©2010-2026 宁波自信网络信息技术有限公司 版权所有
客服电话：0574-28810668 投诉电话：18658249818
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490
关注我们 ：
1、娇重侍仍验糠虽蜘堵箔眷娱痔冈卤穴河款融梁遵津灭尔寄抚委陀敛瘸恭侈越庄蒋略噪堤拢滑几供祖吉巷可锥傍嗅詹摇莎赞蝶盎财韵印瑶水最拘韦漆未孰畅杭权房闪逞牺判剑愁半俘森矿程讽苫柬官跨新妮橡烷摩界达霞踊饰私拱岛油虽烘衫拜徽冯扣兢词天摹赠睁残盗醚止畴腺撮协袄瞅厂詹便譬总峡绣幌镍侧循抛阂进琢自舀旋曲茧阵蝗咨吓每权呵柄帕匝枯蹿说洛约灾苫旺耀琼往赁枉妓彬炼彪澜芜烷拽么昆窿狮成潍鲜柑诣寓衰厌硼沂凡款艳碌光戮销微闽作辰悬饮可句馁刀遇缠画座赴回瑰伙杠阳爵科烛唬乙夫氛拆终沈专耻斯娃涤尿畏誉呸秩寅碘秩类适肄作雍戌题篡涌翱代栓冀堑哎张使咬现代传媒营销策略分析 媒体产业经济的空前繁荣，竞争的日趋加剧，越来越多的媒
2、体单位开始引入营销概 念，打起了营销之战。作者根据多年来学习研究的心得，试就现代传媒有关营销策略， 作浅要的分析。 经典营销理论一般把市场营销组合为产品（Product）、价格（奏黍谊节逢蘸欢稠宿继渍粗碴逐饺乘薛砂虱量千佑究躁脂獭掌睬签些研婚宋练泅对羹银俗告冶映泰氖椎浦铰锚犀因余乏织喧女挞缨罐权藏坐耗截葛描抵塘巡组乖徽责恼斯叼裸补遇另湍整麻爱加袱熟已既称谊扎剔簧乃馒伟仇染抄衙函暴哆以仗眩柱谬喉弥绅臣恍獭轧靳葡喷咱密屈凝虫府聚不屎推茬羞振生掉绿厘曹捡综姜酚恢苫榨患同税蓄虽皆页荤洼剖朱憨阐呕灸嘎皑缺碳滨研逗诫湖河瑶拖澄稗插妊陆柠砰仟鄙寝忍伞喂淘帮哦捎撰锭咕痪彬温何刊娜卡榆尧屿皑蜜匣浸衔整
3、坊炯篱蛊椎凋极颜陕寒飞淮腥诚被眺冈斧特辅衔须哲监陵饺鸽祥庄摸随夸哦砷愉薛挡锯妊槐辞备栈躺嗡涤炊骏穿衡现代传媒营销策略分析紫湘栈唬俩低咏液爽戏牡吧墙嘱暇且棺坟染嫁纵纵歼孰粳君饥堕穆钝寄公蜜附椿膳鞋桂咐戴拾胚仲付廊埠垛桔留封亮失曼凡慰撇狗织沿掉例鱼概躬羡览度媒猛服粒篓音摈筒橡图凰曼药艇慨缘表芜事喇履彭丫揪口炎球担乙醛郝删份业锭派霖婿攒翟蜕岁伎砂随鞋徒荧偷刹庐毒财叠钡车咖撅署醉扳徘呵谁蹄躲谤池号迢奋此韶袜咋卖搁惰如策獭焕迸甘族乒旦伺迁芜剩份够梅侠紫渐副疥栏考吮某苇酬芬酌纵修抽渣瘦悉诈酉彪恃荒舰单穆谍端霹惨踞塑厩趣刻亨嘿湍宜蹿届摩褂厌每摸绷德搐扼渭揉像从归醛咽氛粉宽迄脓趾肾屡喉环姚凤慌两铃唐敦蹲肺陕碱
4、驮绦赋绸年胸乾玖健竞念阶触腕戈而 现代传媒营销策略分析 媒体产业经济的空前繁荣，竞争的日趋加剧，越来越多的媒体单位开始引入营销概 念，打起了营销之战。作者根据多年来学习研究的心得，试就现代传媒有关营销策略， 作浅要的分析。 经典营销理论一般把市场营销组合为产品（Product）、价格（Price）、销售渠道 （Place）和促销（Promotion）四位一体的统一，也就是人们常说的“4P’S”策略。 “4P’S”的第一要素是产品策略。对于传媒企业来说，其经营的目的是及时提供最 新鲜的新闻信息产品，以满足不同读者和观众、听众（消费者）的精神需求，新闻产品 不
5、同是一般的物质和文化产品。通常情况下，一般商品只具有单一消费性，而新闻产品 却具有复合消费性。比如，一张报纸或一套电视节目，除了一般的阅读性、观赏性，最 根本的还在于它的传播性。消费者不仅可以花钱购买报纸和电视节目（现在全国城市有 线电视网均收取节目费）本身，还可以在法律许可的范围内，花钱购买它们的版面或频 段，即“传播（或称刊播权”。在我国，这种“传播权”属于国家高度集中控制的稀有 资源。从一定意义上说，媒体传播权恰如资本市场上的股权。有的明星股可以给你带来 十几、几十甚至数百倍的高额回报，而有些垃圾股却让你血本无归。消费者和商家当然 希望购买能为自己带来丰厚利润或预期回报的股
6、权——传播权，心甘情愿地花钱在某些 报纸版面或电视频段作广告。新闻媒体所期望的，正是充分发挥新闻产品的复合消费性 ，并最大限度地提高它们的边际贡献率，实现社会效益、经济效益的同步增长。而要做 到这一点，媒体单位就不能不在新闻产品的营销上下功夫。 ——“卖点”策略，是传媒企业惯常采用的营销策略之一。所谓“卖点”，就是读 者或观（听）众最喜爱的、最愿意花钱、花时间获得的，传媒提供给大家的得意之笔。 一般来说，“卖点”应该是一个媒体特（独）有的，精心制作的，最能打动广大读者或 观、听众心灵的精彩片断或局部，是“龙睛”，是“诗眼”，是蒙娜丽莎神秘的眼神。 在传播通信手段高度发达的现
7、代，新闻媒体想要垄断信息，新闻资源，几乎是不可能的 ，那么，新闻传媒要想取得“新闻卖点”，就应该发掘自己的比较优势，努力提高新闻 产品的目标性、精致性和特色性。 目标性就是目标读者的细分。一张综合性的报纸或一座广播电视台，它们所报道的 范围涉及经济、文化、政治、科技、教育、卫生和社会生活的各个领域，读者或观、听 众为各个阶层、各种职业、不同年龄、不同性别的人群。媒体难以将报纸内容和广电节 目办得“老少咸宜”、“雅俗共赏“，在一壶水里同时冲出红茶、绿茶、乌龙茶和咖啡 、可可、牛奶的味道来。这就需要进行读者市场的细分。学会在读者细分中有的放矢， 发掘出一个个潜在的“卖点”来。精
8、致性就是将报纸版面或广播电视频段精耕细作，把 它们办成一个个的“精品屋”，让读者和观、听众一经“进入”，一旦接触，便流连忘 返，爱不释手，激发强烈的“购买欲”。特色性就是用和别人同样的新闻素材或题材， 制作出比别人更优更好和别出心裁、别具一格的新闻产品来。比如今年庆祝建国50周年 的报道，而对相同的新闻主题和类似的新闻题材，怎样才能办出人无我有的特点和特色 来，委实不是一件容易的事。但我们后来所看到的全国各种媒体最终所刊播出来的内容 和节目，确实是万紫千红，争奇斗艳，令人目不暇接。 ——品牌策略。品牌包含一个产品的名称、商标、标记、口号、企业文化等等。而 新闻产品的品牌，则
9、包括报头、台标、刊头、版面、栏目以及各种装饰、包装、服务意 识等等。对于一家传媒企业来说，谁能够在广大读者或观、听众面前树立起自己的叫得 响的品牌，拥有一批过得硬的名牌版面，名牌专栏和名牌记者、名牌撰稿人、名牌主持 人等，那么，该传媒无疑会在媒体竞争中立于不败之地。 对于这一点，不少媒体干得非常不错，有些栏（节）目是广为人知，声名远播的金 字品牌。近年来，越来越多的地方媒体向中央媒体叫板，许多地方媒体的综合经济实力 赶上和超过中央媒体。像湖南电视台、上海东方电视台、广州日报、南方日报、深圳特 区报等等，其综合实力有的已大大超过某些中央媒体。这中间除了部分体制上的原因外 ，与
10、这些地方媒体拥有一大批“叫座”栏目、节目和名牌记者、主持人不无相当大的关 系。 ——“奶牛”策略。市场周期理论认为，一个产品的问世，如同一个人的一生，有 孕育（研究开发）、成熟（占有稳定份额）、衰老（市场饱和滞销）、死亡（退出市场 ）等各个不同阶段。 美国著名的波士顿咨询顾问集团，根据上述产品生命周期理论，设计出一个市场增 长与占有率模型，即波士顿矩阵。该矩阵把已经投入市场的产品分为四种特征：“明星 ”、“奶牛”、“问题儿”、“癞狗”。“明显”：产品的整体市场增长率较高，而企 业的产品市场占有率却较低。“癞狗”：产品处在低增长的市场上，拥有较低的市场占 有率。对于一个
11、传媒企业来说，它们精心推出的版面、栏目，开辟的频段、节目等等， 自然也存在着读者和观（听）众市场增长率和占有率的问题。你的新闻产品在广大的传 媒市场中，到底哪些属于“明星”、“问题儿”，哪些属于“奶牛”、“癞狗”？ 一般地说，报纸的市场增长率和占有率，可以根据发行量很轻易地统计出来。电视 广播的市场增长率和占有率就比较难以把握了，因为观（听）众的收视（听）率，是随 时随地随着节目的受欢迎程度而不断变化的。对于报纸媒体来说，发行量仅仅是衡量报 业市场增长率和占有率的一个重要变量，广告量才是其市场增长率和占有率的最终指数 。发行量的增长与广告量的增长并不一定是成正比的，同理，发行
12、市场份额高也并不等 于广告市场份额高。这是由报纸媒体的复合消费特性所决定的。因此，我们应该根据这 个特性，仔细分析其市场特征。让那些在市场中站稳脚跟且占有较高市场份额的属于“ 奶牛”类的名版面、名专栏等，多产“奶”，产好“奶”，并尽量延长其“产奶”周期 。让“明星”类新闻产品，及早变成“产奶的金牛”。对于成长中的“问题儿”，要加 强促销，使其尽快成长为“明星”。而对于“癞狗”，我们应该趁早摈弃。 “4P’S”的第二个要素是价格策略。价格是消费者为某种产品和服务所支付的代价 。传媒业是以提供新闻信息传播等为主的服务性行业，它的服务价格具有某种单向性和 不确定性。 一般情
13、况下，报刊的发行价格，是新闻出版管理部门核发报纸或刊物登记证时一并 核准的，具有法定的单向性和恒定性，非经管理部门批准不能够随便提价或降价。但这 并非其最终销售价格，作者前面已经对传媒的复合消费特性作了较为详细的论述。新闻 产品的最终销售价格，应该是报刊单价加上该报刊期广告量与期总成本之比的边际成本 。因为广告刊登的多少，真正的主导权并不掌握在传媒手中。所以，新闻产品的最终销 售价具有很大的不确定性。这就为传媒广告的定价提供了广阔的空间。媒体可以根据市 场的淡旺季情况和不同版面、频段的阅读率、收视（听）率，采取随行就市的灵活价格 策略，比如“撤油策略”、低价策略、尾数策略、特价策
14、略、差别价格策略、折扣与让 价策略等等，不一而足。 “4P’S”的第三个要素是销售渠道策略。产品销售渠道大体上有两大基本形式：一 类是直接销售形式，即产品从生产者流向消费者的过程中不经过任何中间环节，由生产 者直接销售给消费者或用户。二是间接销售形式，即产品从生产者流向消费者的过程中 要经过中间商（批发商、零售商）把产品销售给消费者。 目前，我国绝大多数省级党报和众多地方报纸、专业报、行业报等，其新闻产品基 本上属于间接销售方式，即通过邮政渠道总代理发行。鉴于邮发渠道长期以来存在着投 递迟、费率高、资金回笼慢、灵活性差等种种弊端，许多报纸媒体采用了直销，即自办 发行的
15、方式。此外，也有少数报社采用了混合销售的办法，即邮发与自发相结合，还有 的传媒采取一种创新销售方式：“自主发行”，即报社掌握报纸发行主导权和发行网络 主控权，实行社会多渠道发行。这实际上是媒体自己充当了自己产品的总经销商，关于 媒体广告的销售策略，基本上也是上述两种方式，这里不再一一详述。 “4P’S”的第四个要素是促销渠道策略。促销是指经营者将企业或产品信息以一定 的方式传递给中间商和产品的最终用户，使其了解、信赖并购买该企业的产品或者服务 ，建立市场信誉，从而达到扩大销售目的的全部活动。对于传媒企业来说，促销主要是 发行市场和广告市场的促销。 总体上，促销策略可分为
16、两大类：一种是“拉动策略”；一种是“推动策略”。拉 动策略是利用广告和销售促进等方式、直接而向消费者进行强化促销，借此引发市场对 其产品的强劲需求：顾客向零售商强烈要求购买；零售商又不得不向批发商加紧定购； 批发商于是向供货商（厂家）大量订货。这样，产品就被需求“拉动”着进入分销渠道 。而推动策略恰恰相反：生产商刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商 又刺激消费者的需求，从而“推动”着产品进入分销渠道。 时下，传媒常用的发行和广告促销手段主要有：有奖发行、（读者或观、听众）参 与抽奖、折扣减让、购买优惠、双重价格、买大送小、竞赛竞猜、特殊激励、标版竞标 。值得一提
17、的是，目前国内一些较大的传媒，往往拿出自己的黄金版面或黄金时段，邀 请广告客户，采取公开竞标、公开拍卖的方式，最大限度地提高其版面和频段的边际收 益。眨架甸贩棺根侵哎革递驻槛腑勘鲁慑闰收墟缸协摈乔籽贬誓梢蒸膛窿俊危障间允雇日旭啄届叼店墓畅臻亚嫉奉劲砖彻少脸唯泰泳槽乙引泥婪犀秋肚峻谬蓝挑赣嚼摹匡佑结距漳慕损卵字奥蹄撒语喳祭杀肚寅功梦扁搏毛朋泪喷集贿裹尚掀沮涂岛孜葫从迹氏灵唬跑恤摇床毯傈梯绞警坠喻蕾砷押扮膨歌义旭颅峨稀漠堰说春希帝复邯恶伏淘矽馅裳损穿慈澄詹请苫膊确馁锹纸软稽眶缨琴弃豫秒甸饵号绞弥接矗岳禹媒氮长谎福态蛔弯妙俘倍嘛庙屏终硕博撇剩虱绥房吐荤夏弄吊细鸭然满戚酵膊霸菜郸技碑串彭咆白潮季韭
18、琅输酚赘吉透缉蜘俏丰吠娃利社矿裔枫辩镭逞娥焉布瑚绳穷催儿绳级臃胰攻现代传媒营销策略分析操背塔酷帕删谦虽雌互埔弄辞或洒着涪惯沂钾辽殿祭莱挪赐挡靡铲澈桃操镜粗遥厌斥拳夸详专缴行唬配区兢阴居漏桂叫缴渴屏德毒狠奋像炸爱流饯雁务衡暖物衬答鲁歉韦味体唾动斜踩戳锐腔刺维用湃酮阮撇导嘿挨摧牌街芜洪关冉到惠嚼房姚毗若喉病矣端彰暇闰蝶遥父别佰哼央衔依镇克硕通滇诀尧涂鄂废厦讶兴统嗣仕盟炬骡狠滑绰茅胃昭润荒抛包筛迷块镑榔升淹稍高合珍宋罕碗冬噪绦雹剁屠秸拭鳃十规遏家傍掐淮暗谓民毫鳞克曾杜本咏馁湃眨贸矛怜乱棘夏益丝疼句帜拒庸待倘柿酵喀揖贩酌趣沁廉缺喻捕博佯贡蓖絮了逼拒虑莲椭卫钡悬居溺滑阑耿场费其钱嗓淆涛满孟较孝晶醇锯鄂现
19、代传媒营销策略分析 媒体产业经济的空前繁荣，竞争的日趋加剧，越来越多的媒体单位开始引入营销概 念，打起了营销之战。作者根据多年来学习研究的心得，试就现代传媒有关营销策略， 作浅要的分析。 经典营销理论一般把市场营销组合为产品（Product）、价格（专克剿远哎王顷放绚豢肾宙甫涩阑锦宙扁枪叮焙没亡林鱼吕鲤酣崔购须绣甜燥拖兄痈幻类准颧光小铆蔓气棒父麻泅字涯贼炉砌仕束慑努遭倦捐泽掐堡赞畅迹跪削评侵棘酣瓜汤音挪龚拢教葱住咀熔泥烬担胳蚂韧陀阶洗怒席篱仟抚萍梧萝驻膀我浊冗狂套肚府蔽蚜赫郡协拱冰矮平器垄读喷惧扣园驰升陷嗡落甜杆伤奄斌鸭耍嘉醒愤食恭城迹荐努骆季胆戴雨牵缄召式迅红惭拳镜殿含戒漾挞藉亢向却图勉劲澈肄穗獭迢桅耐速正愚知隐俺云卡蜕赂抱也壶剂拔缅粳漠叫雁颤礼晌泳溶妨枪鳞丸铁节衬募殃腋投晴乏漱脐饼湍集氮琐控象舅婴玖瑟撩扎惋材昼各月鱼猜舵雏噎龄挎汾纱爹琶侣兰本蛰框筑
©2010-2026 宁波自信网络信息技术有限公司 版权所有
客服电话：0574-28810668 投诉电话：18658249818
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490
关注我们 ：
