网络营销作业案例分析.docx

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网络营销
1、 网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。
3、 网络营销职能关系图P20

4、 网络营销传递的基本要素：网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接受渠道、网络营销信息接受者、噪声和屏障。
5、 网络营销交互性的实质就在于：“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的产品信息。”
6、 网络营销信息传递原则与网络营销策略P27
7、 六类常用网络营销工具和资源
（1） 企业官方网络营销信息源：包括企业自行运营的官方网站、官方博客以及其他有关的关联网站等。
（2） 企业信息发布与传递一体化的网络资源：指外部信息源，如B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式的在线百科、第三方博客平台、微博网站等用户可自行发布信息的网站。
（3） 第三方互联网工具及网站平台资源：如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台、其他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务。
（4） 直接信息传递工具：包括电子邮件、即时通信工具、手机短信/彩信等，可实现一对一、一对多的交流和沟通。
（5） 在线顾客交互工具与资源：电子邮件、邮件列表、在线客服工具、博客、微博、即时通信工具等。
（6） 网络营销管理分析工具：如网站专业性诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等，这些可以是第三方提供的服务，也可以是企业自行开发的管理工具。
8、 网络营销工具和资源体系关系示意图P40
9、 关联网站：通常是指同一个机构所拥有或控制的各个独立的网站，这些网站之间具有互相推广的关联关系。
关联网站的类型：（1）品牌关联型：适用于多品牌企业。如宝洁公司。
（2）产品关联型：适用于多产品系列或者多种业务的企业。应用最广泛。
（3）服务关联型：适用于业务流程较长或者销售渠道比较复杂的企业。如联想集团、三星电子、索尼等。
（4）营销关联型：以网络营销为目的建立或者控制的其他关联网站形式。
10、常见企业官方网络营销信息源及其运营管理模式比较P46
11、常见的第三方信息发布平台：B2B电子商务平台、B2C网上商店平台、开放式在线百科、第三方博客平台、微博平台等用户可自行发布信息的网站。
12、B2C网上商店平台的网络营销价值
（1）快速实现从网络推广到网上销售的飞跃
（2）扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用
（3）网上商店平台有利于增加产品可信度
（4）借助于网上商店平台实现对网络调研及购物用户行为的研究
（5）对企业官方网站/产品的辅助推广
13、第三方博客平台的网络营销作用
（1）博客平台是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表现形式。
（2）第三方博客是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网络可见度。
（3）博客平台内部用户之间的互动（阅读、评论、转发、链接）实现了平台内部的信息传递，扩展了企业网络营销信息的传播渠道。
（4）通过超级链接和内容关联等方式，基于第三方博客平台的博客可以与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果。
（5）建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任，尤其通过搜索引擎获取信息时，有助于用户在搜索结果中选择性点击。
（6）发布在大型博客网站的文章具有稳定性，对于有长期价值的内容，还可以通过搜索引擎等工具持续地带来访问者。
14、网站联盟（网络会员制程序）：是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。这种模式是一种商家与加盟会员利益共享的网络营销方法。
15、网站联盟平台的网络营销价值分析
（1）按效果付费，节约广告主的广告费。
（2）为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。
（3）扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。
（4）大大扩展了商家的网上销售渠道。
（5）为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。
（6）丰富了加盟会员网站的内容和功能。
（7）利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。
16、网络营销职能角度的网络营销方法体系P67
17、信息传递角度的网络营销方法体系P67
18、网站优化的基本思想：对用户优化、对网络环境优化（包括搜索引擎等）、对网站维护的优化P69
19、搜索引擎营销：就是当用户利用搜索引擎进行信息搜索时，在搜索结果中展示的信息获得用户的关注，并且吸引用户通过单击搜索结果的链接来到网站获取更详细的信息，从而实现网站或产品的推广。
20、E-mail营销：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
21、博客营销：是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。
22、社会化网络营销：是利用社会化网络进行营销信息传递和交互的一种网络营销方法，其核心是通过人的社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播，实际上是一种网络口碑营销与传统信息发布方式相结合的综合网络营销模式。
23、病毒性营销：是通过用户的口碑宣传网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。P83
24、企业网站的一般要素分析P94
企业网站的一般要素：结构、内容、服务、功能。
根据企业网站信息的作用，可将企业网站的基本内容划分如下，这些信息类别也是规划网站栏目结构时主要考虑的因素：公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息。
企业网站常用的技术功能：信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理、在线调查、流量统计、网页静态化、模板管理。
25、企业网站运营管理规范P115
网站运营管理的基本工作：网站内容维护、网站推广、在线客户服务、网站技术维护、网站外部运营环境维护、运营管理记录及分析报告等。
网站运营内容框架P116
常见的网站运营规范：网站内容维护规范、网站优化（搜索引擎优化）规范、网站运营管理规范。
26、网站可信度：所谓网站的可信度，顾名思义，就是用户对网站的信任程度。
27、影响网站可信度的因素分析
（1）网站基本信息不完整
（2）产品介绍过于简略
（3）没有明确的个人信息保护声明
（4）没有固定联系方式
（5）使用免费邮箱
（6）网站信息久不更新
（7）网页计数器泄密
（8）付款方式的影响
28、搜索引擎营销的信息传递过程P146
29、搜索引擎营销的特点
（1）搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息源
（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用
（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式
（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售
（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
30、搜索引擎营销的目标层次P150
搜索引擎营销的四个层次：存在层（获得顾客）、表现层（提高用户点击率）、关注层（搜索结果排名位置有利）、转化层（增加网站的搜索引擎可见度）
31、搜索引擎营销的主要模式P155
（1）免费登录分类目录
（2）付费登录分类目录
（3）搜索引擎优化
（4）搜索引擎关键词广告
32、搜索引擎优化的基本内容和方法P165
基本内容：（1）网站栏目结构和网站导航系统优化
（2）网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页关键词布局及优化等。
（3）网页布局优化设计
（4）网页格式和网页URL层次
（5）增加网站外部链接
（6）影响搜索引擎优化的其他问题
33、搜索引擎关键词广告的十大特点
（1）关键词广告是“立竿见影”的网络推广模式
（2）搜索引擎关键词广告的灵活自主性
（3）按有效点击次数付费，推广费用相对较低
（4）关键词广告的用户定位程度较高
（5）关键词广告形式简单，降低广告制作成本
（6）关键词广告投放及管理效率高
（7）关键词广告引导用户到达页面的针对性更强
（8）关键词广告效果一目了然
（9）关键词广告是搜索引擎优化的补充
（10）关键词广告可增加网络营销竞争壁垒
34、内部列表和外部列表E-mail营销的比较P232
35、内部列表E-mail营销的基础：（1）邮件列表的技术基础（2）用户E-mail地址资源的获取（3）邮件列表的内容
外部列表E-mail营销的基础：即潜在用户E-mail地址资源的选择和E-mail营销的内容设计。
36、用户加入邮件列表不同方式比较P238
37、获取内部列表用户资源的基本方法
（1）充分利用网站的推广功能
（2）合理挖掘现有用户的资源
（3）提供部分奖励措施
（4）向朋友、同行推荐
（5）其他网站或邮件列表的推荐
（6）为邮件列表提供多订阅渠道
（7）争取邮件列表服务商的推荐
（8）为用户提供切实的好处
38、选择E-mail营销服务商的参考因素
（1）E-mail服务商是值得信赖的
（2）服务商提供的用户数量和质量是可靠的
（3）准确的用户定位
（4）专业化的E-mail营销服务
（5）合理的费用和收费模式
39、开展E-mail营销的过程：（1）制定E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源，首先应利用内部资源
（2）决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容（4）根据计划向潜在客户发送电子邮件信息（5）对E-mail营销活动的效果进行分析总结
40、内部列表E-mail营销的主要职能在于增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌形象等，内部列表营销的任务重在邮件列表系统、邮件内容建设和用户资源积累。
外部列表E-mail营销的目的以产品推广、市场调研等内容为主，工作重点在于列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。P273
41、网络广告的定义：(广义上)是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如基于网页显示的各种图片和Rich Media格式的广告、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告等。(狭义上——banner广告)
42、在线产品：是指通过网络传播的软件以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。
43、主要网络广告形式及特点P280
44、网络广告的本质特征及其网络营销价值P285
网络广告的本质特征：
（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体
（2）网络广告的核心思想在于引起用户的关注并产生进一步的行为
（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性
（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系
网络广告的营销价值：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布
45、影响网络广告效果的主要因素P298
（1）互联网用户行为因素对网络广告的影响
（2）网络广告规格形式对效果的影响
（3）网络广告设计与投放对效果的影响
46、全员网络营销：全员网络营销是由于web2.0等互联网技术的发展，在传统网络营销一般原则基础上形成的一种新的网络营销思想和模式，使得网络营销扩展到企业的每一个员工，甚至整个业务流程中各个机构的相关人员，每个人都可以根据个人的知识资源及社会关系对企业网络营销活动发挥影响。
47、社会化网络时代不可缺少的官方信息源：Facebook、Twitter、新浪微博、企业官方网站及官方博客
48、博客营销的五项基本特征
（1）博客营销是内容营销的一种形式
（2）有价值的知识信息资源是博客营销的基础
（3）真正的营销在博客之外
（4）提高网络可见度是实现博客营销的基本途径
（5）博客对企业经营产生广义的影响
49、企业博客营销的六种常见形式P332
（1）企业自建博客频道模式
（2）第三方BSP公共平台模式
（3）第三方专业企业博客平台模式
（4）个人独立博客网站模式
（5）博客营销外包模式
（6）博客广告模式
50、个人博客网络推广六大意识：博客意识、读者意识、传播意识、搜索意识、分享意识、运营意识。P350选择
51、微博营销与博客营销的区别与联系P355
区别：（1）微博营销与博客营销信息源表现形式的差异
（2）微博营销与博客营销信息传播模式的差异
（3）微博营销与博客营销用户获取信息及行为的差异
（4）微博营销与博客营销运营模式的差异
联系：（1）微博营销与博客营销地位的同等性
（2）微博营销与博客营销目标的一致性
（3）微博营销与博客营销运营的协同性
52、提高企业微博营销效果的九项措施
（1）提高企业微博运营的地位
（2）增强企业微博运营的用户意识
（3）熟悉微博平台的功能应用技巧
（4）树立企业微博的搜索引擎优化意识
（5）企业微博及博客与网站运营的“三官整合，三官齐下”策略
（6）企业微博与市场推广活动的结合
（7）企业微博与客服业务流程的结合
（8）企业微博运营与网络公关的协调
（9）不断修订和完善企业微博运营管理规范
P383第八章出论述题：网站推广的常用方法表8-1
1、 通过对因特网内容收费以获取收入的计划在过去限制了因特网的成功，使用中文的理念加上自己的经历、评估未来对因特网收费的计划是否能取得成功。
2、 在当前环境下，企业如何进行销售渠道的选择？
3、 目录搜索、关键字搜索如何进行？

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