导入期的市场特征与营销策略.ppt

导入期的市场特征与营销策略导入期的市场特征与营销策略第一节第一节 产品整体概念与产品生命周期产品整体概念与产品生命周期第二节第二节 新产品开发策略新产品开发策略第三节第三节 产品组合策略产品组合策略第四节第四节 产品品牌与品牌策略产品品牌与品牌策略第五节第五节 产品包装与包装策略产品包装与包装策略1 1产品及产品整体概念产品及产品整体概念产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期各阶段的特征与营销策略产品生命周期各阶段的特征与营销策略第一节 产品整体概念与产品生命周期2 2产品：产品：指能提供给市场，以满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、组织和思想等。这是广义产品的概念。产品整体产品整体：指某一产品能完整地满足顾客多层次欲望和需求的集合。n三层次产品整体：核心、形式和附加（延伸）产品。n五层次产品整体：核心、形式、期望、附加（延伸）和潜在产品。产品及产品整体概念3 3产品整体的层次基本效用包装特色式样品质商标对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品4 4产品生命周期的概念及其阶段划分11、产品生命周期的概念产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场所经历的市场生命过程。n我们所指的产品生命周期，指的是某一产品品种的市场生命周期，即该产品品种在市场上存在的时间。n产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。5 5产品生命周期的概念及其阶段划分22、典型的产品生命周期的阶段划分典型的产品生命周期划为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。n导入期，是指产品首次投入市场后的最初销售阶段，一般销售增长率介于0%-10%之间，产品普及小于5%；n成长期，是指产品在市场上为顾客迅速接受、销售额迅速上升的阶段，一般销售增长率大于10%，产品普及率介于5%-50%之间；n成熟期，是指大多数顾客已接受该产品，销售额缓慢增长、维持不变或缓慢下降的阶段，一般销售增长率介于0%-10%之间，产品普及率介于50%-90%之间；n衰退期，是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段，一般销售增长率小于0%，产品普及率大于90%。6 6典型的产品生命周期 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销销售售额额与与利利润润额额销售额销售额利润额利润额7 7产品生命周期的其他形式1销售额时间“再循环”销售额时间“扇形”8 8产品生命周期的其他形式2时间销售额时间销售额“非连续循环”时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆“成长衰退型”9 9思考 下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机1010产品生命周期（PLC）的启示积极作用积极作用居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒成功无限，永远创新成功无限，永远创新明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机消极作用消极作用理论抽象理论抽象界限模糊界限模糊指导滞后指导滞后11111、导入期的市场特征与营销策略主要特征：用户对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和服务不健全，销售量少；产品利润较少或无利润，甚至亏损；购买者少，主要为爱好新奇者；竞争者较少等。策略重点要突出一个“快”字。具体营销策略：n抓好产品质量，取得消费者的信任；n进行促销宣传，提高产品的知名度；n用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受；n争取中间商的支持，给其优惠或资助。产品生命周期各阶段的特征与营销策略112122、成长期的市场特征与营销策略主要特征：用户已经熟悉产品，质量稳定，销售量迅速增加；成本降低快，产品利润大；购买者为一大批早期使用者；竞争者大批加入等。策略重点要突出一个“好”字。具体营销策略：n提高产品质量，增加花色品种，增强产品的市场竞争力；n突出宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使顾客产生偏爱；n深入了解顾客需求，进一步开展市场细分，拓展更有效的市场；n降价以阻碍竞争对手的进入或涨价以提高产品的市场形象。产品生命周期各阶段的特征与营销策略213133、成熟期的市场特征与营销策略主要特征：潜在用户得到开发，市场趋于饱和，销售量达到最高峰并处于相对稳定状态；单位产品的边际利润减少，但企业获取的利润额达到最大；购买者为普通大众；竞争者众多。策略重点要突出一个“长”字。具体营销策略：n改良产品；n开拓市场；n创新营销组合。产品生命周期各阶段的特征与营销策略314143、衰退期的市场特征与营销策略主要特征：顾客需求发生转移，销量猛跌；利润大幅减少，甚至出现负数；顾客只剩下一些追随者；竞争者减少。策略重点要突出一个“转”字。具体营销策略：n集中策略；n持续策略；n榨取策略；n放弃策略。产品生命周期各阶段的特征与营销策略41515新产品的概念及种类新产品的概念及种类新产品开发程序新产品开发程序第二节 新产品开发策略1616新产品：指从纯技术角度生产的新产品、从生产角度改变功能或形态的产品和从顾客角度具有新用途的产品。具体包括：n全新产品n换代新产品n改进新产品n仿制新产品n重新定位产品新产品的概念及种类1717新产品开发程序产品创意创意筛选产品概念形成与测试营业分析试制产品雏形市场测试批量上市初拟营销规划1818产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合的重要性产品组合的重要性产品组合分析与优化产品组合分析与优化产品组合策略产品组合策略第三节 产品组合策略19191、产品组合的含义产品组合是指企业生产或经营的全部产品的结构，包括产品线和产品项目的组合，它既反映了企业的经营范围，又反映了企业的市场开发深度。产品线是指产品组合中的某一产品大类，这一大类中所有产品的使用功能、销售渠道和消费群体都密切相关。产品项目是指产品线中按不同外观、不同属性、不同质量、不同规格和不同价格划分出来的产品小类。产品组合及其相关概念120202、产品组合因素产品组合的宽度。即产品组合中所拥有的产品线的数量。产品组合的长度。即产品组合中所拥有的产品项目的数量。n产品组合的平均长度=产品组合的长度/产品组合的宽度。产品组合的深度。一般有两层含义：n第一层含义是指产品线的深度，即产品线中所包含的产品项目数量。n第二层含义是指产品项目的深度，即产品项目中所包含的的规格、型号等数量。产品组合的关联度。即产品组合中各产品线之间在最终用途、生产技术、分销渠道以及其它方面相互关联的程度。产品组合及其相关概念22121加强产品组合的深度，可适应不同顾客的需求，占领同类产品更多的细分市场，吸引更多的顾客。增加产品组合的宽度，可充分发挥各种资源的潜力，提高效益；扩大经营范围，分散市场变化可能带来的风险。提高产品组合的关联度，可使企业的产品开发更易取得成功，并使企业在某一特定行业内的竞争地位加强。产品组合的重要性22221、销售额和利润贡献率分析法即根据某一产品线内不同产品项目对销售额和利润的贡献率大小做出分析与评价。所谓销售额贡献率，是指某产品项目的销售额占所在产品线总个产品项目销售额的百分比；相应的利润贡献率，依此类推。2.产品项目定位图分析法即选择某一产品线最受重视的两个属性，对比分析企业的产品项目与竞争者的同类产品项目，全面衡量各产品项目在市场上的位置与竞争优劣。产品组合分析与优化2323某产品线产品项目的销售额和利润贡献率产品项目产品项目1 12 23 34 45 5销售额贡献率（销售额贡献率（%）利润贡献率（利润贡献率（%）503030301020515552424沙发项目定位图分析 单功能 双功能 三功能沙发的功能低中高BBACAC价 格2525产品组合策略，是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的宽度、深度和关联度进行优化决策。产品组合策略主要包括以下几种：1.扩大产品组合（1）扩大产品组合的宽度案例案例7-17-1：“太阳神太阳神”扩大产品组合的策略扩大产品组合的策略 （2）加深产品组合的深度2.缩减产品组合3.产品线延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸 产品组合策略2626品牌的含义品牌的含义品牌的作用品牌的作用品牌与商标品牌与商标品牌的设计原则品牌的设计原则品牌策略品牌策略商标的域名化策略商标的域名化策略第四节 产品品牌与品牌策略2727品牌（Brand），是指用来识别不同企业、不同产品（或服务）的一种名称、设计、符号或它们的任意组合体。品牌属于产品整体概念中的形式产品，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分，是一个复合概念。品牌名称，也称“品名”，是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志，也称“品标”或“标识（Logo）”，是指品牌中可以识别、易于记忆的部分，由图案、符号、字体、特殊颜色等构成的设计。品牌的含义2828品牌的六层含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全声望文化效率品质个性权势庄严群体成功高管2929视野 名车品牌大观1宝马（宝马（BMW）德国德国中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。3030视野 名车品牌大观2保保时时捷捷（PORSCHE）德德国国（斯图加特）。（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。3131视野 名车品牌大观3大众大众 VW大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大意为大众使用的汽车，标志中的众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和标志像是由三个用中指和食指作出的食指作出的“V”组成，表组成，表示大众公司及其产品示大众公司及其产品必胜必胜必胜。3232视野 名车品牌大观4沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924年创建于瑞典。年创建于瑞典。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。3333视野 名车品牌大观5别克别克 Buick别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不不断断登攀的精神。登攀的精神。3434识别作用（从企业、顾客角度）保护作用（对企业、顾客）促销作用增值作用品牌的作用3535商标：商标：指已获得专用权并受法律保护的品牌或指已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌的一部分。品牌与商标的区别n品牌是一个商业名称，主要用于宣传；n商标是一个法律名称，可用于宣传，但主要为法律保护。品牌与商标的联系是：n品牌的全部或部分经注册后，便成为商标；n品牌与商标是整体与部分的关系。品牌与商标13636驰名商标的法律地位n商标按享誉程度可分三种：第一种是普通商标，指在正常情况下使用不受到法律特别保护和商标；第二种是著名商标，指在我国省市级评选为较有知名度的商标，它不是国际上的专用名词；第三种是驰名商标，指为相关公众广为知晓，有较高声誉，并享有特别法律保护的商标。（1）未注册的驰名商标受到法律保护（2）已注册的驰名商标可以享受跨类保护（3）驰名商标与企业名称发生冲突时，该商标可以得到特殊保护（4）驰名商标与域名发生冲突时，该商标可以到特殊保护品牌与商标237371、品牌命名原则易读易记原则隐喻产品属性原则 启发品牌联想原则 符合文化法律原则 n案例7-2：索尼品牌的由来2、品牌标志设计原则图案与名称相结合原则可以命名原则简单明了原则具有独特之处原则 品牌的设计原则3838品牌标志举例 39391、品牌有无策略使用品牌n优势：对产品具有识别、保护、促销和增值等作用。n劣势是不仅要为此付出巨额的广告宣传费和使用品牌的管理费等，而且还要承担一定的品牌运作失败或被仿冒侵权的风险。不使用品牌（优劣势恰好与之相反）2、品牌归属策略使用生产企业自己的品牌使用中间商品牌使用混合品牌 品牌策略140403、品牌统分策略 统一品牌延伸策略 案例7-3：一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？一品一牌策略分类统一品牌策略 主品牌加副品牌策略一品多牌策略 联合品牌策略 更换品牌策略 品牌策略241411、域名的概念网络域名，也称为网址，是Internet上用来寻找网站所用的名字，相当于主机的门牌号码。例如，“搜狐”的域名是 2、域名的作用具有品牌识别作用广告宣传作用快速交易作用商标的域名化策略142423、域名的类型（1）按管理机构的不同分：国际域名，即以.com（用于商业公司）、.net（用于网络服务）、.org（用于组织协会）等为后缀的域名，如；国内域名，即以.CN（代表中国）、.JP（代表日本）、.UK（代表英国）等后缀的域名，如。（2）按语种的不同分英文域名（）中文域名（新浪.com）其他语种的域名（3）按域名的层次分顶级域名（）二级域名（）三级域名（）商标的域名化策略243434、商标的域名化策略及时注册，防止他人先下手为强。由商标（及商号）转化的域名要简短、形象，易于识记。企业的商标（及商号）遭人抢注，要积极采取补救措施，防止损失扩大。商标的域名化策略34444包装的含义、种类和作用包装的含义、种类和作用包装标签与包装标志包装标签与包装标志包装的设计原则包装的设计原则品牌的设计原则品牌的设计原则包装策略包装策略第五节 产品包装与包装策略45451、包装的含义包装具有两方面的含义：指动词，意思是将产品包扎或装进容器中的活动；指名词，意思是包扎物或容器，是产品整体概念中的形式产品部分。本节所指为后一方面含义。包装的含义、种类与作用146462、包装的种类（1）销售包装（内包装）小包装（第一次包装）：产品的直接容器。中包装（第二次包装）：产品的组成包装。大包装（第三次包装）：产品组成包装的再包装。（2）运输包装（外包装）单件包装（第四次包装）：产品在运输过程中以箱、袋、罐、桶等容器，或通过捆扎，对产品进行的包装。集合包装（第五次包装）：指将一定数量的单件包装组合在一件大包装容器内合成的大包装，主要有集装袋、托盘和集装箱等。包装的含义、种类与作用247473、包装的作用（1）保护产品和环境 保护产品质量安全和数量的完好无损。防止危险物品对环境造成的危害。（2）便于运输、携带和储存（3）美化产品，促进销售（4）增加产品附加值 包装的含义、种类与作用348481、包装标签包装标签是指附着或系挂在销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明，用于识别、检验内装产品，便于顾客选购和使用，也有促销作用。包装标签按从内往外包装分为小包装标签、中包装标签和大包装标签。2、包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的文字、数字和图形以及它们的组合，用于在储运过程中识别货物，合理安排操作。包装标志按其用途可分为运输标志、指示性标志、警告性标志、重量体积标志和产地标志。包装标签与包装标志14949n运输标志又称为唛头（Mark），是一种储运过程中的识别标志。按国际标准化组织（ISO）的建议，包括四项内容：1）收货人名称的英文缩写或简称；2）参考号，如订单、发票或运单号码；3）目的地；4）件号，如No.530 件号（顺序号和总件数）。n指示性标志是一种操作注意标志，以图形和文字表达。常见的有“此端向上”“易碎”“小心轻放”“由此吊起”“小心翻滚”等。n警告性标志又称危险品标志，是一种用图形及文字表达的警示，用于说明产品为易燃、易爆、有毒、腐蚀性或放射性等危险性货物。对危险性货物的包装储运，各国政府制订有专门的法规，应严格遵照执行。n重量体积标志是在运输包装外标明包装的毛重和体积，以方便储运过程中安排装卸作业和舱位。n产地标志是海关统计和征税的重要依据，由产地证说明。一般在内外包装上均注明产地，作为商品说明的一个重要内容。包装标签与包装标志25050包装标签举例15151包装标签举例25252包装标志举例15353包装标志举例25454包装标志举例35555安全适用美观大方，突出特色包装与产品价值和质量水平相匹配尊重宗教信仰和风俗习惯符合法律规定，兼顾社会利益包装的设计原则56561 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、等级包装策略、等级包装策略3 3、分类包装策略、分类包装策略4 4、配套包装策略、配套包装策略5 5、再使用包装策略、再使用包装策略6 6、附赠品包装策略、附赠品包装策略7 7、性别包装策略、性别包装策略8 8、更新包装策略、更新包装策略包装策略5757类似包装举例5858配套包装举例5959性别包装举例6060产品是企业开展市场营销活动的物质基础和前提。产品策略是企业市场营销组合的核心策略。企业要秉持符合现代市场营销观念的产品整体概念，研究和跟踪产品生命周期的发展变化，采取一系列的新产品开发策略、产品组合策略、品牌策略和包装策略，以满足消费者的多种需要，提高产品的竞争力。产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。产品生命周期一般经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，企业应采取不同的市场营销组合策略，并适时开发新产品，以接替衰退的旧产品。企业的目标市场需求和竞争者的产品都是多种多样的，因此，企业为适应市场需求和应付竞争，必须要有一个良好的产品组合，并随着市场的变化不断进行优化。为了识别企业与竞争者的产品，提高市场知名度和美誉度，企业应建立和保护自己的产品品牌，重视产品的包装。本章小结6161