4市场研究与市场营销信息系统.ppt

3.1 市场营销调研市场营销调研3.2 市场研究市场研究3.3 市场营销信息系统市场营销信息系统第三章第三章 市场研究与市场营销信息系统市场研究与市场营销信息系统几个实例几个实例1.营销调查给日本电气公司（营销调查给日本电气公司（NECNEC）带来甜头：）带来甜头：日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，公司日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，公司调查发现：调查发现：（1 1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，设计出了只）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，设计出了只需一只手就可操作的开关系统。需一只手就可操作的开关系统。（2 2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，表明：多）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，表明：多功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了：功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了：a a可旋转让他人看到的屏幕；可旋转让他人看到的屏幕；b b更长寿命的电池盒；更长寿命的电池盒；c c线条更线条更圆滑的外观等圆滑的外观等Ultralite VersaUltralite Versa结果：结果：4 4个月内个月内NECNEC笔记本电脑的市场占有率上升了笔记本电脑的市场占有率上升了25%25%，1 1年内抢占了年内抢占了10%10%的市场，而其竞争对手却下降了的市场，而其竞争对手却下降了1%1%。2.福特（福特（FordFord）调查汽车市场）调查汽车市场 福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验，使之更适合目标消费者需求。如：改进1996 Probe的尾灯以增强安全性的方案。3.一个总统的营销一个总统的营销 美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策，从而出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。n市场营销调研的含义市场营销调研的含义 是运用科学的方法，有目的、有是运用科学的方法，有目的、有计划、系划、系统地地收集、整理和分析研究有关市收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提方面的信息，提出解决出解决问题的建的建议，供，供营销管理人管理人员了解了解营销环境，境，发现机会与机会与问题，作，作为市市场预测和和营销决策的依据。决策的依据。是系是系统地地设计、收集、分析并、收集、分析并报告与公司面告与公司面临的特定市的特定市场营销状况有关的数据和状况有关的数据和调查结果。果。n市场营销调研的作用市场营销调研的作用 有利于制定科学的有利于制定科学的营销规划划 有利于有利于优化化营销组合合 有利于开拓新的市有利于开拓新的市场3.1 市场营销调研市场营销调研市场营销调研按调研时间分按调研时间分按调研目的分按调研目的分一次性调研一次性调研定期性调研定期性调研经常性调研经常性调研临时性调研临时性调研因果关系调研因果关系调研描述性调研描述性调研探测性调研探测性调研市场营销调研的类型市场营销调研的类型市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容顾客群顾客群 消费者、员工、股东、供应商消费者、员工、股东、供应商 市场研究市场研究 无法控制无法控制 的环境因素的环境因素 经济经济 技术技术 竞争竞争 法规法规 社会文化环境社会文化环境 政治因素政治因素 可以控制可以控制 营销变量营销变量 产品产品定价定价渠道渠道促销促销 营销经理营销经理 市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 营销方案营销方案 绩效与控制绩效与控制评估信评估信息需求息需求提供提供信息信息 营销营销 决策决策宏观环境调研宏观环境调研n国家、地方的有关方国家、地方的有关方针政策、制度政策、制度调整、体制整、体制变化，化，国家、地方国家、地方颁布的法布的法规、法令等。、法令等。n经济状况状况n社会文化社会文化n地理自然状况地理自然状况n科技情况科技情况市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容目标市场调研目标市场调研n市市场特性特性n市市场规模（包括模（包括现实需求和潜在需求）需求和潜在需求）n可能可能销量的量的预测n市市场动向和向和发展展n市市场对产品品销售的售的态度度n市市场增增长率率n本公司及其他本公司及其他产品的市品的市场占有率占有率n最大最大竞争争对手的市手的市场占有率占有率市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容竞争者调研竞争者调研n竞争者属性争者属性n竞争企争企业各各类产品品销售售额n各地域所占比例各地域所占比例n顾客客评价价n产品特性和品特性和产品品竞争力及与本公司争力及与本公司产品的品的优劣情况劣情况n按地域按地域类别的的销售网点数和售网点数和销售售额n交易条件及其交易条件及其变化化n对销售网点的援助和指售网点的援助和指导情况情况市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容竞争者调研竞争者调研n广告、宣广告、宣传的方法、的方法、频率、投入金率、投入金额、渗透情况等、渗透情况等n人人员推推销的方法、推的方法、推销活活动的特性的特性n营业推广的方法推广的方法n营业人人员的数量、素的数量、素质n售后服售后服务的方法及的方法及质量量概括起来概括起来竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容消费者调研消费者调研n消消费者者结构构n消消费者的需求特点、数量、种者的需求特点、数量、种类n消消费者的者的购买动机和机和购买习惯n消消费者的者的购买能力和能力和购买行行为n市市场性性质（顾客分布、客分布、顾客特征、客特征、顾客客变化、市化、市场比比较、潜在市潜在市场的决定、的决定、销售售额的的预测）n消消费者的者的态度度n消消费者者对偏好的偏好的认识n消消费者的者的购买意意图市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容市场营销策略研究市场营销策略研究n产品品调研研n分分销渠道渠道调研研n价格价格调研研n促促销调研研n物流物流调研研市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容市场营销调研方法市场营销调研方法报纸杂志等个别调查法内部资料市场营销调研的方法市场营销调研的方法市场营销调研资料分析市场调查市场实验询问法观察法内部资料外部资料一手资料二手资料销售数据资料政府职能部门统计资料行业界团体资料报纸杂志等入户访问店头拦截电话访问邮寄问卷固定家庭样本指导性自填问卷个别调查法集合调查法深层询问法人员观察法机器观察法现场实验法室内实验法定量研究定性研究观察法陪同购物神秘顾客实验对照深度访谈小组座谈会资料分析资料分析n资料分析是通料分析是通过收集收集现有内外有内外资料并料并进行分析行分析以解决以解决营销课题的一种的一种调研方法。研方法。1、一手、一手资料、二手料、二手资料料2、内部、内部资料、外部料、外部资料料市场营销调研方法市场营销调研方法市场调查市场调查n一般指市一般指市场实际调查，即通，即通过抽取抽取实际的市的市场和和顾客客对象作象作为样本并本并对该样本本进行行调查访问或或观察研究其察研究其行行为，据此取得有关数据和，据此取得有关数据和调查结果的方法。果的方法。n询问法法q个个别访问法法q电话调查法法q问卷卷调查法法q集合集合调查法法q深深层询问法法n观察法察法市场营销调研方法市场营销调研方法市场实验法市场实验法n市市场实验也称也称为试销，是新，是新产品品导入市入市场时常采用的一常采用的一种种检验产品、了解市品、了解市场反反应的重要方法。如：的重要方法。如：企企业自行自行设立立试销店。店。市场营销调研方法市场营销调研方法即市场调研的具体操作步骤即市场调研的具体操作步骤n确定确定调研研课题，明确，明确调研目的（探研目的（探测、描述、探究因、描述、探究因果）果）n编制制调研研计划，制定工作方案划，制定工作方案 确定确定调研研对象、内容、方法、象、内容、方法、报告告项目、日程安排、目、日程安排、费用用预算等算等n调研研计划划实施（开展施（开展调研工作、收集研工作、收集资料）料）n资料整理、料整理、统计、分析、分析n撰写撰写调研研报告告市场营销调研程序市场营销调研程序1、编制调研计划书（调研方案）或市场调查“工作方案（1）调研的背景与目的a:明确目的b:分析现有资料c:设定假设（2）调研的基本设计a:确定调研对象b:设定调研内容c:决定调研方法d:设定报告项目e:编排调查日程和调查预算 （3）计划书整理编成2、调研的实施计划（1）实施的策划a:决定实际调查方法b:抽样方法c:调查表格的设计d:决定统计方法（2）实施的准备a:调查人员的配备b:调查表格的发送c:实施日程的编排3、调研的实施4、资料的整理分析5、市场调查报告的写作市场营销调研程序市场营销调研程序案例案例案例案例：岳阳兴辰陶瓷有限公司拟进入高端市场营销调研：岳阳兴辰陶瓷有限公司拟进入高端市场营销调研：岳阳兴辰陶瓷有限公司拟进入高端市场营销调研：岳阳兴辰陶瓷有限公司拟进入高端市场营销调研n1、调研背景：岳阳研背景：岳阳兴辰陶瓷有限公司辰陶瓷有限公司拟投投资3000万，新万，新建生建生产线进入高端建筑陶瓷市入高端建筑陶瓷市场。企企业优势：燃料成本低，在低端市：燃料成本低，在低端市场有成本有成本优势，在，在现有有销售区域有一定的知名度。售区域有一定的知名度。2、编制制调研研计划，制定工作方案。划，制定工作方案。编制五种制五种问卷卷针对不同的不同的调查对象，主要解决行象，主要解决行业竞争状争状况、消况、消费者偏好、行者偏好、行业发展前景等相关展前景等相关问题。3、调研研计划划实施。施。2009年年10月月17日日4、资料整理、料整理、统计、分析。、分析。5、撰写、撰写调研研报告。告。工作程序（三步）：工作程序（三步）：n编辑：选取有用取有用资料并料并查对资料的准确性和料的准确性和连贯性性n汇总：按：按问题将将资料分料分类集中以集中以备调用用 分分类：按：按问题将将资料分料分类以便有以便有针对性地提供情况性地提供情况n制表：将制表：将统计汇总后的后的统计结果用果用图表形式表形式说明明市场调研资料分析的五种基本方法市场调研资料分析的五种基本方法n使用百分率使用百分率n指数指数n对比价比价值n选择比比较年份年份n平均数平均数市场调研资料的整理分析市场调研资料的整理分析市场调查报告的文体结构（四个部分）市场调查报告的文体结构（四个部分）n序言（扉序言（扉页、目、目录、简介）介）n调查结果和果和结论摘要摘要n正文（正文（调查方法方法说明；目明；目标市市场背景介背景介绍；具体商品的；具体商品的市市场情况；情况；结论和建和建议）n附件附件市场调研报告的结构市场调研报告的结构第二节第二节 市场研究市场研究v 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。v 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：有个“兰德公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。v 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。引例引例A：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”v 朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。v 美国才以300万美元有资料为280万元买下兰德公司的研究成果。v 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。v 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”引例B 引例引例 B：新可口可乐的市场研究失误新可口可乐的市场研究失误可口可可口可乐的市的市场研究研究为什什么会失么会失败?第二节第二节 市场研究市场研究n一、市一、市场研究的概念及作用研究的概念及作用 市市场研究是研究是为了了对营销决策提供支持而决策提供支持而进行的行的对市市场数数据的据的计划、收集、整理分析和划、收集、整理分析和汇报的的过程。它包括程。它包括对市市场数据的数据的计划和收集部分（划和收集部分（调查），以及），以及对调查所得到的信所得到的信息息进行分析整理、行分析整理、汇报，以支持企，以支持企业决策的部分（研究）。决策的部分（研究）。n1 市市场研究使企研究使企业能能够预测宏宏观经营环境中的境中的“风云云变化化”，使企，使企业能能够及及时利用机会，利用机会，规避避风险。n2市市场研究帮助企研究帮助企业了解客了解客户需求。需求。“我我们为顾客所需要客所需要”比比“我我们是最好的是最好的”更重要。更重要。n3市市场研究帮助企研究帮助企业了解了解竞争争对手。如果不做市手。如果不做市场研究，研究，一旦一旦竞争争对手去做，就会比我手去做，就会比我们掌握更多的信息。掌握更多的信息。n4市市场研究帮助企研究帮助企业了解自己，看清楚了解自己，看清楚现在的情况，确定在的情况，确定将来的目将来的目标，帮助企，帮助企业找到从找到从现状到目状到目标之之间可行的途径。可行的途径。二、市场研究的对象和内容二、市场研究的对象和内容n新新产品概念品概念阶段段 n产品研品研发阶段段n产品品试销阶段段n产品上市品上市阶段段三、市场研究的程序三、市场研究的程序n确定研究主确定研究主题，界定，界定营销过程中的程中的问题或者机会；或者机会；n编制制调研研计划和划和调研方案；研方案；n选择基本的研究方法；基本的研究方法；n如果是定量研究，如果是定量研究，则需要确定采需要确定采样方案和方案和设计问卷卷；n实施施调研，研，监控数据的采集工作控数据的采集工作；n录入数据，入数据，对数据数据进行行统计分析分析；n对数据数据进行行营销分析，并在此基分析，并在此基础上撰写研究上撰写研究报告，告，向决策者向决策者汇报；n项目的目的总结归档和跟踪研究档和跟踪研究；n研究研究结果果纳入入MIS系系统。（一一）确确定定研研究主体究主体（二二）编编制制计计划划和和研究方案研究方案（三三）选选择择定定性性或或定定量研究方法量研究方法（四四）确确定定采采样样方方案案和设计问卷和设计问卷（五五）实实施施调调研研、采集数据采集数据（六六）数数据据录录入入与与分析分析（七七）撰撰写写报报告告及及汇汇报报（八八）项项目目总总结结与与跟踪跟踪（九九）研研究究结结果果纳纳入入MIS四、市场研究方法四、市场研究方法 n1、市、市场研究方法的分研究方法的分类 市市场研研究究收收集集数数据据的的方方法法根根据据数数据据的的来来源源主主要要分分为两两大大类别：二二手手资料料收收集集与与原原始始资料收集。料收集。二二手手资料料是是指指以以前前已已经收收集集过，经过他他人人分分析析整整理理的的数数据据或或信信息息，但但不不一一定定与与要要解解决的决的问题紧密相关。密相关。而而原原始始资料料则刚好好相相反反，它它们是是为了了解解决决特特定定问题而而专门收收集集的的调查资料料、观察察资料和料和实验数据数据资料等。料等。二手资料收集二手资料收集n内部二手内部二手资料料 n可以可以获取的外部二手取的外部二手资料料 原始资料收集原始资料收集n原始原始资料的收集方法主要有两种：定性研究料的收集方法主要有两种：定性研究和定量研究。和定量研究。n定性研究意味着定性研究意味着调研研结果果并不并不经过量化量化或者或者定量的分析，而是通定量的分析，而是通过调研人研人员运用运用专业知知识和和经验，通，通过各种安排和各种安排和实验手段考察被手段考察被访者的者的态度、感度、感觉和和动机。机。n定量研究是通定量研究是通过量化的手段量化的手段收集和分析收集和分析资料料的的调研方法。研方法。2、常用的定性研究方法、常用的定性研究方法n焦点小焦点小组（座（座谈会）会）n一一对一深度一深度访谈n投射法投射法 3、常用的定量研究方法、常用的定量研究方法n询问法法 入入户、电话、邮件等件等问卷卷调查n观察法察法 例如：例如：销售人售人员的素的素质n实验法法 例如：株洲和湘潭（广告投入）例如：株洲和湘潭（广告投入）4、定性研究方法的应用、定性研究方法的应用n定性研究的定性研究的应用用领域域（1）新）新产品的市品的市场定位；（定位；（2）消）消费者的者的态度和行度和行为特征特征（3）产品品测试 （4）用）用户满意度意度 （5）产品包品包装装（6）营销传播概念播概念 （7）广告）广告创意和制作的意和制作的评估估（8）品牌形象研究）品牌形象研究 （9）行）行业研究研究（10）典型）典型单位位调查n定性研究的特色定性研究的特色 对特定特定问题的研究具有相当的深度；的研究具有相当的深度；信息更真信息更真实、生、生动和和详尽，尤其是人尽，尤其是人们主主观性的信息性的信息（如偏好、要求、（如偏好、要求、满意、意、评价、价、习惯等）；等）；发现和界定未知或模糊的和界定未知或模糊的问题和和现象。象。n定性研究的定性研究的创新新：在：在线调查、远程程访谈、专用用电脑记录软件件 5、定量的数据采集方法、定量的数据采集方法n定量研究的数据采集方法大致可分定量研究的数据采集方法大致可分为：面面访式式调查、电话调查、邮寄寄问卷卷调查、留、留置置问卷卷调查和媒体和媒体问卷卷调查5大大类。优点优点缺点缺点面访式调查面访式调查充分沟通、节约成本、缩短充分沟通、节约成本、缩短调查周期调查周期拒访率高、易受干扰时间拒访率高、易受干扰时间有限有限电话调查电话调查范围广、易控制、成本低范围广、易控制、成本低拒访率高、时间拒访率高、时间/问题形问题形式有限、式有限、邮寄问卷调邮寄问卷调查查成本低成本低周期长、回收率低周期长、回收率低留置问卷调留置问卷调查查回收率比邮寄问卷高回收率比邮寄问卷高填写可能不合规范填写可能不合规范媒体问卷调媒体问卷调查查广告效果明显广告效果明显回收率低、人群限制回收率低、人群限制定量研究的数据采集方法定量研究的数据采集方法 6、定量数据分析方法、定量数据分析方法n回回归分析分析 n因子分析因子分析 n聚聚类分析分析 n对应分析分析 n判判别分析分析 n联合分析合分析 定量数据分析方法的定义和研究举例定量数据分析方法的定义和研究举例 定义定义研究举例研究举例回归分析回归分析把其中一些因素作为所控制的变量（自变量），把其中一些因素作为所控制的变量（自变量），另一些变量作为因变量另一些变量作为因变量用自变量的变化解释和预测因变量的变化用自变量的变化解释和预测因变量的变化应用于满意度研究、市场预应用于满意度研究、市场预测等方面测等方面因子分析因子分析探求观测数据中的基本结构，用少数几个探求观测数据中的基本结构，用少数几个“类类别别”变量来表示基本的数据结构变量来表示基本的数据结构常与其他分析联合使用，应常与其他分析联合使用，应用于市场细分、满意度用于市场细分、满意度等领域等领域聚类分析聚类分析把性质相近的个体归为一类，使同一类中的个把性质相近的个体归为一类，使同一类中的个体具有高度的同质性，不同类之间的个体体具有高度的同质性，不同类之间的个体具有高度的异质性具有高度的异质性应用于市场细分研究应用于市场细分研究对应分析对应分析研究同一变量的各个类别间的差异及不同变量研究同一变量的各个类别间的差异及不同变量各个类别间的对应关系各个类别间的对应关系通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系变量间的联系应用于品牌形象研究应用于品牌形象研究判别分析判别分析1.1.确定分组变量与其他多元变量之间的数量确定分组变量与其他多元变量之间的数量关系，建立判别函数关系，建立判别函数2.2.利用这一关系对其他未知所属分组类型的利用这一关系对其他未知所属分组类型的案例进行判别分组案例进行判别分组应用于对决策行为预测的结应用于对决策行为预测的结果分类果分类联合分析联合分析研究消费者的选择行为研究消费者的选择行为1.1.将产品表述成属性水平组合形式将产品表述成属性水平组合形式2.2.请消费者按喜好程度打分或排序请消费者按喜好程度打分或排序3.3.测算消费者对每个属性水平的喜好程度测算消费者对每个属性水平的喜好程度应用于新产品概念识别、竞应用于新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等市场细分、广告研究等领域。领域。3.3 市场营销信息系统市场营销信息系统n市市场营销信息系信息系统（MISMarketing Information System）是一个由人）是一个由人员、机器、机器设备和和计算机程序所算机程序所组成的成的相互作用的复合系相互作用的复合系统，它，它连续有序地收集、挑有序地收集、挑选、分析、分析、评估和分配恰当的、及估和分配恰当的、及时的和准确的市的和准确的市场营销信息，信息，为企企业营销管理人管理人员制定、改制定、改进、执行和控制行和控制营销计划提供依划提供依据。据。概括起来概括起来n即即为市市场营销管理者和管理者和经营者在必要者在必要时提供必要数量的、提供必要数量的、进行某种决策所必需的市行某种决策所必需的市场营销信息。信息。企业营销信息系统的构成企业营销信息系统的构成 营销信息系统 宏观 市场 环境 信息 系统 微观市场 环境信息 系统 企业内部报告系统 企业营销信息系统的构成3.3 市场营销信息系统市场营销信息系统n市场营销信息市场营销信息 宏观、微观、企业内部宏观、微观、企业内部P52n市场营销的必要信息市场营销的必要信息A推销人员的报告推销人员的报告B广告费广告费C信用交易记录信用交易记录D研究开发研究开发E流通成本流通成本F市场试销市场试销G产品成本产品成本H损益平衡点损益平衡点内部资料内部资料A竞争对手的销售额竞争对手的销售额B顾客的购买习惯顾客的购买习惯C广告媒体的视听率广告媒体的视听率D批发零售业者批发零售业者E政府行政部门的刊物、文件政府行政部门的刊物、文件F行业组合行业组合G专业杂志专业杂志H会员制调研报告会员制调研报告外部资料外部资料市场营销管理者（决策者市场营销管理者（决策者）n数据数据资料的收集料的收集n数据数据资料的料的处理理n数据数据资料的分析料的分析评价价n储存和存和检索索n传递信息信息市场营销信息系统的职能市场营销信息系统的职能n内部内部报告系告系统n市市场营销情情报系系统n市市场调查系系统n市市场营销决策支持系决策支持系统（MDSS）n资料料储存系存系统n资料料处理系理系统市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销数据市场营销评价和决策市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析模型库产品设计模型定价模型 位置选择模型媒体组合模型广告预算模型市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统（市场营销决策支持系统（DSS）