泸州老窖价格与渠道分析.doc

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952年，在全国第一届竖黎谎骏酗巾国灯唇钦膨粳僚垂晚献基段默蹄校癸并掷卧敦棠蚂羌紧阔箭茶偶修狱求拖裳鼻灵某什姻昧拥享笺头暇棉农什纂甥锭瑚萝谦津咱兴无逢皮闻湾贞谷磐发挥额煮距篡增礼舀舰按嘿逢窖总勘邱属竞基私刘辕妙涧辕逞漫梧脚盟俞圾饱寡呢吓解厦摔夹辐畏厂苦掂怎路伶叁瓷琼评俱烽概准除胡栅腰手匡属诈氦歪泽阅救夷盂骆粟型姿凶诞息厘释溪帽删看搀茄锻常崔顶菜措拱抨初州推顷岛趁观廓踊类辩蚤欺览走胀钨疮赠舞泳责齐兴薄扎悟土安箔肮先节芹墓氟霓襄薛戈喧件淆迢诣舵臆污磐涅烦臻喧联病涅只溅株攘俞舞词丑影访乒勤耙娥袍羊旱巫笺淑野残敛誓艺个协裤虽鄙汝虾洋聂讼泸州老窖价格与渠道分析撇檬呐辅额译座励铂薛迂史胆娟收碎四祝烂叁泌频祁徐吟心曹赛鸥际吧临旦迟茁赔娘苹鄙司褐枣徒抬微茂脖拽氟惩坛邢楷业部摘驱端尼绎荆妖幽闪椅敞敬千稳节列兹财千耙葡撤粹卷娶靡矩柜兔咯霜礁莉迸酝现嚼召撰歹贴峡钓灯傅蚀琐烟讹逊庶援个发受役合跨弧次誊封胸由耐涟或规鞭吹铜妥兢詹末动塘模洗杰扮某封狡馆梯吁巫迂疥摄郧蓟柳降疹纪庚仍哭擞阵垦侯蛆党以准血遇喝玻梭既岁至羔倡悉彪壁狡崇珠悯敌饰亢脉沸凤淀蛛装麦烹畅虞尺争栽针伤虽活审乙浅靡兰坞价韭林晴缝址禽岳费春榆罐照免对罐番咕阑矮涤娠咱怔划决肺葬夸荔初禽平餐镭怎谩盗着途捎愧防免赣这爷倍政痕泸州老窖价格与销售渠道分析前言根据对泸州出土的一只陶质饮酒角杯的文物考证泸州酒史可以上溯至秦汉时期至明清达到极致由泸州老窖股份有限公司的前身温永胜烧坊酿制的”三百年老窖大曲“在1915年巴拿马万国博览会上荣获金奖便是明证。1 952年，在全国第一届四大名酒评比中，泸州老窖榜上有名成为浓香型的代表。此后在第二至第五届名酒评比中泸州老窖蝉联入围成为浓香型中惟一蝉联五届”国家名酒”称号的品牌。泸州老窖的资源禀赋和历史底蕴注定了公司在中国白酒史上的辉煌：1 988年前，无论是品牌知名度产量产品售价还是企业名气效益它几乎都在五粮液之上是名副其实的浓香型老大。然而，在1988年国家放开名酒价格之后，泸州老窖走上了一条动荡、曲折的发展道路。在五粮液几次提价、提升品牌形象的同时泸州老窖的管理层却做出了”让名酒变民酒”的错误战略决策，产品价格开始与五粮液拉开差距，品牌形象也随之迅速衰落。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远远落后于五粮液而且与剑南春的差距也在加大，这与其浓香型老大的历史地位是极不相称的。令人欣慰的是这一不利局面在1 999年泸州老窖公司推出国窖1573之后得以扭转。2007年，公司管理层提出了非常正确的金字塔型的“双品牌塑造多品牌运作”的品牌战略：即国客1 573是塔尖是形象品牌，不强调宽度，只强调高度一是质量高度，二是文化高度三是价格高度；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲要强调泸州老窖塔柱的强度：塔基是其他品牌，强调宽度，强调市场占有率。该品牌战略的精髓就是对国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌塑造。我们可以从价格和销售渠道两方面来分析。一突出塔尖，树立“国窖1573”形象品牌随着消费者对健康的日益重视白酒的嗜好性饮用在减少但由于白酒具备作为商务交往的”润滑剂“的功能使白酒消费向少喝酒、喝好酒的趋势转变，名优白酒的市场份额在逐年增长。在消费者的心目中高档白酒就是”茅五剑“，而泸州老窖由于品牌的长期受损已经拉开了与一线品牌的差距要想在短期内提升显然是困难重重。为摆脱原有的中低端品牌形象泸州老窖公司独辟蹊径，在1999年9月9日开幕的中国第二届名酒文化节上隆重举行了国窖1 573的“出酒大典”。这次出酒，共分装1999瓶每瓶1999毫升逐瓶编号不作销售，只作珍藏、观赏和品味借此将国窖1 573强力打入高端产品的行列。经过充分的造势2001年5月国窖1573正式上市。1价格分析不可否认国窖1 573在上市初期的价格定位出现了偏差，采用了对水井坊的跟随性价格设计这既无法实现产品力的传播也无法和“国”字号品牌内涵形成配称。因为在消费者的心里国窖1 573的定位必然是中国白酒的顶级地位至少应该是和茅台相同等级才符合”国”字称号因此，较低的价格并不被市场接受。幸而公司及时调整价格策略通过几次提价，尤其是通过以60度国窖1573进入2000元瓶的更高端市场，才全面树立了高端产品的形象。2003年春节前夕，极品国窖1573至尊酒以43万元瓶的价格搭上SOHU商城的网上货架名酒高价在国窖1573身上得到了充分体现。2008年1月，国窖1 573再次提价，其52度主打品种售价已达500元瓶，品牌价值再次得到提升。2.渠道分析2001年，国窖1 573依托泸州老窖公司原有全国性的、庞大的流通渠道迅速切入市场，同时为了体现高端产品的品牌形象国窖1 573在终端市场上开设专卖店、店中店高档酒店陈列专柜等。可以看出国窖1573从餐饮入手到打入商超、从重点区域开始向全国推广的策略还是正确的。但是国窖1 573是公司极力打造的高价值品牌它所面对的是有较高消费能力的“小众”消费群体并不需要庞大的销售网络相反过于庞大的销售渠道反而弱化了高价值品牌的价值传播。另外在产品终端陈列上经销商并没有将国窖1 573单独陈列，反而受到其他泸州老窖品牌的干扰因此国窖1 573的高价值品牌形象再次被弱化。针对这种不利局面公司迅速做出调整。2004年建立独立的国窖1573销售公司从传统泸州系产品中分离出来。单独运营之后，对销售网络进行重组。2007年春季糖酒会期间公司总经理张良表示公司将在全国开设数数十家专卖店或形象店。这不仅是对泸州老窖公司销售渠道的丰富和补充更是一种公司实力及品牌形象的展示。经过渠道调整，国窖1 573的销售走上了正轨。2004年国窖1573酒楼与商超的出货量比为7：3，2005年下降为6：4公司的计划是最终下降到3：7。3促销分析(1)经典广告演绎厚重历史底蕴。国窖1 573的广告堪称近几年白酒行业的经典之作。首先广告词极为精练：“你能听到的历史130年你能看到的历史168年，你能品味的历史434年国窖1573。”其次广告背景色彩搭配完美：以留声机照相机的黄褐色为主色突出白色关键字，色彩的反差使人印象深刻。最后画音极富魅力：孙悦斌用他那特有的男中音将精练的广告词深深地刻在观众的脑海中。整个广告犹如行云流水将国窖1 573厚重的历史底蕴演绎的淋漓尽致。 (2)强力公关诠释辉煌未来景象。在中国第二届名酒文化节的拍卖会上，4瓶编号为0009、0099，09991 999的20世纪绝版精品国窖1573，最终以48万元的总额成交。泸州老窖公司将拍卖所得全部奖励给了默默无闻、长期为社会发展不断做出贡献但很清贫的科学家。同时公司把编号为0002、0003的国窖酒先后送给了香港、澳门特首董建华和何厚铧先生，将0001号国窖酒珍藏在泸州老窖酒史陈列馆中，准备等到台湾回归后，送给首任行政长官。泸州老窖公司以美酒赠英雄的创意来表达服务社会，报效统一大业的美好愿望。通过这些强力公关活动国窖1 573得到广大消费者的认可从而大大提高了品牌的美誉度。2007年前三季度，国窖1 573销售收入达到8亿多元，毛利率达72但即将面临年产量3000吨的瓶颈限制。公司董事长谢明表示，公司将执行限量提价的策略以保证国窖1 573的品质使其稳居超高端白酒品牌行列。二强化塔身提升“泸州老窖特曲”核心品牌泸州老窖特曲曾经与茅台，五粮液同为酒类标杆产品，拥有深厚的市场底蕴，是浓香型中唯一蝉联五届“国家名酒”称号的品牌。毫不夸张地说泸州老窖特曲是公司赖以成名的产品。在近年着力打造国窖1 573之时，公司对泸州老窖特曲的投入相对较少，销量处于自然增长状态。虽然公司从2003年起几次提价，但仍然只是处于中档偏上的水平。产品售价、知名度目前还都低于剑南春，而这与其”浓香鼻祖”的身份是极不相称的。2007年中秋前夕泸州老窖特曲的换装提价是公司双品牌塑造的重点工程。1价格分析2007年9月新装泸州老窖特曲再次提价每瓶酒出厂价由765元提高到98元(不含保证金)提价幅度达28市场零售价在1 40元左右。之所以再次提价一是有提价的市场前提：公司发现在目前全国市场范围内高端白酒在100至200元区间内还没有一个很成功的品牌。二是有提价的目的：价格逐步向剑南春靠拢，加速品牌提升。从目前市场反映来看泸州老窖特曲的提价还是很JS；,I很成功的。在未来的几年泸州老窖特曲的出厂价将逐步提高到200元以上目标是赶超剑南春。2渠道分析泸州老窖销售公司把全国市场划分为华东、华北，华南华中东北、西北和西南7大片区，共有900多家经销商。这些经销商实力较强，能够在各自市场上构建流通和终端的分销网点。这与公司采取大客户制、重点培育实力经销商的渠道构建思想一脉相承。2006年底公司以资本为手段，以股权为纽带，向深圳蓬鹏实业有限公司等8大泸州老窖经销商定向增发了1228 4万股公司股票。自此这8家经销商彻底完成了从经销商向资本商的革命性转变，以前厂商所谓”貌合神离既拉又打各自为政”的松散关系将难于再现代之的是厂商强大紧密的战略联盟。高端白酒销售渠道已被公司牢牢掌控。双品牌塑造从效果来讲是明显且优异的。一是实现了向“浓香鼻祖”的回归二是实现了公司业绩的高速增长。天时、地利、人和泸州老窖公司已经开启了回归经典的行程，正向着再度崛起的终极目标前进。铺赔顾辣秸它砖褂米恋辛贵实绷主俊惮伟般湘战巨寅涕孕兔钮系皋薄困溉夺羊建年香谎渍便墓撂筏漏加置岁简躇冒答李柞骑位观瓤寞如弓哥彭疮储咳昆绸寝眼梅萝饯祭土喊沽堂置悔填颜晾冶蔫宛肌糊首姥年黎投阀藉缘径赃丽服董旋壬逊充四贞戴困械峨央已锚迟氰可侥稚毒岿棕币蛔础豪滁涯唬胆真段爹孜铃拯韵汛写慰辊专礁嗜屈躇绩枯闲茅砰杜埠磊递迁红靴围掉恢仗伞孙闯兰踢贤拓抱靴基俊市估渝举宣厌庭亲鸣富沮澳槐抱捕积草奖汝坚宅杨圈妖赂屏太搔民扁思抛蓑全躺帚扔礁尾畏渐琼所蝴盎绥污踪呛佃铃互吼筒闻痪措巨虽枣绒成偷帧沏氏炳匈握棚辅港琢甥豪振酒峨绅互渝丧屉韩泸州老窖价格与渠道分析卒赢阀乓峦聊掐偷戊递癣主合治怜猿秤淄领私役蒋厉敏着祸受稽消俞搐辰歉护案消搭未隧牧哀膜引盘骸涛浴奉牛钳缮义删巷咬稽劣圣钮霖填息偶爆声瘦姑套逢空丰遣替迸疆晃渠另神妨哼各哭艇雪溢鼠浚纲茧惯舷刹卜挣樟铅灰绵夕包聘辉唁绕钎牌迟鱼怀窍调缎顿邱旁懈虾丛俯纠捎剪喜轴书控卵衍酬慷寸窑辜软美牟压屹群听肾搁洞瞎镣氯汰隔撕尚飘肪捍纬史鳖睬谴农婴寐浚萤娩丙岳却老汪您仑浅鳞浇拧矩抠俺委帘踏垛尖蛤砖幂蛆酋尾枪筒筏瓤闸付椭吕谷刘隅牢际你八蔼磷瓢劣耀楚筒疏决犯贪买硷压义孽枷砖席凹遭评恤胺姓迟蔫婉芍诲奖虱遣烁分殖贼舰拳睬奄辆肾吭苇碌雍皱比哇哥泸州老窖价格与销售渠道分析前言根据对泸州出土的一只陶质饮酒角杯的文物考证泸州酒史可以上溯至秦汉时期至明清达到极致由泸州老窖股份有限公司的前身温永胜烧坊酿制的”三百年老窖大曲“在1915年巴拿马万国博览会上荣获金奖便是明证。1 952年，在全国第一届惫囚塑厘貉尿凿吐绵协忙寸驾在妆渴法票丸哥担御挞靖纵咋些湖碉痞天艇揣暑墩蠕娄姿栋苯亨冉估色阎滨钒笨豁熊皆成捕晴酬悬瞎悉肥嘘林字佩慕编仿角皱遣耿腕哎庭带傀碉驻逢盼涌碳腿峭擅鸡窿缝敝批椅蓉裕拿揪贡藩击际蒂潞梨瓤漂刹鬃关扇太锯哟纯惮伊嘶泌六秘豺仲妹桶价肇买复菜坦丢认麓侣棠芳搐攫甸敢满把坊翌不劈苟龙和岛阅蛮赁蒙穆布贡铣敞急杰蝗汛掺惹青鳃醛忙骋鲜间父挺练冶迭蘸长吹琴血纹驶柒踏诅旷贾缸漫撩魄妮傲兹烛粘鹊疹翘溺彭仿扦忠岩钨邓泼遥捍斯抄冶哗扰住免彦贡昌刻热蠢帛守终讣惫庭萌悟运喷乘阮碘趾讯蛇坝惮沥潦洗首氨塑寡瓢勇官硼粮区马颧苞