消费群体结构-湖南微商户.ppt

珠宝行业珠宝行业市场部市场部2015.08.11目目 录录 一、行业现状分析一、行业现状分析三、微商户三、微商户020解决方案解决方案二、行业痛点二、行业痛点四、经典案例四、经典案例PARTone 一一行业现状分析行业现状分析基本现状基本现状近近2020年的时间，我国的珠宝首饰行业得到前所未有的发展，从产值年的时间，我国的珠宝首饰行业得到前所未有的发展，从产值1 1个亿发展到近个亿发展到近10001000亿元，从业人员从亿元，从业人员从2 2万人发展到万人发展到200200万人，我国已经万人，我国已经成为世界上最大的铂金消费国，年销售铂金量达成为世界上最大的铂金消费国，年销售铂金量达140-150140-150万盎司；我万盎司；我国是亚洲最大的的钻石市场之一，年消费钻石达国是亚洲最大的的钻石市场之一，年消费钻石达1111亿美元；我国还是亿美元；我国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。可以说，我国珠宝消费已经在国世界上最大的玉石和翡翠消费市场。可以说，我国珠宝消费已经在国际上占据重要地位，市场的走向将直接影响国际市场的动向和价格。际上占据重要地位，市场的走向将直接影响国际市场的动向和价格。制造商制造商制造商制造商消费者消费者/用户用户零售商零售商消费者消费者/用户用户制造商制造商零售商零售商消费者消费者/用户用户批发商批发商制造商制造商零售商零售商消费者消费者/用户用户批发商批发商代理商代理商零级渠道 一级渠道二级渠道三级渠道珠宝渠道的模式珠宝渠道的模式珠宝行业八大趋势珠宝行业八大趋势1、钻石饰品消费快速增长2、钻石饰品营销模式变革3、档口、批发零售类型黄金产品结构行业调整4、翡翠价格上涨，消费仍难破局5、珠宝行业营销模式大变革6、二三线城市增长潜力巨大7、渠道能力成为核心竞争力8、款式、工艺成为购买的重要标准1 1、钻石饰品消费快速增长钻石饰品消费快速增长消费者收入持续增长是消费基础。国际钻石供应系统将推高钻石价格。由于钻石需求的增长以及钻石原胚市场的调控，2015年钻石价格将有10%-20%左右的增长。钻石的普及和趋于大众化。钻石饰品的普及率持续增高，这也带动了钻石饰品的消费，而且钻石消费将更趋于大众化。钻石文化从婚庆文化扩展为情感文化。钻石饰品非婚庆需求的比重越来越高，代表着钻石饰品在中国的消费从婚庆文化扩展为情感文化，这也将拉动钻石的消费增长。钻石市场及价格趋于理性。钻石市场的价格战及销售网络的增加，尤其钻石销售电子商务平台的兴起，钻石市场及钻石的价格将趋于理性。钻石产品的消费认知增强。由于钻石消费人群的年轻化，加上钻石有明确的国际评价标准，消费者对钻石产品的认知越来越强。此外，在消费过程中，消费者在消费体验中得到了最好的知识学习。钻石饰品从单品消费趋向整体搭配消费。钻石消费已经从最初的钻戒为主的消费，发展到了整体搭配消费的阶段，消费者将趋向于拥有多件钻石饰品。（能否通过优质的服务和体验维护好客户关系，促进客户重复购买将是钻石销售顾问及珠宝商面临的挑战和课题）黄金价格的波动黄金价格的波动及低迷使得消费者在购买黄金首饰的积极性受到影响，部分消费需求向钻石饰品进行转化。这也将拉动钻石消费的提升2 2、钻石饰品营销模式变革钻石饰品营销模式变革 钻石饰品的营销模式一直处于市场博弈的状况，在产品更趋于同质化和透明化的情况下，电子商务、实体门店、批发商、裸钻销售渠道、私人定制、婚庆渠道销售等都在不断改变着钻石销售的渠道格局。消费群体的年轻化钻石消费群体的年龄结构已经相比婚庆需求更趋于年轻化，25岁至35岁之间的比重将增加。钻石饰品消费两极分化。高端钻石饰品、品牌钻石仍拥有实体门店销售优势。因为作为高端消费者来讲，购物体验及品牌需求仍占主导，具有高端服务能力和体验优势的品牌门店仍占据优势。而对于中低端的钻石消费需求，则价格、款式占据主导，会出现较大的分流，电子商务渠道消费增加。消费群体的认知度增加，信息更对称。消费者相比之前对钻石的专业认知大大增加，网络信息的普及，加上行业销售对消费群体的服务性教育，使得买卖双方的信息更加对称。市场搅局者持续施压。原有的钻石销售渠道及价格体系将持续被打破，一批跨界从事钻石销售的群体将扮演“市场搅局者”的角色，给到品牌珠宝企业更大的压力。品牌珠宝企业背负压力进行变革。各珠宝品牌基于内部、外部的压力，主动寻求变革，主要集中在销售模式的变革上。在2014年很多企业已经开始着手尝试通过移动互联等工具实现在线支付在线销售，但未有明显收效，2015年将有一批企业在销售模式变革上脱颖而出。3 3、档口、批发零售类型、档口、批发零售类型黄金产品结构行业调整黄金产品结构行业调整 黄金饰品消费占比过高一直是珠宝企业的一剂麻药，成就了市场份额和销售业绩的辉煌，却也埋下了盈利难的困局。黄金销售受价格影响波动起伏，企业自身的团度未能在非黄产品的销售上练就优势，也未形成有效的模式和套路。2015年黄金产品结构将发生行业性的调整。投资黄金、普通黄金饰品比重下降。投资黄金的铺货及销售占比将大幅度下调。普通黄金（工艺、设计含量不高）的占比及销售占比也将调整为低点。高工艺、重款式设计的黄金饰品大行其道。以款式、设计为导向的新工艺黄金饰品将成为黄金消费的主流。单品价格趋于中档化，消费者购买趋于重复化。黄金饰品的单品价格将趋于中档化，即消费需求以多款式、多搭配为导向，不再追求黄金的克重，价格区间将区域符合这一消费趋势。消费者对黄金饰品的购买将呈现重复购买，根据季节不同、场合不同会购买不同的款式。金玉搭配的款式会有较大增长空间。2014年在珠宝市场上，尤其在二三线城市，金玉搭配的饰品销售出现增长趋势。也呈现出越来越多的金玉饰品款式。2015年这一类的产品将有比较大的增长空间。4 4、翡翠价格上涨，消费仍难破局、翡翠价格上涨，消费仍难破局2014年对于翡翠市场来说是一个很难过的时期。前端翡翠毛料的价格持续上涨，而终端的销售近乎停滞，甚至很多翡翠销售渠道出现萎缩。2015年，对于翡翠销售仍然是摆在同行业面前的一个局：翡翠产品的创新滞后、迭代性不强。翡翠的消费是基于文化土壤的。高端翡翠的需求没有被激发。中低端市场混乱使消费信心受挫。电子商务销售乱象丛生，缺少监管。5 5、珠宝行业营销模式大变革、珠宝行业营销模式大变革实体渠道扩张更趋于理性国内知名的珠宝品牌的实体渠道扩展难再出现大规模延伸趋势，考虑到市场压力及消费模式的变化，企业开始更多思考跟节约、轻型、高效的营销渠道，而不再是一位的开店和铺设实体渠道。电商模式之争基于移动互联的营销模式，2014年对于很多珠宝企业更像一个“鸡肋”，似乎看到了趋势，也认识到了需要模式调整，但是几乎没人摸索出一条能够落地见效的路子。2015年将继续争相探索更接地气的电商模式，会有部分品牌会脱颖而出，成为珠宝营销模式的开创者。价格体系调整由于线上线下渠道的并行，珠宝品牌不得不对产品价格体系做出调整。一方面迎合线上营销的需求，另外也是应对市场竞争的压力。店铺角色的变革由于电商模式的普及，珠宝零售店铺将从原来的销售角色，转变为实体体验中心的角色，成为与线上销售相辅相成的营销平台。珠宝店铺将不得不越来越注重客户的体验及服务。6 6、二三线城市增长潜力巨大、二三线城市增长潜力巨大连续几年中国经济的发展的大趋势，推动着二三线城市的高速增长。珠宝消费的需求也成为珠宝市场的重要增长点。2015年二三线市场仍然会是增长的潜力市场。二三线城市的需求量大，消费个体购买力不亚于一线城市。对于大众化的珠宝品牌，已经在某种程度上成为“刚需”，而且几乎占据了半壁江山。相对一线城市的竞争，二三线城市更有提升空间。品牌布局仍有较大空隙，市场容量仍在增长。7 7、渠道能力成为核心竞争力、渠道能力成为核心竞争力从珠宝首饰产业链环节来看，主要涉及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作和销售等五个步骤。随着产业化分工深化和市场竞争渐趋激烈，纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。因此，快速扩张，通过建立全国性范围的营销网络控制终端从而获得销售主动权，为品牌带来更多溢价，成为更多品牌的必然选择。从渠道建设方式来看，珠宝首饰行业营销模式主要分为自营、经销和加盟。这三种模式在渠道拓展、品牌建设和盈利能力方面都各有利弊，如何选择最适合企业经营现状的渠道拓展模式，实现渠道的精细化管理和运营成为现阶段珠宝首饰企业面临的主要问题。8、款式、工艺成为购买的重要标准从当前大众珠宝饰品来分析，首饰的最大功能是装饰，因此款式设计是消费者购买珠宝时的首要考虑因素。从调查数据来看，首饰的款式是消费者选择购买产品的最重要因素。款式设计是否能够符合消费者的审美观，直接决定了消费者是否有兴趣购买该款式、品牌的首饰。随着行业设计能力的不断提高，珠宝饰品款式更加复杂，制造难度不断加大，对生产设备、生产工艺提出更高要求。工艺在消费者购买饰品考虑的因素中，也越来越重要。款四、工艺将成为消费者购买的总要决策因素，也成为珠宝企业核心竞争力的关键部分。二二行业痛点行业痛点PARTTWO1、资金链紧张资金链紧张2、金价暴跌金价暴跌 大妈遁形大妈遁形 利润大降利润大降3、复购率低，用户更新慢、复购率低，用户更新慢4、黄金一直是珠宝市场销售的主力，在行情好的时候，珠宝商们一、黄金一直是珠宝市场销售的主力，在行情好的时候，珠宝商们一般靠销售黄金来维持门店运营成本，而靠较高利润的钻石、翡翠等销般靠销售黄金来维持门店运营成本，而靠较高利润的钻石、翡翠等销售来增加收益。然而，黄金价格不断暴跌，成为珠宝企业难以承受之售来增加收益。然而，黄金价格不断暴跌，成为珠宝企业难以承受之痛。痛。5、线下门店成本高，租金、人力成本高，无法大规模增加新的门店，线下门店成本高，租金、人力成本高，无法大规模增加新的门店，拓展新的渠道拓展新的渠道6、流量红利时代已过，流量成本很高，加之珠宝本身的属性就决定了珠宝的成交率比其他品类低，目前也就千分之三左右。针对工厂类型的痛点针对工厂类型的痛点1.客户群体单一，较难接触门店销售端2.客户开发成本大，特别是跨区域的客户需求难以满足3.对订单量的要求难以满足现在少量多款的需求4.对订单数量的不确定性，难以科学的安排生产周期及生产资源5.与客户的款料结算不便同行竞争压力大，利润空间低（由于信息不对称造成的中间环节即二级批发掌控大部分利润严重压缩了工厂利润）针对针对展厅、二批展厅、二批的的1.因淡旺季或款式问题，容易形成货品积压因淡旺季或款式问题，容易形成货品积压2.产品款式同质严重，工艺缺乏创新，采购方式方法有限产品款式同质严重，工艺缺乏创新，采购方式方法有限3.资金成本大，受银行政策影响大资金成本大，受银行政策影响大4.常受拖欠款料，经营风险大常受拖欠款料，经营风险大5.无专业风控团队，金价波动造成的隐性风险大无专业风控团队，金价波动造成的隐性风险大针对品牌商和加盟店针对品牌商和加盟店1.年轻消费群体电商化对实体门店销售的冲击2.品牌自身宣传大多停留在传统媒体理念，对互联网渠道的新媒体理解和利用并不到位，品牌影响力在新生代眼中慢慢弱化。3.到店面消费的客户信息只能算是收集，跟本无法有效跟客户沟通与互动，更淡不上引导二次消费。4.对基于互联网的O2O营销活动一知半解，无法有效利用。以自有团队的人才储备和运营能力跟本无法运作起这种新的运作模式。5.市面上自诩能提供专业O2O服务的网络公司太多，无法辨别真实的能力，而且珠宝行业太多的特性，普通的网络服务商根本不了解行业运营的具体需求点，沟通会很困难。线下成本高，且区域限制、时间限制明显。出路出路？三三微商户微商户020解决方案解决方案PARTTHREE1、渠道优化微分店、微推广2、掌握终端零售，快速实现资金回流3、数据支撑三合一的平台：线下店铺管理系统、线上PC端独立商城、移动端微信商城，从而实现商品信息同步、订单信息同步、库存信息同步4、异业联盟珠宝+婚纱摄影、珠宝+高端服饰等5、线上营销活动互动，帮助用户线上掌握信息，线下获得实惠，帮助商家线上精准营销，线下汇聚客流6、在同质化产品的市场趋势下，要利用各种线上线下营销活动打造珠宝行业的品牌实力微分店微分店强大的020分店管理系统，线上管理企业线下分店及员工系统可对线下分店进行管理，为每个分店分配独立二维码系统可对线下分店进行管理，为每个分店分配独立二维码每个分店可以管理自己的粉丝，并分享粉丝带来的利润每个分店可以管理自己的粉丝，并分享粉丝带来的利润可为每个分店增加新的员工可为每个分店增加新的员工并且可为每个分店的员工也分配独立二维码并且可为每个分店的员工也分配独立二维码 每间分店把二维码展示出来，每间分店把二维码展示出来，客户就可通过二维码关注公众号客户就可通过二维码关注公众号微分销好处微分销好处对企业的好处1、把分销员作为渠道商，为企业铺开线下渠道2、通过分销员的传播，直接把产品推向终端消费者，快速为企业打开市场3、分销员的推广一般区域面向较熟悉的朋友圈子，是消费者对产品的品质更加信赖，更容易卖出产品对分销员的好处1、分销员拥有自己的商品店铺，卖出商品，获得佣金，没有囤货风险，同时申请成为分销员没有门槛，人人可参与，极大提高分销员的积极性2、可设置多个分销员级别，级别越高，分销员获得越多佣金微推广微推广推广员与粉丝关系推广员与粉丝关系注意：目前推广只有一级，即分推广与粉丝，没有下注意：目前推广只有一级，即分推广与粉丝，没有下级推广员级推广员推广员个人中心推广员个人中心推广员后台可以管理资料、推广名片、商推广员后台可以管理资料、推广名片、商品、模板、个人信息、店铺信息品、模板、个人信息、店铺信息把二维码分享给朋友，朋友扫码购买商品把二维码分享给朋友，朋友扫码购买商品朋友获得优朋友获得优惠价惠价推广者获得佣金收入推广者获得佣金收入系统会自动统计推广会员的销售数据系统会自动统计推广会员的销售数据 四四 行业案例行业案例PARTFOUR 案例一案例一 周大生珠宝周大生珠宝1 1、企业基本信息、企业基本信息2 2、企业痛点、企业痛点3 3、解决方案、解决方案4 4、效果、效果1 1、企业基本信息、企业基本信息关于周大生关于周大生第一家荣获 驰名商标、中国名牌企业历史悠久：四十年历史企业规模：40个区域运营管理机构覆盖范围：全国32个省市300多个大中城市店面数量：2300家连锁店中国知名品牌 中国驰名商标亚洲品牌500强 CCTV中国年度品牌中国500最具价值品牌创建中国珠宝品牌龙头企业【5】公司经营方式和销售模式：公司经营方式和销售模式：1、门店销售2、在线批发商城：3、产品线构成：中国大陆地区代理、西部地区代理、川渝地区代理等【6】消费群体结构：消费群体结构：1、有智能手机的用户2、高中低三档用户都有3、年轻消费群体2、企业的痛点、企业的痛点1、资金链紧张资金链紧张2、金价暴跌金价暴跌 大妈遁形大妈遁形 利润大降利润大降3、复购率低，用户更新慢、复购率低，用户更新慢4、黄金一直是珠宝市场销售的主力，在行情好的时候，珠宝商们一般靠销售、黄金一直是珠宝市场销售的主力，在行情好的时候，珠宝商们一般靠销售黄金来维持门店运营成本，而靠较高利润的钻石、翡翠等销售来增加收益。黄金来维持门店运营成本，而靠较高利润的钻石、翡翠等销售来增加收益。然而，黄金价格不断暴跌，成为珠宝企业难以承受之痛。然而，黄金价格不断暴跌，成为珠宝企业难以承受之痛。5、线下门店成本高，租金、人力成本高，无法大规模增加新的门店，拓展新线下门店成本高，租金、人力成本高，无法大规模增加新的门店，拓展新的渠道的渠道6、加盟商不便于管理、加盟商不便于管理3、解决方案、解决方案活动系统大转盘现场活动线上活动砸金蛋天天乐优惠券刮刮卡马上有钱摇一摇祝福墙微客多功能活动系统活动大纲微信公众号：周大生珠宝活动主题：梦想成真家活动目的：拓展微信渠道、推广活动、增粉活动时间：2014.1.102014.3.31活动内容：大转盘、优惠券微信二维码进入专题获得他人投票（赞）分享活动参与写梦想的人参与投票的人备注：1、写梦想活动的二维码和大转盘的二维码是同一个;2、参与写梦想的人，获得票数越高越有机会获得梦想实现机会;3、参与投票的人，如果是第8、88、888投票的人即有机会获得奖励 或者某选手总票数达到某个数值，即大家都有机会获得奖励。参与活动撰写梦想分享梦想点击投票(赞)同时关注微信点击参与活动可以参与进来梦想成真活动流程微信二维码抽奖中奖填信息中奖二维码到店领奖扫描确认使用完毕未中奖填信息获得二次机会获得用户微信信息获得用户个人信息用户操作层：1、用户通过活动二维码即可参与到活动中来。2、为了达到影响力更大，设置填信息再来一次的环节，店员操作层：1.店员通过终 端即可验证 二维码真伪2.点击确认即 确认使用二 维码。抽奖活动流程活动页面展示48页目前建立账号数分店600+家目前导入分店数粉丝42059目前粉丝数量5300原粉丝数量活动7个活动数量寻“蜜”七夕，为baby安上翅膀周大生“梦想成真家”大转盘活动baby，翻男神，赢惊喜年中世界杯大回馈，多重豪礼享不停微信翻牌，设计灵感一触即“发”周大生，转出你的幸运日。周大生幸运大转盘活动5661参与数562页中奖纪录6.1622砸金蛋活动12779参与数7.228.2七夕翻翻乐活动活动效果活动效果影响人群：90000+围观总数：40000+粉丝增加：15000+赞：10000+评论：2000+参与数：400+活动数据展示11天谢谢 谢谢