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第七章第七章 网络营销网络营销 本章内容本章内容网络营销的含义和特点网络广告企业网络营销战略网络营销的规范与发展1 12 23 34 47.1 网络营销的含义和特点网络营销的含义和特点内容：内容：含义、研究对象、特点传统营销的互联网化传统营销的创新和扩展网络营销7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义目的：目的：目的：目的：以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。资源：资源：资源：资源：可整合其他的资源形成整合营销，比如销售渠道促销、传统媒体广告、地面活动等。内容：内容：内容：内容：综合营销：品牌推广、销售、服务、市调等一系列的工作，包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。7.1.2 网络营销的研究对象网络营销的研究对象网上市场调查网络消费者行为分析网络营销策略网上产品和服务策略的制定网上价格营销策略的制定网上渠道选择网上促销与网络广告网络营销管理与控制 1.网上市场调查网上市场调查互动性便捷性和经济性及时性和客观性数据的可再利用性专业网站、搜索引擎、自有网站、专业网站、搜索引擎、自有网站、E-mail、社区、点评网站等社区、点评网站等 2.2.消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析需求特征、购买心理、购买方式、上网习惯等需求特征、购买心理、购买方式、上网习惯等 3.制定营销策略组合制定营销策略组合营销策略产品和服务策略促销策略渠道策略价格策略直接和顾客对话客户参与产品创新定制产品和服务定制营销季节变动市场供需状况竞争产品价格Internet的特点信息发布咨询服务货物配送售后服务培训学习软营销：基于信息的理性说服充分利用新技术实现交互性、趣味性网络信息内容的管理网络信息内容的管理网络信息内容的管理网络信息内容的管理消费者隐私保护消费者隐私保护消费者隐私保护消费者隐私保护产品质量保证和售后服务产品质量保证和售后服务产品质量保证和售后服务产品质量保证和售后服务消费者信息和交易信息管消费者信息和交易信息管消费者信息和交易信息管消费者信息和交易信息管理和挖掘理和挖掘理和挖掘理和挖掘营销效果的评估营销效果的评估营销效果的评估营销效果的评估 4.网络营销管理与控制网络营销管理与控制7.1.3 网络营销的特点网络营销的特点本质：本质：本质：本质：排除和减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。商品供求角度：商品供求角度：商品供求角度：商品供求角度：包括商品或服务从设计创造到销售和消费实现的全过程。营销系统角度：营销系统角度：营销系统角度：营销系统角度：包括信息传递与沟通、商品与货币价值交换的全过程。网络营销的特点网络营销的特点营销过程虚拟化营销过程虚拟化营销过程虚拟化营销过程虚拟化信息传递数字化、商品展示形式多样、经营规模任意化、经营形式多样化、支付手段电子化满足个性化需求满足个性化需求满足个性化需求满足个性化需求产品和服务的定制、多品种小批量生产营销方式和内容要有个性、有趣、好玩过程互动化过程互动化过程互动化过程互动化实时交互、快速收集情报，全程营销成本低廉化成本低廉化成本低廉化成本低廉化店面租金、库存资金、促销成本、人员费用7.2 网络广告网络广告内容：内容：数字化媒体时代E-mail营销、搜索引擎营销、视频营销、微博/博客营销、SNS营销、植入式广告广告效果评估7.2.1 数字化媒体概述数字化媒体概述 数字媒体将不再是新媒体代名词，而成为媒体总称数字媒体将不再是新媒体代名词，而成为媒体总称数字媒体将不再是新媒体代名词，而成为媒体总称数字媒体将不再是新媒体代名词，而成为媒体总称 数字化改变用户对获取信息渠道的选择数字化改变用户对获取信息渠道的选择数字化改变用户对获取信息渠道的选择数字化改变用户对获取信息渠道的选择 人人皆媒体时代到来人人皆媒体时代到来人人皆媒体时代到来人人皆媒体时代到来 数字化从渠道、传播、受众等多个方面改变媒体特性数字化从渠道、传播、受众等多个方面改变媒体特性数字化从渠道、传播、受众等多个方面改变媒体特性数字化从渠道、传播、受众等多个方面改变媒体特性For example For example（http:/http:/http:/http:/）识别客户识别客户用户网上个人信息卡激活时的电话号码 维洛卡：刷出来的优惠券营销维洛卡：刷出来的优惠券营销维洛卡：刷出来的优惠券营销维洛卡：刷出来的优惠券营销精准营销精准营销折扣券种类、数量、场所新店选址新店选址折扣券进行统计、分析提升上座率和客单价提升上座率和客单价提升上座率和客单价提升上座率和客单价&快速反应快速反应快速反应快速反应 电子商务的信息闭环电子商务的信息闭环电子商务的信息闭环电子商务的信息闭环获取商品信息获取商品信息形成信息回馈形成信息回馈甄选信息甄选信息52%83%信息流、资金流、物流是电商的三大组成部分。其信息流、资金流、物流是电商的三大组成部分。其中信息流关系到商品服务信息的传递与接收，是电中信息流关系到商品服务信息的传递与接收，是电子商务的第一部分。子商务的第一部分。搜索引擎页面广告SNS、论坛其他广告影响购物经验其他SNS、论坛博客、微博其他 网络广告的收费模式网络广告的收费模式网络广告的收费模式网络广告的收费模式每千人次访问费用模式每千人次访问费用模式每千人次连通收费模式每千人次连通收费模式关键词收费模式关键词收费模式销售提成收费模式销售提成收费模式其他其他 网络广告的策划过程网络广告的策划过程网络广告的策划过程网络广告的策划过程确定目标：确定目标：产品介绍 企业形象 交流互动 界定受众：界定受众：群体阶层 区域 确定预算：确定预算：目标竞争财力广告设计：广告设计：主题内容 格式 广告方式：广告方式：自己网站、他人网站电子邮件选择提供商：选择提供商：知名度流量 稳定性 计价方式：计价方式：固定实效 评价效果：评价效果：传播效果经济效果 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-文字、横幅、按钮等文字、横幅、按钮等文字、横幅、按钮等文字、横幅、按钮等 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-E-mailE-mail（分类）（分类）（分类）（分类）是否经用户许可是否经用户许可是否经用户许可是否经用户许可许可E-mail营销 未经许可E-mail营销 E-mailE-mail地址所有权地址所有权地址所有权地址所有权内部E-mail营销 外部E-mail营销 营销功能营销功能营销功能营销功能顾客关系E-mail营销 顾客服务E-mail营销 在线调查E-mail营销 产品促销E-mail营销 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-E-mailE-mail（优势）（优势）（优势）（优势）退定方便、吸引客户更要留住客户、保护客户信息、频率适度注意：注意：目标：目标：目标：目标：以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-搜索引擎搜索引擎搜索引擎搜索引擎作用：作用：作用：作用：有效的信息查找工具；有效的网络站点推广工具；使用搜索引擎营销的理由：使用搜索引擎营销的理由：使用搜索引擎营销的理由：使用搜索引擎营销的理由：潜在客户正在使用搜索引擎；成本较低；营销方式：营销方式：营销方式：营销方式：SEO；关键词竞价排名;关键词广告；百度推广百度推广百度推广百度推广慧聪标王慧聪标王慧聪标王慧聪标王百度广告联盟、百度广告联盟、百度广告联盟、百度广告联盟、GoogleGoogle广告联盟、阿里妈妈联盟、广告联盟、阿里妈妈联盟、广告联盟、阿里妈妈联盟、广告联盟、阿里妈妈联盟、114114广告广告广告广告联盟、深度广告联盟、联盟、深度广告联盟、联盟、深度广告联盟、联盟、深度广告联盟、APAP广告联盟、巨蛋广告联盟等。广告联盟、巨蛋广告联盟等。广告联盟、巨蛋广告联盟等。广告联盟、巨蛋广告联盟等。网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-广告联盟广告联盟广告联盟广告联盟 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-病毒性营销病毒性营销病毒性营销病毒性营销概念：概念：概念：概念：用户通过网络媒体工具，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众群体的方式。For exampleFor exampleFor exampleFor example：Get your private,free Email at Http:/；来自我的网易掌上邮；邮件发自QQ手中邮要素：要素：要素：要素：有价值的产品或服务；无需努力即可传递；调动公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。不一样的病毒不一样的病毒不一样的病毒不一样的病毒NokiaNokia联合搜狐打造联合搜狐打造联合搜狐打造联合搜狐打造N8N8推广推广推广推广科学狂人用科学狂人用科学狂人用科学狂人用N8N8手机吊冰箱，真给力！手机吊冰箱，真给力！手机吊冰箱，真给力！手机吊冰箱，真给力！两个大学生拆解N8手机取出5克重的手机震动马达，设计APP程序使其持续转动，并设计超级变速器，将手机产生的牵引力放大10万倍，用5克马达让一台老式冰箱完全离开地面！“科学狂人”将手机零件装回N8，开机，画面响起让人熟悉的诺基亚开机铃声。出发点：出发点：出发点：出发点：“科技，因人而熠科技，因人而熠科技，因人而熠科技，因人而熠”鼓励年轻人展示自己的创意，让普通人利用科技实现创意和梦想。项目组与清华大学、松鼠会等成员做前期沟通，获得策划方案直接反馈修改策划方案，正式发布到以搜狐为主的合作网站上利用线上线下多种手段进行推广搜狐提供技术、硬件、宣传+诺基亚提供资金和技术项目组选择多个在预算下实现的创想搜狐分站征集到23万个网友创意拍摄视频搜狐后期剪辑八大视频上线传播效果：效果：效果：效果：第一阶段：34.9万网友参与，点击260多万次；第二阶段18.3万网友参与，点击130多万次；征集到230 691个创意；8支推广视频点击量超过6000万次。诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚N8N8“熠熠熠熠想天开想天开想天开想天开”创意创意创意创意视频作品选登视频作品选登视频作品选登视频作品选登 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-博客、微博博客、微博博客、微博博客、微博 面向微博的精准营销面向微博的精准营销面向微博的精准营销面向微博的精准营销 哎呀，最近牙痛哎呀，最近牙痛哎呀，最近牙痛哎呀，最近牙痛”昂，各位妖孽们，偶生日要到六，吼吼，生昂，各位妖孽们，偶生日要到六，吼吼，生昂，各位妖孽们，偶生日要到六，吼吼，生昂，各位妖孽们，偶生日要到六，吼吼，生日礼物捏？日礼物捏？日礼物捏？日礼物捏？1分钟前来自QQ签名转播|评论|更多jaewjaew：为什么你总能控制我的思想？为什么：为什么你总能控制我的思想？为什么：为什么你总能控制我的思想？为什么：为什么你总能控制我的思想？为什么见到你我就失控？为什么我总希望关注你的见到你我就失控？为什么我总希望关注你的见到你我就失控？为什么我总希望关注你的见到你我就失控？为什么我总希望关注你的一举一动？为什么你要闯入我的心一举一动？为什么你要闯入我的心一举一动？为什么你要闯入我的心一举一动？为什么你要闯入我的心5月10日22：09来自QQ签名转播|评论|更多jaewjaew：艹，你就不能让我好好过个生日啊，：艹，你就不能让我好好过个生日啊，：艹，你就不能让我好好过个生日啊，：艹，你就不能让我好好过个生日啊，哪年生日你不惹我生气的。不就是出去玩个哪年生日你不惹我生气的。不就是出去玩个哪年生日你不惹我生气的。不就是出去玩个哪年生日你不惹我生气的。不就是出去玩个两天嘛，马老娘放假一个月不回家两天嘛，马老娘放假一个月不回家两天嘛，马老娘放假一个月不回家两天嘛，马老娘放假一个月不回家5月9日21：23来自QQ签名转播|评论|更多魅族触摸屏到底有多硬 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-视频视频视频视频网络视频广告形态：网络视频广告形态：网络视频广告形态：网络视频广告形态：内嵌型视频广告：内嵌型视频广告：内嵌型视频广告：内嵌型视频广告：通常出现在视频内容的开头或者点击暂停按钮的时候；流媒体类型广告：流媒体类型广告：流媒体类型广告：流媒体类型广告：网站页面，带有链接，首页引导+内页详述；内容植入型广告：内容植入型广告：内容植入型广告：内容植入型广告：视频节目以某种特定的广告产品（服务）为重要题材，通过策划制作的兼具审美性和广告性，具有较强故事性的视频广告形态。深度植入：深度植入：1111度青春：度青春：度青春：度青春：优酷、中影、雪佛兰科鲁兹影片主题与科鲁兹奋斗的品牌诉求高度契合 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-电子杂志、贺卡、墙纸等电子杂志、贺卡、墙纸等电子杂志、贺卡、墙纸等电子杂志、贺卡、墙纸等 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-开放平台（返利、导航等）开放平台（返利、导航等）开放平台（返利、导航等）开放平台（返利、导航等）网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-话题话题话题话题/事件营销事件营销事件营销事件营销 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-SNSSNS 网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式-SNS SNS（特点）（特点）（特点）（特点）FacebookFacebookFacebookFacebook已成为世界第三大国家！已成为世界第三大国家！已成为世界第三大国家！已成为世界第三大国家！Reeses NationReeses Nation事件：事件：事件：事件：Reeses 在Facebook上号召大家为这个国家的成立做点贡献，因此Reeses 的粉丝们纷纷上传了大量用Reeses 的包装纸设计的国旗式样照片，插到各个地方，宣告领土的占有，设计了国歌、誓词等。效果：效果：效果：效果：一天之内曝光率超过500万次，1.5万次粉丝互动，两周后曝光率上升到3000万次；三周后粉丝数从500万上升到600多万，超过25万条评论。营销背景：营销背景：营销背景：营销背景：伊利营养舒化奶：营养好吸收、活力更充沛&SNS网站和社区游戏风生水起营销诉求：营销诉求：营销诉求：营销诉求：在QQ牧场中植入品牌信息，使目标消费者以养殖舒化奶牛、收获舒化牛奶等方式，沉浸在品牌信息中，将舒化奶的独特诉求转化为感知，产生良好印象，进而为后续的购买、二次传播留下伏笔。活动策划QQ牧场Minisite答题抽奖Qzone好友关系链Qzone送礼领养：牧场商店成长：动作及冒泡语言，体现健康和活力收获，LHT乳糖水解技术卖出：品牌荣誉感和满足感送上一杯舒化奶，慰问一下最近比较悲催的童鞋们吧*生 日 快 到 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网络营销的规范与发展网络营销的规范与发展内容：内容：网络广告参与者定位、网络广告的管理知识产权和隐私权的保护、跨国网络营销7.4.1网络广告参与者定位网络广告参与者定位广告主：广告主：广告主：广告主：为推销产品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者：广告发布者：广告发布者：广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织或个人。广告经营者：广告经营者：广告经营者：广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。7.4.2 7.4.2 网络广告的管理网络广告的管理网络广告的管理网络广告的管理隐性广告隐性广告隐性广告隐性广告采用公认的广告方式之外的手段，使广告受众产生误解的广告。方式：网络新闻、BBS、关键词禁止禁止内容审查内容审查内容审查内容审查广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、允诺或服务的内容、形式、质量、价格，应清楚、明白；广告中的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。管理措施管理措施管理措施管理措施理念：尊重网络的开放、互动性结构，有弹性的管制办法；自律、业界规章、政府管理、法律。沃尔玛的沃尔玛的沃尔玛的沃尔玛的“伪博客伪博客伪博客伪博客”技术技术技术技术&法律法律法律法律 7.4.3 7.4.3 网络营销中知识产权和隐私权的保护网络营销中知识产权和隐私权的保护网络营销中知识产权和隐私权的保护网络营销中知识产权和隐私权的保护 7.4.4 7.4.4 跨国网络营销跨国网络营销跨国网络营销跨国网络营销法律法律法律法律&关税关税关税关税Thanks!Thanks!