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管理学院 李先锋 旅游目的地营销规划（Destination Marketing Destination Marketing PlanningPlanning）管理学院 李先锋旅游目的地营销的内容旅游目的地营销的内容n n目的地营销战略目的地营销战略n n市场细分和目标市场市场细分和目标市场市场细分和目标市场市场细分和目标市场n n产品定位和品牌形象产品定位和品牌形象产品定位和品牌形象产品定位和品牌形象n n营销目标营销目标营销目标营销目标n n营销战略营销战略营销战略营销战略n n营销组合营销组合营销组合营销组合n n目的地营销行动计划目的地营销行动计划管理学院 李先锋目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还因为后者还包括旅游企业的营销包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性，由于旅游产品的综合性和多样性，旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和区域组织的应用。区域组织的应用。目的地目的地目的地营销的内涵目的地营销的内涵目的地营销规划的内容目的地营销规划的内容目的地品牌形象设计目的地品牌形象设计4123管理学院 李先锋一、目的地的概念一、目的地的概念 全面点讲全面点讲,是为游客提供一种完整旅游体验的多种是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的地管理机构进行管理。地管理机构进行管理。简单的说，是为了满足游客的需求简单的说，是为了满足游客的需求而设计的一系列设施和服务的集合而设计的一系列设施和服务的集合体体管理学院 李先锋目的地的基本内容目的地的基本内容旅游产品旅游产品旅游产品旅游产品人文吸引物、旅游基础设施作为旅游产品一部分的环境未被用作旅游资源的环境环境环境环境环境目的地6A:v吸引物（Attractions）v可达性（Accessibility）v旅游设施（Amenities）v可供项目（Available packages）v活动（Activities）v辅助服务（Ancillary services）管理学院 李先锋二、旅游目的地营销的内涵 n n包括三方面：包括三方面：确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象（product and its overall imageproduct and its overall image）确定对该目的地具有出游力的目标市场（确定对该目的地具有出游力的目标市场（target target marketsmarkets）（包括第一市场、第二市场和机会市场）（包括第一市场、第二市场和机会市场（primaryprimary，secondarysecondary，and opportunity and opportunity marketsmarkets）确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（销（marketingmarketing）管理学院 李先锋目的地形象n n旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和，是外界作用于人脑所形成的主观意识流。目的地品牌建设目的地品牌建设目的地品牌建设目的地品牌建设（Destination Branding,DB）是指选择一组稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程，即目的地的定位与在定位、形象建设和再塑的一系列过程狭义的理解，旅游目的地营销包括狭义的理解，旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广两个旅游形象设计、旅游形象推广两个基本步骤。基本步骤。管理学院 李先锋三、目的地营销规划的内容n n引言引言n n基本原理基本原理 情境分析情境分析n n环境分析环境分析n n区位分析区位分析n n竞争分析竞争分析n n市场分析市场分析n n产品和服务分析产品和服务分析n n营销现状分析营销现状分析n nSWOTSWOT营销战略分析n n市场细分和目标市场市场细分和目标市场市场细分和目标市场市场细分和目标市场n n产品定位和品牌形象产品定位和品牌形象产品定位和品牌形象产品定位和品牌形象n n营销目标营销目标营销目标营销目标n n营销战略营销战略营销战略营销战略n n营销组合营销组合营销组合营销组合实施计划（如何达到目标、控制和评价）管理学院 李先锋1.市场细分市场细分标准（P162）n n地理细分地理细分 变量：所在区域、城市规模、气候条件变量：所在区域、城市规模、气候条件n n人口细分人口细分 变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程度变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程度n n心理细分心理细分心理细分变量细分类型社会阶层社会名流、上层人士、普通人群生活方式基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型个性安逸型、冒险型管理学院 李先锋n n行为细分行为细分行为细分行为细分行为细分变量细分类型旅游动机观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、价格敏感度豪华型旅游市场、经济型旅游市场品牌敏感度高忠诚度市场、低忠诚度市场旅游方式团队旅游市场、散客旅游市场旅游距离短途旅游市场、中远程旅游市场旅游时间春季、夏季、秋季、冬季旅游市场管理学院 李先锋目标市场选择战略1.无差异目标市场：将整个市场作为目标市场2.多目标市场：在整体市场中选择大多数细分市场为目标市场3.主干目标市场：在整体市场中仅选小部分目标市场4.单一市场：以某一细分市场为目标市场管理学院 李先锋Mill Mill 和和MorrisonMorrison（19851985：365365）认为，要进行目标市场的）认为，要进行目标市场的确定，需要从以下确定，需要从以下4 4 个方面进行认真分析：个方面进行认真分析：n n销售潜力销售潜力 从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅游收益从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同决定的。是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同决定的。n n竞争竞争 对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与竞争对对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与竞争对手相比，本地区占有多大的优势？手相比，本地区占有多大的优势？n n成本成本 要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发投资？要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发投资？n n服务能力服务能力 本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品的设计、本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？管理学院 李先锋2.定位确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品有意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品或服务的特色（及利益），即针对目标市场从或服务的特色（及利益），即针对目标市场从目的地提供的所有利益中选择确定最能使市场目的地提供的所有利益中选择确定最能使市场牢记的品质。牢记的品质。明白营销工作的最终目标，并围绕解释及强化定位而开展营销活动。对于游客而言对于游客而言对营销人员对营销人员定位具有三个主要目的v创造一个形象v表达顾客关心的产品效益v与竞争者提供的产品和服务向区别管理学院 李先锋n n成功的定位战略需要展现旅游目的地的优势品质，即通成功的定位战略需要展现旅游目的地的优势品质，即通过分析旅游地所拥有的为旅游者所喜爱的所有特色品质，过分析旅游地所拥有的为旅游者所喜爱的所有特色品质，对其进行针对性选择，向不同的目标市场传递恰当的信对其进行针对性选择，向不同的目标市场传递恰当的信息，强调恰当的品质。（息，强调恰当的品质。（PlogPlog）Dramatic scenery;perception of lots to do（可开展多种活动）;uniqueness（独特性）;predictable weather;Unspoiled environment；cleanliness；friendly people；favorable price/value relationship；crime free、无语言障碍、高质量的酒店、美食（拥有品质越多，定位越容易，越容易成功）管理学院 李先锋3.3.品牌形象（专题）品牌形象（专题）管理学院 李先锋4.营销目标n n目的地的营销目标是由代表潜在游客数量和类型的目标目的地的营销目标是由代表潜在游客数量和类型的目标市场来体现的。市场来体现的。n n目的地市场的确立通常以目的地市场的确立通常以5 5年为一个阶段，营销目标体年为一个阶段，营销目标体现了各类游客到达的最大数量、平均滞留时间、客源地现了各类游客到达的最大数量、平均滞留时间、客源地以及其他方面的特征。以及其他方面的特征。具体而言，营销目标应该包括：预期结果（what）营销活动（how）目标市场（whom）时间限定（when）对结果的衡量（what degree）管理学院 李先锋5.营销战略n n营销战略模式选择方法营销战略模式选择方法目标市场选择营销战略内容无差异目标市场无差异营销忽略细分市场差异多目标市场全面型营销针对每个细分市场量身订作营销方式主干目标市场集中型营销选择几个目标市场，集中拓展单一市场寻位营销管理学院 李先锋目的地类型目标战略内容领导型维持领导地位扩大需求，扩大市场份额挑战型增加市场份额、争取领导地位竞争战略：低价/优质服务追随型维持市场份额，应对挑战型目的地紧随战略：模仿并选择相同细分市场；差异追随：选择系统细分市场，设计差异化营销组合针对追随：选择最有优势的细分市场，辅以其他细分市场，设计不同营销组合补缺型选择被大型目的地忽略的市场，避免竞争专业化和集中化战略：最终使用者、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量价格专业化、服务项目专业化、销售渠道专业化管理学院 李先锋管理学院 李先锋6.营销组合n n产品产品n n定价定价n n分销渠道分销渠道 旅游零售代理商（直接销售）旅游零售代理商（直接销售）旅游批发商和经销商（间接销售）旅游批发商和经销商（间接销售）企业旅游部和旅行社企业旅游部和旅行社 奖励旅游策划机构奖励旅游策划机构 会议旅游策划机构会议旅游策划机构n n目的地促销目的地促销 媒体促销和非媒体促销（旅游展览和交易会，旅游中介媒体促销和非媒体促销（旅游展览和交易会，旅游中介和公共关系促销）和公共关系促销）饭店销售代表、政府旅游协会、行业协会和预订系统、互联网注意与注意与目标市场的目标市场的针对性针对性管理学院 李先锋n n公关促销形式公关促销形式 在主要客源市场设立代表处（分发促销材料和提供在主要客源市场设立代表处（分发促销材料和提供旅游信息）旅游信息）邀请新闻记者或名人创作新的故事、文章和新闻增邀请新闻记者或名人创作新的故事、文章和新闻增强游客对目的地的认知强游客对目的地的认知出版物、节事、新闻、演讲、公共服务活动、标志性媒介手 段管理学院 李先锋管理学院 李先锋7.7.网络营销网络营销8.8.营销联盟营销联盟管理学院 李先锋四、目的地品牌形象设计四、目的地品牌形象设计n n目的地品牌战略目的地品牌战略 提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美好联想物提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美好联想物的识别。的识别。整合目的地相关要素整合目的地相关要素形象形象 确立目的地的市场定位，确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语以反映运用某一标签或（名称）短语以反映定位概念，从而快速简明地传达定位内容的基本要义，使所提供的利定位概念，从而快速简明地传达定位内容的基本要义，使所提供的利益易于了解和记忆。益易于了解和记忆。主要的品牌要素：主要的品牌要素：品牌名称品牌名称、网站、网站、标识标识、特性、代言人、特性、代言人、口号口号、广告语、广告语、包装包装和标记等和标记等管理学院 李先锋n n目的地品牌建设的目的地品牌建设的3P-3I3P-3I模式模式该模式认为：通过对目的地该模式认为：通过对目的地3P3P地格（地格（PlacealityPlaceality）、）、认知（认知（PerceptionPerception）以及合作）以及合作/竞争竞争（Partnership/competitionPartnership/competition）的情境分析，通过的情境分析，通过3I3I理念识别（理念识别（Mind IdentifyMind Identify）、视觉识别（）、视觉识别（Visual Visual IdentifyIdentify）和行为识别（）和行为识别（Behavior IdentifyBehavior Identify）建立建立目的地形象显示系统，在此基础上形成目的地品牌战略目的地形象显示系统，在此基础上形成目的地品牌战略地格（Placeality）认知（Perception）合作者/竞争者（Partnership/competition）地格（Placeality）认知（Perception）合作者/竞争者（Partnership/competition）品牌战略（品牌战略（Branding Strategies）管理学院 李先锋1.1.目的地地格目的地地格（PlacealityPlaceality）地格是指由区位、空间形态和独特性形成的目的地的地理地格是指由区位、空间形态和独特性形成的目的地的地理特征。特征。地格确定包括对自然地理特征、历史文化特征和现代民族地格确定包括对自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化特征的研究，其主要任务是通过对目的地文脉的把握民俗文化特征的研究，其主要任务是通过对目的地文脉的把握对地方历史文化的对地方历史文化的“阅读阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风和提炼，精炼地总结该地的基本风格，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。格，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。管理学院 李先锋2.2.游客对目的地的认知游客对目的地的认知（PerceptionPerception）受众调查受众调查受众调查受众调查和市场定位是确定目的地总体品牌形象、和市场定位是确定目的地总体品牌形象、选择促销口号的科学基础和技术前提，深入了解旅游者对选择促销口号的科学基础和技术前提，深入了解旅游者对目的地意境地图目的地意境地图目的地意境地图目的地意境地图的认知是构建目的地品牌的第二个基础。的认知是构建目的地品牌的第二个基础。受众调查的主要目的地是了解旅游者对目的地形象的认知。受众调查的主要目的地是了解旅游者对目的地形象的认知。旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地映像的旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地映像的定量评价指标。知名度指真实和潜在的旅游者对旅游目的定量评价指标。知名度指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、记忆的状况；美誉度指真实和潜在的旅游者对旅地识别、记忆的状况；美誉度指真实和潜在的旅游者对旅游目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况，可参考以下计算方法：游目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况，可参考以下计算方法：知名度=100%知晓旅游地的人数总人数美誉度=100%称赞旅游地的人数知晓旅游地的人数管理学院 李先锋3.3.合作合作/竞争（竞争（Partnership/competitionPartnership/competition）确定目的地差异性，将目的地可提供产品与潜在目标市场确定目的地差异性，将目的地可提供产品与潜在目标市场进行匹配分析，确定目的地产品在产品树上的位置，以及与其进行匹配分析，确定目的地产品在产品树上的位置，以及与其他目的地相比有何显著差异；并与其他地区已有品牌形象比较，他目的地相比有何显著差异；并与其他地区已有品牌形象比较，选择合适的定位战略，突破影区，强调独特。选择合适的定位战略，突破影区，强调独特。目的地竞争分析的因素包括：目的地竞争分析的因素包括：n n自然旅游资源，如气候与地形；自然旅游资源，如气候与地形；n n文化和历史资源，如历史遗迹，传统节事；文化和历史资源，如历史遗迹，传统节事；n n基础设施，如道路网络、水电供应、通信设施基础设施，如道路网络、水电供应、通信设施n n进入方式及旅游区的交通设施进入方式及旅游区的交通设施n n吸引物与旅游设施吸引物与旅游设施管理学院 李先锋部分参考部分参考P203P2034.3I4.3I 3I3I是传统形象研究的基本要素，在品牌战略研究中，是传统形象研究的基本要素，在品牌战略研究中，3I3I主要目的在于将前述主要目的在于将前述3P3P分析结果加以视觉为中心的传播分析结果加以视觉为中心的传播设计。设计。理念识别（理念识别（MIMI）：是对旅游地）：是对旅游地开发思想和文化的整合开发思想和文化的整合开发思想和文化的整合开发思想和文化的整合，指得到社会普遍认同、体现目的地个性特征、促使并保持指得到社会普遍认同、体现目的地个性特征、促使并保持目的地正常运作及长足发展而构建的整体的明确的目的地正常运作及长足发展而构建的整体的明确的理念意理念意理念意理念意识的价值体系识的价值体系识的价值体系识的价值体系，是目的地品牌识别的内核。，是目的地品牌识别的内核。策划设计内容包括：旅游地经营理念、经营宗旨、策划设计内容包括：旅游地经营理念、经营宗旨、发展目标、标准广告语。发展目标、标准广告语。管理学院 李先锋 视觉识别（视觉识别（VIVI）：品牌识别的视觉化，通过形象标志（品）：品牌识别的视觉化，通过形象标志（品牌标志）、标志组合、环境和对外媒体向大众充分展示、牌标志）、标志组合、环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌形象。传达品牌形象。策划设计内容包括：标准图片、标准旅游标志、旅游策划设计内容包括：标准图片、标准旅游标志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现者旅游统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现者旅游地的地方精神和文化特色。地的地方精神和文化特色。行为识别（行为识别（BIBI）：在理念识别的指导下进行的动态识别模）：在理念识别的指导下进行的动态识别模式。它应该做到使目的地产品和服务的一切行为（活动）式。它应该做到使目的地产品和服务的一切行为（活动）与目的地理念保持高度一致与目的地理念保持高度一致管理学院 李先锋n n目的地形象设计目的地形象设计 P194P194目的地形象的维度目的地形象的维度功能（物质性、可衡量）心理（精神性、不易衡量）实征（真实特征，实际功能特征）幻想（真实特征的在内心的映像）泛征特征管理学院 李先锋 目的地形象的感知目的地形象的感知原生形象：旅游者还未到目的地前形成的感知形象，主要来源于非旅游性的交流感知形象：潜在/现实旅游这对目的地产生的认识和印象映射形象：旅游供应商意图在潜在旅游者心目中树立的形象诱导形象：旅游后通过亲身旅游经历形成的推动形象的产生管理学院 李先锋 旅游形象设计模式旅游形象设计模式形象定位口号设计视觉符号系统地方性研究受众调查和分析形象替代性分析基础性研究显示性研究基础层面提升层面外显层面推广层面传播策略旅游口号理念形象地方性研究旅游者感知分析形象替代分析旅游市场调查分析管理学院 李先锋旅游地名称设计旅游地标志及应用延展设计旅游地指示系统旅游地内部交通设备视觉形象旅游地公共服务设施旅游地象征性吉祥物旅游地品牌网站旅游地户外广告旅游形象代言人旅游纪念品旅欧企业形象视觉形象领先定位领先定位比附定位比附定位逆向定位逆向定位空隙定位空隙定位重新定位重新定位口号设计口号设计口号设计口号设计目的地形象设计一般遵循整体性和差异性原则。是一个综合系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等二级系统形象定位形象定位形象定位形象定位目的地目的地目的地目的地形象设计形象设计形象设计形象设计视觉符号视觉符号视觉符号视觉符号设计设计设计设计管理学院 李先锋管理学院 李先锋五、目的地营销行动计划（略）五、目的地营销行动计划（略）n n行动方案行动方案 各细分目标市场的营销组各细分目标市场的营销组合合 内部和外部人员分工内部和外部人员分工 时间表和行动日程时间表和行动日程n n营销预算营销预算 各目标市场的营销预算各目标市场的营销预算 各营销组合的要素的预算各营销组合的要素的预算 备用资金备用资金n n控制过程控制过程 各项活动的预期效果各项活动的预期效果 进度报告程序进度报告程序 测量手段测量手段n n评价过程评价过程 绩效标准绩效标准 评价时间表评价时间表 评价技巧评价技巧管理学院 李先锋旅游目的地营销的内容旅游目的地营销的内容n n目的地营销战略目的地营销战略n n市场细分和目标市场市场细分和目标市场市场细分和目标市场市场细分和目标市场n n产品定位和品牌形象产品定位和品牌形象产品定位和品牌形象产品定位和品牌形象n n营销目标营销目标营销目标营销目标n n营销战略营销战略营销战略营销战略n n营销组合营销组合营销组合营销组合n n目的地营销行动计划目的地营销行动计划