格勒指出：设定一个高目标就等于达到了目标的一部分。气魄大，方可成大业，起点高，方能入高境界。
在激烈的市场经济时代，优胜劣汰是唯一的法则，企业不进则退，只有那些具有远大目标的企业，才能长盛不衰。
3、企业使命
企业使命，即企业应该承担的重大责任，使命感是激发自觉性的强大动力。
企业的使命，是企业的一种现实选择，也是企业实现宗旨和目标的根本保证，企业的发展要依靠企业的良好的社会环境，同时企业的发展也必须承担社会责任和义务，企业的发展是一种与社会、客户、员工的良性互动，相互协调、和谐共荣。
4、企业作风
国有国风，家有家风，企业作风是思想上、工作上、生活上表现出来的态度、行为。
良好的企业作风，能够协调企业的组织与管理行为，有助于建立科学、规范的企业运行次序，提升企业员工的工作境界，达到提高工作效率与经济效益的目的。
5、 企业理念
企业理念，即企业的理想、哲学与信念，是一个战略发展的主导思想，是指导和影响企业战略追求的灵魂，是企业理念识别系统的核心，他对企业精神、经营哲学、企业道德的定位起着决定性的作用，任何一个组织都要求有一个统一的理念来协调组织的行动，否则就会变成一盘散沙。
6、企业精神
人活着，就要有一点精神，企业的存在和发展，企业员工群体也应该有一种精神——企业精神。
企业精神，是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，他以简洁而富有的语言形式加以表达，是企业文化的精髓。
企业精神具有这样的基本特征：企业精神是企业实现状况现有观念意识中积极因素的提炼；其次，企业精神是全体员工共同拥有的具有普遍掌握的理念；第三，企业精神反映了企业家的主导思想；第四，企业精神通常通过口号、短语、厂歌等明白表达出来。
7、 企业的价值观
价值观，是企业和企业员工共同的价值取向，他主要解决企业与员工、员工与企业的价值趋同与价值追求问题。
法国组织行为学家W·塞尔兹尼克指出：“组织的生存，其实就是价值观的维系，以及大家对价值观的认同，没有价值与价值的相融，难得行为与行动的统一，同时为了使组织能够续存，需要谋求个人价值和组织价值的平衡”。
价值观展示企业的基本性格和经营宗旨；价值观决定企业的经营政策和战略目标；价值观左右企业员工的共同远景和行为规范；价值观影响企业的根本信念和发展航向。
8、 企业的文化系列价值观
8－1 人才观
英才成就伟业、伟业造就英才。著名的泰罗定理告诉我们：最好的管理等于最好的制度加最好的人才。海尔集团倡导的人才观是，要“赛马”而不要“相马”。海尔认为，是不是真正的人才，不是靠上级主观即“相马”来确认的，而是在企业经营的竞争赛场上去比赛即“赛马”脱颖而出的。用人所长，容人所短，功不掩过。
8－2 服务观
市场竞争优势不仅来源于高品质的产品，更取决于高品质的服务，服务同样可以创造高附加值。高品质的服务是占领市场的通行证，产品占领市场，价值便能实现。服务可以创造顾客，满意的服务，可以创造满意的顾客，顾客的满意是最佳的广告、满意的顾客是最佳的推销员、好的服务是一种无价的感情投资，而他的产出却是有价值的。
8－3 竞争观
是指企业和员工参与市场竞争所表现出来的对竞争的理解和观点。
现代市场的竞争已有对抗走向统一、由竞争走向合作、由分化走向联合、由独占市场走向协作共赢，这是一种文明的竞争。
这体现了中国传统的儒家文化的特色，又体现了现代文明富有人性化的竞争观。
8－4 发展观
发展是企业永恒的主题，停滞不前，终将被历史所淘汰。蓝天集团的发展观：激活资源，协同发展。寓意激活自然资源、人文资源，为企业的发展注入新的活力，为企业创新注入新的活力。
8－5 危机观
世间有万物，人间有万事，不如意之事十之八九，可为什么有的人发展，有的人退却？有的企业兴旺发达，有的企业只是转瞬即逝。企业衰败的原因多种多样，但衰败的企业却没有忧患意识，过于自信，生于安乐，死于忧患。
比尔·盖次讲过：“越是成功越是感到自己不堪一击。”
8－6 管理观
企业文化，在一定意义上讲也是一种管理文化。
管理内涵丰富，涉及企业的方方面面以及管理制度的各个方面。
优秀企业的管理哲学强调，以绩效为核心，建立评估体系、考核制度，并以绩效为标准聘岗、晋升、计酬，让绩效成为员工所求，进而达到永续经营的目标。
8－7 质量观
指企业在商品和服务的质量标准意义等方面所持有的观点和态度。
海尔集团的总裁张瑞敏说：先卖人品，后卖产品。产品源于品格就是说，企业把企业的品格、员工的品格融入自己的产品中，把产品看作是企业的品格形象。一方面能增强产品的竞争力，另一方面，不断提升自身的素质。只有把培养高素质的人才放在首位，造就一流的员工队伍，才能保证有一流的工作质量、一流的服务质量。
8－8 安全观
企业在生产过程中，在人、财、物方面，对避免伤害、损失进而转危为安的观点和态度。
8－9 环境观
是指企业对实现可持续发展，防止自然环境恶化，合理利用自然资源，改善人类劳动和生活的环境所持的观点。
8－10 法律观
指企业在经营活动中注重守法经营，并且利用法律来维护自己的权益的观点和态度。市场经济就是法制经济，企业的经营活动必须以法律为基础，法律是天、是高压线。
9、企业经营哲学
企业经营哲学，是关于企业经营活动的思想、原则的概括，并不是对企业的每一项工作的具体规定。
永继发展的企业都有这样地共性：人心往一处想，劲往一处使，彼此团结协作，形成巨大合力。只有上下左右齐心协力，才能发挥巨大的能量，进而提高企业效率和效益，保证企业的目标顺利实现。
10、企业道德
道德规范，是企业员工的重要行为规范，道德行为的软约束与厂规厂纪的硬约束相配合，不但可以弥补硬约束难以面面具到的局限，而且，能够使企业员工的行为自觉地指向目标的实现，成为企业不可以缺少的道德力量，从而精神化物质，提高企业经营绩效 。
MI的类型:
1、抽象目标型 2、团结创新型 3、产品质量、技术开放型 4、市场经营型 5、文明服务型
MI的功能: 1、指导 2、凝聚力 3、激励
MI策划的依据
变革企业理念的动因:
1、企业环境发生根本性变化，原有的理念格格不入，阻碍了企业发展。
“两个凡是”与“实践是检验真理的唯一标准”
2、变革，需要新的价值体系。
竞争和竞赛之争。
3、企业重组或者联合成立集团。
4、招募新人。
5、企业兼并、破产、重建及其东山再起的时候。
MI的制定原则:
1、以人为本，以人为中心。2、经济效益与社会效益并重。3、个性化。
MI的实施阶段:
第一步、了解。第二步、领悟。第三步、实践。
MI的教化路径
1、反复：习以为常，潜移默化，润物无声——养成训练
2、翻译：转化，化客体为主体
3、环境法：熏陶
4、仪式及游戏法：演讲、互动、寓教于乐
5、英雄式的领导法:示范、标竿、coaching
第三节 BI——行为识别
企业行为识别系统，简称BI，是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现。
BI是以企业精神和经营思想为内蕴动力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑造企业良好形象的目的。
一、BI的内容
1、干部教育
2、员工教育：服务态度教育、服务水准教育、敬业精神教育
3、技术力量
4、生产福利
5、公害对策
6、新产品开发
7、文化活动
二、BI的功能
1、传播:行动者的行为艺术，跳操的美容店
2、规范:标准化，“空姐的坐姿”
3、亲和:沟通塑造形象，“爱心天使”李瑞；在联想，可以直接喊老板的名字
三、BI的规划实施
1、规划: 条件分析、目标设立、培训计划、检查督导、奖惩制度
2、策略与机构落实
3、培训：讨论与座谈、演讲与模范报告、观摩、纠偏、演习与比赛
4、绩效控制与目标管理
第四节 VI ——视觉识别
企业视觉识别系统，简称VI，是企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。
VI是企业识别系统中最具传播力、感染力并且是接触面最为广泛的要素，它透过具体可见的视觉符号，经由组织化系统的视觉识别计划，对外传播企业经营理念和创新活动的信息，从而快速而明确的达到公众认知和识别企业的目的，塑造出企业独特而美好的形象。
一、视觉识别的内容
基础要素的设计是VI设计里最为重要和关键的部分。它是我们进行下面一系列工作的前提，是整套VI设计工作的灵魂和精髓，其中所包含的各项界定是对VI体系各应用部分项目设计的规范。
1）标志
2）标志的标准规格
3）标志的各式使用规范
4）标志明度使用规范
5）中英文标准字
6）标志与标准字组合规范
7）中英文印刷字体
8）色彩计划（标准色、辅助色）
9）辅助图形
10）企业吉祥物
11）基本要素禁止组合规定
应用项目
应用项目指企业所使使用的不同信息传达载体，所担负的不同使用功能和信息传达取向。如名片在于使授者对企业形成一个鲜明良好的印象，以及方便联系发名片人等功能。
A．事务类
1）名片 2）信封 3）信纸 4）便笺 5）传真纸 6）手提袋
B．办公类
1）工作证 2）来宾证 3）公文包 4）徽章 5）来宾登记表 6）封套 7）文件夹 8）档案袋
9）各类证书风格（奖励证书、聘书） 10）笔记本、办公用笔 11）水杯、茶叶袋、火柴盒 12）杯垫
13）垃圾筒 14）踏垫 15）雨伞 16）不干胶贴
C．广告类
1）报纸版式风格（通栏、半版、整版） 2）样本封面及版式风格设计 3）灯箱 4）广告雨棚、广告伞
5）气球 6）广告旗
D．公共标识类
1）社旗 2）谈判旗 3）办公区总导识规范 4）楼层导识牌 5）楼层部门标识 6）办公室部门标识
7）形象墙 8）会议场所形象规范 9）停车标识规范 10）告示栏 11）桌牌
E．公关类
1）挂历风格 2）台历风格 3）请柬 4）圣诞卡 5）生日卡 6）新春卡 7）会议席卡
F．服装类
1）职员服装（夏装男、女） 2）职员服装（冬装男、女） 3）工作帽、领带、领带夹、领巾
G．车体类
1）办公用车 2）运输用车
二、企业名称的遴选与翻译
第五章 CIS与市场营销
第一节 市场营销学概述
一、市场、市场营销
1、市场
交换的五个条件
市场的定义
市场的四个特征
2、市场营销的定义
1985，美国市场营销协会的定义。
构思、货物、劳务
设计、定价、促销、分销
规划与实施
目的：交换
Marketing取向
Selling取向
二、市场营销观念的演变
1、生产 2、产品 3、推销 4、营销 5、社会营销
基本逻辑：
从传统到现代——从企业到消费者——从卖方市场到买方市场——从物（产品）到人（公众）——
从技术到策略——从鼓动到沟通——从现世到未来
第二节 市场营销策略
一、市场细分化策略
1、定义
2、依据
3、市场细分的类别
地理：四川酒家 人口：男人用的香水 心理：swatch手表 文化：白领、小资 阶层：高尔夫别墅
4、市场细分的意义
——准确认识市场——确立经营方向——针对性的营销活动——发现市场机会
5、为什么要选择目标市场？
6、目标市场的条件：
——潜力——竞争——量力而行——盈利水平：机会成本
7、市场细分化策略
——策略类型——策略选择
二、市场定位策略
1、概念
2、定位策略举要
——使用者
——年龄
——场所
——创新
——文化：百事可乐
——归属：哈雷机车
三、市场营销组合策略
1、定义
2、特征
3、4P
四、市场争夺战略
——领先者
——挑战者
——追随者
——拾遗补缺者
五、新产品开发
1、产品的概念
2、产品的三层含义：核心、形式、附加
3、产品的生命周期
4、产品不同周期间的市场策略
5、新产品开发策略
第三节 CIS与消费者心理
1、消费者购买的特点
2、个性与消费者行为
3、消费者的行为决策类型
4、消费者的决策过程
第一节 公共关系的涵义、要素和特征
一、公共关系的涵义
公共关系，是社会组织为了塑造自己的良好形象通过信息传播手段与公众沟通达到相互理解、相互信任和相互合作、共同发展的科学与艺术。
公共关系的特点：
1、人文性2、客观性3、多样性4、社会性5、动态性
公共关系的要素：
1、主体——社会组织2、客体——公众3、媒介——传播
公共关系的特征：
1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以真诚为信条5、以沟通为手段6、以长远为方针
第二节 公共关系
在企业形象塑造中的功能
1、建立双向交流的信息网络
2、承担咨询建议的参谋职责
3、开展广泛的社会交往
4、进行全面的协调沟通
第三节
协调各种关系，树立企业形象
1、员工
2、顾客
3、社区
4、媒介
5、政府
6、国际
第四节 CIS与公共关系的关系
一、CIS战略与公共关系的联系
1、CIS战略与公共关系有着共同的发展基础，即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化。创造产品第二价值的手段就是公共关系和CIS战略的发展。
2、CIS战略与公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。
3、CIS战略与公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形象。
公共关系以其完善自身为基础，以信息传播为手段，以树立形象为目标；
CIS战略以经营理念为主导、以规范行为为己任、以统一识别为表现、以追求完美为目标
4、两者传播所发挥的功能不同。CIS战略注重于形象传播中的认知、识别功能的发挥；而公共关系除此之外，更重要的是如何争取社会公众
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