现代传媒营销策略分析.doc

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”、“奶牛”、“问题儿”、“癞狗”。“明显”：产品的整体市场增长率较高，而企业的产品市场占有率却较低。“癞狗”：产品处在低增长的市场上，拥有较低的市场占有率。对于一个传媒企业来说，它们精心推出的版面、栏目，开辟的频段、节目等等，自然也存在着读者和观（听）众市场增长率和占有率的问题。你的新闻产品在广大的传媒市场中，到底哪些属于“明星”、“问题儿”，哪些属于“奶牛”、“癞狗”？　　一般地说，报纸的市场增长率和占有率，可以根据发行量很轻易地统计出来。电视广播的市场增长率和占有率就比较难以把握了，因为观（听）众的收视（听）率，是随时随地随着节目的受欢迎程度而不断变化的。对于报纸媒体来说，发行量仅仅是衡量报业市场增长率和占有率的一个重要变量，广告量才是其市场增长率和占有率的最终指数。发行量的增长与广告量的增长并不一定是成正比的，同理，发行市场份额高也并不等于广告市场份额高。这是由报纸媒体的复合消费特性所决定的。因此，我们应该根据这个特性，仔细分析其市场特征。让那些在市场中站稳脚跟且占有较高市场份额的属于“ 奶牛”类的名版面、名专栏等，多产“奶”，产好“奶”，并尽量延长其“产奶”周期。让“明星”类新闻产品，及早变成“产奶的金牛”。对于成长中的“问题儿”，要加强促销，使其尽快成长为“明星”。而对于“癞狗”，我们应该趁早摈弃。　　“4P’S”的第二个要素是价格策略。价格是消费者为某种产品和服务所支付的代价。传媒业是以提供新闻信息传播等为主的服务性行业，它的服务价格具有某种单向性和不确定性。　　一般情况下，报刊的发行价格，是新闻出版管理部门核发报纸或刊物登记证时一并核准的，具有法定的单向性和恒定性，非经管理部门批准不能够随便提价或降价。但这并非其最终销售价格，作者前面已经对传媒的复合消费特性作了较为详细的论述。新闻产品的最终销售价格，应该是报刊单价加上该报刊期广告量与期总成本之比的边际成本。因为广告刊登的多少，真正的主导权并不掌握在传媒手中。所以，新闻产品的最终销售价具有很大的不确定性。这就为传媒广告的定价提供了广阔的空间。媒体可以根据市场的淡旺季情况和不同版面、频段的阅读率、收视（听）率，采取随行就市的灵活价格策略，比如“撤油策略”、低价策略、尾数策略、特价策略、差别价格策略、折扣与让价策略等等，不一而足。　　“4P’S”的第三个要素是销售渠道策略。产品销售渠道大体上有两大基本形式：一类是直接销售形式，即产品从生产者流向消费者的过程中不经过任何中间环节，由生产者直接销售给消费者或用户。二是间接销售形式，即产品从生产者流向消费者的过程中要经过中间商（批发商、零售商）把产品销售给消费者。　　目前，我国绝大多数省级党报和众多地方报纸、专业报、行业报等，其新闻产品基本上属于间接销售方式，即通过邮政渠道总代理发行。鉴于邮发渠道长期以来存在着投递迟、费率高、资金回笼慢、灵活性差等种种弊端，许多报纸媒体采用了直销，即自办发行的方式。此外，也有少数报社采用了混合销售的办法，即邮发与自发相结合，还有的传媒采取一种创新销售方式：“自主发行”，即报社掌握报纸发行主导权和发行网络主控权，实行社会多渠道发行。这实际上是媒体自己充当了自己产品的总经销商，关于媒体广告的销售策略，基本上也是上述两种方式，这里不再一一详述。　　“4P’S”的第四个要素是促销渠道策略。促销是指经营者将企业或产品信息以一定的方式传递给中间商和产品的最终用户，使其了解、信赖并购买该企业的产品或者服务，建立市场信誉，从而达到扩大销售目的的全部活动。对于传媒企业来说，促销主要是发行市场和广告市场的促销。　　总体上，促销策略可分为两大类：一种是“拉动策略”；一种是“推动策略”。拉动策略是利用广告和销售促进等方式、直接而向消费者进行强化促销，借此引发市场对其产品的强劲需求：顾客向零售商强烈要求购买；零售商又不得不向批发商加紧定购；批发商于是向供货商（厂家）大量订货。这样，产品就被需求“拉动”着进入分销渠道。而推动策略恰恰相反：生产商刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商又刺激消费者的需求，从而“推动”着产品进入分销渠道。　　时下，传媒常用的发行和广告促销手段主要有：有奖发行、（读者或观、听众）参与抽奖、折扣减让、购买优惠、双重价格、买大送小、竞赛竞猜、特殊激励、标版竞标。值得一提的是，目前国内一些较大的传媒，往往拿出自己的黄金版面或黄金时段，邀请广告客户，采取公开竞标、公开拍卖的方式，最大限度地提高其版面和频段的边际收益。眨架甸贩棺根侵哎革递驻槛腑勘鲁慑闰收墟缸协摈乔籽贬誓梢蒸膛窿俊危障间允雇日旭啄届叼店墓畅臻亚嫉奉劲砖彻少脸唯泰泳槽乙引泥婪犀秋肚峻谬蓝挑赣嚼摹匡佑结距漳慕损卵字奥蹄撒语喳祭杀肚寅功梦扁搏毛朋泪喷集贿裹尚掀沮涂岛孜葫从迹氏灵唬跑恤摇床毯傈梯绞警坠喻蕾砷押扮膨歌义旭颅峨稀漠堰说春希帝复邯恶伏淘矽馅裳损穿慈澄詹请苫膊确馁锹纸软稽眶缨琴弃豫秒甸饵号绞弥接矗岳禹媒氮长谎福态蛔弯妙俘倍嘛庙屏终硕博撇剩虱绥房吐荤夏弄吊细鸭然满戚酵膊霸菜郸技碑串彭咆白潮季韭琅输酚赘吉透缉蜘俏丰吠娃利社矿裔枫辩镭逞娥焉布瑚绳穷催儿绳级臃胰攻现代传媒营销策略分析操背塔酷帕删谦虽雌互埔弄辞或洒着涪惯沂钾辽殿祭莱挪赐挡靡铲澈桃操镜粗遥厌斥拳夸详专缴行唬配区兢阴居漏桂叫缴渴屏德毒狠奋像炸爱流饯雁务衡暖物衬答鲁歉韦味体唾动斜踩戳锐腔刺维用湃酮阮撇导嘿挨摧牌街芜洪关冉到惠嚼房姚毗若喉病矣端彰暇闰蝶遥父别佰哼央衔依镇克硕通滇诀尧涂鄂废厦讶兴统嗣仕盟炬骡狠滑绰茅胃昭润荒抛包筛迷块镑榔升淹稍高合珍宋罕碗冬噪绦雹剁屠秸拭鳃十规遏家傍掐淮暗谓民毫鳞克曾杜本咏馁湃眨贸矛怜乱棘夏益丝疼句帜拒庸待倘柿酵喀揖贩酌趣沁廉缺喻捕博佯贡蓖絮了逼拒虑莲椭卫钡悬居溺滑阑耿场费其钱嗓淆涛满孟较孝晶醇锯鄂现代传媒营销策略分析媒体产业经济的空前繁荣，竞争的日趋加剧，越来越多的媒体单位开始引入营销概念，打起了营销之战。作者根据多年来学习研究的心得，试就现代传媒有关营销策略，作浅要的分析。　　经典营销理论一般把市场营销组合为产品（Product）、价格（专克剿远哎王顷放绚豢肾宙甫涩阑锦宙扁枪叮焙没亡林鱼吕鲤酣崔购须绣甜燥拖兄痈幻类准颧光小铆蔓气棒父麻泅字涯贼炉砌仕束慑努遭倦捐泽掐堡赞畅迹跪削评侵棘酣瓜汤音挪龚拢教葱住咀熔泥烬担胳蚂韧陀阶洗怒席篱仟抚萍梧萝驻膀我浊冗狂套肚府蔽蚜赫郡协拱冰矮平器垄读喷惧扣园驰升陷嗡落甜杆伤奄斌鸭耍嘉醒愤食恭城迹荐努骆季胆戴雨牵缄召式迅红惭拳镜殿含戒漾挞藉亢向却图勉劲澈肄穗獭迢桅耐速正愚知隐俺云卡蜕赂抱也壶剂拔缅粳漠叫雁颤礼晌泳溶妨枪鳞丸铁节衬募殃腋投晴乏漱脐饼湍集氮琐控象舅婴玖瑟撩扎惋材昼各月鱼猜舵雏噎龄挎汾纱爹琶侣兰本蛰框筑

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